地方媒体如何提升国际传播效能——以“云上丝路”国际传播项目为例

◎张艳兰

(南宁广播电视台，广西 南宁 530022)

随着全球化和信息化的快速发展，地方媒体已逐渐从传统的纸质媒体向数字化、智能化的转型过程中迈进，同时积极参与国际传播市场，对促进地方文化、经济、旅游等领域的发展做出了重要贡献。然而，地方媒体在国际传播过程中面临着一些困境和挑战，尤其是在影响力、传播渠道、品牌形象等方面与国际大型媒体存在较大差距。因此，如何提升地方媒体的国际传播效能，加强自身与国际媒体合作与交流，具有重要理论和实践意义[1]。本文以“云上丝路”国际传播项目为例，探讨地方媒体如何利用互联网拓展国际传播市场，提升传播效能和品牌形象的实践与经验。

一、地方媒体在国际传播中的重要性

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央在深刻把握世界舆论格局发展变化的基础上，对我国的外宣工作提出“重塑外宣业务、重整外宣流程、重构外宣格局”的要求，对国际传播工作不断作出新指示。党的二十大报告中指出：“展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”这些重要论述为地方媒体的国际传播指明了前进方向，确立了行动指南。

做好对外传播，传播平台和渠道是基础。2021 年，南宁广播电视台推出“云上丝路”国际传播项目，逐步上线“云上丝路”汉语、英语、泰语网站，总浏览数达3 500 万次，海外社交平台“魅力南宁”账号总浏览量达1 亿次，互动量达600 万次，有效提高了国际传播内容到达率和平台覆盖面，国际传播效能进一步提升。“云上丝路”获评2022 年度全国广播电视媒体融合成长项目，是其中唯一的国际传播类项目。

地方媒体作为本土媒体，具有深入了解和洞察当地社会、文化、经济等方面的优势。首先，地方媒体能够准确把握海外受众的兴趣和需求，因为他们对目标受众的文化背景和消费习惯有着更为直接的了解，使地方媒体能够针对受众喜好，创新表达方式，推出更具吸引力和爆款效应的内容。通过立足海外受众兴趣，地方媒体能够打造与当地受众产生共鸣的传播产品，提高国际传播的效果和影响力。同时，地方媒体在推进“云上”传播方面具备独特优势。借助信息技术的发展，“云上”传播已经成为国际传播的重要方式。地方媒体可以通过建设自己的传媒平台和网络渠道，实现“云上”传播的强化。地方媒体能够充分利用当地资源和特色，加快推进“云上丝路”国际传播项目的建设，深入实施传播策略，使内容更加贴合受众需求。通过“云上”传播，地方媒体可以打破时空限制，将信息传递给海外受众，提升国家整体形象和知名度。国际传播往往受到不同文化、价值观念等方面的认知隔阂影响，阻碍信息的准确传达和理解。地方媒体在国际传播中，具备突破认知隔阂、构建国际认同体系的能力。

二、地方媒体与国际传播的关系

(一)传播地方形象与文化

地方媒体作为本土文化和独特品牌的代表，以其专业化的报道和宣传能力，不仅帮助国际受众更好地了解地方的历史、传统和文化特色，还为本地文化的传承与发展提供了有力的支撑和宣传[2]。“云上丝路”项目团队依托东盟留学生集聚的优势，巧用在邕国际友人为城市代言，打造专属自己的“洋”网红，深耕本土资源，深入研究海外受众喜好和兴趣点，从海外受众熟悉的文化符号出发，展现城市魅力。在2022年策划推出的全英文系列专题节目，重点打造专属“洋网红”与本地主播组合CP，通过外国友人的视角，用全英文体验中国春节习俗和传统文化，视频在央视频、中国网等中央级平台推送，也登录菲律宾和印度尼西亚等多个国外电视媒体播出，将中华优秀传统文化有效灌输到海外用户中。

(二)桥梁与纽带

地方媒体的传播覆盖面虽然有限，但具有独特的本土性和深度，在提高国际传播效能发挥着不可或缺的作用。作为中国—东盟博览会永久举办地、面向东盟开放合作的前沿窗口城市，南宁在国际传播尤其是对东盟国家传播方面具有重要战略意义和独特天然优势。项目团队以此为契机，在第19 届中国—东盟博览会期间推出11 集《嘿！东博会上新了——外国人眼中的东博会》融媒体策划报道，邀请印尼、越南、泰国、缅甸等多个国家的外国友人深入了解RCEP、国际友城、广西对接粤港澳大湾区等展区，展现中国依托中国—东盟博览会这一平台，与各国在经贸、文化等领域的友好交流合作取得了成就。同时，在海外社交媒体平台开设“嘿！东博会上新了”“2022 中国东盟博览会”话题，在海外引起广泛关注，全网播放量超500 万次。其中，Tiktok 平台总播放量超150 万次，《老挝小姐姐带你打卡广西国际友城展区》短视频播放量达100 万次。众多海外网友纷纷留言为第19 届东博会点赞，对外传播效果显著。

