博弈视角下网络餐饮食品安全的多元共治研究

邱玉霞, 李宏勇

(1.山西财经大学 平台经济与数智化赋能研究中心,山西 太原 030006; 2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018)

0 引言

近年来,随着生活节奏加快,网络餐饮服务以其方便、快捷和无接触等特点得到越来越多消费者的青睐,迅速实现产业化,成为数字经济重点发展领域。截至2022年底,我国网络餐饮用户规模已达5.21亿,并呈现持续增长趋势[1]。然而,随着网络餐饮产业规模的不断扩大,食品安全问题也日益突出。据中消协数据统计,在包含网络餐饮食品在内的具体商品投诉中,2022年食品类投诉量为78335件,同比增长31.45%,高居商品细分领域投诉量第一位。由于线上交易环境的虚拟性与信息不对称性,网络餐饮食品安全的监管难度较大。市场监督管理局等政府部门突击式的监管仅能维持一段时期的市场秩序,难以实现食品安全问题的长效治理。2021年3月15日,国家市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》,明确了网络平台多元共治的方向。但是网络餐饮情境下的多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系尚未建立,参与主体如何确定?实现机制如何构建?诸多问题亟待解决。

研究表明,作为双边网络型市场,网络餐饮交易主体间的差异化决策会对食品安全产生不同程度的影响[2]。平台的交易规则、定价以及餐饮信息的可追溯等决策均会影响食品安全[3,4],以及平台对商家监管也是影响食品安全的重要因素[5];入驻平台餐饮商家的原料采购、生产和定价等决策直接影响餐饮食品的安全[6];消费者用餐后的线上评价与反馈会通过网络餐饮平台展示功能放大其效用,形成对商家的口碑声誉效应,进而影响食品安全[7],并且消费者对商家不自律的生产行为具有监管效力,是强化平台独立监管的基础与保障[8-10]。显然,不同主体的参与对于网络餐饮食品安全问题的治理具有重要影响。但网络餐饮行业存在的高度信息不对称性使得单一主体的监管难以保障食品安全[11],网络餐饮平台与消费者共同参与对于食品安全问题的治理具有重要作用[12,13]。

网络餐饮食品安全问题属于商家在综合考虑外部监管环境下作出的一种投机性行为,该类行为决策受到外部监管主体之间复杂利益交织关系的影响。目前,较多学者采用博弈论方法对此类问题展开研究,提出了多元共治或协同监管的治理思路。网络平台治理方面,运用演化博弈和动态博弈方法研究发现,媒体与政府形成的监管能够推动网约车行业的健康发展[14],政府与消费者的协同监管能够约束平台的“杀熟”行为[15],非参与公众与政府的协同监管力度达到一定水平能够促进直播平台治理平台低俗内容的传播[16];食品安全协同治理方面,运用演化博弈和动态博弈方法研究发现,新媒体通过舆论的监管形式能够有效约束食品企业的掺假行为,逐步成为政府监管的补充[17],消费者的维权反馈能够促进食品企业的高质量生产[18]。可见除政府之外的多主体监管参与是食品安全问题有效治理的共识,社会共治比传统监管方式更有效[19];网络餐饮食品安全治理方面,构建政府直接参与和间接参与下的两种博弈模型,发现政府提高对网络餐饮平台的处罚能够促使平台提高对餐饮商家的监管力度[20],构建引入消费者监管参与后的政府与餐饮商家的博弈模型,发现当消费者增加对商家的监管力度时,商家会选择生产质量达标的食品[21]。

综上,已有研究表明对于网络餐饮平台食品安全问题的治理,不同主体参与是必要的,多元共治思路基本形成。但是,现有文献多为在传统监管体系下引入共治主体,参与共治主体的选择存在较大差别,对多元共治的实现机制缺乏系统描述,需从以下两方面进行探索与创新:一是基于网络交易情境的新型多元共治及其实现机制研究。鲜有研究专门研究餐饮平台交易系统内部主体多元共治机制的构建,未能体现平台、商家与消费者在该网络餐饮食品安全问题治理过程中的利益互动关系,存在研究缺口;二是博弈研究方法的创新探索。已有研究大多通过构建多主体的演化博弈模型展开研究,但是目前网络餐饮食品安全问题涉及到的平台数量有限,不完全符合演化博弈所要求博弈方群体数量较多的要求,无法形成不同博弈方随机配对的反复博弈范式。并且,演化博弈主体的策略集多为一层两种策略,无法再往下进行细分。

