文旅产业数字化转型的协同机制与策略分析

陈雨汀, 张 楠

(清华大学 公共管理学院,北京 100084)

0 引言

数字经济是以数字化的知识和信息作为关键生产要素,通过数字技术与实体经济深度融合,加速重构经济发展与治理模式的新兴经济形态。在数字经济和智慧城市背景下,智慧旅游、数字创意、数字娱乐、数字艺术展示等旅游新模式和新业态层出不穷,文旅行业面临数字化转型的新机遇和挑战[1]。数字化转型对于地区旅游业的快速发展具有重要意义,疫情防控常态化加剧了文旅产业数字化转型,融入数字经济发展格局的紧迫性,也凸显了围绕协同治理模式的诸多问题[2,3]。

数字技术加强文旅产业的利益相关者间的协作,包括旅游相关企业间信息共享,旅游企业和其他行业的企业如互联网企业,利益相关者共同建设数字化文旅企业。近几年,因Web 2.0和移动技术的出现,平台经济迅速发展,这使更多的独立个体,如居民、游客、中小企业等,能参与到商业模式中。数字化背景下,文旅产业协同的形式可以是跨部门、跨行业、或跨区域的。BOES等[4]建议鼓励传统和非传统利益相关者通过参与式治理共同创建智慧旅游商业生态系统。旅游业还寻求跨区域合作,为游客提供便捷的访问和流动性,这将提高游客的多样性和价值[5]。本研究侧重于考虑数字化转型下,文旅产业的跨行业与跨区域协同。

本文的研究与旅游供应链以及数字化平台研究密切相关。数字技术使旅游供应链企业间能够通过信息传递、共享和转换对市场的波动做出快速反应[6]。信息传递的及时性和准确性使旅游供应链成员能够做出最佳决策并及时应对市场不确定性[7-9]。陈涛和李佼[10]从大数据角度对旅游供应链管理的四个方面进行了分析,强调信息共享与协同在旅游供应链中的关键性作用。本文考虑竞争环境下文旅产业最优数字化转型策略,分析旅游企业上下游纵向协作及横向差异化企业间的协作机制及均衡策略。

此外,本研究与产品差异化竞争以及捆绑营销问题的研究相关。最初的产品竞争考虑两个企业间的竞争(Hotelling模型[11]),随后SALOP[12,13]提出了空间竞争的模型。ADAMS和YELLEN[14]是最早分析单一公司背景下的双产品捆绑问题的学者之一。此后,CHAKRAVARTY等[15]发现,与集中式供应链相比,分散式供应链将从捆绑中获得更多收益。本文讨论的旅游景点的跨行业协同类似于供应链纵向捆绑问题,跨区域协同类似于多竞争供应链企业横向捆绑问题。本研究考虑文旅数字化转型竞争关系,求解差异化旅游景点的跨行业(纵向)与跨区域(横向)协同机制,结论旨在揭示数字化背景下的协同均衡策略及其影响因素,为旅游供应链和市场营销运营问题交叉领域的研究文献做出贡献。

本文探究文旅产业数字化转型下协同治理模式的作用及协同路径。为刻画文旅企业竞争关系与产品差异化特征,本研究基于消费者效用和博弈理论,构建拓展Hotelling模型,探究智慧文旅企业的数字化转型和协同治理决策。基于如今理论研究的不足和实践需要本文提出并探究如下几个问题:数字文旅产业如何通过协同治理的模式推进企业数字化转型?在文旅企业数字化转型过程中,协同治理如何发挥作用?具体而言,哪些因素影响文旅产业的数字化转型和协同治理决策?文旅产业将如何协同实现收益最大化?本文通过以文旅企业数字化转型为例,深入探究数字化转型中协同治理路径。

1 假设与基本模型

从微观角度分析数字化转型中协同治理机制和路径,本章构建数学模型探究智慧文旅企业的数字化转型决策和协同机制。消费者选择文旅企业i的效用可以表示为:

ui=qi-t-p

(1)

Hotelling 模型刻画产品的差异化而导致的企业竞争[16]。为了描述文旅企业之间的竞争关系,本模型基于扩展的Hotelling模型和经济效用理论,建立博弈理论模型。传统的Hotelling模型考虑差异化产品的双垄断竞争范式[11,16],由于本研究探讨的旅游景点竞争者不仅只有两个,且具有空间竞争的特征,故本模型扩展Hotelling模型用于研究环形空间竞争问题[12,17]。

