电商超长预售下基于区块链的信息披露博弈分析

王亚静, 李 健, 朱士超, 夏 兵

(北京工业大学 经济与管理学院,北京 100124)

0 引言

数字化极大影响了社会交互并推进经济转型[1]。根据国家统计局的数据,2015—2020年我国网络购物交易规模呈现连续增长趋势;受到2020年疫情的影响,网络购物的便捷性进一步凸显,我国网络购物市场规模继续增长至11.76万亿元,同比增长10.6%。电商消费趋势与我国经济转型升级和提质增效的发展方向相一致,呈现不断升级的态势[2]。近年来,电商预售蓬勃发展,形成了“筹商品、降成本、精准卖”的模式。然而,过长的预售期使得消费者在面对估值不确定的商品时会降低购买意愿,这严重阻碍了电商预售的繁荣发展[3]。2022年3·15期间,一则名为“揭秘网红服装店超长预售”的新闻引发了广泛关注,揭示了商家为了应对跨平台和内部竞争,除了倚靠价格优势,还常采取库存管理的手段,通常在接收订单后才开始组织生产,预售期在30天左右。在当下激烈的市场竞争环境中,商家与消费者面对预售均面临巨大压力。

产品信息在消费决策中具有关键作用,能有效减轻消费者的等待焦虑,从而刺激销售。披露产品信息包括在购物页面呈现与产品有关的属性参数、原材料来源、原材料真假鉴定书、真人直播试穿反馈效果等。然而,信息的真实性却难以确保。2021年7月衣恋服装被北京市西城区市场监督管理局查处,部分羽绒服配料成分不符合产品标准,存在以次充好等问题。在数字经济时代,区块链技术为商家提供一个全新且有效的信息披露解决方案[4]。区块链具有信息永久记录、可追溯的功能。利用区块链技术,预售商家信息造假的成本显著提高,消费者对产品的信任度增加,从而进一步增强了购买信心。区块链技术在确保信息真实性方面具有优势,但是电商平台如何制定商家应用区块链的价格补贴、商家如何采用区块链披露信息以及商家间的竞争对披露策略的影响等问题还未得到解决,亟需深入探讨。

在预售策略方面,定价决策和库存决策一直是研究的重点,并针对市场特征和消费者特征,探讨了商家采取预售策略的条件。例如,PRASAD等[5]考虑消费者风险偏好,通过建立、求解两阶段的报童模型,发现最优的预售策略取决于市场和顾客特征,并且预售策略不一定是最优的。后续,商家为了更好的实施预售策略,从提供退货服务[6,7]以及允许估值不确定解决后完成预购[8]等方面研究了预售活动。然而,上述研究忽略了预售时间产生的影响。随着预售时间越来越长,部分学者发现预售时间会影响商家的收益以及消费者效用。鄢章华与刘蕾[9]从预售价格和预售期两个维度分析销售商的预售决策问题。结果表明最优的预售策略可分为超低价格、超长预售期策略和少量价格折扣、较短预售期策略两类。目前考虑预售时间对消费者效用影响的文献还较少,亟需从多个角度开展研究。

不少学者关注信息披露问题的研究,包括重要性、自愿和强制披露、何者披露以及披露程度等[10-12]。ZHANG等[13]研究了平台和竞争性的商家如何通过披露产品信息降低消费者退货率从而实现管理收益的目的。还有部分研究聚焦于预售活动。面对新品预售,当消费者还没明确的个人偏好时,商家是否要披露信息帮助消费者做好预订决策。CHU和ZHANG[14]是第一位研究商家信息披露策略和预售定价策略的学者。结果发现与发布极端信息不同,商家发布适量信息是最优的。蒋渊和马士华[15]针对易逝品,考虑了需求同时受价格和产品质量影响,通过建立单阶段的制造商和零售商博弈模型,探究了零售商的预售决策和制造商的质量披露决策对双方均衡期望收益的影响。当前研究预售与信息披露相结合的文献还较少,并且缺乏同时考虑商家信息披露和预售时间对消费者效用影响,探究两预售商家如何制定信息披露策略。