鉴于此,本文基于网络餐饮平台、商家以及消费者的各自利益诉求和相互制约关系构建三方静态博弈模型,研究政府监管决策不变时,网络餐饮交易主体参与食品安全问题的多元共治的决策行为与实现机制问题。旨在推进平台多元共治的理论研究,并为解决网络餐饮食品安全问题提供理论支撑。

1 三方静态博弈模型的构建

1.1 模型假设

假设1平台实现全方位的统筹监管需要大量的资金成本,导致平台会有所监管,有所纵容。设定平台策略集合P={P1,P2},P1表示积极监管,P2表示消极纵容;商家既要遵守平台生产规定,也会谋取更大利益,食品生产存在合规与违规之分。设定商家策略集合S={S1,S2},S1表示合规生产,S2表示违规生产;消费者对网络餐饮食品安全的重视程度存在差异,线上反馈存在点评和不点评之分。设定消费者策略集合G={G1,G2},G1表示点评,G2表示不点评。其中,点评策略下又存在好评和差评的差异。

假设2平台积极监管概率为α,消极纵容概率为1-α。商家合规生产概率为β,违规生产概率为1-β。消费者点评概率为γ,不点评概率为1-γ。在消费者点评策略下,好评的概率为δ,差评的概率为1-δ。

假设3平台对商家抽取的佣金为M1。当平台积极监管时,监管成本为Cp,刺激消费者点评给予其奖励Np,对商家违规生产给予处罚Fs;当平台消极纵容时,对商家收取宣传推广费M2。消费者好评为平台带来声誉收益D1,差评对平台造成声誉损失D2。

假设4网络餐饮食品的零售价格为Ps。商家合规生产优质食品成本为C1,违规生产劣质食品成本为C2,C1>C2。商家对好评消费者给予奖励Ns。好评为商家带来声誉收益I1,差评对商家造成声誉损失I2。

假设5消费者购买优质食品的收益为R1,购买劣质食品的损失为R2。消费者点评消耗的时间成本为T。在平台积极监管下,消费者因为劣质食品给予商家差评时,商家迫于平台和消费者的双重压力,给予消费者补偿Fg。

1.2 模型构建

由平台、商家以及消费者构成的博弈模型策略组合共12种,根据上述模型假设中的参数设置,得到三方静态博弈模型支付矩阵如表1所示。

表1 网络餐饮平台、商家以及消费者的博弈模型支付矩阵

经推导可得各方期望收益最大化的方程组。

2 主体决策与作用关系

求解上述方程组可得各方策略选择概率的均衡解,但均衡解受到多个变量的影响,难以分析各个因素变化对各方策略选择的影响。本文主要借鉴刘长玉等[22]、徐爱等[23]对于博弈均衡解分析的做法,通过固定某一主体,即在该主体期望收益最优的情境下,探究另外两主体策略选择的内部作用关系。

2.1 网络餐饮平台期望收益最优情境

2.2 商家期望收益最优情境

2.3 消费者期望收益最优情境

3 多元共治实现机制

3.1 实现条件

在静态博弈视角下,实现多元共治的条件体现在各方策略选择影响因素的作用一致性,即通过对某影响因素的调整,能够同时促进平台、商家与消费者的积极监管。根据命题1-命题6,表2汇总了博弈过程中平台、商家与消费者在不同决策下的影响因素。

表2 博弈主体决策影响因素

如表2所示,在平台收益最优情况下,商家与消费者策略选择均受到Cp,M2,Np,δ,Fs的影响。但是这些因素对二者策略选择的影响呈相反的作用关系。在该情况下,调整其中任何一个影响因素都无法同时提高商家与消费者的治理积极性。在消费者收益最优情况下,平台与商家策略选择均受到T,Ns,Np,Fg,δ的影响。由于T,Ns,Np对二者策略选择的影响同样呈相反的作用关系,Fg和δ对二者策略选择的影响在不同条件下的作用关系不同。在该情况下,调整T,Ns,Np中任何一个影响因素同样无法同时提高平台与商家的治理积极性,调整Fg和δ无法对平台与商家的决策起到准确的促进或抑制作用。因此,在上述两种情况下,难以实现对网络餐饮食品安全的多元共治。

