考虑零售商双重目标时制造商入侵策略研究

曹 裕, 宋德山, 易超群

(1.中南大学 商学院,湖南 长沙 410083; 2.湖南农业大学 商学院,湖南 长沙 410128)

0 引言

近十年来,电子商务、网络营销迅猛发展,这促使越来越多的制造商为了扩大竞争优势而建立自己的直销渠道。通过避开中游零售商而将产品直接销售给下游消费者,从而与零售商形成直接竞争关系,这种行为被称为“制造商渠道入侵”。制造商建立自己的直销渠道,从而避免与零售商直接竞争,从而更加快速地了解市场需求和消费者反馈,并及时跟进和调整产品生产战略和营销策略。与此同时,越来越多的零售商开始追求经济和社会目标(消费者剩余)双重目标[1],即这些零售商既追求自身的经济利润,也追求消费者剩余的增加。传统观点认为,在纯营利性企业组成的传统供应链中,制造商的渠道入侵行为通常对制造商有利,因其能够带来直接的销售收入。但考虑零售商双重目标时,制造商会如何选择渠道入侵策略?这是本文研究主要问题。

现有制造商渠道入侵的相关研究主要探讨制造商直销渠道的销售成本、消费者质量偏好等因素与制造商渠道入侵策略之间的关系[2-7]。有学者指出渠道入侵可以减轻双重边缘化并确定使供应商和零售商都受益的条件,如CHIANG等[2],但是LI等[3]指出侵占并不总是对供应商有利。张雪峰和李果[4]发现当直销成本较低时,制造商才会考虑建立自己的直销渠道,入侵会损害其他制造商的利益,但不一定会损害下游零售商的利益。ZHANG等[5]研究发现,零售商共享信息时,供应商会选择入侵,反之,供应商可能选择不入侵。

而关于零售商追求双重目标的研究则主要关注了零售商如何在经济目标和社会目标之间平衡[6-9]。例如,ZHENG和YU[9]研究零售商社会责任投资的影响因素时发现,当零售商是供应链领导者或再制造成本和回收成本降低时,其更愿意在社会效益上进行投资。基于此,本文构建由营利性的制造商和追求双重目标的零售商组成的供应链,研究制造商对消费者剩余的偏好对其进行渠道入侵策略选择的影响。

1 问题描述与符号

参考HA等[10]、HSU等[12]以及CAO等[13]的研究,假设产品市场的逆需求函数为p=a-bQ+re,其中a>0,b>0,r>0,a代表潜在市场需求规模,a越大,潜在市场需求越大;b为销售量关于价格的敏感系数;Q为产品的销售总量;e为制造商的绿色投入水平;r为消费者对产品绿色投入水平的敏感系数。此时,消费者剩余为CS=θQ2/2。在制造商不进行渠道入侵模式(策略N)中,此时仅存在单一的零售渠道,因此产品的销售总量Q=qR;在制造商渠道入侵模式(策略E)中,此时存在零售渠道和制造商的直销渠道两个渠道,因此产品的销售数量Q=qR+qM。不失一般性标准化b=1[10,14],η=1[15]。本文用上标“N”表示制造商不进行渠道入侵模式(策略N),用上标“E”表示制造商渠道入侵模式(策略E)。为保证根的存在性,不失一般性,假设θ满足0≤θ≤min{2/3,(8-r2)/(12-r2)},表示零售商对消费者剩余的偏好程度不会太大。另外,φ为环境系数,d为产品对环境的初始影响。

2 模型构建

2.1 无渠道入侵模式(策略N)

在无渠道入侵模式中,制造商仅通过零售渠道销售产品。该模式下制造商首先决策绿色投资水平e,其次制造商再决策批发价格w,最后零售商决定产品的订购数量qR,并以市场价格p=a-bqR+re将产品销售给末端的消费者。

制造商的利润函数为:

(1)

零售商的利润函数为:

(2)

(3)