上述文献均假设披露的信息是真实的。然而,传统信息披露技术无法保证信息的真实性。BABICH和HILARY[4]定义了区块链技术在运营管理中的应用价值。他们认为区块链技术可以在供应链中提供可见性和信息验证,并创造一个高度安全和透明的商业环境。PUN等[16]与SHEN等[17]研究了区块链对打击抄袭假冒产品的影响。CHOI等[18]建立了一个双寡头模型,分析了产品租赁替代服务平台之间信息披露纳什博弈。然而,他们并未将区块链的影响刻画到模型里。SONG等[19]研究了一个双寡头竞争的电子商务市场,探讨了区块链对信息披露和消费者剩余的影响,并给出了应用区块链的均衡策略。本研究与SONG等[19]的研究最为接近,但还是存在显著不同。从研究背景来看,本文聚焦于电商超长预售活动,探讨竞争商家的信息披露策略。从模型构建来看,本文纳入了平台,研究了平台通过价格补贴的形式参与应用区块链时,其该如何制定价格补贴策略;当前缺乏从电商平台和两竞争商家三方博弈的角度研究预售活动。

数字经济时代运用博弈论研究竞争和合作有助于促进数字经济高质量发展[20],本文旨在为采取预售的商家与平台如何实施区块链进行信息披露提供理论参考。

1 模型描述和基本假设

考虑两个具有竞争关系的服装品牌商i(i=1,2)入驻电商平台P销售具有替代性的产品i(i=1,2)。商家i对于新品的销售均采用预售模式,即在上新日时,公布零售价格pi与预售时间ti。消费者按照各自偏好购买产品,然后在预售期结束时,商家将产品运送至消费者手里。本文假设预售期结束后,商家便下架该产品,因此,该模型是单阶段的。商家i的批发价格wi为0。

商家i具有不同的市场地位,其中商家1是优势商家,商家2是劣势商家。在产品质量、款式等高度一致时,两商家的差异主要体现在两方面:(1)商家1的信誉等级高于商家2,即δ1>δ2,其中δi∈(0,1)。一般而言,信誉等级越高,被顾客投诉的概率越低;不妨假设商家i被投诉的概率为1-δi,那么1-δ1<1-δ2。一旦商家被投诉,将赔偿消费者l的单位处罚金,此时电商平台也会存在一定的潜在损失,用g量化表示;(2)商家1的预售时间小于商家2,即t1

假设无信息披露时,消费者购买产品i的初始效用为u。为了吸引消费者,商家i会披露程度为αi的产品信息,其中0≤αi≤1。由于在实际中往往有商家夸大产品质量或直接发布虚假信息,这导致消费者对信息的真实性存在一定的怀疑。借鉴SONG等[19],披露信息带来的消费者效用的增量为λαi,其中λ∈(0,1]表示消费者对披露信息的信任度。披露信息的单位成本为kαi(k>0),包括检查、审计等成本,其是αi的增函数[18]。此外,应用区块链的成本也不容忽视。对于商家披露的每个信息区块,各成员间的共同确认、协同维护以及数据空间的存储消耗都会随着αi的增加而增加。应用区块链的单位成本记为vαi,其中v>0。因此,使用区块链披露产品信息的单位总成本为(k+v)αi。

存储在区块链上的数据不能被篡改,因此,应用区块链后,消费者对产品的信任度为1。相应地,区块链可以降低因夸大事实、发布虚假信息导致消费者投诉的概率1-δi,不妨假设应用区块链后的投诉概率为0。

本文参考经典的Hotelling模型刻画消费者的需求函数。商家1和2分别位于0端和1端,消费者均匀的分布在其间。x表示消费者到商家1的距离,那么1-x表示消费者到商家2的距离。消费者前往商家需支付旅行成本,本文将旅行成本视为消费者对商家的偏好成本[21]。在电商超长预售的背景下,消费者对预售时间尤为在意,假设预售时间ti成为刻画消费者的偏好参数,消费者到商家1的旅行成本低于商家2。

