浅谈文旅融合下文化馆服务创新

刘艳 刘帆

摘 要：在文旅融合背景下，文化馆已成为集文化和旅游于一体的场所，如何加大创新力度，为人们提供更多优质的文化服务，是每个文化馆人应该认真思考的问题。本文以汉中市为例，从挖掘传统文化、培育品牌活动、打造线上平台三方面浅谈文旅融合下文化馆服务创新的途径。

关键词：文旅融合；文化馆；服务创新

现如今，旅游对于大众来说已是一件平常事，越来越多的游客在目的地的选择上更加“挑剔”，于其而言，旅游不再是走马观花式的景点打卡，而是注重对文化的深度探索。在文旅融合态势下，如何向群众提供更为优质的文化服务是每个文化馆必须深研的一项重要课题，在打造服务上，文化馆必须跳出浅显的文化表达，根据群众需求创新服务，更好地配合景点讲好当地故事。

一、文旅融合下公共文化服务创新的成功案例

西安市长安十二时辰主题街区凭借沉浸式唐风市井文化体验成为年轻人汉服摄影打卡地，它能够爆火的最核心的原因在于沉浸式的场景体验。陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰认为长安十二时辰项目并非一个单纯的文旅项目，而是国内更接近迪士尼、环球影城的沉浸式主题乐园，游客把自己装扮成主题乐园里的人物，沉浸式地去体验唐朝市井生活文化。它的创新体现在打破了传统文旅融合模式，将根植于西安的汉唐文化与城市历史背景紧密结合，从而打造了文旅融合的典范。

从西安市文旅融合的成功案例中可发现：有美景可看，更要有故事可讲，将独特地域文化融入景点，演绎好本地故事，应成为各地旅游行业的自觉。由此，汉中市的文旅部门也作出有益探索。例如2023年元宵节，汉中市褒河古镇就上演了一场非遗文化展演，舞龙舞狮、采莲船、春倌说春、踩高跷等非遗项目齐上阵，巴山知客司的新春问候伴随着高亢的唢呐合奏，与节日的氛围相得益彰，与现场观众一同将中国传统春节仪式感拉满。非遗美食、手工让人目不暇接，木射、投壶、踢毽子、猜灯谜等民俗活动轻松愉快，热闹的古镇吸引着远近群众和游客，行浸在汉人老家的历史深处，如痴如醉。

文化和旅游相伴而生，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游资源在文化的加持下，有了不同以往的审美体验和更加丰富的消费场景，自然也会受到市场和游客的认可。

二、文旅融合下文化馆服务创新的困境

打出文化和旅游的“组合牌”俨然成了一股风潮，这股东风对所有文化馆来说，既是机遇也是挑战。无论是故宫文创、自贡灯展，还是长安十二时辰、大唐不夜城，都为文化馆升级服务提供了很好的思路：多在创新上下功夫。但目前，文化馆在文化服务创新上仍存在一些短板。

（一）目标定位不够清晰

文化馆在文旅融合大环境下该做些什么？文化馆如何发挥最大的优势助力文旅融合？对此，很多文化馆缺乏深层次思考，对自身长远发展的设计规划欠缺深度，对本土文化不够重视。在文旅融合的发展潮流中，没有最大限度地发挥好职能。新时代赋予新要求，定制区域特色的文化服务，推介本土传统文化，唱响城市名片，全范围覆盖服务面，满足现阶段人们对精神文化和知识结构的新期待、新要求，已经成为文化馆发展的趋势，但当前文化馆呈现出的滞后性明显遏制了发展的脚步。

（二）缺少品牌活动

大部分文化活动仅限于政府规定和日常工作，如文化赛事、基层文艺骨干培训、惠民演出等常规活动。另外，一些活动的呈现形式仅是节目的堆砌，在肃穆沉静的遗址前表演气氛热闹的流行歌舞，现场气氛看似烘托得热闹非凡，实质仅是表面的眼球观赏，这种盲目照搬背离了当地的文化气氛，注定不会取得令人满意的成效。比如汉中龙江草龙，由于观念滞后、认识不足，加上财务紧张、专业力量薄弱等问题，虽多次获得国家金奖，但殿堂珍宝囿于实际，无法深入打造品牌。反观南郑区协税镇社火，每年如约创新举办，如火如荼，一年迈上一个新如阶，尤其是2023年，应群众要求，活动还延长了近10天，已然从民间自娱自乐逐渐丰富演进成文旅活动项目，成为汉中南郑旅游品牌，吸引外地游客专程前来观看欣赏。由此可见，文旅融合发展后，大量外地游客涌入本地，他们要求和向往的是异于来源地的特色，千篇一律的流程式呈现已经无法打动游客的心了，品牌打造迫在眉睫。

（三）推广平台亟待升级

近年来，新媒体如雨后春笋般迅速崛起，发展态势良好，特别是疫情期间，群众对互联网新媒体的文化需求呈现井喷式爆发，这些现象都加速助推文化馆移动端文化推广平台建设，引领正能量文化需求导向。而实际情况往往是文化馆数字化服务依然以网站建设为主，以微信公众号为辅，存在服务形式单一、服务效率不高、文化资源不足、供需信息脱节等问题，本应是群众文化领头羊的文化馆，如今在互联网大潮中举步维艰。