在商家收益最优情况下,平台与消费者策略选择均受到商家合规生产成本C1、商家违规生产成本C2、商家对消费者补偿Fg、平台对违规生产商家处罚Fs和消费者点评策略下好评概率δ影响,这些因素对于二者策略选择的影响具有相同的作用关系,针对这些因素调整改进能够同时促进平台积极监管与消费者点评的策略选择,实现平台与消费者作为监管主体对网络餐饮食品安全问题的多元共治监管。

由此可见,保证商家基本利益是网络餐饮食品安全实现多元共治的必要条件。此时,能够相对容易地控制与协调平台、商家以及消费者之间关键影响因素,达到对网络餐饮食品安全问题的多元共治状态。

3.2 实现策略

根据多元共治实现条件,结合网络餐饮食品安全属性与产业现实情况,对博弈主体的策略进行组合能够形成以下四种可能的监督状态与四种可能的治理结果,如表3所示。

表3 网络餐饮食品安全多元共治实现的策略集合

(1)强监督

平台与消费者联合,即双方对食品安全形成共同认知,采取同向策略,形成严苛履责的监督状态能够对商家食品的生产行为进行约束。但是这种策略组合会对商家形成最严格监管,违背了保证商家利益的必要条件。同时,该策略组合下的部分商家合规生产策略选择不一定是商家主动选择的结果。这种策略组合现实中难以实现,较少存在。

(2)弱监督

平台与商家联合或商家与消费者联合,即平台或消费者与商家联合采取同向策略,容易形成二者的合谋逐利结果,此时监督力度较弱,该状态在现实中普遍存在。弱监督状态均会导致博弈主体仅注重利益最大化,忽视食品安全,损害了消费者的合法权益,从而严重影响整个平台生态系统的发展。这也是目前网络餐饮食品安全监管机制亟需转变的重要原因。

(3)无法监督

当三方互不联合形成对抗冲突的结果,此时无法达成合作。根据三方监管决策的相互作用关系,存在互不合作的可能性,但不符合平台发展的战略目标,长期的对抗冲突状态会导致平台经济系统的消亡,在现实中比较罕见。

(4)最佳监督

当三方联合形成对食品安全的共同认知,三方通过采取同向策略实现多元共治。在保障商家合规生产利益的前提下,平台与消费者履行自身作为监管主体的责任,商家积极配合平台与消费者的食品安全监管,主动合规生产优质食品。多元共治状态解决了强监督状态下商家利益得不到保障与商家合规生产的被动选择问题,理论上达到了帕累托最优,是监督治理网络餐饮食品安全问题的理想状态。

另外,由于网络餐饮食品安全问题治理的不同策略组合会形成不同的监督状态。实际上处于“强监督”“弱监督”和“无法监督”的网络餐饮系统是常态,为了达到三方主体对食品安全问题的多元共治最佳状态目标,可以通过控制与协调各博弈主体决策的影响因素来推动主体从“强监督”“弱监督”“无法监督”等非理想状态向理想状态演变。

4 算例分析

本文利用美团外卖相关数据开展对网络餐饮平台、商家以及消费者策略选择之间作用关系的仿真分析。

(1)商家与消费者决策关系

根据《美团2021年度业绩报告》,2021年外卖业务总收入为963亿元,其中外卖佣金收入为828亿元,其他外卖在线业务以及对商家处罚总计收入为135亿元;外卖业务销售成本为849亿元,其中骑手成本为682亿元,其他相关成本为167亿元。故设定平台对商家收取宣传推广费M2=5亿元,平台对商家违规生产的处罚Fs=130亿元,平台积极监管成本Cp=1亿元,平台给予消费者点评奖励Np=2亿元。由于美团发布的《生活服务业满意度报告》仅有2017年和2018年的数据,报告数据显示消费者对于网络餐饮业的好评率分别为57.0%和61.5%,消费者对于网络餐饮食品的好评也一直呈现波动的状态,本文设定2021年消费者对于网络餐饮食品的好评率为2017与2018年好评率的平均值,即δ=59.25%。将上述数据代入模型,得到商家与消费者决策关系,如图1所示。

图1 商家合规生产与消费者点评关系

由图1可知,消费者点评概率越高,商家合规生产优质食品概率便越高。说明消费者对网络餐饮食品质量的点评能够促进商家合规生产优质食品,进一步证明了考虑消费者作为监管主体的必要性。

