体验经济下消费者体验层次的探讨——以苗族蜡染为例

王筱

（云南民族大学艺术学院，云南 昆明 650500）

引言

体验经济时代的到来是物质生活水平快速发展的必然趋势。早在1999 年，约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩就在《体验经济》一书中指出，所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，为满足人们的体验而产生的经济形态，是一种全新的经济发展浪潮[1]。具体来说，这种经济行为已不仅只出于基本实用性的需求，其本身还包含着对于情感价值的追求，即关注发展、身份地位与艺术品位等，形成以符号化为特征的消费新风尚。至此阶段，审美逐渐演变为一种文化资本，影响着消费者的观念，而充满趣味性的苗族蜡染，也自然成为其选择的对象。在这一过程之中，人们所获得的精神快感，可大致分为感官体验、审美体验以及情感体验三重层次。

1 苗族蜡染消费者的感官体验

随着旅游业的繁荣发展，体验式项目现逐渐成为一种常见的活动，消费者在其游玩过程之中，以亲身的参与来获得有关身体上的直观感受。而这种体验往往是借视、听、嗅、味、触等多种感官渠道来接收信息，从而进一步引发主体的情感[2]。作为当下商业开发较为成熟的体验型技艺，同样苗族蜡染也以一种创新的形式，在视觉、嗅觉、触觉等多种感官上，给予消费者强烈的刺激，也就是感知的第一步——感官体验。

1.1 视觉体验

1.1.1 色彩

苗族蜡染的色彩呈现通常以蓝、白两大颜色为主，所制作出的成品也大多为蓝底白花或白底蓝花样式。从色彩心理学的角度来看，蓝色深沉、白色淡雅，二者相互衬托明快清新的视觉冲击力，会带给观者一种古朴自然的心理感受。而这样的色彩特征与苗族自身朴素的文化生活是分不开的，并且其也受到了地理环境的影响，贵州山林众多、气候潮湿，非常适合蜡染原材料——蓝靛草的生长。这种染料上色后，不仅可使布料耐洗、不褪色，而且还能依据蓝白色彩比例分辨出当地女性的身份，由此进一步传达苗族人民崇尚自然、简单朴实的思想。当然，这一观念与当下消费市场的趋势也较为契合，现有大量群体将传统复古的风尚作为自身的审美追求。因此，西江地区的蜡染商品，通常在保留本真蓝白特征的基础上，进行元素的添加，来确保产品与所表达之美的一致性，使消费者获得别样的精神满足。

1.1.2 造型

对于苗蜡蜡染来说，其最大的造型特点就是均衡对称。整体来看，蜡染画面虽图案复杂、纹饰繁多，但构图时却表现出一种极为规整的感觉，充分展现出视觉上的装饰之美。当然，这种呈现形式与苗族人民追求圆满的思想息息相关，以满和全为创作理念的蜡染，将不同时空的多种物象巧妙融合在一起，使其彰显出独特的韵味。不过，这一特征与现代绘画相比也存在些许不同，其物象大小不仅不受自然比例的限制，构图时也完全依照主次关系来决定位置，但这并不影响整体视觉效果的表达。因为艺人们以多年创作的经验，可将线条、纹样进行有序的组合，完成协调工整的“程式化”造型。这一传承苗族人民集体智慧的结晶，在作为商品时，以一种生动的感染力，赋予了消费者和谐规整的感官体验。

1.2 嗅觉体验

1.2.1 蜡材

蜡材是蜡染工艺中最重要的一部分，其又分为植物蜡、动物蜡等多种类型，是天然的一种防染剂[3]。苗族蜡染传统所用的一般为蜂蜜蜡，由纯蜂蜜熬制而成，为黄色或棕色半透明固体，味道香、黏性强，上色不易扩散，特别适合于精细线条的描绘。不过，这种蜡材通常制作繁琐、成本较高，不适宜体验项目中的大规模使用，因此在实际经营时，现多将石蜡与其以1:2 比例混合在一起。当然，这种综合蜡材在燃烧时会散发出特殊的气味，直接刺激消费者的嗅觉，从而达到“以味传物”的互动体验，引起人们的注意。

1.2.2 染料

染料所用的原材料，一般会选用当地种植的草药——马蓝（又称板蓝根、蓝靛草），其是提炼蓝靛的重要原料，也是多种植物染料中应用最早、最广的一种，在贵州地区极为常见[4]。通常情况下，马蓝会在春天开始种植，并于每年的8、9 月份进行收割，加工制成蓝靛，其制作方法分为浸泡蓝草、加入石灰或草碱水发酵、搅拌过滤、沉淀成泥几大步骤。而这一过程往往需要十几天到半个月才能完成，因此经过沤制的黑蓝色染料水会散发出酸臭气味，带给消费者极为特殊的感官印象。

