服务主导逻辑（S-D Logic）评说

杨衍江

（肇庆学院 图书馆，广东 肇庆，526061）

服务主导逻辑（Service-Dominant Logic）一经提出，很快在许多国家学术界传播并产生了一定的学术影响。我国的学者同样关注着服务主导逻辑思想的演进和发展，有的学者利用服务主导逻辑思想观点分析旅游业、图书馆等服务行业的发展问题。尽管服务主导逻辑令人耳目一新，提出了一些有新意、对管理实践具有指导意义的观点，但是，服务主导逻辑理论本身仍然存在许多需要进一步探讨的问题，在运用这一理论作为分析工具或分析方法时应该谨慎行事。本文试图对服务主导逻辑思想的主要贡献和可能存在的局限性进行粗浅的分析。

一、服务主导逻辑的主要论点

服务主导逻辑的思想观点由Vargo和Lusch在2004年首次提出，之后，经其本人及其他学者持续地加以扩充而使该逻辑的思想观点逐渐丰富[1]，其中提出了一些颇有见地和颇具实践意义的论点[2]，这些观点涉及到以服务主导逻辑思想重构服务科学体系、相关学术范畴的界定和创新服务营销思路与策略等多个方面的内容。服务主导逻辑的主要思想观点大致可以概述如下：

（一）货品主导逻辑（Goods-Dominant Logic）思路应转换为服务主导逻辑思路

传统的货品主导逻辑认为，经济交换集中在制造业及其流通活动中，认为价值由厂商创造而后被消费者消费（或毁灭）。在货品主导逻辑中，关注的中心是产品，包括可触摸的货品（goods）和不可触摸的服务（services）两类产出，并将它们作为交换的原型。可触摸的有形产品由于其生产能够脱离消费者独立进行，产品能够标准化、直至出售之前能够被储存而被认为是典范而理想的产品形式，不可触摸的无形产品（如：服务）则由于产品质量的异质性难于使产品标准化、生产与消费的不可分割性使生产活动与消费活动必须同时进行，易逝性使得产品不能被储存等特点而被认为是更少令人称心如意的产品形式。货品主导逻辑的目标是为了增加经济利润而极大化运作效率并同时减少厂商成本[2]。

按照货品主导逻辑思路，不可触摸的产出单位即服务，因为它们不能被标准化和不可储存，表现出次于货品的某些特性，但它们通常可以通过售卖服务、售后服务和其他消费者服务的方式为可触摸的货品增加价值，面对的挑战则是为了生产而设计相应的服务系统。既然许多世界经济正在由制造业经济转向“服务经济”，那么，更好的服务设计和服务生产将逐渐变成特别重要的因素。

货品主导逻辑与服务主导逻辑的关键区别在于对于服务概念的界定。货品主导逻辑中，服务被看成为具有某些次于货品特性的产出单位，使用的是复数形式（services）的服务概念。在服务主导逻辑中，服务被定义为为实现他人利益（或自我服务）的能力（技能和知识）的应用，使用的是单数形式（service）的服务概念，服务主导逻辑认为服务是一个过程，在这个过程中为他人或与他人一起做某些事情，这个过程中有时需要借助于货品作为提供服务的工具。从货品逻辑把服务作为次于货品的产出转向为把服务作为一个过程和服务为中心的逻辑为服务科学研究提供了一个更加坚实的基础。

