深耕主业·融合传播·彰显专业价值——从江西财经广播看财经类全媒体的打造

万 芳 李 媛

自2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》第一次提出“全媒体”的概念以来，构建“全媒体”矩阵、推动媒体形态融合逐渐成为各大传媒集团的共识。①当前，媒体融合已经进入改革深水区，传统广播向全媒体转型必须快马加鞭。单兵作战的方式已越来越不能适应现在的需求，跨部门协同作战成为媒体融合时代的刚需。②2022年以来，江西财经广播逆境奋发、决战实干，对标周边省市经济广播，推进高质量发展，稳攻主责主业，加速融媒体转型，彰显专业价值。可喜的是，短短8个月内，江西财经广播在全网新媒体账号粉丝总数从3.3万人跃升至400万人，创作的单条短视频最高阅读量超过4386万，主持人IP打造初见成效，有10个以上新媒体账号的粉丝数超10万人。江西财经广播的全媒体建设主要有以下探索与思考。

一、学习先进经验，找到发展新思路

江西财经广播于2022年第一季度，通过中广联经济广播节目委员会了解全国50多家经济广播的运营经验和做法。目前，中央广播电视总台经济之声、上海第一财经处于全国经济广播的头部位置，具有全国性影响力，它们布局经济传播多年，形成了各自成熟的运营体系。但是，中央广播电视总台经济之声没有经营任务，而上海第一财经广播所属第一财经传媒则是公司化运作，集广播、电视、日报、网站、杂志于一体，在全球主要经济、金融中心城市均派驻了机构或人员。鉴于两家头部媒体的经验难以复制，从历史和现实维度出发，浙江人民广播电台经济频道、湖南广播电视台广播传媒中心经济频道、贵州广播电视台经济广播、安徽广播电视台经济频率运营中心等省级经济广播发展思路值得江西财经广播借鉴。

这4家省级经济广播经营创收总体与地方经济发展情况相一致。浙江人民广播电台经济频道深耕财经领域，尤其是证券头部市场，每年来自证券方面的创收非常可观，并且有通信运营商、银行客户，承办证券类活动。湖南广播电视台广播传媒中心经济频道主打财经内容，采用线性传播、伴随收听，突出好听的特点，在策划特色活动方面有丰富经验。贵州广播电视台经济广播近年来做得有声有色，年创收破千万元。它致力于打造融媒体节目《贵商论道》，将企业家请进演播室，加大贵州经济宣传力度，又开设新媒体子栏目《企业帮》，举办线下企业互访活动，打造服务平台，为企业牵线搭桥，解决各种问题，同时围绕企业家群体衍生出经济、文化、体育等各种活动。安徽广播电视台经济频率运营中心注重用与政府合作的活动和项目拉动创收，但其专题广告占了相当份额。与这4家省级经济广播相比，江西财经广播在体量、资源、人才等方面都有较大差距。

二、找到差距与问题，破除发展枷锁

近些年，江西财经广播做了不少努力和探索，渴望在激烈的竞争中杀出重围，赢得更多的发展空间。但是从整体上看，江西财经广播和全国兄弟经济台相比还存在较大差距。笔者研判江西财经广播的总体情况，发现其存在以下几个突出问题。

（一）定位不明晰

精准定位是经济广播抢占市场的一大利器。赛立信媒介研究显示，在听众选择收听的广播节目中，占比最多的是新闻和音乐内容，达50%以上，而财经节目的听众选择占比在10%至20%之间，属于小众节目。因此，财经广播应根据自己的定位，有侧重地进行节目设置和内容编排，突出频率特色和优势，才能受到听众的欢迎。③锁定财经小众人群，方能以一当十，开辟经营创收的“蓝海”。江西财经广播曾经将自身定位为“车轮上的财富广播”，锁定了有车一族中30～60岁的中高收入群体为目标收听人群。因为“成功992”品牌的塑造，江西财经广播迅速占领市场，形成独树一帜的风格，从全行业代理经营到江西都市广播、江西交通广播委托管理经营，再到2018年实现独立运行。尤其是2018年以来，江西财经广播重头打造“慈善公益广播”，弱化了“财经”定位，财经节目内容、活动、项目等均不足，专业性体现不明显，链接财经人群和市场的有效“抓手”没有发挥作用。

（二）市场化程度不高

这些年，江西财经广播总体市场化程度不高。一方面表现为节目知名度低。从近4年的市场收听数据来看，江西财经广播没有一档专业类节目“扎”进目标收听人群中，难以形成收听依赖。另一方面是客户群不稳定。江西财经广播虽然做过很多客户拓展工作，但这些客户资源较难延续，很难进行持续性的留存，并且一些合作项目是一次性的，没有得到多轮拓展。同时，客户的规模偏小，具有市场价值的大项目、大合作少。另外，江西财经广播没有专业的广告经营队伍，难以实现部门经营目标，进而制约了其市场的进一步拓展。