本模型考虑消费者对企业偏好是异质的,效用函数中,t表示消费者偏好与i企业产品/服务的差异(在经典Hotelling模型中,t也可理解为距离)。p表示为景点i的门票价格。其中,qi表示景点的质量,假设质量可为高质量qh或低质量ql,文旅企业的数字化转型水平越高,产品/服务为高质量的可能性越大,消费者对该产品/服务的满意度更高。这个质量函数可以表示为:

di为数字化转型努力水平,数字化努力越大,企业为消费者提供高质量产品/服务的可能性越大。为了使计算结果更直观,假设qh=vi+q,ql=vi。vi表示消费者对景点i的基础估值,vi独立于数字化水平di,消费者对每个景点的估值异质。

本章以SALOP环形模型刻画消费者的偏好分布,考虑消费者的偏好t(或为消费者离目的地的距离)均匀分布于一个圆上,这一假设被多次应用于竞争市场的研究[12,17]。该环形模型的研究源于Hotelling模型,但不同点在于环形模型可以将各个景点相关联(图1所示)。假设共有n个景点相互竞争(如图1中,共有6个景点,设标记1景点为研究的目标景点),n用于刻画企业间竞争的程度。

图1 基本模型

沿用JAIN和QIAN[17]的假设,本模型考虑两类消费者:有些消费者的时间是有限的,这些消费者将选择一个为他们提供最高效用的产品/服务,称这部分消费者为时间受限的消费者,这部分消费者占市场比例为α;然而,另有些消费者时间充裕,他们愿意消费一个以上产品,从为他们提供正效用的产品/服务那里获得效用,称这类消费者为时间充裕消费者,比例为1-α。消费者偏好均匀分布于环形模型上(图1),时间充裕的消费者愿意体验更多景点,但消费者仅会考虑接近他们偏好,且能给他们提供正效用的景点(ui=qi-t-p>0)。时间受限的消费者比较各个景点的效用,并选择效用最大的景点(ui>ui-1,ui>ui+1)。

现考虑景点数字化决策,基本模型下,企业i的收益表示为:

πi=mD(di)-C(di)

(2)

当不协同时,消费者剩余价值越高,消费者对企业的满意度(消费者福利)越高。

数字化技术的投入与时间受限制的消费者比例成正比,这是因为时间受限制的消费者对景点的要求更高,他们会选择为自己带来更大效用的景点,随着时间受限消费者的增加,景点需要更大努力提高景点的竞争力。同时,q的增加意味着数字化技术投入所带来的质量水平的提升,即同等的努力下,能为消费者带来更好的服务,景点更愿意加大数字化投入。

命题2的结论很直观,若是企业间的竞争性增加,目标企业的收益随竞争对手数量的增加而减少。而目标企业的收益随着消费者对其估值的增加而增加,消费者对企业的基础估值增加,企业对消费者的吸引力增强,能获得的市场需求也因此增加,这将为企业提供更大的收益。然后,数字化努力下质量的增加对收益的影响并不是单调的,由命题1可知,最优数字化投入水平随着q的增加而增加,这意味着企业需要投入更大的成本,另一方面,q的增加可以使景点为消费者带来更优质的服务和体验,消费者对景点的效用增加,从而增加企业收益。当q较大时,通过数字化转型提高的企业质量为企业收益带来的积极影响大于成本的增加造成的损失。

2 模型分析

2.1 跨行业协同

数字化转型中信息技术是跨行业协同的基础,跨行业协同可以为消费者提供更优质的服务和体验,故与质量类似,β可以表示为协同后企业质量的提升。若企业跨行业协同时,qi表示为

考虑到相邻景点的协同治理决策都将影响到目标景点企业的收益和决策,除了基本模型中所有景点都不协同的情况外,讨论以下五种情况。通过比较各协同策略下,目标企业的收益和数字化转型策略,探究数字化转型下协同治理最优路径。

(1)若景点i协同,相邻景点都不协同;

(2)若景点i协同,且仅其中一个相邻景点协同;

(3)若景点i协同,且相邻景点都协同;

(4)若景点i不协同,但其中一个相邻景点协同;

(5)若景点i不协同,但相邻景点都协同。

企业都选择跨行业协同时,消费者剩余效用越高表示消费者对企业的满意度越高。

2.2 跨区域协同

在跨区域协同模型中,目标景点将与相关景点,或关联的地区合作,共同推出旅游项目,例如慕田峪长城与其他长城景点合作,欧盟中一些国家达成长期旅游业的合作关系。跨区域协作可以是联合文化或特色相近的景点或地区,也可以是联合距离上相近的景点或地区。在本模型中,将跨区域协作刻画为图中相邻点(偏好或距离相近的景点)整合在一起。