(三)传播本土价值观

地方媒体在传播本土价值观和思想观念方面承担着重要的责任。“云上丝路”项目主要基于云端平台，加大移动端传播效果，传播中国声音，讲好南宁故事。项目团队充分创新宣传手段和方式，发挥新媒体特色，向国际受众传递地方的精神内涵和文化认同，帮助国际受众更好地了解和欣赏地方的价值体系，实现国际传播“入脑入心”。此外，在海外社交账号持续发力，结合时事热点和账号特点，定期设置“冬奥会”“进博会”“东博会”等大型中国主场体育和经贸活动主题宣传策划，同时生产适合海外网友习惯和喜好的视频内容，使相关外宣产品迅速进入海外主流受众人群的视野。同时，充分利用小语种人才优势，根据海外网友的观赏需求，制作泰语版、印尼语版、越南语版等东盟国家语种的短视频来推介城市魅力，向海外展示开放、活力、幸福的城市形象，视频在短视频平台播出后，引发了众多网友关注和互动[3]。

(四)探索多元视角

地方媒体在国际传播中的一大优势就是能够呈现多元的视角和观点。它们不仅关注本地区的发展、社会问题、环境保护等议题，更注重利用独立思考和深度报道的方式，为国际受众提供多元的信息和思考，传递不同观点和意见。项目团队顺应当下快节奏的信息时代，通过短视频内容简洁、传播迅速、接收便利等优势,满足人们在快节奏生活方式下的精神文化需求，在TikTok 平台推出了反映社会现象、感人暖心、有趣搞笑等系列短视频，承载了丰富多元的精神文化，向海外网友传递正面的观点和信息。比如《值班辅警一路细心引导乘客搭乘扶梯，遇到阶梯时提前告诉乘客小心脚下》《老师不慎摔倒在讲台，台下学生飞奔过来扶起老师》等短视频，制作发布后，单条播放量超100 万，最高达190万，众多海外网友纷纷留言，“中国的健康教育一直做得很好。”“希望其他的地方也传承着这种美德。”“通过这条视频，了解到中国人暖心有趣的一面。”

(五)推动地方经济发展

地方媒体通过深入报道地方的经济特色、投资环境和商机等方面，吸引了国际投资者和游客的关注，推动地方经济的繁荣和增长。作为“中国—东盟视听周”的系列活动之一，主办的“2022 中国—东盟视听传播论坛南宁分论坛”对推进国际传播能力建设具有重大而深远的意义。论坛围绕“新时代、新传播”主题，不断开拓“讲好中国故事，传播好中国声音”的广阔空间，进一步打造中国—东盟媒体领域互联互通、互学互鉴的机制性平台，全方位推动中国—东盟视听领域的交流合作。

三、“云上丝路”国际传播项目的主要做法

(一)构建全媒体国际传播平台

通过整合广西媒体资源，汇聚广西已有的对外宣传音视频内容，构建广播电视新媒体全融合、全贯通的国际传播资源池。在此基础上，逐步上线“云上丝路”中文、英语、泰语网站，打造全媒体国际传播平台，通过多语种网站和社交媒体渠道，将广西本地的文化、旅游、经济、科技等资源向全球推广，提高广西的国际知名度和形象[4]。

(二)依托海外社交媒体开展传播

在海外社交平台上开设“魅力南宁”账号，通过新媒体技术和海外社交媒体平台的用户基础，将广西的文化、旅游、经济等资源向全球推广。在海外社交媒体平台上积极发布广西本土文化、旅游、经济等内容，吸引了大量海外用户关注和参与，有效提高了国际传播内容到达率和平台覆盖面，国际传播效能进一步提升。

(三)积极开展跨国文化活动

充分利用“云上丝路”国际传播平台，扩大宣传中国—东盟博览会、中国—东盟视听周、中国一东盟青年创造营、《春天的旋律》跨国春晚、跨国中秋晚会等重要跨国文化活动。通过对这些活动的全程报道和宣传，扩大了广西在国际文化交流中的影响力和话语权。

