农产品电子商务助力乡村振兴战略问题研究——以岚县为例

□韩 悦

（西南石油大学经济管理学院，四川 成都 610500）

党的十九届五中全会提出，农业、农村、农民问题是关系国家兴衰和民生大计的根本性问题，其中农产品是农村的主要经济来源。2021 年中央一号文件强调要利用现有的资源优势拓宽农村市场，整合农产品产业链，打造有品质保障的特色农产品。

传统的农产品生产销售受交通、信息不畅等各方面限制，常常导致农产品供大于求，新的电子商务模式发展，优化了传统农产品的不足，为生产销售提供了一条合理路径，改变了人们日常的消费行为方式和生产流通环节。

在乡村振兴的战略背景下，促进城乡融合快速发展的必然要求就是进一步推动农村电商物流发展。建设农产品电子商务是发展乡村振兴必不可少的重要环节，通过对山西省岚县进行研究发现，电子商务作为新的商业模式，不仅能帮助岚县农民把特色农副产品销售出村，在经济上实现增收；也能通过互联网信息共享功能让农民更快地了解市场信息，使经营和销售环节更专业[1]。

1 文献回顾

宋毅（2021）[2]从规划农副产品标准、扩大农村网络覆盖率、跟进售后服务机制、加快培养农村电商人才等4 个方面入手，提出了关于农产品电商平台的指导意见。

陈菲（2021）[3]分析了电子商务在农业经济发展中的价值与作用，提出要树立新型电商意识、建立高效的电子商务信息和支付系统以及完善规模化物流配送体系等对策。

刘英俊（2021）[4]提出了农村合作社、政府合作、社区团购和网络众筹等新型农产品电子商务模式促进经济发展。

褚伟和李文瑛（2021）[5]提出将自营网站、网店经营、微博、搜索引擎广告、团购营销和农企、电商合作的4 种模式相结合，汇总电子商务构架。

夏智扬等（2021）[6]等通过调研直播带货的影响因素，分析认为消费者年龄、物流速度、信息、农产品质量是影响消费者直播带货购买农产品的最重要因素。

肖琦（2021）[7]将农村电子商务发展与扶贫工作相结合，分析了发展过程中政府占据主导地位、电商平台发展慢和品牌意识弱等问题，提出了推进电商助农的建议。

李国祥（2018）[8]提出乡村振兴的重难点在农产品产区，各地应加强功能区、保护区和优势区的建设，加快融合农村一二三产业发展。

罗应机（2020）[9]主要分析研究了农产品的营销模式电子信息化，借助实例分析了农产品电子商务营销模式。

综上所述，国内学者从模式框架、物流体系、营销策略等方面研究了农产品电子商务助力乡村振兴的发展，虽研究较多，但大多是从宏观角度分析，而对某一具体地区的优质特色农产品电商研究较少，因此目前重点之一是如何让有地区代表性的农产品通过电子商务迅速发展，对于促进乡村振兴具有重要意义。

2 农产品电子商务发展历程

电子商务是电子方式和商贸活动的结合，即在线上实现商流、信息流、资金流的互动，在线下利用电子信息手段实现商贸活动[10]。农产品电子商务在起步阶段就面临很大的地区局限性，存在客户源少、品牌推广量低等问题。2012—2013 年，国家农业政策开始向“互联网+农业”倾斜，大量电商平台将自己独具特色的优质农产品进行线上销售，很多不适应线上模式且网络浏览量低的电商平台惨遭淘汰。2015 年开始出现了易于被消费者接受的线上营销模式，进入了农产品电商领域热潮，逐渐发展从消费者下“订单—物流—配送”一系列流程，农产品线上交易模式已基本成熟。2016 年随着消费者对线上生鲜产品接受度的提高，在电商平台上网购农产品已经成为各大城市消费者最喜欢的农产品消费方式之一。2018 年随着农村网商经营主体规模扩大，2019 年国家积极推行电子商务进农村。

在农产品流通过程中，电子商务将农民、消费者、农产品生产加工集散地、第三方物流配送中心等连接起来，利用电子信息手段分享农产品最新信息，提前预测市场，降低市场供需矛盾，最终实现了从订购至配送到家的全流程追踪商务交易。农产品电商平台是目前竞争较激烈的一种电商模式[11]，平台众多，例如京东生鲜、橙心优选、盒马生鲜等。通过对农产品电子商务概念及相关文献回顾，岚县应把握时机将电子商务纳入到开发工作体系。