根据以上制造商无渠道入侵模式的模型设置,采用逆向求解法可获得定理1。

推论1表明,当制造商不进行渠道入侵时,随着零售商对消费者剩余的偏好程度的增加,制造商应设置更高的绿色投入水平,并提高批发价格,而零售商则会提高订购量。但是零售商对消费者剩余的偏好程度对单位产品边际利润的影响是不单调的,其受到了消费者对绿色投入水平的敏感系数调节。具体而言,当消费者对绿色投入水平的敏感系数较小时(0

2.2 渠道入侵模式(策略E)

在渠道入侵模式中,制造商通过零售商的零售渠道和自己建立的直销渠道来销售产品。该模式下制造商首先决策绿色投资水平e,其次制造商再决策批发价格w,最后零售商决定产品的订购数量qR,与此同时制造商决定其直销渠道的销售量qM,最终制造商和零售商以市场销售价格为p=a-b(qR+qM)+re将产品销售给消费者。

制造商的利润函数为:

(4)

零售商的利润函数为:

(5)

(6)

根据以上制造商渠道入侵模式的模型设置,采用逆向求解法可获得定理2。

推论2表明,随着制造商直销渠道单位销售成本的增加,制造商应设置更低的绿色投入水平,并降低批发价格和直销渠道的销售量,但是制造商直销渠道的单位产品销售成本对制造商直销渠道的销售量的影响并不单调,其还依赖于零售商对消费者剩余的偏好程度和消费者对绿色投入水平的敏感系数。具体而言,若消费者对绿色投入水平的敏感系数较低时(0

3 制造商渠道入侵策略选择分析

定理3(1)表明,当零售商较少偏好消费者剩余,即θ较小时,若此时直销渠道的单位产品销售成本c也比较小,那么制造商选择渠道入侵的利润将高于其不入侵时的情形,此时制造商应选择渠道入侵;反之此时制造商不应选择渠道入侵。定理3(2)表明,当零售商对消费者剩余的偏好程度θ较大时,若此时直销渠道的单位产品销售成本c比较小,那么制造商选择进行渠道入侵的利润会高于其不进行渠道入侵时的情况,此时制造商不应进行渠道入侵。这是因为,在制造商选择渠道入侵的情形下,零售商对消费者剩余的偏好程度θ反映了零售商对社会利益的关注程度。当零售商较少偏好消费者剩余,即θ较小时,说明零售商更关注自己的经济利益,那么当制造商建立的直销渠道的单位产品销售成本c也比较小时,制造商进行渠道入侵的利润将更高,因为制造商可以通过直销渠道获得更多的市场份额;而如果制造商直销渠道单位销售成本c较高,那么此时放弃渠道入侵将获得更高的利润水平,因为这样制造商可以节省直销渠道的高昂成本支出,同时避开了与富有经验的零售商之间的直接竞争。当零售商对消费者剩余的偏好程度θ较大时,说明零售商更关注社会利益,制造商选择进行渠道入侵的利润会更高,因为制造商可以通过直销渠道提供更低的价格和更高的质量,从而增加经济利益和消费者剩余。

4 数值模拟

本节主要通过数值模拟分析制造商渠道入侵策略分析、零售商对制造商渠道入侵策略的偏好、制造商渠道入侵策略对社会福利的影响。本文假设基本参数设置如下:市场潜在需求a=10,c=4,r=1;φ=1;d=1。

4.1 制造商渠道入侵策略分析

本小节分析零售商对消费者剩余的偏好程度、消费者对绿色投入的敏感系数和制造商直销渠道的单位产品销售成本对制造商渠道入侵策略的影响。由图1(a)可知,(1)当直销渠道的单位产品销售成本比较低时,无论零售商对消费者剩余的偏好程度如何变化,制造商都倾向于选择渠道入侵。(2)但当直销渠道的单位产品销售成本比较高时,制造商是否选择渠道入侵,取决于零售商对市场消费者剩余的偏好程度。由图1(b)可知,消费者对绿色投入的敏感系数也是影响制造商渠道入侵策略的重要因素。具体而言,(1)当消费者对绿色投入的敏感系数较低时,制造商所做出的渠道入侵决策取决于零售商对消费者剩余的偏好程度。此时若零售商对消费者剩余的偏好程度较低,那么制造商不会进行渠道入侵。(2)但是若零售商对消费者剩余的偏好程度较高,那么制造商会进行渠道入侵。当消费者对绿色投入的敏感系数较高时,制造商总是选择进行渠道入侵,此时,制造商渠道入侵策略不受零售商对消费者剩余的偏好程度变化的影响。因此,制造商在选择渠道入侵策略时也应充分考虑消费者对制造商产品绿色投入的敏感程度。