（二）服务主导逻辑根植于10个基础性的假定前提（Foundational premises）

基础性的假定前提建立了一个动态的、以服务为中心的探索相关交换现象的工作框架。这些前提包括：FP1.服务是交换的根本性基础。FP2.非直接性的交换给交换的根本性基础蒙上了一层面纱，即货品、金钱和机构等形式掩盖了服务交换服务（service-forservice）的交易本质。FP3.货品是服务供给的传导机制。FP4.操作性资源（operant resources）是竞争优势的关键性资源。导致理想变化的比较能力来源于竞争。FP5.所有经济都是服务经济。FP6.消费者总是价值的创造者之一。意味着价值共创是互动的行为。FP7.企业不能传递价值，但可以提出价值建议。FP8.以服务为中心的观点内含了顾客导向和顾客关系思想。FP9.所有的经济与社会行为主体都是资源整合者。FP10.价值总是独特地、体验式的和具有语境意义地被受益者决定[2]。服务主导逻辑最基础的假定前提就是FP1，即服务是一切交换的基础，从而，所有的经济都是服务经济（FP5）。服务主导逻辑表明，经济中最显著的转换，不是从货品（有形产品）到服务（无形产品）的转换，而是从关注可触摸产品和不可触摸产品到聚焦于动态资源的转换（FP4）。服务主导逻辑的FP6和FP7强调价值共创过程中消费者的角色，认为厂商不能创造价值和传递价值，他们仅仅是提出价值建议。资源整合过程（FP9）。由于价值总是建立在一定的语境和视角的基础上，价值总是起源于受益者或者被受益者决定（FP10）[2]。

（三）服务主导逻辑赞同和主张价值共创观点

价值共创是服务主导逻辑的核心观点之一，在服务系统中，价值共创是交互活动、相互关系和交换的目的和驱动力。价值共创表明，通过交换实现的价值创造以服务系统中互惠互利的受益人关系作为基础，每个服务子系统作出的交换的结果是否具有价值的决策，建立在语境和体验的基础之上。资源交换的货品主导逻辑的核心概念是生产者（价值的创造者）和消费者（价值的毁灭者）之间的交换。服务主导逻辑认为，交换的主题是互相依赖和互惠互利的，也就是说，所有的交换主体都既是价值的生产者，同时也是价值的消费者。

（四）服务主导逻辑思想将带来但不仅限于营销的创新

随着网络经济的出现，通过全球化的远程通讯和无处不在的计算机使消费者成为企业延伸的组成部分以及厂商营销的共同生产者。对于试图改进和强化营销项目的企业来说，集客营销（Inbound Marketing）或者说共同生产者式的营销是一次令人兴奋的机会之一。在货品主导逻辑中，为了改进制造业的效率通常远离消费者，焦点在于高效地产出产品数量。因此，厂商和工厂被看成是价值的源泉，消费者被看成是价值创造的负面的、外生的因素。与此相适应，对于目标市场的营销就使用著名的“4P”（产品、促销、渠道和价格）组合的营销策略，这就是推式营销（Outbound Marketing）方式，这种营销方式中，对于企业来说，消费者被假定为外生变量。许多证据证明在共同创造的营销新时代，消费者与供应链的其他伙伴都是价值创造的内生变量。集客营销暗示了虽然形式上消费者与企业相分离，但从网络的视角来看，他们都是互相联系的整体的一部分[3]。如果企业希望培育富有成效的集客营销策略，服务主导逻辑可以提供四个具有重要作用的观点，即：1.与您的消费者共同培育共同生产者或价值共创者。2.与消费者对话。3.认识到价值对于每一个消费者具有独特性。4.拥抱学习。市场营销的服务主导逻辑是该逻辑在营销这一特殊领域的具体应用，这一逻辑思路同样可以应用于其他领域的分析[4]。

（五）服务主导逻辑将可能创立服务科学

服务主导逻辑的主张者对于一些核心概念的含义，比如服务、价值、系统（体系）、交互行为和资源等进行了阐释，并比较了他们在货品主导逻辑中与服务主导逻辑中的不同含义。提出了建立新的服务科学所需的分析方法的变革问题，认为按照服务主导逻辑思路更有可能建立更加正确的服务科学理论。