3 岚县农产品电子商务发展现状及SWOT 分析

3.1 现状

2020 年4 月，岚县十六届人民代表大会五次会议提出，“十三五”以来，岚县地区生产总值达55 亿元，比2015 年增长40.5%，5 年平均增长10.9%；社会消费品零售总额达18.3 万元，比2015 年增长44.5%，5 年平均增长12%。岚县总人口为18 万人，农业人口为15 万人，被评为国家电子商务进农村模范县，投入使用约120 个农村电商网点，交易总额达到1 290 万元，全县经济平稳增长[12]。

3.2 SWOT 分析

3.2.1 优势

一是自然条件优越。岚县气候雨热同期，土壤含钾量高，种植马铃薯等多种优质农副产品具有优势，岚县将“马铃薯”农作物产业确立为农民收入倍增计划的一项支柱性产业，其种植覆盖了岚县大约95%以上的贫困人口。

二是产业融合发展。2020 年农民人均纯收入达到6 000 元，如表1 所示，岚县将马铃薯产业与特色餐饮、生态旅游和非遗文化项目等县域三大版块要素融合，通过文化艺术节等活动拉动经济增长[13]。

表1 岚县马铃薯产业项目

三是政策支持。《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，提出大力发展农产品优势产区，推广电子商务，促进农产品供应链各环节与电子商务全程对接。

3.2.2 劣势

一是岚县交通基础设施薄弱。受地貌影响，岚县道路普遍存在路窄弯急等现象，农村地区交通条件落后，缺乏统一管理，原有的路网结构和运力不能满足农产品物流运输的需求。

二是电商企业多数网络信息化整体水平低。电商平台共享农产品信息的能力较弱，农户获取的信息较少，使得农产品的经营者和生产者在不清楚市场需求和价格水平的情况下，盲目制订生产计划和价格销售策略，对生产和电商物流影响较大[14]。如表2 所示。

表2 岚县信息平台建设项目

三是冷链技术和物流配送落后。一些时效性和季节性强的农产品在流通过程中极易出现损耗导致贬值，而缺乏冷链仓库、冷链车功能紊乱等问题导致了运输的各个环节仍以常温物流和简易制冷配送，存在断链现象等问题，导致部分农产品滞销[15]。

四是电商专业人才紧缺。没有建立电商人才培训制度，缺少能够利用互联网技术进行统筹布局、合理规划和熟练掌握电商市场的物流专业人才。

3.2.3 机遇

一是互联网科技迅速发展。随着5G 网、大数据等信息基础设施的飞速发展，实施数字化乡村振兴战略，“互联网+农产品”措施推进了农产品出村进城项目建设和市场信息进村入户，建设了数字农业农村体系，推动了农村经济的发展。

二是新媒体促进网络销售发展。电商平台通过深入了解农产品地文化，实现全方位线上运营并包装农产品，为其设计品牌，打造成有故事、易宣传的互联网产品，再以抖音、快手为代表的网红带动销售，打破原有销售空间局限，突出农产品用户价值。

三是人才回流政策实施。县政府建立人才参与乡村振兴激励机制，打造强大的乡村振兴人才队伍，形成人才、资金、产业供应链良性循环，从而带动农产品电商发展。

3.2.4 挑战

一是农产品电商市场竞争加剧。例如美味七七等一些小众电商平台纷纷倒闭，其余的电商平台需要面对行业巨头（如阿里巴巴、京东）的挑战，导致规模小的平台缺少市场资源竞争优势。另外，农产品经营亏损仍是行业现状。

二是农产品电商网络交易监管不力。网络交易市场快速发展的同时，也不乏出现大量的网络商品良莠不齐、伪造经营资格等恶性竞争手段，电商平台很难在短期内建立良好的商业信誉，侵害了消费者的权益，制约了网络市场的发展，因此需要设立长期专业的维护与监管机制。