(四)优化内容策划和创新节目形式

注重优化内容策划和创新节目形式，通过针对不同国家和地区的文化特点和受众需求，进行精准定位和精细化创作，打造更具有文化吸引力和传播力的节目内容。

四、地方媒体提升国际传播效能策略

(一)挖掘独特区域优势，塑造品牌形象

地方媒体应积极挖掘本地独特的区域优势，包括丰富的自然风光、悠久的文化遗产以及独特的经济特色，将其作为品牌形象的核心要素进行宣传。通过深度报道和专题片制作等方式，地方媒体可以突出地方的特色和优势，向国际受众展示其独特之处[5]。这样的宣传努力将有助于地方媒体在国际舞台上建立起独特的品牌形象，吸引更多的关注和认可。通过深度报道，地方媒体可以展现本地独特的自然风光，例如美丽的山川湖泊、壮丽的自然景观和丰富多样的生态系统。这些自然资源是吸引国际游客和投资者的重要因素，地方媒体可以通过优质的图片和生动的文字，向国际受众展示地方的自然之美。此外，地方媒体还可以重点报道本地的文化遗产，包括传统艺术、民俗风情、历史建筑等。

(二)紧跟海外受众兴趣，创新内容表达方式

地方媒体需要密切关注海外受众的兴趣和需求，以此为基础，有针对性地制作内容，并采用多样化的表达方式。在如今数字化时代，地方媒体可以充分利用社交媒体、短视频等新媒体平台，创新内容呈现形式，以吸引更多海外受众的关注和参与。通过了解海外受众的偏好和喜好，地方媒体可以定制内容，使其更具吸引力和影响力。同时，通过适应新媒体的传播方式和语言风格，地方媒体能够更好地与海外受众互动和沟通，增强传播效果。这种有针对性的内容制作和多样化的表达方式将有助于地方媒体在国际传播中取得更大的影响力和效果。

(三)利用互联网技术，加强“云上”传播

随着互联网技术不断发展，地方媒体可以充分利用互联网平台，推动“云上”传播，加强本地文化和经济的国际传播。首先，地方媒体可以建设在线平台和移动应用程序，提供多语种的新闻报道和文化内容，让海外受众能够随时随地获取地方信息，实现跨时空的传播效果。其次，地方媒体可以通过社交媒体、微信公众号等新媒体平台，将更多深度、创新的内容传递给国际受众，并开展互动交流活动，增强受众体验和参与感。此外，地方媒体可以探索利用虚拟现实、直播等新技术，为国际受众打造更丰富、更立体的本地文化体验，形成更具吸引力和个性化的品牌形象。最后，地方媒体需要在“云上”传播的过程中注重提升信息的可靠性和权威性，加强内容管理和质量控制，维护良好的声誉和信誉。

(四)优化议程设置，提升信息传递效率

要想有效地传达信息，不仅要有丰富的内容和优质的产出，还需要把握时机和谨慎选择报道主题。因此，地方媒体应该合理安排报道的主题和时间，以适应国际受众的关注点和时间差异[6]。首先，地方媒体应该根据不同地区、不同时间的文化和社会特点，精准地评估读者需求和舆论热点。例如，针对美国和欧洲国家，地方媒体可以更多涉及当地的电影、音乐、体育等文娱活动以及华人餐饮、服装美容、旅游购物、中医药保健等日常生活方面的报道。其次，地方媒体应该根据国际受众的时间差异，选择合适的报道时机。例如，直播和报道中国国内的重大活动如全国两会、世界互联网大会、进口博览会等，最好接近当地时间。

(五)构建国际认同体系，突破认知隔阂

地方媒体在国际传播中发挥着重要的角色，通过深入研究和分析，可以了解不同国家和地区的文化特点和价值观念，从而更好地传递信息。为此，地方媒体应该构建国际认同体系，促进不同文化之间的理解和包容。首先，地方媒体应该采取多元视角，以全球化的思维方式客观了解不同文化对信息、价值等事物的解读和理解方式。其次，地方媒体应鼓励对话和交流，打破认知障碍，加强沟通，尊重不同文化背景和价值观念。针对不同文化差异，地方媒体应该根据实际情况相应调整和改变，以便将信息最大程度传达出去。

五、结语

综上所述，“云上丝路”国际传播项目为我们展示了地方媒体在国际传播中的重要性和潜力。通过挖掘独特区域优势、立足海外受众兴趣、强化“云上”传播、优化议程设置、突破认知隔阂、注重事实传播、处理好形式与内容的关系以及融合不同力量，地方媒体可以提升国际传播效能。随着全球化的发展，地方媒体将在国际传播中扮演越来越重要的角色，为促进文化交流、增进全球理解和构建和谐世界发挥着不可替代的作用。