“城市形象”再塑造中的媒介使用生态观

沈敏善,宋 跃

(淮南师范学院 文学与传播学院,安徽 淮南 232038)

2022年4月10日,《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》正式发布,中国经济发展战略正式进入了“大内需”时代。伴随着各类制度壁垒的消解和内循环步伐的加快,未来以城市为单位的竞争将日趋激烈,塑造有吸引力、有特色的“城市形象”对于发展城市文旅经济,提升城市品牌竞争力具有不可估量的价值。一直以来,我国各地各级城市在建设与发展中相互模仿、相互学习,如地方城市向中心城市学习,西部城市向东部城市学习,不可避免地出现了“千城一面”的尴尬现象。而进行“城市形象”再塑造是打破雷同困局、建构城市自身 “差别优势”和“差别想象”的有效措施。

一、理论背景

人们关于“城市形象”的最初理解是从城市的实体建筑开始的。在古罗马时代,维鲁特威在古典名著《建筑十书》中就已提出:“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则。”[1]1960年,美国学者凯文·林奇提出了“城市形象”一词,并将其定义为“城市景观本身的可识别性和视觉形象产生的‘公众印象’”[2],明确了“城市形象”是一个客观城市和主观形象的结合体,强调了公众对城市的主观认知。1999年,意大利学者约翰·富特在对米兰的研究中认为 “城市形象”离不开大众媒介在拟态环境中建构的“媒介形象”,是人们对城市的“主观印象”[3],进而指出“城市形象”对媒介呈现的依存关系,将“城市形象”描述为客观城市、主观城市和虚拟城市(媒介形象)3个组成部分,意味着学界开始从媒介系统的角度来研究“城市形象”的塑造问题。

国外关于媒介系统的研究始于20世纪50年代。1951年,哈罗德·英尼斯在《传播的偏倚》中指出,“现代社会要保持媒介时间偏倚与空间偏倚的平衡”[4],隐喻了媒介系统需要维持生态系统般的平衡,过于偏向某一方就会导致系统的失衡。尼尔·波兹曼在谈及“什么是媒介生态学”时指出,“媒介生态学观照媒介传播之实质,即媒介传播是如何影响人类的感知、理解、情感和价值判断”,并首次提出将“媒介作为环境”来研究[5]。纽约学派最早的代表人物刘易斯·芒福德在《历史上的城市》里直接指出,信息传播系统是个“看不见的城市”,并将城市看作是“母性的拥抱”和“准容器”,暗含着协调、平衡和比例均衡的观念,故此生态学的相关理念开始在媒介研究中成为重要的指导思想。

国内对媒介生态的研究始于20世纪90年代。1990年,裘正义发表的《论媒介生态》一文开启了国内关于媒介生态学的研究。2000年以后,学界出版了一批围绕着媒介生态学的研究专著,如支庭荣的《大众传播生态学》,详细介绍了大众传播生态学的知识基础,被认为是国内第一部系统研究媒介生态学的著作。与此同时,崔保国在《媒介是条鱼:理解媒介生态学》中指出,媒介的生态研究就是要“探索媒介生态环境变化对人类生存的影响”[6],并强调媒介生态的变化对人类社会发展的影响是深入且彻底的。邵培仁在《媒介生态学》一书中系统地提出了媒介的绿色生态思想,对媒介种群的生态位、内外生态及生态平衡作了详细的分析和探讨。当然,以上学者的研究都是将关注点放在了媒介系统自身及其所处的系统环境上。事实上,媒介生态理论不仅可以用来考察媒介系统自身,其生态资源、生态平衡与生态进化的相关理论同样可以作为媒介使用者认识媒介、理解媒介和选择媒介的重要参考坐标。

