乡村振兴背景下广播对农传播的现实困境与提质增效策略研究

马 超 王 靖

我国是农业大国，没有农业的现代化，就无法达致全国的现代化；没有农村的繁荣，就无法实现全国的繁荣；没有农民的幸福，就谈不上全体国民的幸福。因此，“三农”问题始终是关系社会主义现代化建设的全局性、根本性问题。在全面实施乡村振兴、加快推进农业农村现代化的时代背景下，充分发挥对农广播的优势特长，既是促进“三农”事业发展的必要保障，也是广播媒体顺应时代要求转型发展的必由之路。

一、涉农广播对推进乡村振兴战略的作用

广播是我国农村覆盖面积最广、受众人数最多的大众媒介之一。截至2021年年底，全国农村广播节目综合人口覆盖率高达99.26%。①长期以来，各级广播肩负着农业大政方针的传达解读、农业新技术的引入介绍、农村致富经验的宣传推广和农民思想文化素质培养等责任使命。此外，农村地区是自然灾害的多发地区。当地震等灾害发生后，在其他信息媒介中断时，广播作为应急传播工具的独特作用就凸现出来。即便在媒介生态重构的新媒体时代，对农广播依然具有新媒体所不具备的公信力优势和长期积累的专业信息资源。在媒体融合背景下，对农广播通过借力新媒体技术的优势，在观念、内容、渠道等方面迭代升级，可以有效助力乡村振兴战略的顺利实施。因此，在深入推进农业农村现代化的背景下，细致梳理和总结当前广播对农传播面临的困境和问题，并在全面把握问题的基础上提出各个层面的对策建议，可以为完善农村公共文化服务体系提供参考。

二、广播对农传播的困境

尽管发展对农广播事业的意义和价值已经得到学界和业界的广泛认可，然而在现实中，广播对农传播依旧面临着诸多困境。

（一）内容模式单一与形式呆板生硬

当前，许多电台对农节目的内容比较单一，往往以领导下乡考察和农村重大事项的报道为主，真正适合农民实际需求的节目极其匮乏。许多地方电台的对农节目形式还比较呆板。比如在传播农业政策方面，一般都是直接播报文件核心要点，然后采访几位农业相关部门的负责人谈感受。节目中充斥着各级领导发言、参会、视察的影子，既缺乏通俗的解读，也缺乏针对性的挖掘。又如在传播农业技术方面，很多节目言语晦涩，专业性词语堆砌，很难让农民理解和学习。即使是一些县级对农广播，也未能发挥接近性强的地域优势，没有展示当地独特的风土人情，不能帮助农民处理生活中的切实问题。还有一些节目被赋予了一定的创收任务，硬广告进不来，只好抓软广告，导致虚假医药广告在农村传播，极大地降低了栏目的可信度。

（二）采制成本较高与采编动力不足

涉农节目的一个突出特点表现为采访半径大、采制周期长、经费成本高。尤其是在一些面积广阔的农牧业大省，农村的路况并不好，采访半径长的问题更加突出，也导致采制对农节目的差旅费等成本上升。由于涉农频率普遍存在经费短缺的问题，许多节目组通常只在城市近郊转悠，一些涉农题材虽好，但会因路途遥远而被放弃。一些本应深入采访挖掘、跟踪采访的节目只能走马观花般来去匆匆。此外，对于一些地市级广播媒体而言，记者完成自己负责的各区县的报道任务已经应接不暇，很少能够主动到农村寻找新闻素材。另一方面，农村地区常常路途偏远，采制成本高，而涉农频率的经费匮乏造成记者的付出与收获存在不对称的现象。在这种背景下，许多记者往往抱着一种“交差式”的心理完成对农传播。可见，广播从业者对农传播的动力主要来源于宣传主管部门的硬性要求，像是完成一种“压力式”的任务，缺乏报道的主动性和创造性。因此在报道模式上，这些节目会不自觉地呈现出僵化、模式化的倾向。这种情形在财力匮乏的基层广播媒体中体现得尤其明显。比如围绕农业生产的“四季歌式”报道，只播报领导下乡的农业时政报道等。正是由于采访不深入，许多农村观众认为记者在蜻蜓点水、走马观花地播报，于是减少了对农业节目的关注度。而节目收听率的滑坡又反过来制约了对农报道的深入和节目的影响力。于是，对农传播在一条低投入、低回报、低成本、低质量的轨道上恶性循环。