(2)平台与消费者决策关系

根据《美团2021年度业绩报告》,2021年外卖交易总额为7021亿元,除去平台外卖业务总收入963亿元,商家总收入为6058亿元。通过对商家外卖成本结构的调查,得知商家要想营利需要将外卖原材料成本以及外卖促销率分别控制在总收入的35%和5%以下,计算可得原材料成本和促销消耗的资金分别为2120亿元和303亿元,其中促销消耗的资金包括商家给予好评消费者的奖励和商家为刺激消费者消费的购物津贴等支出。设定商家合规生产的成本C1=1068亿元,商家违规生产的成本C2=1052亿元,商家给予消费者好评的奖励Ns=155亿元。2021年,美团外卖共完成144亿笔交易,平均每笔交易48元。假设消费者点评的概率为50%,商家为了挽留差评消费者,给予其每笔网络餐饮订单金额的25%作为补偿。因此,经计算设定商家挽留消费者补偿Fg=352亿元。将上述数据代入模型,得到平台与消费者决策关系,如图2所示。

图2 平台积极监管与消费者点评关系

由图2可知,消费者点评概率越高,平台积极监管概率便越低。说明消费者点评监管会提升网络餐饮食品安全监管的环境,一定程度上抑制平台的积极监管行为,符合平台作为理性经济人的设定。这也反映出目前对于网络餐饮食品安全的监管,存在平台与消费者“监管推诿”的困境。

(3)商家与平台决策关系

根据国家统计局数据,2021年城镇私营单位就业人员和城镇非私营单位就业人员年平均工资分别为62884元和106837元,将两者的平均值84860.5元作为消费者的年平均工资。本文设定消费者每日工作时间为8小时,对食品点评会消耗消费者3分钟,再根据2021年美团外卖交易总数和设定的消费者点评概率,计算可得消费者点评消耗的时间成本T=105亿元。将上述数据代入模型,得到商家与平台决策关系,如图3所示。

图3 商家合规生产与平台积极监管关系

由图3可知,平台积极监管的概率越高,商家合规生产的概率便越高。

5 结论与建议

本文通过三方静态博弈模型分析了网络餐饮平台、商家与消费者的多元共治决策关系与影响因素,探究了网络餐饮食品安全多元共治的理论基础和实现机制,得到以下结论:

(1)网络餐饮食品安全多元共治的重要基础在于参与者之间的利益平衡。平台与消费者对于网络餐饮食品安全的监管意愿存在替代效应,监管概率此消彼长。只有当网络餐饮平台与消费者共同参与形成多元共治,各主体利益诉求相互制约达到均衡,才能够实现对于网络餐饮食品安全问题的长效治理。实现网络餐饮食品安全多元共治的必要条件是保障商家合规生产的利益。在商家利益得到保障的前提下,通过相关参数进行调整,能够促进网络餐饮平台与消费者的监管参与,促进多元共治的形成。

(2)网络餐饮平台、商家与消费者三方的策略组合可实现网络餐饮食品安全的“强监督、弱监督、无法监督和最佳监督”共四种监督状态,对应五种策略组合。从非理想状态可以通过控制和调整相关影响因素变量向最佳监督治理状态进行迁移和转变。相较于网络餐饮平台和商家,消费者监管策略选择的影响因素最为稳定,通过促进消费者对食品质量的点评,能够推动多元共治的形成。

由结论可知,共治体系一方面可作为政府监管政策的有效执行者,另一方面可减轻行政监管的负担。若与行政监管协同发力,将提高网络餐饮食品安全问题治理水平。因此,有以下几点建议:

(1)为了实现网络餐饮食品安全问题的多元共治,政府可针对网络餐饮行业的利益协调问题出台相应的规章制度,通过政策性手段协调与平衡网络餐饮行业各主体的利益,逐步建立规范、清晰、明确的网络餐饮行业主体利益分配保障机制。

(2)根据多元共治形成的必要条件,平台应保障商家合规生产的利益。首先可提高合规生产商家曝光度,降低宣传推广费用,加大对商家违规生产的处罚与商家对消费者的补偿,从收支角度提高商家合规生产的积极性。其次可逐步落实“明厨亮灶”计划,让商家生产透明化、公开化。

(3)基于消费者在实现多元共治中的关键作用,平台应构建畅通的信息反馈渠道。首先可拓宽点评形式,如提供“图片+语音”形式,节约消费者点评时间,提高点评积极性。其次可降低消费者点评的奖励,禁止商家的“好评返现”行为,综合点评信息对商家店铺设定推荐机制。