二、“城市形象”塑造与媒介的关系

“城市形象”塑造的实践与媒介始终存在着息息相关的联系,梳理我国媒介在“城市形象”塑造中的历史表现,可见其对“城市形象”塑造的突出价值。具体表现在以下5个方面:(1)口碑与“城市形象”。大众传播时代到来之前城市传播主要依赖于民间的口耳相传或载于诗歌。“上有天堂,下有苏杭”是中国民间关于“城市形象”口碑传播最成功的案例之一。此民间谚语最早可追溯至唐代,宋朝范成大在《吴郡志》中用文字明确将其记载,发轫于民间、以谚语与诗句形式流传至今的口碑仍是许多“城市形象”的底色。(2)户外媒体与“城市形象”。户外媒体作为客观城市的部分以其丰富的内容、灵活的形式展现了现代城市的商业魅力。民国时期的老上海因为满大街张贴的月份牌广告,以及鳞次栉比的招牌折射出了城市的奢靡与繁华,一度被誉为“东方巴黎”和“远东明珠”。(3)纸媒与“城市形象”。报纸媒介发展鼎盛时期,以视觉形象和活动策划为主的“城市形象”塑造在国内开始流行。1992年,广东花都市在全国率先进行了形象设计。随后,全国各地展开了以地标建筑、市花市木及大型活动为抓手的“城市形象”塑造,围绕着此类活动进行的新闻报道也占据了报纸的大量版面,实现了受众对“城市形象”的再认知。(4)电视与“城市形象”。电视媒体发展黄金时期,“城市形象”塑造更是以硬广告形式出现在大众视野。1999年4月,《威海,CHINA》的“城市形象”广告在中央电视台三、四套播出,拉开了电视宣传片对“城市形象”塑造的序幕。随后,《浪漫之都·中国大连》《老家河南》等广告宣传片的出现更是将电视关于“城市形象”传播的实践推向了高潮。(5)网络与“城市形象”。2000年后,网络媒体兴起,尤其是抖音等平台媒体的异军突起带来了媒介生态的新变化,并形成了“城市形象”再塑造的一次小高潮。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、重庆 “穿楼而过的轻轨”因其在短视频媒体上的爆发式传播而赋予了所在城市更多的魅力标签,其效果不输在央视平台重金投放的宣传片。

三、“城市形象”再塑造中的媒介使用生态观

政府是城市发展的规划者,更是“城市形象”再塑造的推动者和引导者,但现实中却存在着“重定位,轻传播”的普遍问题,表现在媒介使用上:一是将媒介使用想得过于简单,对媒介功能和媒介价值没有准确认识,导致媒介使用选择不当;二是将媒介使用想得过于复杂,不愿或不敢进行媒介选择和组合,导致媒介使用形式单一。新媒体时代,媒介生态愈发复杂多变,只有在科学的媒介使用生态观指导下才能更好地实现“城市形象”再塑造的传播目标。

(一)媒介使用的“生态对位观”

1.功能的生态对位。在“城市形象”再塑造过程中,理解媒介的不同生态功能占位,是做好媒介选择和使用的前提和基础。媒介生态学研究者邵培仁认为:“任何一种媒介都必然有其特殊的时间与空间的位置和状况,即有其特殊的生存与发展的土壤和条件,以及它在这一状态下的特有行为和作用。”[7]第一种是口碑(口语)的生态位。口碑作为一种语言媒介诞生较早,在印刷媒体出现之前就已经牢牢占据了媒介系统的顶端位置,并进化出了诗歌、谚语、口号等高度集约化的传播形式,因而口碑至今仍占据着人类“概念性记忆”的基础生态位。具体到“城市形象”传播领域来看,口碑有助于“城市形象”的口号式内容输出,推动“城市形象”核心记忆点的涵化传播。第二种是纸媒的生态位。报纸、杂志因广泛的空间、保真的内容、持久的时间等优势开始流行,又因其制作过程中严格的信息把关,使得纸媒占据了“详细且权威发声”的重要生态位。应用到“城市形象”传播方面,报纸精于详情解读并具有权威性。即使到了融媒体时代电子报纸(如两微一端等新媒体平台中刊登的报道)仍可以是“城市形象”传播的信息(文字、图像或视频等形式)策源地。第三种是广播的生态位。广播的出现弥补了纸媒在效率及听觉上的缺陷,却丧失了其视觉的优势,以至于广播无法真正占据主导地位,始终处于“补充性传播”的窄域生态位。当这一状态反映在城市传播方面时,广播的使用自然居于辅助地位。第四种是电视的生态位。电视媒介以声音、图像同构的媒介特性超越了单一视觉的报纸和单一听觉的广播,占据着媒介系统中视听兼备的生态位。电视声画兼具且权威性高,电视应用有助于城市品牌认知度的迅速提高,但也存在着局限于特定时空(比如家庭)、单向传播的物种缺陷。第五种是网络新媒体的生态位。互联网在继承了之前众多媒体的优势功能基础上发展出了互动传播等技能,迅速占据了类似于人脑的生态位。近几年,媒介生态系统又迎来了一次大的变革。众所周知,手机媒体克服了电视媒介、PC端的场地限制,实现了与受众的空间伴随,同时迎来了内容生产的大进化,创造并占据了碎片化移动的生态位。在城市传播领域,手机媒体以“短视频”形式的内容输出大放异彩,塑造了一批高知名度的网红城市。

