普洱茶文化旅游高质量发展路径浅析

郑酌基，尹玉平，龚映梅

（昆明理工大学管理与经济学院，昆明650500）

我国已经逐步迈入高质量发展阶段，文化旅游产业作为丰富人民精神生活的重要产业如何实行高质量发展，成为关注的焦点。我国“十四五”规划中明确强调，推动旅游业高质量发展，持续推进农村一、二、三产业融合发展，实行旅游业与其他业态融合发展。普洱茶文化孕育的旅游产业作为一三产业融合的典型代表，对普洱、临沧、西双版纳等偏远少数民族地区巩固脱贫攻坚成果和实现高质量发展具有重要意义。作为我国十大名茶之一的普洱茶历经千年而不衰，近年来伴随着文旅融合、茶旅融合模式的兴起，普洱茶文化旅游迎来新的发展机遇。茶文化是普洱茶文化旅游的根基，如何建设好、宣传好普洱茶文化，让古朴、悠远的普洱茶文化在新时代焕发生机，助力区域高质量发展，具有重要的现实意义与研究价值。就当前普洱茶文化旅游而言，茶旅尚未实现深度融合，尚未充分开发少数民族文化价值。为此，基于实地考察与深入访谈，对普洱茶文化旅游的发展现状、制约因素进行深入剖析，提出普洱市茶文化旅游高质量发展的路径，力求为茶旅产业高质量发展提供参考。

1 文献评述

普洱茶文化广博而致远，一直以来是学术研究的热点，其与传统文化、民族文化的结合更是引起诸多学者的关注。刘学敏等［1］提出普洱茶文化集民族文化与大众文化、历史底蕴与现代精神于一体，应该将茶叶消费向文化消费转型；黄桂枢［2］探析普洱茶与布朗族的内在历史文化渊源，说明普洱茶文化与民族文化的内在必然联系；马楠［3］等从世界文化遗产视角，探讨普洱茶文化与普洱茶庄园的文化价值与内涵，提出保护该类优质传统文化的措施与方案。有关学者指出普洱茶文化旅游在“一带一路”建设中扮演了重要的角色，如黄桂枢［4］基于普洱区位优势，剖析普洱茶文化在“一带一路”建设中的独特宣传作用；彭玉娟等［5］立足文化传播视角，探讨茶马古道与“一带一路”建设的深度联系，指出普洱茶文化的内在含义与传播路径。不难发现，普洱茶具备高度的文化价值内涵且影响力深远，那么如何更好地发挥其文化价值，使之服务于经济社会高质量发展的时代需求，非常值得讨论。

对于少数民族聚居的偏远落后地区，如何发挥优质普洱茶文化的经济价值是学界探讨的焦点话题。如文南薰［6］探讨与考究了普洱茶文化产品与旅游产品的内涵与发展前景，提出普洱茶文化旅游开展方向。茶文化旅游是乡村振兴背景下茶农脱贫致富的重要方式与路径，各地学者百家争鸣，开展茶文化旅游的研究与探索。朱生东［7］基于农业文化遗产保护背景，提出茶文化旅游与遗产保护共生性策略与措施；于兰兰［8］依据茶文化旅游的内涵，提出茶俗文化、茶馆文化、禅茶文化、茶艺茶道等茶文化旅游深度开发的路径；黄进［9］由四川悠久茶文化历史着手，针对性提出打造茶馆特色旅游、全面开发茶商品、促进茶文化会展、深度开发茶叶景区与大力发展“茶家乐”等措施。综上，学者在茶文化旅游领域研究颇丰，但传统方案并不能很好地解决当前茶文化旅游的弊病与困境。近年来茶文化旅游业面临着发展困境，如覃丽［10］指出茶旅开发缺乏深度、产品独特性较差、设施与规划水平较低、人才与品牌影响力不足等发展困境；李欢［11］认为茶文化旅游存在同质化现象严重、缺乏品牌效应、缺乏整体规划与创新意识等弊病。