同样地,为了帮助读者更好地理解模型,我们现将图1圆展开(如图2所示)。图中,红色区域表示为与目标景点协同的区域,本文假设有个a企业合作,设a个企业总票价为pc。

图2 跨区域协同需求分析

跨区域协同模式下目标景点企业的需求与跨行业协同类似。

3 最优均衡结果分析

命题3说明,若目标企业选择跨行业协同,最优数字化投入较不协同时增加,且最优数字化投入水平随着竞争企业协同的增加而增加。这是因为跨行业的协同治理可以为消费者提供更好的服务和体验,且跨行业的协同治理以数字化转型为基础,协同模式下,企业将升级数字化技术支持跨行业协同治理,增强企业竞争力。若是相邻企业(竞争者)也实施跨行业协同时,越多竞争者选择协同,目标企业的数字化转型投入就越大。这是因为当竞争者也为消费者提供更好的服务时,为提高企业竞争力,目标企业需要付出更大的努力。然而,若目标企业不协同,即使其他企业选择协同,目标企业的数字化投入也不变,但收益却并非一样,这将在命题4中说明。

由命题5可以发现,文旅企业跨区域并不会增加数字化投入水平,这是因为跨区域协同后,可看作同一个整体,各企业的数字化水平投入都影响着总体的数字化水平,从而影响整体质量水平。企业跨区域协同并不一定提高企业的最优收益。比较无协同收益和跨区域协同的收益,得到命题6。

命题6当n

由命题6可知,跨区域协同是否能为数字化转型的文旅企业带来积极的作用还取决于竞争者数量。与跨行业协同不同,跨区域协同时,不一定总能为企业带来积极的作用,反之,则有可能损害一部分利益。同类企业的竞争程度、愿意合作企业的数量都对跨区域合作后企业的利润产生影响。因此,企业不应一味盲目追求跨区域合作,而是应该做好市场调查,了解市场环境后再觉得跨区域协作是否需要展开,该如何展开。

4 结论

本文构建构建环形城市空间博弈模型探究文旅产业的数字化转型决策。研究发现,1)跨行业协同下,数字化技术努力水平将提升,且数字化投入水平随着竞争企业协同的增加而增加。2)只要其中一个竞争景点选择协同,则市场最终的均衡状态将是所有竞争企业都选择协同,由于跨行业协同将增加企业数字化投入成本,竞争文旅产业的跨行业数字化协同策略,将使整个市场陷入囚徒困境。3)然而,降低数字化技术的投入成本系数(提高数字化转型效率),降低跨行业协同后数字化成本增加的负面作用,可以缓解竞争企业选择协同带来的囚徒困境。4)跨区域协同下,结果表明跨区域协同是否能为企业带来更大的收益取决于竞争者数量。

本文的研究对于文旅产业的数字化转型和协同策略具有一定的指导意义。同等竞争环境下,目标企业选择协同的收益总是大于不协同时的收益,当其竞争景点都选择跨行业协同治理模式时,若目标企业不协同,则其收益会减少。首先,目标景点决策是否选择跨行业协同需考虑竞争景点的决策,若其中一个竞争者选择跨行业协同时,即使整个市场都陷入囚徒困境,仍建议目标景点选择跨行业协同,若目标企业不协同将面临更大的损失。其次,建议目标景点通过增大数字化转型效率,例如,邀请景点上下游相关企业参与到跨行业协同的数字化转型过程中,提高企业数字化转型效率,实现共赢。最后,若目标景点的市场中竞争者数量较少时,建议文旅企业在数字化转型中采用跨区域协同。因此,文旅产业应基于市场调查,了解市场竞争环境,最后决策是否展开多个竞争景点间的跨区域协同。

由于数字化转型中协同治理机制的复杂性,在一篇研究中很难全面细致化分析,本文的研究存在一定的局限性。由于数字文旅协同治理的复杂性,本文构建的数学模型未能将各个利益相关者的收益都在模型中表示出来,尤其是相关企业;此外,本模型未能将信息共享和资源整合在模型中刻画出来。在未来的研究中可以从政府、企业、居民和消费者间的信息共享以及资源的合理配置入手,进一步探究国有企业在数字化转型中更深层次的决策问题。