二、服务主导逻辑思想的主要贡献

服务主导逻辑由于一开始就以传统经济理论的批评家的面孔出现，加上其颇具新奇性的理论名称以及当代国际社会现实中服务经济的快速发展，很快吸引了许多学者的关注。当然，服务主导逻辑思想迄今仍然只是在探索中逐渐发展的一些理论观点，并没有形成一套较为完整、对现实具有较强解释力的理论体系或模型。即便如此，服务主导逻辑仍然提出了一些对管理实践具有指导意义的理论观点和思想方法，它们包括：

（一）集客营销的理论与方法

随着网络经济的出现，IT技术运用的深度和广度不断增加，消费者和股东主动介入企业活动的现象逐渐增加，企业面临的营销环境和营销条件也逐渐发生改变，从传统的“口口相传”或消费者对消费者（C to C），转变为消费者与供应商直接对话（consumer-to-business,即C to B），甚至发展成为消费者与公众直接对话（consumer-to-public，即C to P），这种情况下，消费者将试图制造影响企业供给活动的公共观点（舆情）和影响公共政策。显然，消费者行为对营销活动将可能产生难于估量的影响。根据价值共创的观点和从网络视角来看，消费者与其他供给链的伙伴一样，都是价值创造的内生变量，因此，不能认为消费者远离过程而只是采用传统的营销策略组合开展营销活动，应该把消费者看成影响影响的内生变量，服务主导逻辑认为，顾客是企业的最有实用价值的操作性资源之一[3]。

（二）划分对象性资源（operand resources）和操作性资源（operant resources）

服务主导逻辑与货品主导逻辑两者的关键区别除了关于服务的定义不同之外，还有一个区别就是区分了对象性资源（operand resources）和操作性资源（operant resources）。对象性资源是指那些可触摸的、静态的资源，它们需要动态性资源作用于其上才能发挥作用。操作性资源是动态的、能够作用于其他资源上的资源形式，它一般不可触摸、、不可见而且是动态的（例如：知识和技能）。两种资源在服务供给过程中共同创造价值。操作性资源能够使人类增加自然资源价值并产生新的操作性资源（新观念和知识），操作性资源是产生竞争优势的源泉。服务主导逻辑强调操作性资源的作用并不是要泯灭对象性资源在价值创造过程中的重要性，它只是要强调对象性资源只有通过操作性资源的应用才能成为有实用价值的资源。

（三）突出知识和技能是竞争优势的基础性源泉的观点

知识和技能属于操作性资源，是竞争优势的根本性的源泉。也有学者认为，由于微观操作层面的知识更新过程对于形成竞争优势至关重要，应该把“知识”一词替换为“知识更新”（knowledge renewal）。服务主导逻辑用其独特的分析视角强调知识与技能是形成竞争优势的重要源泉，指出了知识管理和建立“学习型组织”的重要性以及劳动力技能对于竞争的意义，这是服务主导逻辑的重要贡献之一[5]。当然，马克思经济学中已经看到人（劳动者）是生产力中“最活跃、最革命”的因素，20世纪60年代的经济增长理论和模型指出并证明了知识与技术在当代经济增长中的关键作用，相关的当代管理理论中也几乎无一不强调知识与技能对于产生竞争优势的作用。

（四）强调关系和协作以及企业应该在学习中成长

服务主导逻辑表明了服务系统中每一个子系统之间存在着互相依赖性和互惠互利性的特点，服务系统中交换关系的以服务为中心的视角指明建立在专业化和劳动分工基础之上的各个服务子系统互相依存，专业化和分工越是发展，互相依赖的特点和集体行动或协作关系的重要性也会增强。组织可以找出能够从其核心能力获益的其他实体（如潜在的消费者），网络和网络社区为培育顾客关系和培育共同创造价值的机制提供了便利条件，企业应该发展网络化组织，充分利用网络中的可利用的其他资源，积极培育与顾客的关系，使顾客参与开发个性化、有竞争力的价值主张以满足特定需求。组织通过与顾客对话、市场反馈，培育高效率的集客营销途径，积极持续地学习如何改善企业的产品，促使经营业绩提高，即在学习中促进企业成长。