2.系统的生态对位。媒介不仅有各自的功能占位,依据其自身在系统中所掌握的资源还有各自的系统占位。邵培仁认为,“我国的媒介资源的整体结构是按县、市、省级、中央级的顺序由多到少递减的,只有第一资源级(数量)超过第二资源级,第二资源级超过第三资源级,才能形成科学的‘生态金字塔’”[8]。金字塔系统中的不同占位直接导致了该类媒介在社会系统中资源掌控力和传播影响力的显著不同:从资源来看,省级及以上媒介版面或时段资源稀少,但权威性高、空间覆盖性强;市县级组织媒介资源较丰富,但影响力小、空间覆盖性弱;网络自媒体内容多元丰富,但媒介庞杂且覆盖零碎化。从效果来看,组织化的地方媒介因说教意味浓厚,与普通受众产生了一定的认知落差;省级及以上媒介背书力强,但资源稀有、竞争激烈,有限的曝光无法形成持续的效果;网络自媒体因其接地气的选题和形式更容易与普通受众产生共鸣,但其准确度不高且支离破碎。上述皆是当前“城市形象”再塑造中所面临的媒介使用难题。

基于媒介系统“生态金字塔”的划分和媒介传播功能的理解,本文认为“城市形象”塑造的媒介使用同样可以采取整合的 “塔式对位”策略,即将媒介对象整合划分为顶层媒介、中阶媒介和基础媒介。顶层媒介,意指省级及以上媒介,可对地方“城市形象”进行有力的支持与背书,故讲究“少而精”的使用策略,自上而下地拉升“城市形象”知名度;中阶媒介,以地方政府自有媒介(地方官媒)为主,旨在反映官方的声音和形象定位,因此可采取“质与量并举”的使用策略,承担定调“城市形象”和内外整合的职责;基础媒介,以自媒体与公众个人为主,可以丰富来自平民视角的城市形象内容,所以需遵循“多且细”并整合使用的策略。简言之,媒介使用的生态对位需要根据媒介的功能差异及其在系统内的不同占位做好协调分工,在传播过程中制定科学的媒介分工与媒介组合,执行各司其职、整合一体的“生态对位策略”。

(二)媒介使用的“生态平衡观”

1.媒介认知的平衡。媒介认知的平衡,是指面对新旧媒体时要有科学的认识,以理性的态度看待媒介的兴衰,不因为传统媒介的衰落而弃之如敝履,亦或抱残守缺;也不因为网络媒体的崛起而趋之若骛,亦或如临大敌。一方面,政府要意识到传统媒介的衰落已成定局,不能因为其官方媒体的身份就否认问题的存在,毕竟媒介的兴衰是其适应人性化发展的必然趋势,也是生态系统多要素作用的综合结果。作为传统媒体的报纸、电视在当下的媒介生态系统中不再是绝对的控制者,其受众和广告资源流失十分严重,而以手机媒体为代表的新媒介种群因为“符合人性化需求”的进化优势而获取了更多的受众与广告资源。然而,政府倾向于将“城市形象”塑造的全部责任和权力赋予传统的组织化媒体,此种倾向自然导致媒介使用与受众接触无法匹配。所以,政府要克服长期以来形成的认知惯性,主动接纳新媒介种群服务于“城市形象”再塑造,如成都、重庆等主动拥抱新媒体的城市都收获了网红效应带来的传播红利。另一方面,也不能因传统媒体的受众资源流失,就否认传统媒体在“城市形象”塑造方面的价值,因为媒介进化不同于自然界“优胜劣汰”的竞争,后生媒介的发展并不会直接导致先生媒介的灭亡,二者更可能是协同演化的共生关系。故广播的出现没有消灭报纸,电视的出现并未消灭广播、报纸,网络的出现也不能消灭广播、电视和报纸。不妨这样理解,新媒体对旧媒介的冲击是必然的,受众会被分流和转移,但从长期的媒介进化规律来看,后生媒介终是无法彻底取代先生媒介,反而是先生媒介能通过吸取后生媒介的优势来获得生存空间的延续,就像报纸媒体可以通过生产视频内容以适应受众阅读方式的改变。