由于消费者购买产品的资金暂存在电商平台处,电商平台将获得一定的机会成本,日投资利率为r。此外,电商平台按产品销售额向入驻商家收取佣金率为β的佣金,其中β∈(0,1) 。电商平台将对使用区块链的商家按产品销售额给予补贴,以分担商家关于区块链成本的花费,单位补贴价格用s表示。

本文考虑四种情形:两商家均不使用区块链(NN),仅优势商家1/仅劣势商家2使用区块链(BN,NB),和两商家均使用区块链(BB)。在后三种情形下,事件的博弈顺序为:电商平台先决定单位补贴价格s,两商家后同时决定信息披露水平αi。情形NN中无区块链的应用,电商平台不参与博弈,sNN*=0。

2 模型构建与求解

2.1 两商家均不使用区块链

在两商家均不使用区块链进行信息披露时,消费者购买产品1和2的效用分别为:

U1=u+λα1-p1-t1x

(1)

U2=u+λα2-p2-t2(1-x)

(2)

令U1=U2,可得两种产品的需求分别为

(3)

(4)

NN情形下,两个商家展开双寡头博弈。商家i(i=1,2)的最优化问题为:

(5)

电商平台P的利润函数为:

(6)

2.2 仅一个商家使用区块链

先考虑情形BN。消费者对商家1披露信息的信任度为1,而对商家2的信任程度依旧为λ。商家1、商家2以及电商平台P的最优化问题分别为:

(7)

(8)

(9)

同理,可写出NB情形下两竞争商家以及电商平台的最优化问题。

2.3 两商家均使用区块链

消费者对商家1和2所披露信息的信任程度均为1。商家i(i=1,2)以及电商平台p的最优化问题分别为:

(10)

(11)

3 模型均衡结果分析

为了便于分析,令p1=p2=p,这表明产品1更具竞争力。

3.1 两商家均衡结果分析

命题1不同区块链应用情形下,两竞争商家的信息披露水平存在如下关系:

命题2在不同情形下,商家1的信息披露水平分别存在如下关系:

其中,φ3=(k+v)(t1+2t2)k,Δ3=v(2A1+A2)+klp(δ2+2δ1-3)。

仅商家1使用区块链时,其信息披露水平总是低于均不使用和均使用区块链下的信息披露水平。当两方均使用区块链来增加消费者对产品信息的信任度时,因为竞争,反而会披露比仅商家1独自使用区块链情形下更多的信息。此外,商家1在BB情形下披露的信息有可能比NN情形下的多。

命题3在不同情形下,商家2的信息披露水平分别存在如下关系:

其中,φ4=(k+v)(2t1+t2)k,Δ4=v(A1+2A2)+klp(2δ2+δ1-3)。

其中一方使用区块链对另一方不使用区块链的影响与λ有关。如命题3(4)所示,当λ较低时,不使用区块链的一方(商家2)会披露比NN情形多的信息,有“奋力直追”的意味;当λ较高时,在信息信任度方面商家2与商家1不会差别很大,因此商家2披露的信息量不大于NN情形的。

推论1表明无论两商家均不使用或均使用区块链,商家1的利润总是占优。

3.2 电商平台均衡分析

仅一个商家使用区块链的情形下,信任度λ、竞争对手的单位收益Ai对电商平台的补贴额度起正向作用。然而,区块链使用成本系数v、竞争对手的预售时间ti对电商平台的补贴额度起反向作用。

命题4(1)不同情形下,单位价格补贴存在以下关系:0=sNN*=sBB*

命题4(1)指出,sBB*=0,表明两个商家之间的竞争关系以及均有提升消费者满意度的美好意愿,使得电商平台不花费任何成本便能共享收益。结合命题4(2),表明电商平台存在搭便车的行为。

4 实施方案分析

当一个方案同时满足以下两个条件时,该方案便是两商家的最终信息披露实施方案:(1)对于任意一种情形,两商家在该情形下的利润均不小于情形NN下的利润;(2)电商平台在该情形下的利润不小于情形NN下的利润。

