城市首店经济“争夺战”

◎文 陈晴

首店自带流量，是赋能城市经济发展的利器。如今，首店经济如雨后春笋般在各地涌现，但开设首店并不是一劳永逸的生意，在行业发展的道路上，仍有首店在流量“走失”后悄然退场。业内人士普遍认为，首店经济发展到今天，数量已非唯一衡量标准，城市首店经济“争夺战”正向着抢占高质量首店的方向发展。

首店经济热度不减

中商数据发布的《中国首店经济高质量发展报告》显示，2019 年1 月—2022 年9 月，有3 座城市的首店品牌数量超过2000 家，成为首店经济的第一梯队，分别是上海（3676 家）、北京（2446 家）、成都（2094 家）。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，首店经济之所以在上海、北京、成都发展火爆，是因为品牌在做首店选址时，会对城市发展中的营商环境、城市开放度等要素进行评估。“北京、上海作为国际化都市，显然更容易成为国际品牌的首选地。而一些小众品牌希望与国际品牌比肩，提高品牌自身知名度，也会选择在一线城市布局首店。”

“与北京、上海相比，成都虽然国际首店引进力度较弱，但在整个西南地区经济发展中比较快，使得先在北京、上海壮大起来的品牌，在纵深发展中会选择成都作为区域首店。”赖阳说。

除了上述3 座城市外，其他城市也纷纷发力“首店经济”“首发经济”，抢占商业零售的“顶流”。武汉作为南北节点枢纽城市，首店发展也有大幅增长。杭州、广州对国内品牌的吸引力在持续增强，大批首店纷纷落地。南京在2022 年前三季度引入数量已超去年全年首店总数量。在赖阳看来，积极发展首店经济，一方面可以激发新的消费流量，引发关注热潮；另一方面也可以增强对其他周边地区的消费辐射能力。

品牌布局多点开花

当前，首店经济发展多点开花，各地都在积极引进国际知名高端品牌、小众时尚品牌，在培育打造引领性本土品牌上下功夫，但不同的城市对于零售业态的选择各有侧重。

一线高端消费品品牌更倾向于往下沉市场进军，如贵阳凭借贵阳荔星中心迎来了包括路易威登在内的高端消费品首店。国货原创与海外潮牌也开始走进线下，并以入驻一二线城市为主。运动品牌则以零售体验合一的模式争相入驻购物中心。例如，高端滑雪品牌Snow51借着冬奥会的东风，将滑雪运动“吹”进购物中心，在北京、深圳等多个城市开出首店。生活方式类品牌也开始广泛布局。日本品牌MUJI无印良品下沉市场拓店至浙江台州、江苏淮安等城市。而本土生活方式类品牌频出，并争相在一二线城市布局。例如，上海落地的首家凡几select shop&coffe，是兼具咖啡、文创、展览等功能于一体的复合型空间品牌。

在餐饮业态方面，国际品牌争相入驻一线城市，如精品咖啡品牌Blue Bottle 中国首店落户上海。国内头部网红餐饮开始下沉，二三线城市紧跟潮流，如网红烤肉品牌西塔老太太入驻浙江宁波、台州等多个城市，迷你椰大排档走进山东济南、江苏镇江等地。

充分发挥独特优势

首店经济可圈可点，但开设首店并不是一劳永逸的生意。2017 年9 月，烘焙品牌Lady M 在上海国金中心开出首店后，曾掀起抢购热潮。然而2022 年7 月21 日，Lady M 在其官方微信公众号上宣布，将在中国内地终止经营。有消费者表示，一开始会为尝鲜去排队购买，但一块蛋糕售价80 元以上，性价比并不高。还有消费者表示，Lady M 虽选址在核心商圈，但店铺设计普通，用餐体验并不好。

在赖阳看来，如果首店产品和服务让消费者逐渐体会不到首店的“温度”，那么门可罗雀就在所难免。如何才能充分发挥首店的独特优势？业内人士表示，可通过创新经营模式和产品服务，将品牌和首店流量转变成客流和消费增量，并在同质化品牌中找到自身的差异化特色，以创新力成就独具特色的品牌内核，为消费者带来新的体验，从而赋予城市商业活力，形成新的消费增长点。当下，一些国际国内知名品牌在场景创新及门店内容上持续发力，打造差异化场景及复合化业态的强组合，吸引消费者到店。比如成都远洋太古里的卡地亚（Cartier）独栋旗舰店，就将巴蜀风情融入店铺设计，并开设了全球首家Cartier Teahouse，试图通过本土化场景的打造来迎合消费者的购物体验。

业内人士普遍认为，首店经济发展到今天，数量已不是唯一衡量标准，城市首店经济“争夺战”已经向着抢占高质量首店的方向发展。在赖阳看来，如今在线下消费中，消费者更加追求特色的产品、空间及服务。未来，首店该如何高质量发展，并以此提升品牌价值，是品牌需要思考的。

此外，企业纷纷抢占首店市场，但首店未必一定要发展成为大规模连锁店。在赖阳看来，对于首店布局，企业会越来越理性。“线下开店成本相较线上更高，服装等业态会以开设形象店、概念店为主，通过这些有代表性的店面与消费者增强互动，提高品牌对消费者的吸引力，而在购买渠道上可形成线上与线下相融合的态势，并不一定都要引流到线下购买。”

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首店经济的六大发展趋势

运动空间复合化：以体育为核心打造的生活互动新空间、多功能空间，兼具承办体育赛事及餐饮的主功能，亦可作为跨界联名合作、TED 分享会等活动的场地。

材料环保化：未来将有更多的品牌关注环保可回收，秉承可持续发展的理念，提升品牌社会价值，在门店及产品的整体设计、设备研发选择和材料应用上遵循环保减碳原则。

茶饮年轻化：新中式茶饮品牌守正创新，打破传统形式，从产品到场景，以全新的面貌重回市场，用有趣的设计理念抢占消费者心智，让当代年轻人爱上喝茶。

百货潮流化：以礼品杂货为本质的百货商店正在加快回归市场，凭借新奇的产品设计和潮流的空间设计吸引年轻人的眼球。

小众品牌全渠道化：海外及国潮小众品牌以DTC 的模式深度触达消费者，通过线上的渠道运营积累人气，再通过线下品牌形象店出圈。

品牌社群化：以社群运营为出发点，吸引同频消费者形成新的场域。