2.媒介选择的平衡。媒介选择的平衡,是指政府在“城市形象”再塑造过程中要根据传播的需要做好媒介的选择与组合,实现传播效果的最大化。从背景来看,我们可以将媒介划分为官方媒介和民间媒介,前者主要是指政府主办的各类组织化媒介,他们担当着“城市形象”的“自塑”功能;后者是指公司或个人所有的各类自媒体,具有“城市形象”塑造的“他构”价值,二者在“城市形象”再塑造中各有优势且各有不足。具体来看,官方媒介在城市定位上具有明显的话语优势。通过对城市公共事件、政府的立场和价值取向进行一以贯之的报道,对大众理解城市定位具有极高的权威性和引导性,在“城市形象”塑造过程中发挥着至关重要的主导功能。但官方媒体在事实传播中也具有明显的不足,无论在传播内容还是价值倾向方面,其官方身份都会给人以 “高高在上”的距离感。再叠加受众的流失,官方媒体在“城市形象”再塑造中恐陷入自说自话的窘境。反观民间媒介,虽然权威性不高,但其所触及的内容丰富且细致。譬如,市民对城市生活的分享、游客对城市景点的评价,都为“城市形象”提供了差异化再现方式和个性化的叙事角度,使“城市形象”内涵得以多维度扩张,其朴素的影像形式所反映的生活真实与细节不仅更易被受众认同和共鸣,更能对官媒关于“城市形象”的塑造作出有益的补充和佐证。当然,民间媒体的权威性不足、内容片面以及过于碎片化,致使众多自媒体虽有助于完成“城市形象”的拼图,但却不具备政策敏感性,也不具有系统持续性。综合来看,官方媒介擅于塑造宏观的“城市形象”,民间媒介擅于打造“城市形象”的细节,“官方自塑”与“民间他构”理应做到取长补短、相辅相成,而非二元对立、相互矛盾。所以,政府在“城市形象”塑造中要做好媒介选择的平衡,强化官方媒介与民间媒介的“同构意识”,充分调动和激发利益相关者在“城市形象”塑造中承担起各自的责任与功能,引导官方“城市形象”的“自塑”与民间“城市形象”的“他构”进行“二元互补”,实现官方话语与民间话语、宏大叙事与个体叙事、专业内容与草根创作的相互补充、相互印证,构建起内涵丰富、多维立体、特色鲜明的“城市形象”。

(三)媒介使用的“进化适应观”

1.价值生态的再适应。新传播力量的诞生意味着新价值生态的到来和新传播格局的形成,而新旧格局的交替于“城市形象”再塑造更是一次宝贵的机遇。保罗·莱文森在《手机:挡不住的呼唤》中指出:“手机仿佛是一个强大的火花塞,是点燃技术进化与人类生活的发动机。无论走到哪里,都能够生成新的社会、新的可能、新的关系。”[9]新媒介物种的诞生带来的是受众资源和内容资源的转移。伴随着受众和内容的转移,先生媒介的价值有所降低,后生媒介的价值不断提高。因此,作为媒介使用者需要对媒介价值的改变和迁移保持清醒的认识。另外,价值的转移不是一蹴而就的,而是存在一个较长的受众争夺期,这对于媒介使用者来说便是有利的生态机遇。具体而言,新媒介为了迅速上位需要不断地创新技能来吸纳受众,旧媒介为了保持地位同样需要改革自身来留住受众。如,抖音的短视频形态就是手机媒体为自己量身定制的“技能”,其创新性不仅引发了受众的广泛参与,也顺带催生了一批基于短视频的网红城市。围绕着生态竞争的起起伏伏,这样的“技能”可能会不断涌现,而把握住“技能”出现的新鲜期,媒介使用者可以获得出人意料的传播效果。分析可见,无论是早期受益于口碑传播的城市,还是后期受益于电视传播以及网络新媒体传播的城市,其成功的原因不能简单归结为传播内容的成功,更在于它们抓住了媒介“技能”的新鲜期。巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数:短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示,70%多的用户表示喜欢在抖音平台上观看网红城市、网红打卡地等相关短视频,也有90%左右的用户认可短视频在“城市形象”传播中的价值。网红城市,因抖音、快手、微博等社交媒体推动而走红,为“城市形象”塑造与传播提供了可行路径。总之,媒介生态的变化和调整对于媒介系统关联者而言既是机遇也是挑战,把握其中的传播价值并抓住媒介种群调整和资源整合的窗口将是“城市形象”再塑造中高价值的突破点。

