“生态构建”：媒体深度融合发展的纵深进路

◎张晓玲

(友谊县融媒体中心，黑龙江 双鸭山 155800)

融合是发展的一种重要方式，而融合的发展理念被马克思主义经典作家从多个方面作了深刻的阐释，并以此指导世界的发展和无产阶级的革命事业。党的十八大之后，习近平总书记在媒体领域提出“融合发展”的概念，为新时期的媒体发展指明了新的方向。媒体融合是以“化学变化”为核心的“融”，与时俱进是媒体融合的生命力。媒体融合是传媒发展的必然趋势，也是媒体主动迎接社会舆论风险的必然要求。习近平总书记反复强调，要加快推进媒体一体化发展，建设全媒体的新模式。在当前瞬息万变、错综复杂的形势下，如何进一步深化媒体融合发展，把主流舆论做大做强，这不仅是一个现实问题，也是一个理论问题，对于进一步凝聚思想政治共识、推动新时代媒体事业健康发展具有非常重要的现实意义。

一、融合思想在媒体领域的创新发展

进入21 世纪，随着互联网技术的飞速发展，媒体格局、舆论生态、沟通模式等都在不断变化。网络不仅是一个全方位的信息场，更是一场激烈的舆论之争。习近平总书记强调要加快媒体融合发展，提出要推动新媒体与传统媒体的结合，从相“加”到相“融”，努力建设一批新的主流媒体，以其内容优势获得发展优势。习近平总书记在媒体中，创新地应用了马克思主义的融合理念，化解了当前媒体面临的困境，引导着新媒体的良性发展，为媒体的融合发展提供了一个新的思路[1]。因此，要在新时期做好媒体的传播，必须从四个层面上来努力：一是要充分掌握媒体的发展动向与发展规律，新媒体与传统媒体应相互促进、优势互补，并非相互替代，而是相互叠加，增强网络意识，正确把握新媒体的发展规律；二是要把媒体的融合推向纵深发展，进一步加强信息化的认识，加快形成全面的传播格局，把主流舆论做大、做强；三是媒体融合要持续进行创新，根据融合发展的需要，在中央媒体、地方媒体、主流媒体、商业媒体等方面都要有平台，不能“一刀切”和“一个样”，从而实现多样化发展；四是要加强对媒体产业发展的扶持，加大政策、资金和人才的投资力度，改革和创新体制，使政策措施相配合，确保和推进媒体产业的良性发展[2]。

二、媒体融合的要点

媒体融合是一种新型的信息传递方式，把传统媒体如报刊、电视台、电台等与互联网、手机、智能终端等新媒体进行融合，形成各种信息产物，再经由各种平台向大众传递。媒体融合包括两个层面：一是各种媒体形式的相互交融，从而构成电子杂志、博客新闻等新媒体形式；二是媒体与相关要素的融合，既包括媒体形式的融合，也包括媒体功能、传播手段、组织结构等要素的融合。媒体融合应注重以下三个方面要点：

第一，媒体融合是一种观念。媒体融合是一种由科技驱动的观念上的革新，其目的在于突破传统媒体的困境，并为其今后的发展提供一条思考与发展之路[3]。这一思想以发展为基础，注重优化，将传统媒体与新媒体的优势充分利用起来，将单一媒体的竞争转变为多媒体的共同竞争，改变过去各媒体各自为政的局面，进一步提高其功能、手段、价值。

第二，媒体融合的核心在于“融”。媒体融合不是孤立的，而是在市场、产业、商业、技术等多个层面上进行融合，以达到合作共赢的目的。媒体融合的关键在于“融”，并非单纯的“叠加”，而是将多种因素融为一体。“融”要产生“化学变化”，创造新的媒体形式，形成新的生产与交流平台，以“融”促发展[4]。推进媒体一体化，必须多思考“融”，深入探究融合途径。

第三，媒体的生命力在不断革新。创新是一个国家发展的根本动力。媒体融合是一场从观念到实践的革命，既符合时代要求，又具有独特的生命力。媒体融合创新主要表现在理念创新、内容创新、形式创新、技术创新等方面。在飞速发展的融媒体时代，高质量的信息成为媒体的核心竞争力，只有优秀的作品，才是媒体生存和发展的根本[5]。媒体融合应该回归到新闻的本源，在内容创新上下更大的工夫，在内容与表达方式上更好地为大众带来新的视觉享受。