2 普洱茶文化旅游现状及问题探析

依据《蛮书》卷七中记载：“茶出银生城（即今景东县）界诸山，散收无造法”。“银生”是今思茅地区和西双版纳州，是国内外专家公认最适宜种植茶树的地区之一［12］。普洱市思茅区作为普洱茶文化发源地之一，在探索普洱茶文化旅游融合发展上具有较佳的参考价值与现实依据。2022年6月底，为深入了解当前普洱茶产区茶旅融合发展现状，因地制宜地为国内普洱茶文化旅游提出建设性建议，进一步推动茶叶产区以茶驱动的乡村振兴，笔者一行赴普洱市开展调研，采访思茅区文化和旅游局、普洱市乡村振兴局、普洱市农业农村局等多个政府机关单位，实地考察茶马古城、普洱市银生茶庄园与帝泊洱生物谷等茶文化旅游景区，获取了部分普洱茶文化旅游建设的一手资料。

2.1 发展现状

2.1.1 普洱茶产业

产业振兴是乡村振兴与实现经济高质量发展的重要途径，更是实现农民增收、农业发展和农村繁荣的基础。对普洱市而言，普洱茶产业带来的经济收益十分明显。以普洱市思茅区为例，全区茶叶实际种植面积2.33万hm2，2021年干毛茶产量1.98万t，综合产值83.29亿元，现有4个茶叶交易市场、294家茶叶加工企业、78家专业合作社、1.7万茶农户与65个茶叶注册商标。在国家现代农业产业园、云南省“一县一业”示范县等项目建设的基础上，普洱市思茅区正逐步推进茶园朝着规模化、绿色化方向转型升级，通过“减少化肥增施有机肥”、绿色防控技术与打造绿色有机茶品牌等措施，实现普洱茶园有机绿色发展。

标准化、集群化生产是解决普洱茶“散而不精”问题的重要举措。一方面，普洱市思茅区政府坚持以技术为支撑，持续推进普洱茶有机认证与生产标准的建立，截至2022年7月，全区引入有机认证机构累计达105个。另一方面，思茅区在建设基地化的生产管理体系与国家有机产品生产的技术标准中，通过“智慧茶山”数据溯源系统，实现全区80%以上有机茶园与80余款有机茶可溯源，实现了普洱茶生产管理的智能化与高效化。综上所述，普洱茶产业势头向好、蓬勃发展，为普洱市进一步开展茶文化旅游奠定了良好的基础。

2.1.2 普洱茶旅游业

普洱茶文化旅游得益于得天独厚的地理位置与资源禀赋，吸引了一大批慕名而来的游客，古茶树、普洱茶道、茶马古道等一系列茶旅资源一直让众多的茶文化爱好者流连忘返。近几年来，有关政府部门也进一步加快了对公共基础设施的建设与旅游资源的开发利用，使得当地普洱茶文化旅游得到进一步的发展。如高铁的开通使得普洱茶文化旅游向“昆明周边游”转变成为了可能，普洱茶博物馆的开办、有关茶旅项目的申遗和旅游开发与茶文化康养旅游高峰论坛的举办是以普洱茶文化为抓手，推进普洱茶文化旅游业态多元化的重要举措。以茶文化康养旅游高峰论坛为例，它既有利于面向世界宣传普洱茶文化，拓宽普洱文旅的影响，更有效驱动了普洱市当地配套基础设施建设与完善，让消费者亲临普洱开展文旅活动成为一种可能与优选。作为普洱文旅的重要项目，普洱茶马古道景区游客中心于2022年7月启动运营。将茶园建成旅游景区，将茶产品开发成旅游产品，将茶文化打造成旅游品牌，打造多条以茶为主题的旅游线路，普洱市在茶源寻根、茶俗体验、庄园度假、养生旅游等领域不断探索创新，推出深度游、体验游，以茶基地为载体、以旅游为内容、以市场为动力不断推进，形成“以茶促旅、以旅带茶、茶旅共融”的新发展格局。