（三）与相关部门联动不足

当前，广电机构在制播涉农节目时，与农业相关部门的对接和联动远远不够。在解读农业政策时，把农业部门的工作人员作为采访对象，而在播出一些专业性强的农业问题时，不习惯征求农业部门的意见或建议，这极易导致节目中出现一些知识性错误。由于缺乏农业专家参与节目选题、内容编辑和播出等流程，节目整体上容易缺乏专业性。此外，由于未能与农业相关部门共同搭建服务农民听众的信息平台，听众只能被动接受节目传递的信息，无法在收听节目后，向农业相关部门作出及时的反馈。

（四）专业人才队伍匮乏

从事广播对农传播的新闻从业者应是既对农业农村比较熟悉，又具备新闻素质的复合型人才。要做好对农传播，需要对农村和农民付出真情实感。没有这种草根情感，不但做不好节目，还会被采访对象疏离。但现实中，许多农业频率的记者是生在城市、长在城市的青年人，缺乏农村生活经历和经验，难以采访制作出真正贴近农民的节目。此外，由于对农节目采制需要经常下乡，条件比较艰苦，也较少有在各种重要场合抛头露面的光鲜机会，愿意长期扎根在基层吃苦、从事涉农报道的年轻记者不多。

（五）频率运行经费不足

一方面，对农广播经常需要深入农村偏远地区，相对于其他广播节目来说资金消耗较大。另一方面，对农广播节目难以吸引广告商的投资，相对于其他广播节目来说创收较小。此外，一些地方政府未明确认定广播对农服务的公益性地位，特别是未将其列为农村公共文化服务体系中的重要组成部分，因此广播对农传播就得不到政府实实在在的财政支持。在巨大的创收压力和竞争压力下，广播频率采制优秀对农作品的能力逐渐下降、积极性逐渐减弱，广播对农节目的质量也就难以保证。

（六）长效保障制度缺乏

现有的关于农村广播影视公共服务的规范多是一些原则性的规定，既缺乏明晰的指标要求，也缺乏落实这些规定的制度性保障。这导致各地电台在是否开办对农频率或栏目上仍处于“我的地盘我做主”的状态。许多电台从自身利益最大化的角度出发，不愿开办专业对农频率，即使办了专业对农频率，也不肯持续投入，反而还不断加大其创收压力。这种现状使对农节目与其他类型的节目相比处于规模不大、质量不高、创新不够、地位不稳的尴尬处境。

三、广播对农传播的提质增效策略

尽管广播对农传播的现状不尽如人意，但随着党和政府对“三农”问题的高度重视和农村经济的飞速发展，加上媒介传播技术的转型升级，对农传播具备了良好的外部环境。因此，广播媒体应该抓住前所未有的发展契机，在各级政府部门的支持下多措并举，实现对农传播的提质增效。具体可以从以下六个方面发力。

（一）丰富节目素材

针对当前对农广播内容单一化、模式化的问题，可以通过与涉农部门加强横向合作的方式来充实节目资源。比如，广播电台可以与农业、林业、水利、气象、科技、教育、司法、文化、卫生等部门开展合作，就农业适宜技术推广、自然灾害预防管理、农民工法律援助、农村义务教育落实、农民卫生保健知识普及、民间文艺资源传承等议题采制相关的新闻和专题节目，突破传统的领导下乡和会议报道模式，丰富节目的来源和类型。比如，浙江省名优对农广播栏目《兰溪新农村》建立了与涉农部门及乡镇（街道）的协作联动机制，每年都同市里的农林、水务、质监、市场监测等部门签订战略合作协议。这些涉农部门不仅在平时为栏目提供新闻线索，还会就相关热点问题进行深度解读。②另外，从受众心理学的角度来看，人们往往对那些与自己职业相仿、经历相似的人会产生心理触动。地方台的涉农广播节目具有地域接近性的优势，对当地情况最了解，因而对农传播就更具针对性。对农民群众来说，本土人物的生活经历和致富经验是最具说服力的。因此，广播媒体可以挖掘当地具有典型性的人物故事，以通俗易懂的方式介绍其成功经验。比如，湖北之声在《三农服务热线》栏目中专门选取了乡村振兴中涌现出的致富典型，为听众分享他们的创业经验和拼搏历程。由于讲的都是身边发生的真实致富故事，既让听众感到亲切真实，又具有一定的可复制推广性，很好地发挥了对农节目的榜样引导作用。③