1.3 触觉体验

1.3.1 布料

苗族蜡染所用的布料通常会选用白棉麻布，这种面料不仅平整厚实，上蜡时不易扩散，而且还能更好地吸收染料，提升染色效果。在以前，这种布料往往由家庭手动自纺自织，虽结实耐用但生产效率较低，现多被淘汰掉。如今，工业生产的白棉布取代了其地位，这点在体验项目与产品的开发中表现的尤为明显，通常制作者会对购买来的T 恤、连衣裙、帆布包等白色成品服饰进行二次加工，省去纺织步骤。不过在实际操作时，其仍会注意选用棉、麻、丝等材质，传递给消费者简单质朴的感知体验。

1.3.2 蜡刀

蜡刀，是蜡染制作过程中最为重要的工具之一，其刀片一般采用红铜或黄铜，手柄则由木头或金属制成而成，小巧坚硬。在日常生活中，苗族人民所用的蜡刀主要分为两种类型：一是三角形蜡刀，二是弧形蜡刀。三角形蜡刀刀头为三角状，内部夹有2-4片重叠的小铜片，外部包裹两片对称且连接的三角，侧面呈尖角形态。而弧形蜡刀刀头则呈圆弧状，其由两片对称的弧形铜片夹一片略小的铜片并列组成[5]。这二者都存在不同型号，可依据图案进行相应的选择，画出所需的线条。不可否认，这种绘制工具对于消费者来说是极为新颖的，它以区别于传统画法的坚硬温热触感激发其体验的欲望。

2 苗族蜡染消费者的审美体验

审美体验是体验过程中的又一重要内容。这种经验往往建立在感官体验的基础之上，是主体对直接知觉的进一步深化，以来感受审美对象的工艺之美，并获得身心愉悦。实际上，审美本身就是一种天性，当游客进入到旅游环境之中，就会通过亲身的参与，来获得新颖的体验。此时，消费者往往会舍弃实用价值，转而去关注审美价值，由此美学也随之与消费行为产生深刻的联结[6]。当然，作为体验过程中的中心环节，生产者在设计时往往也会将消费者的审美偏好纳入考虑范围之内，但由于大众审美品位的不定性，产品样式也在不断发生改变，而这种现象在苗族蜡染的商业开发之中表现的尤为明显。

2.1 图案的选择

通常情况下，普通的消费体验者在绘蜡时，需提前设计好图案样式，即使用铅笔确定出轮廓造型，再蘸蜡涂于该样稿表面。由此，这里随之带来一个问题，就是消费者对于图案的选择，以及其所体现出的审美偏好。从传统视角来看，苗族蜡染的绘画是基于苗族人民对于生活的观察，它题材丰富、类型多样，内容与形式高度统一，富有鲜明的民族特征。常见的传统蜡染主要分为两大类——自然纹与几何纹，其线条繁多、规整秩序，显示出平衡雅致的独特美感[7]。而这一美学意蕴极为适配中老年受众的需求，因此在实际体验时其往往会选择传统化的图案，来满足他们崇尚古朴的价值观。当然，现代的审美偏好是极为多样的，对于年轻的消费者来说，他们更偏向于追求一种简洁直白的风格，所以该群体在体验时往往会进行图案样式的创新，将传统内容转化为卡通人物、数字字母、潮牌商标等现代化形象，获得审美与创造力的愉悦满足。如此，蜡染图案的选择，在迎合当下市场发展趋势的基础上，进一步展示出消费者的多样审美取向。

2.2 操作的乐趣

蜡染图案选择完成之后，就要进行实际的绘制，而这一步所涉及的画面比例构图和线条技法的运用，都在体现消费者的实践乐趣与品位追求。首先，由于商家所提供的杯垫、方巾、T 恤等原始物品，在形状与尺寸上是各异的，所以此时体验者需要对所选物品进行构思，考虑图案的位置大小问题。由此这里也就出现两种倾向：第一是消费者面对像杯垫等方正小型物品时，将图案放置于画面中心，基本占满整个画幅所体现的平衡对称审美意识；第二则是面对T 恤等不规则大型物品时，图案位置随机多样，所体现的留白写意审美意识。这两种带有消费性质的审美，都呈现出当下人们个性化的价值新取向。不过，构图仅是蜡染体验中最简单的一道步骤，接着线条的描绘才是最为困难的事项。由于工具的特殊性，操作者在作画时通常需要使用反手拿笔，利用尖角斜立勾画，这样随蜡液流出的线条才能平顺自如。但此技法对于初次体验的消费者来说，是颇具难度的，而生疏的操作必然致使其线条歪扭断连、粗细不一。如此，体验群体就会追求一种细致顺滑的线条表现，以及严谨精细的审美偏好。不过无论是构图还是线条，实际上它们都在反映消费者的品位与情感，而这种感觉又折返引导人们审美意识的表达。

