乡村振兴背景下包头农产品品牌形象设计策略研究

赵晓惠

（内蒙古科技大学，包头 014010）

党在《“十四五”规划和2035年远景目标纲要草案》中提出，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴[1]。 农产品品牌化将乡村丰富的资源优势转化为增加农业产业经济效益的动力，从而带动农产品销量。现阶段许多优质农产品由于经营者品牌意识薄弱，没有完善的营销推广途径，视觉营销效果弱等问题导致销量不佳，产品缺乏竞争力。设计赋能乡村振兴，在乡村振兴背景下农产品品牌形象设计要结合包头地域文化，将当地文化资源优势转化为农产品经济价值，既有利于增加农产品文化附加值，又有利于促进文化的保护与传承。2021年中央一号文件明确提出，要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产[2]。在各种农产品种类繁多的今天，农产品品牌想要脱颖而出成为强势品牌，只有合理利用地域文化，打造品牌差异性，让农产品品牌形象设计与当地文化结合，才能够被更多人消费。

1 乡村振兴与农产品品牌形象设计的关系探讨

1.1 促进经济提升，提高村民收入

随着科技的不断发展和生产力的不断提高，乡村振兴背景下对于农产品品牌形象设计又产生了新的要求。政策支持使得农产品迎来了广阔的发展空间，随之而来的是各种各样的农产品品牌，现在农产品不仅仅是走销量而是要满足消费者对于农产品品牌的品质和附加情感需求，更加注重农产品品牌形象建设的附加值。品牌附加值是一种无形价值，是通过各种方式附加给品牌的，有形价值和附加价值是共同存在的[3]。一方面着力打造区域领导农产品品牌，传承优良区域文化有利于提升设计感创造品牌差异化，提升品牌附加值，为乡村带来经济收益。另一方面，农产品品牌化发展使乡村发展有更多的可能性，如农产品定制包装盒、快递箱等创造就业岗位吸引农村人口回流，激发乡村振兴内生动力。

1.2 地域文化输出，促进乡村文化建设

在农产品品牌形象设计中融入当地的地域文化，有利于向消费者展示当地民风民俗、地方特色、传统建筑，使人们通过品牌形象和品牌理念感受到品牌背后的精神力量，能够了解更多的当地文化特色。通过地域文化的融入可以提高消费者对农产品的满意度，为农产品增加品牌竞争力。其次，产业振兴与文化振兴有着密切的联系，农产品品牌形象建设融入地域文化可以唤起当地村民的文化自信，自觉参与到乡村文化建设中来。品牌形成过程中村民是否有参与、村民是否认可形象、村民是否知道品牌形象背后的内涵，都与乡村农产品的发展息息相关[4]。农产品品牌化发展与当地村民参与有着千丝万缕的联系，当地村民参与到乡村建设中来，从而文旅融合也会带动当地旅游业发展，将文化效益转化为经济效益，助力乡村振兴。

1.3 品牌形象辐射乡村文旅项目建设

乡村农产品品牌的形成，可以帮助村民依附完备的农产品品牌打造出更多的旅游产品，带动旅游业的发展，助力乡村振兴。提炼传统建筑、壁画、传统手工艺等元素融入农产品品牌形象建设中，吸引消费者对于这些乡村特有文化的兴趣，通过文旅融合延伸品牌形象设计周边衍生品来推动当地经济发展。特色农产品品牌形象也可以作为具有独特品牌文化内涵的文旅IP，带动乡村文化建设。例如日本熊本县的超高人气吉祥物熊本熊，因其憨态可掬的外形颇受年轻人喜爱，随后熊本县又建造了熊本熊文化广场、熊本熊列车等，来自世界各地的人们去熊本县打卡拍照，间接带动了当地经济发展。

2 包头地域文化在农产品品牌形象设计中的可调动资源

包头地域文化在农产品品牌形象设计中可以调动丰富的资源，从民俗文化资源、历史文化资源、当地旅游资源等方面来进行探索。

2.1 民俗文化资源

民俗文化，是指民间人民传统的一种生活文化，它也是指居住在一个国家和地区的人民创造、分享和继承的习俗和习惯[5]。“一方水土一方人”几百年来随着晋陕冀移民流入包头，逐渐形成了凝聚人民生活积淀的民俗文化。包头地区民俗文化集艰苦、勤奋的汉民族风情与淳朴的草原民族风情于一体，其中包括衣食住行、传统节日、手工技艺、礼仪习性等。较为典型的有面塑、剪纸、放河灯、那达慕大会、茶汤等。在农产品品牌形象建设中融合传承包头民俗文化元素，激发消费者的人文情怀，有利于提升农产品的文化价值，迎合消费者的文化认同感。

2.2 历史文化资源

历史文化元素包含内容广泛，包括历史故事、名胜古迹、历史人物、传统人文思想等。包头北与蒙古国接壤南临黄河，自古以来是沟通北方草原游牧文化与中原农耕文化之间的交通要冲，有着悠久的历史文化。公元前307年，赵武灵王在包头地区设九原郡，学习游牧民族的长处并勇于改革提出了“着胡服”“习骑射”的主张，促进中原华夏民族与北方游牧民族的团结融合。将历史文化与农产品品牌形象建设有机融合，讲好民族团结融合历史故事必然会增强农产品品牌文化。历史文化中蕴含着民族区域特征和人生情趣，将历史文化元素运用于农产品品牌形象建设中，可以满足消费者追求消费过程中文化内涵的消费心理。