（二）创新节目形式与语态

农民群众的文化水平普遍较低，对信息的领会与理解能力相对较弱。而广播信号稍纵即逝，不能反复收听，因此节目对信息的二次阐释尤其重要。例如对农民来讲，国家的农业政策可能就是一些条文和概念。农业部门的调查报告到了农民那里，也不过是些数字和表格。这些都需要经过传播者的解读，才能转化为农民能听得懂的内容。因此，广播节目可以采用打比方、举例子等形式阐释这些数字代表着什么，意味着什么，对农民群众的启示是什么。在节目形式上，要走出演播室，以农村为背景，以田间地头为现场，从农民熟悉的身边事说起，传递贴近农民生活的实用信息。在语言上，要采用当地农民易于理解、容易听懂的通俗语言来播报。多用现场访谈和同期声，避免播音腔式地对书面语言进行朗诵。比如，浙江上虞市广播电视总台的对农广播节目《希望的田野》始终坚持新闻性与服务性相结合，在宣传乡村振兴战略要求之一的“培育新型农业经营主体”时，既介绍了土地、资本、劳动力、市场、供需等专业方面的知识，也讲解了利用与人们生活密切相关的休闲旅游场景打造生态农业、观光农业的乡村产业振兴策略，增强了广播对农节目的吸引力和感染力。④

（三）联动涉农部门开展线下活动

从外部关系来看，广播对农传播涉及农业、水利、科技等多个部门。因此，广播机构除了要积极协调相关政府部门开展密切合作之外，还可以同“三农”相关的科研机构、大专院校的专家学者建立合作网，充分利用他们的信息资源和知识资源为农民群众服务，将对农传播的范畴从单纯的信息供给拓展到线下的综合服务上来。比如对于农民个人而言，很难有向农科专家面对面请教学习的机会，而对农广播则可以利用媒体联系广泛的优势，组织农业、畜牧业相关部门的专家深入农村开展生产指导和技术咨询，组织科技部门的专家服务团结合农时有针对性地现场指导，把农业科技的大课堂办到田间地头。通过这些线下活动的开展，可以进一步聚集涉农广播的人气，进而提升媒体的公信力和影响力。例如，吉林乡村广播依托《12316新农村热线》栏目的农业专家资源，成立“乡村广播惠农专家团”，把直播间搬到田间地头，让专家、主持人与农民面对面，提供具体指导和服务。⑤浙江省平阳县传媒中心创办的对农广播栏目《走进新农村》与县里的12个涉农部门开展紧密合作，成立了“田间智囊团”，赴现场帮助农民解决田间农事、村务纠纷和农产品销售等问题。这样不但提高了栏目的知名度，也为农民解决了生产生活中的切实困难，使栏目成为沟通政府和农民之间的连心桥。⑥

（四）助力人才成长

关于对农传播专业人才稀缺的问题，可以采取“外引内培”的方式双管齐下，构建新时代涉农传播人才的培养机制。所谓“外引”，即建立业界与学界的联合培养机制，既可以在农业院校的人文学科中开设传播类课程，邀请新闻传播学的学者进行媒介素养课程的讲授，也可以在新闻传播类专业中，聘请业界资深的涉农新闻从业者作为校外导师传授对农传播的经验，从而形成多层次、多渠道的理论学习与专业实践联动培养模式。所谓“内培”，即在广播电台内部选拔吃苦耐劳、积极上进的年轻记者到对农频率轮转工作，在绩效考核的政策方面给予一定倾斜，以鼓励更多政治坚定、思维敏锐、毅力坚强的记者加入对农传播队伍中。比如有研究者指出，可以建立“培训学分制”的对农传播人才培养制度。通过组织每周例会的集体学习和鼓励个人自学的方式进行培训，同时对培训参与过程和培训效果进行量化考核，将学习成绩记入个人考核档案并作为职务晋升依据，最大限度地激发对农采编队伍的自主学习热情。⑦

（五）发展多种经营方式

对农广播是农业发展中重要的交互通联平台，可以进一步密切农户、农业企业、农产品销售机构等主体之间的关系，有效串联起农业生产、加工、流通、销售等渠道。因此，涉农广播可以和大型农业合作社或企业合作，搭建供需之间的桥梁纽带，通过组织特色农产品的售卖活动，既可以解决农民种植农产品的销路问题，也可以为市民提供优质实惠的农产品购买渠道，把农业的小生产与大市场有效地连接起来。此外，广播机构还可以创办农资营销公司，从事农药、种子、化肥、饲料等农产品的营销推广服务，甚至可以介入农业观光休闲领域。比如，湖北广播电视台垄上频道打造了“频道+公司”、线上线下一体化运作的“垄上模式”，在惠农保险代理、农村金融、生态旅游、农业电子商务等领域跨界探索，通过模式创新和体制创新，不断拓展广电媒体深度服务“三农”的广度和宽度。⑧河北农民广播淘宝网注册了“河北农民广播官方淘宝店”，上架了涵盖初级农产品、预包装食品、深加工农产品、有机食品等共50多种农产品，有效解决了频率运行的经费问题。⑨

