城市大学广告教育的发展策略

■ 江汉大学人文学院 陆 劲

城市大学是城市型大学的一种，主要指“通过合并组建而成的，以实施本科层次教育为主的地方性综合大学。它们的办学主体是大学属地城市，由属地城市管理和提供相应教育经费，办学定位是为本地经济建设和社会发展服务，长期致力于为当地各行各业培养中高级专门性人才”。在我国广告行业方兴未艾的发展历程中，城市大学起到了重要的促进作用，这些大学多数办有广告专业，其服务地方的办学理念使其往往深植于其所在城市的行业沃土，成为该城市广告行业中坚力量的孵化器。

然而，虽以城为名，多数城市大学在其所属的教育版图中却并非第一集团，其所占有的教育资源相对有限，在专业教学上总有心有余而力不足的感觉，无法完全满足行业对其提供新鲜血液的渴望，跟不上业界对人才的迫切需求。因此，如何有效调整广告专业教育思路，形成自身鲜明特色，从而解决行业供需矛盾，切实服务地方经济，就成为多数城市大学迫切需要思考并应尽快加以解决的焦点问题。

一、树立大城意识，凝练专业特色，融入区域经济

与其它类型的高校相比，城市大学最大的特色，就是自己全身心地属于这座城市，这一特色既然直接体现在校名中，也就顺理成章地成为学校各项办学事业的逻辑起点和精神内核，这也是几乎所有城市大学办学者的共识。但另一方面，这一特色往往也是其局限所在，易使这些大学偏居一隅而有画地为牢之嫌，做起事来缩手缩脚、瞻前顾后。因此，在实际操作中，应首先厘清发展思路，扬长避短，最大限度地将地域文化特色转变为专业发展的推动力，而不是阻力。

（一）办学思路上应树立大城意识，融入城市圈经济发展

城市大学传统的思路是将学校发展融入所在城市的经济、文化、社会发展中，与城市共成长，这本无可厚非。但对广告专业而言，如果所在城市广告行业业态发展尚不尽如人意，资源相对紧缺，头部公司规模较小时，采取这种行业跟随式成长的办学策略，以本地区行业的发展作为自己办学的天花板，就必然会限制专业发展。因此要应考虑打破一城一地的限制，变行业跟随策略为行业引领策略，为专业发展谋求更广阔的空间。

城市圈经济是当前中国区域经济建设的主流形态，现有城市大学都处于不同城市经济圈中，如果本城广告行业发展有局限，就应考虑冲出本城，在地域上靠近、空间上更广阔的城市经济圈范围内寻找可涉入的发展空间和可共用的行业资源，这就要求办学者树立大城意识，以所属城市圈作为自己整合办学资源的范围。这一点对于广告教育而言尤为重要，因为能争取到更为发达的行业业态，将为专业实践场景的搭建创造更为有利的条件。由此，广告专业教育就有可能从区域行业的追随者变为行业变革的引领者，变被动为主动，这对于城市大学服务地方经济目标的实现更具积极意义。

（二）人培方案的确立应以目标驱动为导向

从控制论角度看，目标体系及反馈机制的确立，是一个系统能够有序发展的前提。广告专业教育作为一个系统，也需要首先明确自己的人才培养目标，并以此作为教育过程控制的导向和动力，不断推动专业教育向前发展。

对于城市大学而言，专业人才培养目标的定位必须恰当，应量体裁衣，而不应好高骛远，脱离学校的大定位。在明确了扎根本城、深耕城市圈经济的前提下，人才培养目标的确立就必须既能符合广告行业发展的大趋势，又能关切到本区域行业的实际需求，两者必须统一起来。

作为“文科中的工科”，广告专业素来以融文汇理著称，它既需要如科学家般精准严密的逻辑思维，又需要如艺术家般天马行空的想象力，还需要如工程师般倚马可待的动手能力，是科技与艺术交融之地。基于此，该专业的人才培养目标体系至少应体现在学科基础理论、创意传播管理、融合信息产销、职业规范养成、团队协调合作、人际沟通交流、自主终身学习七个能力维度上，学科人才培养方案中的每一门课程，其教学大纲的确定，都应与此总体培养目标体系保持一致，都应能将这些目标的达成分解落实到每一个具体的知识点中，从而实现以培养目标作为专业教育改革的方向指针和基本驱动。

而具体到服务地方行业方面，人培方案可通过实训课程体系的设立来提供更灵活、更具针对性的教学内容。这样，通过专业课程体现行业总体趋势，通过实训课程兼顾行业地区特色，就能搭建起一整套有效的教学目标管理体系。

二、整合内外资源，拓展教学空间

作为城市大学，教育资源虽然无法和国家重点高校相比，但并不意味着就没有可以利用的教育资源和优势。事实上，学校可以充分利用自身已有资源，同时借助外部（如：其他高校、用人单位等）资源，将内部与外部资源结合起来，开发更富有实效的专业教学模式。