客流量是评价区域旅游业发展的重要指标。以普洱市思茅区为例，2011年至2019年，思茅区茶旅客流量始终保持稳步增长态势，接待国内游客数量从150.3万人次递增至1 196万人次，旅游总收入由9.76亿元增长至133.65亿元。然而，受疫情影响，2020年以来游客数量锐减，2021年接待国内游客数仅653.74万人次，旅游总收入也大幅下滑至70.46亿元，对当地普洱茶文化旅游造成了较为严重的冲击。面对疫情困境，思茅区政府正通过运营“思茅文旅”公众号，将普洱市的旅游资源、饮食文化、民族特色等相关内容以消费者喜闻乐见的形式在线上平台呈现。此外，有关部门通过对口帮扶的形式，帮助茶农利用电商直播新媒介，立足原生态茶园背景，推广销售普洱茶产品。综上，在疫情常态化形势下，普洱茶文化旅游既面临着客流减少的挑战，也借着新媒体的东风迎来了新的发展机遇，未来更好地实现“引进来”与“留下来”成为普洱茶文化旅游高质量发展的关键。

2.2 制约因素

2.2.1 文化挖掘不足，品牌影响力受限

普洱市地处云南西南边陲，环境优美，资源富足，但游客数量却无法与大理、丽江、西双版纳等城市媲美，根本问题在于区位、旅游资源和知名度上。普洱茶闻名天下，却鲜有消费者亲临普洱市本地，说明普洱市未形成美誉度较好的公共区域品牌，有热度的产品与地域间的联系不够紧密。普洱茶文化旅游在宣传过程中并未很好地融合民族文化，形成鲜明的文化产品，文化影响力有限。茶马古城在运用民族文化开展文旅宣传方面取得了一定成果，采用民族舞蹈、篝火晚会等形式赢得了较多关注，但其经济价值与文化价值待深入挖掘，民族文化表演暂未形成规模化、商业化效应，文化输出力度、广度还有待提升。

2.2.2 基础设施与服务有待提升

尽管普洱市茶文化旅游吸引了一批热爱普洱茶文化、追求闲适茶道生活的消费者，可当地普洱茶文旅的“回头客”却并不多。究其根源，普洱市茶文旅在文旅服务和基础设施等方面尚存在缺陷。实地考察茶马古城发现，茶马古城的夜市建设并不完善，配套的商业基础设施与优质的品牌商家引入不足，本地消费水平有限，外地游客数目较少，严重限制了当地茶文化旅游业的发展空间。此外，景区服务质量与景观建设有待提升，单一化的景观设计与游览形式难吸引远道而来的消费者，茶文化旅游的服务与业态创新仍有改进空间。

2.2.3农政企协同性不足

在实地调访普洱市思茅区文旅局等单位过程中，了解到思茅的“三农”问题与茶旅产业情况，其中一大关键问题是农政企三方协同程度有待改善，农民、政府、企业在土地流通、茶叶收购、旅游规划、茶文化建设等方面均存在一定程度的矛盾，现有体系与制度不能很好地解决以上问题。政府方经济财政实力有限、企业方前瞻意识有限、农户方变革意愿不强，三方难以达成共识，这是当地茶文化旅游中关键一“坎”。思茅区茶企与茶庄以中小企业为主，由于游客数目、资金有限，发展速度较慢，创新意识与创新能力较弱。在银生茶庄园实地访谈中发现，目前茶园建设风光秀丽、景色优美，却很难形成规模化旅游效益。究其根源，旅游路线、活动内容等仍然局限于参观、讲解与制茶等传统方式，新意与创意不足，消费者司空见惯，消费意愿较低；茶园的文化表现形式缺乏多元化，茶园生态性、艺术性不足，缺乏特色文化与媒体宣传支撑。

3 普洱茶文化旅游高质量发展路径探析

3.1 深度挖掘茶文化内涵，打造普洱茶艺术性业态

一方面，应创意性地挖掘具备旅游价值的茶文化资源以及与茶叶相关的创意艺术品与服务，通过茶业与旅游有机融合，实现茶业驱动旅游业扩展、旅游业促进茶业品牌传播，达到茶旅融合双赢滚动发展。将普洱茶文化贯穿于普洱茶园的培植、采摘、选茶、制作，泡茶、品饮、礼仪，书法、茶诗、茶画、茶俗、茶歌、茶舞等诸方面，让游客身临其境般参与体验普洱茶的采摘、加工过程，学习茶艺，让茶体验给游客带来雅趣。另一方面，通过打造花果林茶庄园，林中有茶、茶中有树的茶园庭院，建设果香茶气扑面而来的生态茶园，优化茶叶品质与旅游体验，让普洱茶生态园更具观赏性与艺术性价值。