2.内容生态的再适应。媒介进化自然带来了媒介内容形式的改变,习惯于旧媒介内容创作的媒介使用者将面临着全新的考验。从文字到图片,从图片到影像,再从长视频到短视频,不仅是表现形式的改变,更是创作思路的颠覆。政府作为“城市形象”建设的大脑和指挥中枢需要有全新的内容生产观,并淡化之前传统媒体格局下的“宣传意识”,养成“内容讲述”“场景构建”的新媒体传播思维,探索“传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容(PGC)”和“用户参与制造传播内容(UGC)”相结合的多元创新策略。彭兰也指出,“与PC时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景的感知及信息(服务)的适配”[10]。所以,政府要有创意地构建传播新场景,并使之在空间、氛围上与移动传播密切结合。首先,需要因地制宜,构建“超现实”传播场景。所谓“超现实”,就是要突破合乎逻辑和实际认知,达成难以置信、不可思议的效果。以因记录重庆洪崖洞与李子坝轻轨相关内容的短视频走红为例,将独特的地貌与城市建设相结合,再借助影像技术形成超现实的奇特景观,使重庆被赋予了“3D魔幻城市”的形象标签。其次,需要因势利导,构建“情绪化”传播场景。研究证明,富有感染力的场景内容总是能够激发人们的反应情绪,包括爱国与爱家、喜欢与欣赏、愤怒与不平、惊叹与折服等,一旦场景被赋予了某种情绪,就能激发个体的分享欲。譬如,河南卫视推出的诸如《唐宫夜宴》《洛水女神》等一系列弘扬传统文化的优秀作品,一开始就将民族自豪感与移动传播结合,并与B站、MCN机构、短视频平台合作以触及年轻受众,实现了传统文化的成功破圈,强化了河南作为中原文化高地的“城市形象”。再次,需要因材而为,构建“泛娱乐”传播场景。具体来说,在“城市形象”构建过程中应实时关注消费者的审美偏好,并在掌握消费者偏好的基础上打造新鲜有趣的场景内容,譬如西安大唐不夜城里 “不倒翁小姐姐”的表演场景,将古装唯美与特技装置进行融合,形成了一场视觉“奇观”,进而引起大众广泛的社交传播欲望。最后,需要强调的是自媒体时代的媒介无所谓大小,普通公众的UGC内容,在意见领袖的推波助澜下,皆有可能赋予城市某种特色鲜明的形象。

四、结论

由于新媒体时代的到来,媒介生态系统迎来了一次大范围的调整和改变。在这样的大背景下,“城市形象”的再塑造要做到尊重生态规律、理解生态选择、顺应生态进化,围绕媒介生态的调整,审时度势,以实现自身形象的有效提升。具体而言,一是要认清生态改变,关注媒介种群的变化,在媒介选择上做到功能对位、系统对位,合理地进行媒介取舍;二是要注重生态平衡,采用“二元互补”的媒介整合策略,在“城市形象”再塑造过程中坚持官方自塑与民间他构的取长补短、相互配合;三是要把握生态机遇,利用媒介技能新鲜期,主动培育与挖掘适合新媒体传播的场景。总之,在“城市形象”传播过程中要采取因势利导的媒介生态观,持续关注媒介种群的变化和进化态势,不失时机地抓住媒介生态机遇以推动“城市形象”的再塑造。