4.1 商家是否使用区块链策略选择分析

本文将通过数值算例仿真,给出两商家是否使用区块链、以及如何使用区块链的方案选择上更多的管理启示。天猫针对不同产品类目收取的佣金比例为商家销售额的3%～5%,亚马逊为6%～25%,京东为5%～12%[12],本文设定β=3%。r是电商平台的机会成本利率,参考淘宝订单贷款利率为0.05%/天,本文设定r=0.05%。其它参数分别设置为p=480,δ1=0.8,δ2=0.6,l=30%,k=20,t1=20,t2=25,g=30。

本文分别考虑了信任度以及区块链使用成本系数v变化对两商家利润的影响,见图1与图2。图1设置的参数v=60,图2设置的参数λ=0.6,其余参数不变。

图1 信任度对两商家利润的影响

图2 区块链成本系数对两商家利润的影响

综上,情形NN和BB构成了两商家的策略选择,究竟选取何种策略,取决于参数λ和v。

4.2 电商平台的利润分析

图3 λ与v变化对电商平台利润的影响

5 其他因素对实施方案选择的影响

5.1 商家2的信用等级对实施方案选择的影响

δ1与δ2的差值大小反映了两商家优劣的差距。在其它基础参数值不变的情况下,v=100,λ=0.6,δ2按照步长0.1从0.4增长至0.9,分别仿真得到δ2变化对两商家及电商平台最优利润的影响,如图4、图5所示。

图4 信誉等级δ2变化对两商家利润的影响

图5 信誉等级δ2变化对电商平台利润的影响

由图4可知,δ2逐渐增大至δ1、甚至超过δ1时,两商家更愿意使用区块链。此外,NN与BB情形下,即使δ2超过δ1,商家2的利润也无法超越商家1的利润,不过两者的差距在缩小。

5.2 商家1的预售时间对实施方案选择的影响

t2与t1的差值大小同样也反映了两商家优劣的差距。在其它基础参数值不变的情况下,分别仿真得到t1变化对两商家及电商平台最优利润的影响,如图6、图7所示。

图6 预售时间t1对两商家利润的影响

图7 预售时间t1对电商平台利润的影响

由图6可知,t1逐渐增大至t2,两商家更愿意均使用区块链。此外,无论何种情形,两商家的最优利润随着t1增大而增大,这说明了为什么众多商家的预售时间几乎一致,不会过于偏离竞争对手设置的预售时间。

由图7可知,电商平台不同情形下的最优利润大小关系基本保持了图5的结果。当两商家在预售时间方面的差距缩小时,情形BB成为两商家的实施方案。此外,可以发现无论何种情形,电商平台的最优利润与t1呈正比关系。这印证了为什么平台会允许商家的超长预售。只要商家遵守在设置的预售期前发货,平台就不会惩罚商家。

6 结论

本文以数字经济时代电商超长预售为背景,以区块链可以保障披露信息的真实性为出发点,具体考虑了两商家均不使用区块链(NN)、仅优势/劣势商家使用区块链(BN,NB),以及两商家均使用区块链(BB)四种情形,通过建立博弈模型,研究了不同情形下电商平台的单位补贴价格与两商家的信息披露水平,并进一步探讨了两商家如何应用区块链的信息披露方案选择问题。本文丰富了运用区块链进行预售产品信息披露的相关理论。研究结果表明,BB情形下,电商平台的单位补贴价格为零,且利润大于NN情形的利润,存在搭便车的行为。此外,情形NN与BB构成两竞争商家的实施方案集合,具体采取何种方案,由消费者对披露信息的信任度和区块链使用成本系数取值范围决定。同时,当两竞争商家趋于同质,两商家将只采用BB方案。后续研究可考虑补贴价格对区块链应用的影响,即电商平台优先决策补贴价格,然后两竞争商家再决定是否使用区块链;还可以考虑区块链对两竞争商家的预售价格决策的影响。