旅游者群体行为对旅游路径选择的影响

●苏金豹 沈梦程 张德彪

一、前言

二、理论背景

本文主要从影响个人偏好、群体偏好、目的地兴趣度、最优路径、群体行为调节的因素来进行变量的设计与研究分析。

（一）个人偏好

旅游者的个人偏好受诸多因素的影响。其中大多数学者认为旅游者的个人偏好主要受景区服务质量[11]、已接待游客满意度[12]以及景点的吸引度[10]的影响。但也有部分学者认为一些动态的不定因素也会影响旅游者的个人偏好。如天气状况[15]和景点交通可达性[19]等。

表1 旅游者个人偏好影响因素

（二）群体偏好

群体偏好是指群体旅游者根据不同个体在群体中话语权的高低进行加权最终形成的整体偏好。部分群体成员的从众行为也会使得他们将个人偏好与群体偏好紧密结合，尽管他们的个人偏好和群体偏好有很大的差别。

《中国旅游研究院：2016“十一”旅游趋势报告与人气排行榜》显示，年龄段在23～55岁之间的群体占到出游总人数的6成以上。90后、00后也逐渐进入旅游市场，占比18%。55岁以上的中老年人也占比21%。女性游客成为出游主力，占比59%比男性高18个百分点，女性主导旅游的时代来临。该排行榜还通过调查得出家庭和情侣出行的比例最高，分别占比40%和34%。本文通过调查讨究将群体旅游类型分为28类群体，如表2所示。

（三）目的地兴趣度

目的地兴趣度是指游客基于自己个人和群体的偏好，对于不同旅游目的地的感兴趣程度。不同的群体类型可能对不同类型的目的地有着不同的兴趣度评判。我们可以根据不同群体的目的地兴趣度为其选择一条最优的旅游路径规划。由表2中群体偏好可知，本文群体分类标准是由出行人数、群体话语主导权、群体年龄分段以及群体成员密切关系共同决定的。

表2 群体类型

（四）群体行为

群体行为是指群体中的个人由于其处于群体这个大环境中，其旅行偏好和进行旅行路径的选择时不完全是基于本身的旅游偏好，群体中“他人”的行为和意见对于其最优路径的选择有着显著的影响，该特征在心理学和组织行为学研究领域中被称为“群体行为理论”。

（五）最优路径

最优路径的定义。最优路径是指旅游者以节约时间、节约旅行成本为目的，根据个人偏好和群体偏好对旅游景点参观的先后顺序进行最优规划。本文选取哈尔滨市具有代表性的7个景点：中央大街、圣索菲亚大教堂、松花江、太阳岛、冰雪大世界、极地馆、亚布力滑雪场。自由行时间定为三天两晚，到达哈尔滨的首站为哈尔滨西站。所有可供选择的三天两晚路径如表3所示。

表3 所有可供选择三天两晚旅游路径

三、研究设计

（一）研究假设

H1:个人偏好会影响群体对目的地的兴趣度并最终影响最优路径的选择。

MRAA+LDA：诊断过程中，能够快速从三血管序列切面发现异常的右位主动脉弓；经弓降部冠状切面显示主动脉弓位于气管右侧，顺序发出L-InA、RCCA、RSA，可见DA位于气管左侧；且AO发出的左侧分支不与降主动脉相连。

H1a：个人偏好（正/负）会对个人对目的地的兴趣度产生显著正向影响。

H2b：个人偏好（正/负）会对群体对目的地的兴趣度产生正向影响。

H2:群体行为偏好（正/负）对个人偏好（正/负）有显著的调节作用并最终影响最优路径的选择。

H3:群体中的正式或非正式领导个人偏好对群体偏好有显著的影响作用。

图1 假设模型

（二）假设模型

本研究以旅游者个人偏好为自变量，旅游随行群体行为为调节变量，目的地景区兴趣度为中介变量，以实现因变量最佳路径的选择。

（三）研究方法

半结构化访谈、问卷法调查不同群体的群体旅游偏好，根据调查数据研究旅游者的个人偏好，对目的地兴趣度的影响以及个体偏好对群体偏好并最终影响到最优路径的选择。问卷收集的对象是曾经有过一次或多次旅游经历的自由行旅游者们。用问卷法调查自由行游客的个人偏向（并加入部分隐形群体因素）。以期为目的地景点路线规划设计与开发提供思路以及为OTA线上平台的不同群体自由行旅客提供更加精准的路线推荐服务。

（四）数据收集

本文的实证研究部分主要采取线上问卷调查的形式，问卷问题涉及“出行群体”“群体性别占比”“目的地兴趣度”以及“旅游路径选择”等多个选项。最终在线上共发放调查问卷105份，回收问卷105份，回收率100%。

（五）数据分析

根据问卷法和访谈法的数据结论对五种不同类型游客选择的最优旅游路径进行可视化归类。由于本文专注研究旅游群体行为对旅游者路径选择的制约影响，因此群体类型和曾到过哈尔滨旅游信息填写完整的问卷视为有效，去掉填写时间不足3分钟的问卷，总有效问卷83份，有效率79.04%。根据被调查旅游者中同伴类型对旅游群体进行了分类统计。被调查旅游者中，家庭游和青少年研学旅游占比最多，分别占总调查人数的41%和28.6%。此统计结果也符合笔者问卷发放的范围主要是大学生和大学教职工人员特征。

四、结果及分析

（一）旅游动机分析

根据问卷收集数据，大多数旅游者选择来哈尔滨旅游主要是享受冰雪世界的魅力、感受北方文化、品尝北方美食以及放松心情暂时逃离现实生活的压力。

（二）个人偏好对目的地兴趣度的影响

如表4所示，旅游者对于单个景点的喜爱程度会随着个人偏好的变化而改变，旅游者对景点的兴趣度和个人偏好之间相关系数值为0.960等，并且呈现出0.01水平的显著性，故存在显著的正相关关系，但其与路径选择的相关关系不够明显。

表4 个人偏好和目的地兴趣度以及路径选择的相关关系

（三）群体行为对路径选择的影响

1.亲子旅行较为倾向以“儿童为中心”，选择时间节约型和教育意义最大化型旅游路径。

2.朋友旅行较为倾向以“非正式领导者为中心”，选择“收益”最大化型旅游路径。

表5 群体行为与最优路径选择的相关关系

3.同事旅行较为倾向以“正式领导为中心”，尊重领导的个人偏好选择“多目的地”观光打卡型旅游路径。

4.夫妻旅行较为倾向以“旅游经验较为丰富一方为中心”，选择价值最大化型旅游路径。

5.驴友之间通常倾向于选择成本节约型和时间节约型旅游路径。

五、研究结论

由以上问卷调查结果分析可得：一是个人偏好会影响群体对目的地的兴趣度并最终影响最优路径的选择；二是群体行为偏好对个人偏好有显著的调节作用并最终影响最优路径的选择；三是群体中的正式或非正式领导对群体偏好有显著的影响作用。本文综合考虑不同旅行群体类型、群体中个人偏好、景区综合评价指数、景区总费用等因素的影响，基于Floyd算法对不同群体类型游客在黑龙江境内旅行路线进行最优规划，最后根据不同游客群体类型、群体中的个人偏好、景区综合评价指数以及景区总费用，构建了基于旅游者群体行为下的旅游路径模型。该模型能够有效地提高旅游者的体验感和满意度，满足旅游者对于通过旅游增进良好人际关系的社交需求。