2.3 成品的不定

随着工艺流程的推进，上蜡后便要进行接续的染色，虽说这一步骤不存在太多方法技巧，但其仍以完全打破往常产品程式化约束的随机性，在整个工序中扮演着重要角色。通常在染色之前，消费者会对所染面积和颜色深浅进行大致的构思，根据个人喜好选择局部浸染或整体浸染，深蓝色或浅蓝色。但这种规划并不能按照最初设想百分百还原，染料的好坏、染色的时长、捆扎的方式、人工的操作等各种因素都会影响最后的呈现效果。因此，即便是同时间同批次的蜡染成品，也不一定能够完全相同，细节的不可控致使其充满着神秘感。然而也正是因为此特性，才赋予蜡染一种与众不同的表现形式，并以其别样新颖的范式激发人们的体验欲望。当然，这种成品的不确定性也在很大程度上满足了消费者的好奇心，每个人都会拥有属于自己独一无二的作品，并由此获得一种精神愉悦，而这种选择偏好，也在显现当今群体追求与众不同的审美新取向。

3 苗族蜡染消费者的情感体验

从外在形式的直接感官体验到获得感性认知的审美愉悦，消费者的思想意识不断深入，逐步走向抽象空间，其关注对象也由客体转为自身，随之进入感知过程的情感体验阶段[8]。在这一环节中，物品价值丢弃了功能性，只存在于精神层面，消费者占有某一物，实际上是在实现自身的向往与追求，找寻情感的寄托。而作为当下商业化的代表，苗族蜡染也以一种承载着民族精神的符号形象，满足人们对于异文化的好奇心以及展示个性的自由。

3.1 异文化的好奇

在旅游开发的背景下，原本传统的苗族蜡染出现了文化状态的改变，其内容同步创新，工艺逐步简化，由家庭生活场域走向生产消费场域。当前，苗族蜡染已不再是一种单纯的手工艺，其凭借自身的特殊性，演变成当地的文化符号标识。而这种公众不常见的非物质文化遗产，又以反传统的方式，扮演着“异文化”角色，进而吸引消费者的关注与行动。

现下，苗族蜡染主要以一种体验化的形式来呈现，消费者不但关注产品的表现如何，还更加注重怎样去得到这一产品，其体验过程成为时下最新兴的卖点。于是这就要求商家在经营时，不断去塑造产品形象，加深新奇感受，保持自身的差异性，使客体不自觉去对比其日常生活和当下所见，从而产生消费欲望，为个人认知增加新内容。由此，通过“体验”的桥梁，消费者便与蜡染产生紧密的联系，并以一种空间位移的方式获得新鲜感，成为跨文化情感体验最直接的创造者。而从该角度出发，这一消费实际即是追求乐趣的过程，这种建立在人本基础之上，通过移情实现对于未知探索的欲望，最终满足了个体的好奇心，使之获得独特的情感经历。如此，作为文化产品的苗族蜡染，就以一种情绪上的专属的、唯一的、不可替代的体验，使人超越物质世界，完成自我精神价值的提升[9]。

3.2 个性化的追求

随着生活水平不断提高，人们越发关注情感上的需求，这就致使当下消费行为呈现出一种符号化的特质，追逐个性成为时尚潮流。具体来说，个性化作为一种反传统、流动化的形式，其本质就是要证明自己与众不同，并在群体中展现个人魅力，以期与他者区分开来。此时，普通产品已无法激发人们的消费欲望，小众风尚开始兴起，由此那些大量展现自我意识的感性商品逐渐发展为热门项目，个性化表现也随之提升。而作为当下带有较强稀缺性与参与性的苗族蜡染，也自然成为其中一员，在该过程之中，消费者更为在意的是充分发挥创造力，主动加入产品的设计与制作，从而展现的自我意识。

从该意义上来讲，对于苗族蜡染的消费并不完全源于物质实用性的需求，它实际是一种形式的追寻，因为拥有这一文化符号即代表着拥有了某种优雅的品味[10]。消费者往往会利用它来引人注意，进行特性的展示，并炫耀自身的阶级层次，获得心理的满足。具体来说，人们大多会以拍照、录像、发朋友圈的方式，显示自己占有这一物，从而进一步凸显自我形象，将自己与他人区隔。由此，这一象征身份、财富以及品味的消费，便以创新的工艺、陌生的实践，引导人们全方位了解该事物面貌，进而实现个性化的自由。

4 结论

苗族蜡染文化产品的流行，是体验经济时代下消费者自主意识不断提高，精神需求愈发增强，以期通过金钱交易来获得愉悦感的结果。而这一情感欲望的满足，可大致概括为感官体验、审美体验和情感体验三个层次，其中感官体验是整个过程的起点，审美体验和情感体验则是对感官体验的升华[11]。具体来说，随着主体认识的不断深入，其各个环节自然生成联结，因为没有直接的感官感受就不会有审美的认知，之后也更不可能产生情感的共鸣，这三者以一种循序渐进的顺序紧密嵌套，不可分割，从而为消费者建立起完整的产品认知流程。总之，在当今体验经济的环境下，作为地方文化资源的苗族蜡染，通过双向沟通的方式，使消费者获得以上三种由浅入深的感知体验。