三、服务主导逻辑思想的局限性

（一）学术概念使用上存在偷梁换柱的嫌疑

价值。服务主导逻辑的价值概念是指共创价值、语境价值或价值建议，而不是传统经济学意义上的附加价值、交换价值或价格，价值总是独特的、现象性地被受益者决定，价值是一个系统中改善或改进，价值创造的条件建立在资源的适应性和系统的构造之上。

服务。服务主导逻辑中的服务是体验、关系和协作，也如前文所述是单数形式的服务概念，而不是传统经济学意义上的货品和服务（复数形式的概念）以及它们的交易活动。由此可见，服务主导逻辑与货品主导逻辑相比，几个核心概念在观点的表述中用词形似，但形似的概念其内涵和外延完全不同。在这种情况下，许多理论问题没有在对等的基础上进行理论探讨的可能，因为双方讨论的不是同一话题。特别是，在概念的内涵与外延不一致的情况下做出的结论，存在偷换概念的问题。

内生变量。哲学常识指出：内因是事物变化的依据，外因是事物变化的条件。当然，有时候外因对于事物的影响非常大，但不能因为其影响大就误以为它是内因。现代市场经济中，消费者（及其消费行为）的作用及其对整体经济的影响力趋于增大，然而，对于价值创造和企业经营活动来说，消费者依然是外部影响因素之一，未必就是内生变量。实际上，从古典经济学开始，就把社会生产总过程划分为生产、分配、交换和消费四个环节。在马克思的《政治经济学批判导言》中更是详尽地论述了社会生产四个环节之间的对立统一关系，马克思指出，生产与消费是一对矛盾统一体，生产是总过程的起点，消费是总过程的终点，生产决定消费、消费对生产具有反作用。这就是说，传统经济学已经认识到消费在生活解决发展中的不可忽视的作用，生产起点创造了价值，消费终点则消费（毁灭）了价值，从起点到终点循环往复，推动着社会经济持续的发展。

（二）对现有的经济理论可能存在误解

关于社会分工问题。传统经济学论述了社会分工的原因、动力和作用（后果），认为专业化和分工促进了效率的提高和国民财富的增加，有分工就必然要求有合作。从微观层面来看，随着分工的细化发展，协作的必要性和交换的必要性日益增强，而交换必然以等价交换为原则，市场机制就是一种计量价值量和确保等价交换的机制。在市场交换中，企业（生产环节）创造的价值提供了一个基础价格，交换价值（价格）则是供求之间竞争、企业之间的竞争和消费者之间共同导致的结果，交换价值决定了基础价格实现的程度，也就是说，消费者及其行为将影响企业创造的价值的实现程度，但不是与企业一起共创价值。因此，我们应该可以把服务主导逻辑中的FP1（服务是交换的根本性基础）改为另一种表述：分工是一切交换的基础（或前提），由于分工（及其细化）发展，企业和个人都必须通过用自己的劳动交换他人的劳动，从而获得自身生存与发展需要的产品（包括货品和服务）。服务主导逻辑关于价值共创网络体系的论述实质上就是用另外一组语言形式阐述了社会分工体系在当代社会发展的现状。关于服务产品的认识。服务主导逻辑认为在传统经济学理论中由于服务产品的一些不同于货品的特性而把服务产品（不可触摸的产品、无形产品）作为次于货品的产品，反映了经济理论发展中某一阶段的真实情况。但是，服务经济理论早已经证明，尽管服务经济理论依然认可服务产品的特点，但服务与货品一样，具有使用价值和价值两个因素，都是人类劳动的产物，不存在优劣之分。不容否认的是，由于服务（无形产品）的那些特点，给服务企业管理、政府的宏观调控以及进出口贸易带来了一些新的挑战，同时也催生了许多管理创新。