知识产权助力乡村振兴——以地理标志产品“郫县豆瓣”为例

郭阳

北京金阙知识产权代理有限公司

一、引言

近年来，国家通过启动知识产权助力乡村振兴行动，以商标为支撑的品牌经济，以原产地地理标志为支撑的特色经济和大力扶持以专利为支撑的创新经济，探索出一条将知识产权与乡村振兴有机融合、共同发展的有效路径，更好满足人民日益增长的美好生活需要。作为智力劳动成果所依法享有的专有权利，知识产权的确能为乡村振兴提供合规支持和赋能助力的作用。

二、发展乡村品牌

品牌建设是提升乡村竞争力、实现乡村高质量发展的关键举措。它是充分挖掘乡村的各种资源，按照唯一和排他的原则，找到乡村的个性、理念与灵魂。

以禅意小镇拈花湾为例，拈花湾位于无锡市滨湖区马山国家风景名胜区的山水之间，虽然小镇位于风景区，但也是经过长达五年的时间才打造完成的精品小镇。这个小镇的特点是展现东方禅文化，这种文化创意体现在它的商标布局上。“无锡拈花湾文化投资发展有限公司”名下注册有七百多件商标，完善的商标体系，规避了其他文旅竞业公司抢注的风险，且拈花湾将这些商标进行了全产业链的沉浸式展现，无论从餐饮，旅游，文艺展览，还是文化衍生品及住宿无不体现着小镇的文化品牌特点。例如以“拈花”系列为核心品牌的前提下，进行品牌多元化开发，例如“心灵度假”酒店、“好好生活”、“微笑禅者”创意衍生品、“拈花文化”书籍以及“拈花宴”等等。

除了利用品牌，拈花湾还善于利用版权发展经济。拈花湾的核心夜游产品《禅行》是一大亮点。旅游演艺作品包含着音乐、灯光，服装、道具、视觉感官设计等等，每个细节都是经过导演和其他工作人员精心设计。《禅行》演艺节目也成功入选为2020 年江苏省版权作品专业转化重点培育项目。

拈花湾本身就是一个文旅IP，在此基础上又衍生出新的文艺IP《禅行》，作为一个内容丰富的夜游演艺作品，势必又会衍生出新的IP 矩阵，例如“微笑禅者”品牌的文创玩偶，其生动的IP 形象与国家首批非物质文化遗产惠山泥人的传统工艺结合，成为特色爆款衍生品。

无锡拈花湾是个有底蕴有禅意的空灵之地，伴随着品牌知名度的不断扩大，未来还可以选择IP 授权的发展道路。据调查统计，2021 年中国年度授权商品零售额为1374 亿元，同比增长242%。2021 年中国年度授权金为532 亿元，同比增长282%。知识产权授权不仅能获取高额的授权金，增加品牌的长尾效应，还有利于提高消费者对品牌的综合认知度。

从上述案例可以看出，无论在商标的设计、确权、使用、授权和维权上，拈花湾可以娴熟地运用品牌原理，遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异，打造独属于自身小镇特点的知名品牌和文旅IP。

乡村是座博物馆，乡村特有纯净的自然生态以及丰富的历史人文，使得乡村拥有了区别喧嚣的城市所独有的吸引力。在乡村的IP 开发过程中，我们可以从当地的人文、地理，物产、景色等多个维度着眼，这些要素各自联系，又处于动态的发展中。当我们将每一个要素充分而深入地挖掘，就能发现，原来看似普通的农业和乡村，其实蕴藏着巨大的潜力。

三、地理标志也是快速振兴乡村的助推器

近年来，我国地理标志产品量质齐升。截至2022 年10月，我国累计批准地理标志产品2495 个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7013 件。2021 年地理标志产品直接产值突破7000 亿元大关，达7033.76 亿元。地理标志俨然已经成为在地文化和乡村振兴的一张名片，不仅具备法律价值和经济价值，还具备生态、文化和社会价值。

地理标志是指标识某产品来源于某地区，该商品的特定质量、信息或其他特征，是由该地区的自然因素和人文因素决定的标志。世界贸易组织在有关贸易的知识产权协议中，对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，该标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，地理标志主要用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志。我国民法典将地理标志视为知识产权的客体之一。地理标志审查主要取决于自然环境因素和人文历史因素。例如，库尔勒香梨和五常大米是由自然因素决定，南京云锦和景德镇陶瓷等传统手工艺品，是由人文历史因素决定的。

地理标志在我国主要通过以下三种模式进行保护：一是通过注册为证明商标或集体商标进行保护，二是通过地理标志保护产品（PGI）进行保护，三是通过农产品地理标志（AGI）进行保护。