（三）品牌栏目的拉动性不强

无论是江西财经广播的财经节目还是慈善公益节目，都没有形成对全天收听及创收的拉动。2022年改版前，江西财经广播面临几大不足。一是形态亟待焕新。江西财经广播一度将访谈节目作为主要形态。作为传统节目形式，访谈自有其魅力，但是访谈的时长、节奏、层次感需要精准把控，把握不好就显得拖沓。二是语态亟须变革。一个平台的传播语态直接决定了它的调性。江西财经广播整体语态不够鲜活、不接地气，严肃刻板的传统主播语态不能适应当下的传播环境，与受众有距离感，这样的传播效果必然是打折扣的。三是内容“垂直度”欠缺。相对于新闻、音乐类节目或综合性广播平台来说，经济类广播有特定收听人群。因此，应根据他们的收听习惯、行为特点进行内容设计。这些年，江西财经广播的专业节目以财经资讯、股市动态为主，但是楼市、理财、创业等相关领域几乎没有涉足。反观在全国做得较好的经济广播，楼市、理财、创业等内容都具有较强的受众黏性和吸附力。四是变现渠道没有打通。节目如果没有深入用户需求的内核，势必会影响流量和变现能力。江西财经广播目前还没有出现具有较强市场价值的节目，单个节目冠名较少、定制量不大。

（四）融合转型基础不强

2022年3月，江西省委书记易炼红到江西广播电视台调研时指出，要坚持改革创新不停步，坚持融合发展不懈怠，坚定不移打造全国一流广电赣军。为此，江西广播电视台提出实施“融合提速工程”，建设更具创造力、创新力、竞争力、影响力的科技型、创新型现代文化企业。江西财经广播在融合发展方面起步较晚，动能不足，基础薄弱。2022年以前，员工的融合传播行为多为自发性，融合转型工作的推进不系统、不科学。而客户、用户的融媒体产品需求急剧上升，传统音频的市场萎缩在客观上造成了其与市场的又一次疏离。

三、铆足全员干劲，锁定发展新目标

媒介形态演变的理论显示，新媒体产生后并不会导致旧媒体的消亡，新旧媒体之间可以通过融合共同生存和发展。④2022年以来，面对问题和不足，江西财经广播制定了建设财经全媒体的新战略目标，线上广播节目突出财经特色，在全网开设财经资讯、评论视频号，打造全新的融媒体栏目《成功商学院》，重新激发原创活力。同时，成立新媒体、音频、创意三个工作室，从三大方向进行音视频等产业项目的突破，进一步提高效能，打好突围之战。

（一）强化内容建设，传统与新媒体“两端”都要硬

江西财经广播加强政治建设，将其作为首位责任、第一任务，积极宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，尤其是经济建设思想及最新讲话精神，传播党和政府关于经济建设的最新指示、要求，一切内容创新都以党管宣传、党管意识形态的原则为基准，在方向上凝聚了前进的力量。

首先，节目改版显实效。江西财经广播将内容建设作为“头号工程”，扣准财经定位，推进节目改版创新，擦亮“成功992”品牌。一是加强财经主打栏目建设，开设了《成功商学院高端人物访谈》《992财富说》《992财经发布》《992财经观察》等栏目，提高用户黏性，强化财经评论与引导。二是主攻消费维权领域，依托《媛媛帮你忙》节目发起“315电动汽车使用调查”活动，追访闲鱼平台虚拟交易问题，以及鸿海城、正荣中澳等地产消费陷阱，督促企业整改，赢得群众好评，提升了平台影响力。改版后，节目在网络电台蜻蜓FM、喜马拉雅FM的收听人数持续上涨。

其次，主题宣传见新意。2022年1-8月，江西财经广播围绕抗疫、清明、“五四”等主题，组织策划《写给最想念的你》《致敬英烈》《奋斗者，正青春》等多组报道，角度新、接地气，传播效果好。在2022年6月举行的2021年度江西广播电视奖评选中，江西财经广播选送的3件作品获奖，其中二等奖2件，三等奖1件。

最后，融媒体探索破纪录。自2022年以来，江西财经广播全面进军新媒体端，将其作为发展转型的重要一极。一是短视频创作创新高。2022年1-6月，江西财经广播在官方抖音号和微信视频号创作发布短视频1604条，阅读量破100万的有34条，突破2000万的有2条，最高阅读量为4386.3万。二是融媒体直播有声势。2022年1-6月，江西财经广播共进行各类融媒体主题直播12场，包括系列慢直播《芳菲四月醉美江西》《微游江西 漫听992》《<成功商学院>高端人物访谈首期上线直播》《315消费体验：电动汽车香不香？抖音直播》《江西广电乐享生活消费季——王府井“嗨抢节”视频号直播》。这些融媒体直播全方位展示了江西财经广播的全新形象，拉近了与用户的距离。三是视频账号有影响。江西财经广播致力打造主持人IP，让每位主持人在新媒体的“蓝海”里学会“游泳”，完成广播主播向视频主播的全面转型，实现主播影响力的变现。目前，视频号“瑶望全球”“权言阵地”全网粉丝量近100万。视频号“江西财经详报”开播4个月，主播带货一天可超过1000单，累计卖货7.5万件。四是视频生产出效益。由江西财经广播原创的视频宣传片《六一儿童节：有“家”才快乐》《贸促70年，江西企业说》《幸福远方》为客户量身定制，取得较好经济效益。