三是网购农产品的人群较少。目前，电商主流是年轻人，他们很少在网上购买农产品，而真正购买农产品的以老人为主，而这些老人大部分不会网购。一些政府部门对农产品电商的普及只停留在简单的整合层面，缺乏深刻的理解和认同。

四是农产品电商同质化竞争问题严重。互联网缺乏对知识产权的认知和保护，假冒伪劣的产品很容易跟风出现，于是新的差异化很快变成新的同质化。当前的农产品电商竞争激烈，很难获得流量，新需求较多，因此要创新产品、创意传播，向差异化迈进。

4 乡村振兴背景下岚县农产品电子商务发展的对策建议

4.1 改善交通条件

铁路方面，维护和完善县内的太兴铁路基础设施建设。公路方面，应落实改建路面和改造防护工程，积极管理和养护运营岚县农村公路。在农村公路路网基础上建成以铁路和高速公路为骨架、国省道为干线、农村公路为支线的交通网络，开启致富快车道，补齐岚县交通基础设施短板，如图1 所示。

图1 岚县交通路况图

4.2 加快物流配送

通过整合不同环节的物流资源和农产品不同的供应主体，引入发展成熟的第三方物流配送企业，建设科学的物流运输体系和农产品配送网络，布局好物流配送节点和路线、调配好车辆、制定好管理决策等，提高其物流业价值。岚县应整合快递企业和物流货源，由县电子商务中心集中分拨，实现村级物流覆盖率达到百分百[16]。

4.3 优化信息畅通

针对农村地区加强信息化建设，政府应积极打造农产品电商信息平台，实现信息资源共享，确保信息畅通，盘活物流资源，优化整合生产者、电商平台和岚县物流园区的即时信息，建设覆盖面广的电商物流信息网络，从而有效提升农产品物流各个环节。岚县应积极实施“宽带山西”行动，建立覆盖山西省的物联网络，优先配套基础通信服务设施，加快开展光纤升级改造与扩容工程，推进乡村家装宽带项目，实施“智慧乡村”村村通建设，推动乡村普遍通信服务建设项目，进一步提升农村地区网络覆盖率与通信质量，实施5G 网络基础设施项目建设。此外，拓宽信息管理渠道，学校提供人才，政府提供资金，加强岚县农产品和电商企业的合作，提高信息化水平。岚县应积极实施“宽带山西”行动，建立覆盖山西省的物联网络。

4.4 加强冷链技术

针对岚县农产品易腐损特性，最大程度地保护农产品价值，完善冷链服务相关基础设施。

一是可以给运营冷链的技术公司给予部分政策补贴资金，鼓励其增加岚县冷藏保温车和冷藏库的数量，提高生鲜农产品物流配送的运输动力。

二是通过合作引入京东超市、天猫超市等大型线上平台，构建新型的冷链配送一体化体系，提升岚县冷链物流配送质量和效率。

4.5 培养专业人才

在电子商务的环境下，根据农产品物流管理工作的实际需要，相关部门可以通过组织和开展专业培训来加强电商意识并开展讲座，培养电商复合型人才，包括物流、电商、农产品网络等。鼓励高校与各行业之间多沟通交流，加强校企联合，培养具有专业素质强、工作经验丰富的电商物流人才。岚县应建立培训基地，着力解决农村高素质人员匮乏的问题，助力乡村振兴战略实施。

4.6 助力销售扶贫

一是电商企业应成立销售扶贫基地集采中心，对农产品进行质量检查、生鲜加工、仓储包装、运输配送等一体化流程，通过山西省扶贫办成立的销售扶贫组织，实现岚县农产品线上线下市场信息数据的收集分析，从而助力销售扶贫。

二是电商平台应与岚县共同搭建研发推广中心，实现贫困地区农产品线上线下专业团队全覆盖，有效克服贫困地区农产品产量少、种类多、不易市场化运作等困难，借助电商的平台优势，让岚县农产品逐渐走向全国[17]。

5 结束语

文章基于乡村振兴战略的视角下，对山西省岚县农产品电子商务现状以及发展过程中存在的问题进行了SWOT（战略分析法）分析，研究探索了农产品电子商务的发展路径，对改善岚县电商物流质量、促进全县经济和电子商务事业健康发展以及实现乡村振兴都具有重要的意义。