国家的“十三五”十四五规划中，都有提出要加强地理标志等领域的知识产权工作，将地理标志与振兴乡村，精准扶贫进行有效结合，如果品牌取得了地理标志，地方政策还会给予政府补助。例如东宁冰酒、牡丹江大米两家新获认定的地理标志所有人，分别获得牡丹江市政府奖励20 万元。这是当地政府对有效实施地理标志助力乡村振兴的一项重要奖励政策。

党的二十大报告强调，“全面推进乡村振兴”。地理标志是一项“亲农”的知识产权，也是促进区域特色经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的有力支撑。2021 年，为贯彻落实党中央、国务院关于切实做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要部署，国家知识产权局印发《关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》（国知发运字〔2021〕20 号）。各级知识产权管理部门认真落实国家知识产权局工作部署，深入开展地理标志助力乡村振兴行动，不断提升地理标志品牌影响力和产品附加值，涌现出一批创新做法和鲜活实践。例如，享有“川菜之魂”美誉的郫县豆瓣作为四川省成都市郫都区食品产业的传统主导产业，已经发展成为郫都区一个牵动百亿级产业链的地方特色产业。先后核准注册和认定“地理标志证明商标”、“中国驰名商标”等荣誉以来，产业得到了迅猛的发展，带动了当地经济，是以地理标志促进乡村振兴的典范。

四、知识产权助力乡村振兴的经验做法

（一）做法一：依靠地理标志振兴乡村

“郫县豆瓣”生产工艺距今已有300 年历史，为了切实保护“郫县豆瓣”这一传统品牌，加快豆瓣产业的生产升级，1991年成立了成都郫都区食品工业协会，并于1997 年5 月向商标局申请“郫县豆瓣”地理标志证明商标，并于2000 年4 月21 日核准成功。于2001 年、2006 年相继以县域名称和通用名称的不同排列组合形式向商标局申请注册了地理标志证明商标4 件；2011 年顺利完成国外商标注册工作，在英国、美国、新西兰、新加坡等80 个国家和地区进行了商标注册申请，并被核准注册。

郫县政府高度重视“郫县豆瓣”品牌形象的梳理，从各方面不断丰富“郫县豆瓣”品牌内涵。食品工业协会及证明商标被许可使用企业联合建立“郫县豆瓣”宣传网络，在全国范围内实施了“郫县豆瓣”证明商标全方位、多层次、系列化的广告宣传。

2021 年3 月1 日《中欧地理标志协定》正式生效，郫县豆瓣入选。中欧地理标志协定是中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定，根据协定，中国相关产品有权使用欧盟的官方认证标志。入选保护名录，这对于消费者而言，能吃到、用上更多来自川府之国的四川美食，提高生活品质，满足日益增长的美好生活需要。对于地理标志市场主体而言，意味着郫县豆瓣能够拓展欧盟市场，扩大出口，提升地理标志产品的知名度、美誉度和竞争力。

（二）做法二：规范地理标志使用

为深化证明商标管理，成都郫都区食品工业协会在成功注册“郫县豆瓣”地理标志证明商标后，成都郫都区食品工业协会为强化管理，依据《“郫县豆瓣”地理标志证明商标管理规则》制定了《“郫县豆瓣”地理标志证明商标管理实施细则》，协会专门成立了商标管理办公室，由专人负责“郫县豆瓣”证明商标管理工作。根据实施细则规定，与县工商局领导定期不定期的对证明商标的使用企业进行巡查，确保企业正常生产，对授权使用“郫县豆瓣”地理标志证明商标的企业实行分类细化管理，同时还组织企业召开座谈会强化信息交流，就品牌发展与保护、商标日常管理工作的问题进行磋商，该项制度已经取得良好效果，加强了郫县食品工业协会与郫县工商局、各个地理标志市场主体的沟通和协调，有效的提高了商标意识，有效的强化了对“郫县豆瓣”证明商标商用企业的管理。

除了对地理标志的规范，针对地理标志产品的规范也曾全面规制，例如国家标准（GB/T 20560-2006《地理标志产品郫县豆瓣》）。目前，该标准至今已近十七年，随着餐饮业的发展和消费市场的变化，调味品产业的不断革新，在郫县豆瓣独特的酱酯香味的基础上，市场非常缺乏符合同类郫县豆瓣的复合调味延伸产品，如郫县火锅豆瓣、郫县中餐豆瓣、佐餐豆瓣等。

2022 年12 月，食品协会同市标协召集部分会员企业以科学技术与实验数据为依据，在保证食品安全、保护人民健康的原则下，遵照标准化法和国家相关政策的要求，召开“郫县豆瓣团体标准”启动工作会。会上成立了标准实施工作小组，确定了“郫县豆瓣团体标准实施方案”。