图1 制造商渠道入侵策略分析

4.2 零售商对制造商渠道入侵策略的偏好

本小节分析零售商对制造商渠道入侵策略的偏好。由图2(a)可知,当制造商直销渠道单位销售成本较低时,零售商对消费者剩余的偏好程度对零售商渠道入侵偏好的影响是不单调的。也就是说,(1)当制造商直销渠道单位销售成本较低时,若零售商对消费者剩余的偏好程度较低或较高时,制造商不进行渠道入侵时零售商的利润更高,此时若制造商进行渠道入侵会损害零售商的利益;但是当零售商对消费者剩余的偏好程度始终时,此时若制造商选择进行渠道入侵,则零售商的利润将会更高,所以此时入侵将有利于零售商。(2)当直销渠道的单位产品销售成本比较高时,若是制造商此时没有进行渠道入侵,则零售商此时会获得更高的利润,由此零售商会更倾向于制造商放弃渠道入侵策略。由图2(b)可知,消费者对绿色投入的敏感系数也是影响零售商对渠道入侵策略的重要因素。具体而言,消费者对绿色投入的敏感系数越大,零售商更加偏好制造商渠道入侵,此时制造商进行渠道入侵将有利于零售商。同时还可以发现,当消费者对绿色投入的敏感系数较低时,零售商总是偏好制造商不进行渠道入侵,而当消费者对绿色投入的敏感系数大于给定的阈值时,随着零售商对消费者剩余的偏好程度的增加,零售商会依次偏好制造商不进行渠道入侵和渠道入侵。

图2 零售商对制造商渠道入侵策略的偏好

4.3 制造商渠道入侵策略对社会福利的影响

本小节分析制造商渠道入侵策略对社会福利的影响。由图3可知,零售商对消费者剩余的偏好程度越大,此时制造商不进行渠道入侵时社会福利倾向于更大,而随着环境系数的增加,制造商进行渠道入侵时社会福利倾向于更大。特别地,对给定的环境系数,零售商越是偏好消费者剩余,首先制造商进行渠道入侵时的社会福利会更大,然后制造商不进行渠道入侵时的社会福利会更大。具体而言,当零售商对消费者剩余的偏好程度较低时,制造商渠道入侵时社会福利更大,而零售商对消费者剩余的偏好程度较高时,制造商渠道入侵反而会损害社会福利,此时制造商不进行渠道入侵时社会福利更大。因此,站在社会福利最大化的角度,当零售商对消费者剩余的偏好程度较低,此时应该引入制造商直销渠道,但是当零售商对消费者剩余的偏好程度较高时,此时仅应该采取零售渠道销售。也就是说市场设计者应该根据零售商对消费者剩余的偏好程度合理设计渠道结构从而保证社会福利最大化。

图3 制造商渠道入侵策略对社会福利的影响

5 结论

本文构建了由营利性的制造商和具有双重目标的零售商组成的供应链,在此供应链中,制造商决定是否进行渠道入侵,即在零售商销售渠道之外再开通自身的直销渠道,研究零售商的社会目标偏好对制造商渠道入侵策略的影响。研究发现,影响制造商渠道入侵决策的两个关键因素,分别为零售商对消费者剩余的偏好程度以及制造商新建立的直销渠道的单位产品销售成本。同时,消费者对绿色投入水平的敏感系数也会影响制造商渠道入侵策略。

进一步研究得出,市场设计者应该根据零售商对消费者剩余的偏好程度合理设计渠道结构从而保证社会福利最大化。本文考虑单个制造商和零售商组成的供应链,而实际中通常存在多个制造商和零售商,今后可考虑制造商或零售商竞争的情形,同时还可考虑信息不对称的情形。