（一）校内资源的挖掘

1.打破学科壁垒，搭建云教研室

随着专业融合的趋势日渐明显，类似广告学这样传统学科的专业壁垒必须打破，与校内优势专业间抱团取暖，形成优势专业集群来迎接竞争。显然，这样的改革需要在校级层面展开。

应在校级层面进行顶层设计，实施学分制，从而使操作层面上更便于打破院系壁垒，打破文理界线，建立以专业群为单位的大教研概念。以本区域广告行业的需求为依据，以广告学专业为核心专业，跨学院整合五至六个专业方向，在核心基础课程上设立教学要求统一的专业群必修课程，在各自专业特色方向上设立专业课程模块，教学目标各自表述，突出各自优势。学生在专业群中，前三个学期学习专业必修课程，第四学期开始专业分流。比如，广告学专业可以结合市场营销（商学院）、产品设计（设计学院）、传感器、物联网（物信学院）、大数据（数计学院）专业，形成“媒介融合”专业群。

必须指出，专业群不是要求各所涉专业在建制上整合，而是各自保持所隶属学院不变的前提下，以云教研室的形式在课程建设和日常教研上能保证有经常性的交流和配合，进行集体备课，保证专业群基础课程能由群内最优秀的教师有针对性的开设。机构上可在校级层面设立专业群教学融合办公室，由分管教学的副校长牵头，协调各方利益。

上述做法如无法实施，也可退而求其次，在教务处层面设立课程招标建设制度，由有需求的系面向全校开出开课订单，教务处应协调跨学科课程开课订单所涉及的院系完成开课任务。

2.结合校园文化活动拓展专业实践机会

在大学，相关部门经常举办的大型校园文化活动，对广告专业而言无疑是一个良好的专业实践平台。参与这类活动的策划与执行，既不与平时专业课程的课堂学习时间相冲突，又能使学生充分发挥自己的自主性，可谓两全其美。

以江汉大学为例，该校广告专业自2018年以来开始组织所有学生策划并实施的“知元”广告节，已办成一年一度的固定活动。该活动全程由学生组织（一般由当年度大三学生为组织主体），组成跨年级的组委会（专业老师只在关键时刻点拨，不做深度介入），所有活动内容由学生策划，活动经费由学生组委会向校外企业寻求赞助，赞助企业有权为广告节系列活动之一的广告大赛提供参赛选题，并在活动现场设置相应形式的广告。整个广告节包括系列预热宣传、系列学术讲座、专业能力培训、年度学生获奖作品展示及颁奖、主题联欢等环节，时间跨度近一个月，全部遵循行业要求和市场规律来实施，使专业中所有学生的专业能力均获得了全面的培养和提升，深受活动赞助商和前来观摩的业界前辈的好评。

3.依托专业本身，借助电子杂志形成实践平台

之所以选择电子杂志作为突破口，是因为其自身独具的媒介优势可以完美地承载各项广告专业技能，具有与传统媒介不同的可视性、多样性，互动性、娱乐性，对于受众而言，是多重感官的集体互动。这对学生在媒介技术能力方面是一种挑战，对学生技术层面的提升很有帮助。其次，电子杂志的制作流程与传统媒介大致相同，都要充分考验团队的策划、制图、文案、编排、传播、宣传等专业能力，因此与广告专业课程和技能的联系紧密，对接便利。电子杂志的制作联系了策划、创意、文案、办公软件操作、平面设计、影视制作、二三维动画、市场调查、人力资源管理等方面的知识，很好地兼容了专业理论知识。

因此，广告专业班级可以以电子杂志的形式建立班级杂志。杂志内容则可分为多个版块，例如班级轶事、学院或班级的各种活动动态、专题栏目策划等等。班级杂志主要管理团队可由班级成员选拔组成，负责班级杂志日常的维护与管理工作。班级杂志各板块的具体稿件，则可面向全班征集。这样，寓丰富多彩的大学生活于具体的专业载体，更能调动学生的热情和积极性，使学生的专业能力实践活动的开展朝着更好的方向发展。

（二）校外资源的开发

除了整合本校相关资源，广告专业也可以抓住行业热点，构建专业教育与社会服务相结合的实践平台。

1.结合实践环节，设置服务社会的实训平台

广告专业教育应主动思考将专业知识与城市经济、社会、文化生活作深度融合，抓住国家大力发展融媒体、全媒体的契机，建立对接行业、主动服务社会的机制，形成优秀案例，以力争校级甚至更高层面在资金和政策上的扶持。

以江汉大学广告学专业为例，该专业于2018年成立了江汉大学星传融媒体社会服务队，与长报集团等机构达成了深度合作，先后参与了黄鹤楼公园、武汉动物园、沙湖公园、月湖公园等十余家单位微信公众号的跨媒体内容生产与公号运营工作。成立5年来共制作发布跨媒体内容数百篇，累计点击量过百万，取得较好的社会影响。该服务队共涉及专业学生89人（占全系学生的27.3%），教师8人（占全系教师的61.5%），有效拉动了专业教学的课外拓展范围，既赢得了社会声誉，又可对全系学生的专业学习热情起到拉动作用和辐射作用。在服务队实践活动的基础上，还凝练形成了《融媒体采写实务》《新媒体运营》两门实训环节课程。由于成绩突出，该服务队于2020年获批成为校级实践教学（基础）基地。

2.结合教学环节，设置对接行业的就业渠道

在此方面，深圳大学的做法更值得借鉴。他们把毕业设计环节办成了“求职”大会，在全国范围内形成了很大影响。学生对自己的毕业设计项目公开答辩，专业老师和用人单位领导组成混合评委组，在对答辩进行打分后，用人单位会对表现优秀的学生现场签约，从而实现了教学与就业的完美结合。此举既充分调动了学生参与教学的积极性，又在深圳广告圈内树立了深大广告专业优质的口碑。