（三）做法三：强化地理标志司法保护

地理标志证明商标取得以后，不仅重在使用，还要注重保护，否则不仅假冒产品猖獗，还会影响品牌声誉和市场环境。通过一系列的打假维权行动，才能威慑制假企业，在肃清市场的同时，受损企业还能取得相应的经济赔偿。以鄣县侵权案为例：

在2018 年至2019 年期间，“乐陵金川食品有限公司”和“成都市郫香园食品有限公司”公司在豆瓣酱产品上标有“鄣县风味豆瓣”或“红油鄣县豆瓣”字样。成都市郫都区食品工业协会将这两家公司以侵害其商标权为由诉至法院。（涉案商标如下）

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成都中院认为，被控侵权商品的包装上突出使用了“鄣县豆瓣”四个大字，其中汉字“鄣”与“郫”字形相近，容易引起消费者误认，最终判定构成商标侵权。本案案情并不复杂，值得关注的是本案获得了高额的经济赔偿。“乐陵金川食品有限公司”由于在2015 年实施过侵害“郫县豆瓣”商标行为，曾经被市场监督管理局处罚过，此次商标侵权更突显恶意，赔偿经济损失及合理开支共计100 万元，另一被告“成都市郫香园食品有限公司”在60 万元的范围内承担连带责任。省高院二审最终维持原判。判决已经发生法律效力。（一审案号：（2019）川01民初 7184 号；二审案号：（2021）川知民终 1020 号）。

本案判得高额赔偿的主要原因有，权利人拥有在先的地理标志证明商标专有权，同时被认定为驰名商标，且曾经有过维权的经历，凸显对方二次侵权的恶意。可见，地理标志权利人要积极维权，这样不仅能有利打击侵犯知识产权行为，还能保护地理标志产品所专享的美誉。

五、知识产权助力乡村振兴取得成效

（一）助力农民增收致富

根据中国品牌价值评价信息发布，到2022 年，作为“川菜之魂”的郫县豆瓣，凭借其强大的品牌竞争力，以661 亿元的品牌价值，已经连续7 年跻身区域品牌地理标志产品百强榜前8 名，并蝉联四川省地理标志产品第一。郫县豆瓣产业对地方经济发展、税收增长作出了积极贡献。

（二）传承中国传统文化

“郫县豆瓣”始于明末清初，扬名于康熙年间，是四川省独有的特产调料，是成都市郫都区乃至四川省的一张城市名片。2008 年，郫县豆瓣传统制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。是展现中国传统制作工艺，了解中国非物质文化遗产的文化载体。

（三）国际贸易和交流的纽带

随着“一带一路”的深入人心，“郫县豆瓣”海外市场拓展工作日益蓬勃发展。参加各国的食品展览会，海外市场销售额成倍数增长。不仅让国际人士了解中国美食，还能成为国际贸易和交流的纽带。

六、发展中的启示

多种法律形式赋能，在传统品牌的发展中，还可以发展衍生品，进行商标授权，多场景，多产品，多品牌赋能，由传统固化的产品形式，变得年轻和鲜活起来。后疫情时代的多媒体营销，展开成熟专业的线上线下销售系统，在电商平台，直播平台等多渠道广泛宣传和营销。嵌入文化底蕴，目前已有的博物馆、品牌文化节，品牌文化展览会以外，还需要积极打造当地文化故事，拍成文化纪录片，设置吉祥物，增强人们与郫县豆瓣的情感映射。挖掘地理标志的文化内涵有助于打造区域特色农业经济。通过培育地理标志相关文化，可以整合区域优质农业生产要素资源，实现地区农业强大的文化与品牌价值。

目前“郫县豆瓣”地理标志证明商标的推广使用，成为郫县解决“三农”问题、强县富民的重要抓手，成为一件商标成就一个产业的典范。发展地理标志产业有利于传承与发展区域特色农业农村文化。中国自古生产的特色农产品很丰富，各地地方志都有记载，梳理、开发地理标志文化资源，其他地区也应该效仿郫县豆瓣，联合当地企业着力打造地方品牌，能从品牌实现、产业发展、农业提质增效和农民增收致富的多个维度去实现对当地特色传统文化更好地传承、保护与运用。

七、结语

党的二十大报告指出“要坚持全面依法治国，推进法治中国建设，也要推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。”我们要善于运用知识产权，善于挖掘乡村的在地文化，打造在地IP，发展农业经济，文旅经济，谱写新时代乡村全面振兴的华彩乐章。