（六）建立科学的评估指标体系

广电管理部门应该充分认识到广播对农传播的重要意义，明确广播对农传播的数量、比例、时段和内容标准。特别是作为农业主产区的省市，应该强制规定开办对农频率或栏目。此外，在对涉农广播频率和节目的考核评估方面，针对其公共性特征和公益性特点，要建立起区别于其他产业性、经营性节目的独特评估体系，从以服务广告创收为终极目标转向社会公益性价值诉求上来，将满意度、知名度、核心听众的忠诚度作为衡量农业节目成功与否的重要指标。同时，引入专家评价和社会效益等主观评价指标，彻底打破把收听率作为单一评价指标的顽瘴痼疾。许多研究者指出，对农广播属于广电公共服务的一种重要类型，应该注重内容的公益性、便利性和普惠性，这与商业运作的经济效益导向是截然不同的。⑩在实践中，中央广播电视总台中国乡村之声在绩效考核机制的改革中就引入了“四力”评价指标，将绩效考核向深入基层、推陈出新的作品倾斜，有效地激励了采编一线人员走出编辑部，到田间地头采写鲜活作品。⑪

（七）利用融媒体技术打造多元传播格局

当前，大数据、人工智能、物联网等新兴技术为媒体融合转型提供了宝贵的机遇。作为传统媒体的对农广播也应该顺应潮流，在加快推进与新媒体深度融合的进程中拓展自己的传播力和影响力。为此，对农广播应该牢固树立互联网思维，适应碎片化、即时化、互动性的传播趋势，在节目策划、制作和播出各个层面都要考虑新媒体时代受众的需求。比如在节目策划阶段，可以利用大数据技术分析受众的收听内容和时段偏好，对不同细分类型的受众有针对性地策划和开发适应网际传播的媒介产品；在节目制作阶段，广播不能再局限于产制传统的音频内容，而是要在音频产品的基础上，利用动漫、短视频等可视化形式实现对农广播形式的拓展延伸。比如，安徽农村广播将虚拟现实技术（VR）引入直播间，实现了广播的可视化直播。⑫在节目传播阶段，要按照“一次采集、多种生成、多元传播”的传播模式，一方面将传播广播节目的内容按照社交媒体的风格进行二次加工，分发到微博、微信公众号、今日头条、阿基米德、蜻蜓FM等新媒体平台上；另一方面可以将节目采制中拍摄的照片、录制的短视频等导入新媒体矩阵，便于用户随时回听回看。对农广播只有紧跟媒体融合的步伐，不断推陈出新、融合转型，才能强化受众黏性，培养一批忠诚粉丝。

四、结语

作为农村公共文化服务体系的重要组成部分，广播对农传播是一项极具公益属性和社会价值的崇高事业。当前，乡村振兴战略的实施为广播对农服务的深入开展带来了前所未有的历史机遇，而以大数据、人工智能为表征的新兴技术的发展为广播对农服务提供了技术支持。在此背景下，各级广播机构应该抓住机遇，乘势而上，为加快农业农村现代化建设、满足农村群众日益增长的精神文化需求提供坚实的媒体资源保障。

注释：

①国家广电总局财务规划司.2021年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].2022-04-25.http://www.nrta.gov.cn/art/2022/4/25/art_113_60195.html.

②徐瑛.县级基层广播对农节目如何转型升级——以浙江省名优对农栏目《兰溪新农村》十年求索历程为例[J].中国记者,2018(12):106-108.

③雷艳妮,黄文,王曼丽.融媒体时代对农广播节目如何做好乡村振兴宣传[J].新闻前哨,2021(08):79-80.

④陈园.县级广播媒体对农节目的创新路径[J].视听,2019(04):13-14.

⑤戴婷,张亮.对农广播创新精准扶贫新模式——以吉林乡村广播为例[J].中国广播,2018(12):75-77.

⑥王苗苗.广播对农栏目创新创优的路径探索——以《走进新农村》为例[J].视听,2021(06):67-68.

⑦冉明仙.对农传播人才的激励和培养策略分析[J].人才资源开发,2016(12):36-37.

⑧李海昌,马飞,吉世兰.创新添活力服务增效力——湖北垄上频道服务“三农”探索[J].中国广播电视学刊,2016(01):23-27.

⑨刘同顺.融合创新探索突破——河北电台农民广播运营实践与思考[J].中国广播电视学刊,2015(07):9-11.

⑩张春华.中国广播电视公共服务体系建设的路径选择[J].传媒经济与管理研究,2019(00):78-89.

⑪刘智力,靳雷.中国乡村之声：在守正创新中壮大对农广播影响力[J].传媒,2019(09):13-17.

⑫谈秀彩.媒体融合背景下对农广播发展路径探析——以安徽农村广播为例[J].新闻研究导刊,2020(16):255-256.