三、触达创新文化服务核心的三大良策

（一）挖掘传统文化

文化服务的创新，不是轻轻松松就能实现的。激活内生动力，核心在于创新，是跳出旧有范式，去再发现、再发生、再新生。

以汉中市为例，汉家文化在此积蓄，享有“汉家发祥地、中华聚宝盆”之美誉；同时自然资源丰富，迷人的自然风光随处可见，特色的羌文化也独具魅力，因此，对省内外游客具有持久的吸引力。比如，汉中宁强县作为西部第一羌族文化集聚地，依托羌族文化遗产资源，以推动文旅融合、打造“羌风汉韵”新名片为目标，建设羌族文化博览园，在园区内展示羌族刺绣、竹编、漆器、傩艺绝技、麦秆烙画、婚嫁习俗等非遗项目，形成了丰富多彩的羌文化观光休闲度假景观带。再比如，2023年春节期间，汉中东关老街举办了一场热闹非凡的群众文艺暨非遺展演巡游活动，这条老街承载着汉中人的集体记忆，真实地记录了汉中的发展历史。活动期间，多个乡镇的群众表演队带着各自的特色非遗绝活巡游街头，舞龙舞狮，上刀山下火海……极具当地特色的民俗节目纷纷上演，人们在赏民俗、寻年味中尽情感受非遗的独特魅力。这次展演活动，除了吸引数万名周边群众现场观看外，还通过网络进行线上直播，线上观看人数达20余万人次。传统景区有了地域文化这颗内核，一下就“破圈”回归，疫情三年后，熟悉的年味儿又回来了。由此可见，文化馆一定要积极改变传统公共文化服务内容单一的情况，充分挖掘当地的特色文化资源，创新打造一批广大群众喜闻乐见的活动。

（二）培育品牌活动

油菜花节是汉中市一项地方性节庆活动，陕南特色在这里展现得淋漓尽致。每年春暖花开之时，百万亩油菜花竞相绽放、气势恢宏，绘就了一幅壮美画卷。在“小江南”里，一花一木、一砖一瓦、一街一景皆是精品，所有的湖光山色都充满着油菜花的馨香。汉中油菜花节能成为汉中的一块“金字招牌”，是因为它将历史文化和旅游经济相结合，走出了自己的路子。2023年3月，在汉中油菜花节期间，汉中市文化馆邀请了中央民族乐团来汉中演出，在春暖花开的季节里为汉中人民送上一场民族音乐的视听盛宴，通过中央民族乐团的专业演出，推动汉中市传统文化的传承和发展，更好地向我市群众推广普及民族音乐，提升艺术素养，让群众在尽赏春光的同时接受美的熏陶。

品牌擦亮山水，一山一水都辉映着地方特色。每一处风景不仅有着深厚的历史文化内涵，更有着独特的艺术气息。文化馆应发挥主观能动性，精心设计，融合地域民俗，打造出让游客“留得住、不想走、还想来”的文化活动品牌。

（三）打造数字化平台

互联网技术在各个领域的应用极大方便了大家的日常生活，如支付宝、微信公众号、蓝盾防卫等数字化应用让大众体验着技术创新带来的便利，公共文化服务也应随之革新，“通过技术创新，使文化场馆系统软、硬件更充分对接，运行更高效，服务能量与馆藏资源得到更深度的挖掘与利用，实现在区际以及更大范围上的互动共享”。诸如“移动图书馆”电子借阅机、手持移动阅读器、景区自助讲解器、电子语音导览等硬件设施的出现，将互联网技术融入群众文化活动，为群众文化活动由现实到虚拟拓展出了更广阔的空间。

前些年，丁真意外走红网络，一段7秒的短视频，播放量迅速突破1200万次。走红后的丁真成为理塘县的旅游大使，为当地旅游贡献力量。随后，他为家乡拍摄了宣传片《丁真的世界》，向网友们展示了四川甘孜理塘的美丽风景。鲜为人知的理塘成为当时众多旅游目的地中的黑马，网络平台的重要性不言而喻。

公共文化服务需要的所有条件和目标任务，都需要进一步与互联网技术深化融合，要借助科技力量推动公共文化服务的创新、创造与创意，使服务实现质的飞跃。例如，江苏公共文化云平台与美团平台成功对接，实现省内部分文化馆门票预约系统的互联互通，广大群众包括外地游客可通过美团App直接搜索获取所在地相关文化馆的信息，浏览场馆简介、场馆详细地址及场馆门票预约等信息，就像利用手机点外卖、线上购物一样方便快捷，大众还可以通过美团App在线“0元预约”入馆门票，票务信息实时更新，用户可随约随用，无需换票，简化了传统的场馆门票预约操作流程，极大程度上方便了群众的文化生活。利用“互联网+文旅”，以数字赋能，为广大群众提供了更加丰富、高效、便捷的公共数字文化服务。

四、结 语

文旅融合大勢下，文化馆从文化活动服务创新的发现者到焕活者，再到共创者，这是一个循序渐进、不断创新的文化艺术实践。对于群众而言，出行的目的，不再是抵达一个地点，而是融入当地生活的一种经历。何为融入当地生活？其实就是与来自天南海北的旅行者发生共鸣的可能。根植于中华民族五千多年的文明史，蕴涵每个中国人都会产生共鸣的文化基因，文化馆应努力寻找创新文化服务的正确打开方式，搭建起当地文化和游客心灵之间的桥梁，奉上一系列文旅大餐，给游客匆忙的脚步一个驻留的理由。

（汉中市汉台区文化馆、汉中市文化馆）

参考文献

[1] 王佼，王成成．文旅融合下文化馆存在的问题与对策[J]．文艺生活，2020（6）：234-235.