三、媒体融合发展的现实进路

(一)政策引领行业深度融合

在数字信息快速发展的背景下，媒体行业以一种令人瞠目结舌的方式迅速成长，并逐步融入到人们的日常生活中。在研究过程中，人们可以通过诸如全球学术快报、知乎、网易公开课程等多种资源类APP，了解未知的信息；在工作中，可以利用QQ、微信等社交软件进行交流；在娱乐和休闲的时候，用户会选择抖音、快手等APP 来进行多种形式的放松。在媒体行业深入发展的过程中，短视频、直播等新兴媒体形态日益多样化，以其丰富的内涵与受众的生活相结合，并在政策的引导下不断发展[6]。

十九届五中全会审议并批准的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》颁布，为媒体行业今后的发展方向指明了方向[7]。“推动媒体深度的融合”是媒体行业发展的大势所趋，就是要以“深度融合”为发展目标，以科技和产品的力量推动内容的不断更新，从而达到综合提高社会和经济效益的目的。在政策引导下，媒体行业的深入融合，无论是在中央还是在当地，都已产生了明显的效果。

在中央一级，主流媒体在融合发展方面取得很大的成就。CSM 融合媒体云平台测试的结果表明，央视的微博号关注人数破亿，与主流的人民日报、新华社等主流媒体相比，产生了明显的“头部效应”。此外，中央主流媒体不断推进新型的沟通方式，以推进一体化发展的目的。在新冠肺炎疫情防控中，如央视“云监工”的慢直播引发了整个网络的热议。在2020 年末，新华社对“两报两端”进行更新，把发展服务作为一种新兴的“网络通信社”，把媒体融合作为今后发展的主要方式，以达到产业化发展的目的。《人民日报》在短视频、长音频市场方面，将手机和第三方的社会化媒体平台结合在一起，对核心业务进行了深入的融合和创新。

在地方层面，随着国家“十四五”规划的实施，各地区广播电视媒体发展的特点也逐渐显现出来[8]。湖南广播电视台、山东广播电视台等“旗舰型”媒体企业已经崭露头角，他们在国内的知名度越来越高，同时为中国“走出去”奠定了坚实的基础。在国务院办公厅和有关部委相继下发明确的政策后，各地的省级广播电视媒体借助MCN 的发展，在媒体业务升级、内容生产、人才孵化等方面进行了更多元的探索，既为媒体深度融合发展带来了新动能，也为地方经济、文化、信息等行业的发展带来了全新的借鉴。

通过“十四五”及2035 年规划的比较，可以看出，我国媒体行业的发展，从初期的“推动”走向现在的“推进”，再从“融合发展”走向“深度融合”，媒体的融合也是从浅入深、从无到有，政府的方针则是不断推动媒体产业变革的重要力量。在当代媒体模式逐步确立和全面媒体体系日趋健全的今天，媒体行业将会继续呈现一种高度的融合发展趋势，具有不可限量的发展潜力。

(二)技术赋能内容创新表达

在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，提出要以信息技术为主导，推动产业发展[9]。当前，媒体技术的发展趋势由早期的“辅助性”向“内含性”发展，传统和新兴媒体都在不断地运用5G、大数据和人工智能等技术来实现内容形态上的革新，从而推动了媒体整体发展。

据《2021 中国移动经济发展报告》，我国5G 接入量达到2.02 亿，各大地级以上大城市均可接入5G[10]。在这样的大环境下，中央和地方媒体纷纷开始了对新技术的尝试。比如，在两会时期，《人民日报》在中央媒体的高度上，创新性地应用“5G+MR”技术，对两会直播报道，并利用最新一代的“Rokid Vision 2”，同步完成访谈、拍摄、录制、转播等工作。此外，基于“创作大脑”技术服务平台，《人民日报》在两会上以一种资源多重发展的方式对两会进行全方位的展示，同时与中国移动等公司进行深入合作，在两会上，将5G、Cave、MR 等新科技融为一体，并运用LED屏幕和立体拼接技术，实现了超高清晰度，带给观众沉浸式体验。