3.2 吸收历史民族文化精华，打造高品质茶旅项目

将历史文化、民族文化与茶文化共融，打造茶文化旅游高品质项目，更大程度地吸引消费者。首先，应将历史文化融入茶文化旅游建设，使旅游者不仅能体验茶文化，更能长知识、拓见识。积极开发以茶马古道为代表的茶文化景区，让饮茶、品茶与体验古道风光融为一体，使普洱茶的历史性与文化性相得益彰。其次，相关部门要对当地的古建筑进行修缮保护，部分古建筑或仿古建筑可建成为茶楼、普洱茶博物馆、普洱茶酒店、普洱茶民宿及旅游景区，向游客分享当地饮食文化，推广饮茶、品茶等民族习俗及各类普洱茶有关的风味小吃。再次，在当地开展茶马会、民族鼓舞节、泼水节、葫芦节、双胞胎节、芒果节等大型节庆和特色民族节庆活动中，展现普洱茶文化与民族文化融合的独有风情；积极拓展普洱茶文艺，开发独具创意的大型歌舞艺术表演如茶艺表演、茶歌舞表演、少数民族茶艺表演等，让茶文化以更富生动的形象呈现给消费者。

3.3 广拓媒体宣传渠道，提升普洱茶旅影响力

政企应广拓媒体宣传渠道，大力推广与普及茶叶知识、茶文化，挖掘与茶相关的少数民族文化旅游资源，让普洱茶文化更具影响力与吸引力。政府部门要注重线上和线下平台宣传，利用官方网站、公众号、抖音等线上媒体加大茶文化旅游信息宣传；同时利用传统电视、报刊等区域媒体优势，与CCTV“三农”频道合作，开展茶文化艺术节、少数民族文化表演等文宣活动，推广普洱茶文化与茶旅路线。企业可以通过微博、微信、小红书等以故事、图文、视频等多形式进行普洱茶文化广告的策划与推广；应用抖音、小红书、快手等新媒体平台录制与发布展现茶文化与民族文化风貌的短视频；利用直播形式开展各种与普洱茶文化旅游相关的活动；在旅游电子商务平台如飞猪、携程、去哪儿等出售旅游门票、茶文化工艺纪念品等，多方吸引流量，扩大宣传。

3.4 引进高端人才，助力茶旅高质量发展

在茶文化旅游中，文化渊源是其精髓所在，缺乏文化内涵的茶旅产品是没有灵魂的。普洱茶旅融合精品线路的打造及品牌形象的塑造需要高端人才参与。政府应制定人才引进的一系列优惠政策，为茶企引进各种高端人才，助力普洱茶旅发展。在整合相关资源及利用当地少数民族独特文化与茶道文化融合之魅力上，可邀请知名导演编导大型文化艺术系列剧本，传播普洱茶的传奇故事及品牌价值；亦可以邀请热度较高的网红、明星等对地方茶文旅进行宣传。企业也要积极引进与培养茶叶生产技术、茶旅营销与品牌宣传等领域的高端人才，在茶叶生产技术上不断创新、在茶旅营销上探索方向与思路、在品牌宣传上广开媒介，推进普洱茶文化旅游高质量发展。

3.5坚持联农兴农，实现农政企三方合作共赢发展

茶文化旅游建设中，地方政府应积极响应国家乡村振兴发展战略，坚持联农、兴农，加强与企业、农民的联络，认真听取民意，结合具体情况给予优惠政策与激励措施，加大扶持力度，因地制宜地开展对茶农的技术培训，帮助发展生产，让乡村振兴助力茶文旅发展。企业层面应该积极配合政府的茶文化旅游建设规划，主动承担更多的社会责任，结成“公司+合作社+农户”、“公司+党支部+合作社+农户”等利益联结体，将产业发展与乡村振兴事业联动起来。农民层面应该积极配合政府的发展规划战略，在享受政府补贴的同时更多地去考虑集体利益，配合政府相关部门解决土地问题，积极与合作社开展集约化、专业化生产。深化农政企三方合作，需要加强落实农村经济体制改革，不断完善农民、政府、企业三方联动机制，加强建立三方沟通、互谅体系，实现联合经营利益化。