（二）破局经营创收，多点突围、落地生花

2022年以来，江西财经广播加快经营项目布局，传统业务与新产业、新项目“多腿”并进，扭转了经营创收颓势。数字经济、直播带货等新项目签约落地，正在快速推进。江西财经广播取得如此成绩，主要经验是转变经营思路，发动新生力量，培育新的增长点。

一是从内容输出到价值创造。江西财经广播明确了“创造有价值的内容”的专业思路，摒弃了一些费时费力、缺乏市场价值的内容，同时给所有的内容产品定价，包括信息发布、原创评论、专题片摄制、主题直播等，让经营思路更明晰。

二是从“单个干”到“大家干”。江西财经广播三分之一员工为95后。为进一步激发年轻员工的积极性、创造性，江西财经广播改变靠主要领导一人背负创收任务的做法，发动全员为经营创收作贡献，人人分任务，层层传导压力，成效明显。在11名分配创收任务的员工中，有5人直接创收入账，其中2人创收来自品牌广告，3人创收来自流量变现收入。他们的创收额占江西财经广播2022年上半年总创收额的11.87%。

三是从单一产品到多向拓展市场。2022年以来，江西财经广播在稳住广播品牌广告基本盘的同时，突破传统经营思路，千方百计开展全媒体营销，大力拓展创收路径，打造了短视频变现、付费视频宣传片、融媒体直播访谈、内容定制发布、直播带货分成、沙龙活动获客分成等6种产品类型，多向拓展市场，带来了新增客户。2022年上半年的进账客户中，80%是新客户，其进账额在江西财经广播创收中占比达31.35%。这是一个可喜的现象，体现了江西财经广播面对逆市的不慌不乱和积极作为。

四是从无到有，落地产业项目。江西财经广播紧跟中心工作，围绕中共江西省委、省政府“双一号工程”，开发数字经济项目，推动台层面与江西省数字经济学会签订战略合作协议，牵头创办江西省数字乡村研究院，锁定了相关独家资源的使用。江西财经广播将会深入推进这一产业项目，包括承办江西省数字经济学会原创系列赛事等。另外，江西财经广播还将继续推进音频项目、直播带货项目，让项目落地后结出硕果。

（三）推动高质量发展，树立新时代财经全媒体新形象

2022年以来，江西财经广播克服困难、跨越障碍，稳住了阵脚。在转型攻坚期，江西财经广播小体量、小平台面临的困难远超想象，生产流程再造、人员再教育、制度再完善都需要下真功、下苦功。江西财经广播要想进一步打开发展新局面，就要坚持以党建为引领，打造打硬仗、胜仗的团队，树立新时代财经全媒体新形象。

首先，充分发挥“一支部一品牌”效应。作为党领导的新闻媒体，江西财经广播讲政治，研究党领导经济的规律，为国家的经济建设鼓与呼。2022年，江西财经广播党支部推出“数字经济进乡村”活动，每月以支部集体走基层形式，深入一线，了解数字经济、乡村振兴、生态发展、企业生产等最新情况，抓新闻报道的“活鱼”，找媒体合作的新线索。

其次，实施党组织梯队计划。江西财经广播党支部在日常工作中，以党员带动群众的方式，发现先进、培养先进，将那些觉悟高、能力强、有公心、能干事、能成事的年轻同志优先作为党员发展对象，在组织推优、学习培训等方面给予更多机会，提升党支部的凝聚力、战斗力、引领力。

最后，推出创新创优精品工程。江西财经广播创新创优不停步，以季度为限，储备一批佳作。一是主题宣传不断档。江西财经广播站在政治高度，落实内容策划和创意，提升主流媒体的引导力、影响力。二是品牌广告不放弃。品牌广告作为传统项目，不能因为市场大环境困难而轻言放弃。对一些新兴品牌，特别是国货品牌，要充分掌握需求，实现广告转化。三是精品活动不间断。江西财经广播积极落地数字经济相关大会、赛事，同时联合旅游、法律等行业资源，举办各类泛财经活动，每做一个活动便成就一个精品。四是项目孵化不延误。江西财经广播对数字乡村、互联网投资等项目要抢抓“工期”，深入沟通，争取尽快落地。

注释：

①赵媛.全媒体时代电视新闻节目的传播模式研究[D].西安:西北大学,2015.

②王建伟,吉祥.“四全媒体”时代全媒体调度机制构建分析——以齐鲁晚报·齐鲁壹点为例[J].新媒体研究,2022(07):49-51.

③罗剑锋,刘莲娣.做精准定位的专业频率——经济广播市场特点分析[J].现代视听,2019(11):67-72.

④张玉洁.我国城市报台全媒体转型中的问题与发展对策[D].武汉:华中科技大学,2015.