在地方媒体层面，湖南广电在两会召开前夕启动“5G连线活动”；山东广电以“5G+4K+AI+MGC”等新技术为支撑，以短视频、H5、3D 影像等新媒体为观众带来了一种全新的视听体验。广电总局推出了智能电视4.0 系统，将更多的人工智能技术运用到媒体中。在技术的加持下，场景化的新传播、新业态如8K、VR 等，各媒体必须持续提升自己的核心技术，以更好地满足内容表达的新需求。虽然以大数据、人工智能、AR/VR 等新技术为核心的媒体内容不断更新，但就当前的融合应用状况来看，媒体融合还处在探索阶段，仍然需要提升应用范围和规模。习近平总书记指出，人工智能作为一种重要的技术，将会在新一轮的技术革命和工业转型中发挥重要作用，并会产生“头雁效应”。所以在媒体深度融合的时代，如何利用现代信息技术全面深入地推进媒体产业的内涵更新，实现全面的融合传播战略，是当前媒体产业面临的一个重大现实问题。

(三)场景拓延媒体应用范畴

经过政府的介入与管理，新媒体的内容品质得到了极大提高，并逐步走向了良性、有序发展。随着短视频崛起，互联网的互动性提高，“直播带货”已经成了一种潮流。特别是在此前的新冠肺炎疫情防控形势的要求下，“直播带货”为众多企业和品牌在线上的推广带来了强大的推动力。截止到2021 年12 月，全国网络直播用户规模达7.03 亿，占网民整体的68.2%[11]。

“直播带货”行业具有庞大的受众群体，因此受到众多媒体的青睐。特别是随着“共克时艰”“恢复生产”等发展的大趋势，淘宝、抖音、快手等网络平台纷纷联合当地政府和有关单位开展了线上线下的农业直播，比如由武汉市政府发起的“市长带你看湖北”，首日销量就达到了1 793 万元。“市长带货”“县长带货”等活动，在某种意义上是以国家的公信力来保证商品的品质，从而极大地促进了直播行业的发展。由于有了网络技术的支撑，主流媒体开始涉足短视频，并且在这一行业中获得了巨大的成就。比如，央视新闻、国美、京东等开展了“美好生活就在前方”的现场直播，央视四位主持人联手“带货”，仅三个小时就实现了5.286 亿元的销量。这既显示出了传统媒体在“直播”的时代具备的强大市场吸引力，也预示了以“短视频”为新晋的网络营销方式呈现出了发展潜力。

从直播行业来看，腾讯、字节跳动、快手等网络媒体，纷纷进入了直播行业，为媒体的发展注入新动力。在技术赋能、内容赋能、流量赋能等多种因素的影响下，今后的直播产业必然呈现出高智能、深度沉浸、强互动的特征，通过内容体验的持续升级增强用户黏性。虽然多重参与对电商平台的推动很大，但同时出现了许多实际问题。国家市场监督管理委员会接到了大量投诉，在这些投诉中，有80%以上涉及网络直播带货，产品质量差、虚假宣传、诱导消费、流量造假等问题不断出现，已成为社会普遍关心的问题。对此，有关方面很快就出台政策，包括《网络直播营销行为规范》《网络交易监督管理办法》《互联网直播营销信息内容服务管理规定》等。近年来，抖音、快手等平台纷纷加大了对网络主播的监管，有效地规范了直播带货行为。在今后的发展中，以“直播”为代表的新型消费场景媒体，仍具有很大的发展潜力，在国家有关的法规指导下，总体上呈现出有序的发展趋势。

四、结语

综上所述，在未来，媒体的深度发展是一个不断演进的动态过程，它的目的是通过多种媒体的协作，将传统媒体、新兴媒体、中央媒体、地方媒体、商业媒体等多种媒体体系融合在一起，通过协同进化的方式，构建出一个更高级的全媒体生态系统。当媒体融合向纵深发展时，应该在方法上对融合方式和演化规律进行思考，这样才能达到各方的共识，也能让各方的行动变得更加有意义，从而推动媒体融合的发展。