2.3 当地旅游资源

包头有着悠久的历史，自古以来在黄河流域与各代中原王朝的交往中，留下了许多承载历史文化记忆的传统建筑，成为当地旅游资源。包头的旅游资源不仅有五当召、美岱召、妙法禅寺、敕勒川风景区等人文景区。还有九峰山、春坤山、马鞍山、南海湿地公园、赛罕塔拉等自然景区。创新运用当地旅游资源并不是直接照搬，而是在深刻理解当地旅游资源精神文化内涵的基础之上进行创新设计。立足于当地旅游资源，有利于打造农产品品牌的独特性，提升农产品的文化价值，提高农产品整体的品牌效益，助力区域经济发展。

3 包头农产品品牌形象设计现存不足

3.1 农产品品牌形象文化内涵不足

在中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中指出：“中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体[6]。”农产品品牌形象设计可以在一定程度上体现出一个地域的地域精神。目前市场上大多数农产品没有体现地域文化内涵，农产品更多关注的是绿色、纯天然等因素。文化内涵不足的农产品品牌不利于树立农产品在消费者心中的形象，消费者无法通过品牌形象了解品牌理念，也无法唤起消费者共鸣，激发消费者购买欲。

3.2 农产品品牌形象视觉识别性低

目前市场上农产品的包装在设计表现形式存在产品形象设计同质化等诸多问题。产品包装老、旧、土，缺乏时尚感，许多农产品只是简单的装在透明袋子里，上面印着单调的图形和文字，不符合现代消费者主流审美，看上去土气也容易使消费者产生审美疲劳。有的包装设计为了突出设计感在包装设计上随意叠加与农产品无关的元素，让人第一眼不知道卖的是什么产品，杂乱的视觉表现不利于树立农产品品牌形象。

3.3 农产品品牌形象设计意识淡薄

品牌形象设计对于农产品来说，既有展示产品的作用又可以用品牌理念引起消费者共鸣，使消费者对品牌建立忠诚度。缺乏品牌形象设计意识使农产品的包装仅仅停留在简单的基础层面，简陋的包装无法激起消费者购买欲和探索欲，造成农产品空有品质却缺乏人文内涵的状况。

3.4 农产品品牌形象宣传力度不大

目前，市场上的农产品品牌形象建设不够完善，缺乏系统的品牌形象，往往在发展初期进行宣传，但当市场稍微稳定后就不在进行推广。大部分农产品的营销推广渠道只是老旧的电视广告和线下展销，传统的宣传推广方式也渐渐跟不上时代。互联网的推广营销独具特色，打破了时间地域的限制，对于农产品销售渠道来讲，高度的信息对称性为买卖双方都提供了便利[7]。通过互联网手段，借助小红书、抖音、微博、微信等社交媒体进行推广营销，需要分析消费者喜好和精准定位，针对不同类型的消费者投放不同广告。

3.5 农产品缺乏跨界融合发展思路

目前，农产品品牌形象建设并未对其他行业起到带动作用，也没有辐射其他行业的影响力。在乡村振兴背景下，形成知名度较高的品牌，将农产品的品牌价值与旅游业等经济产业相互融合，在助力实现乡村振兴的同时提高农产品的市场竞争力。在农文旅融合发展的大背景下，具有文化内涵的农产品品牌可以展现当地的地域特色和风土人情，高颜值的农产品品牌形象设计在吸引消费者购买的同时也让旅游景区得到了宣传。农产品品牌形象设计是一个整体的系统，当形成具有当地人文内涵的知名农产品品牌，就可以将其IP形象应用于旅游纪念品、旅游宣传片等，进一步增加景区收益。

4 乡村振兴背景下包头农产品品牌形象设计策略研究

4.1 加强品牌形象创建意识

包头有许多独具特色的农产品比如固阳燕麦、固阳黄芪、达茂马铃薯、土默川大杏等，在当地的知名度较高但品牌形象创建意识较薄弱。在乡村振兴背景下农产品品牌化建设既要优质农产品品质，又要优质的农产品品牌。加强当地村民的品牌形象创建意识，从品牌农产品标准化生产注重品质打造农产品特色到推广宣传农产品品牌，通过村民参与使农产品品牌形象建设助力乡村振兴。

4.2 丰富创新农产品品牌推广渠道

目前市场上有许多农产品品牌，但没有进行系统的推广宣传导致其影响力有限。通过互联网建设具有品牌思维的互联网营销途径，将互联网推广宣传的思路打开。可以根据品牌定位有针对性的向目标用户投放广告。其次，线上投放广告宣传吸引消费者，线下就近设立实体店方便消费者体验和分享，通过线上线下相结合的方式增加农产品经济效益，吸引源源不断的顾客。

4.3 挖掘品牌文化内涵，塑造品牌形象

乡村承载着几代人的情感，在农产品品牌形象建设中挖掘乡土文化内涵，有利于唤起人们对乡村的文化情感，助力将农业变为最有前景的产业。将当地旅游资源、历史文化资源、民俗文化资源等元素通过现代设计手段提炼文化符号元素，合理应用到农产品品牌设计中。在产品品牌设计上展现农产品的品牌特色，提高品牌附加值。阿里设计师团队为宜君老蜂蜜品牌再设计的包装，借用当地村民画的老蜂蜜图画创新设计了五款包装，新的包装唤起了人们对于乡村记忆的人文情怀，使宜君老蜂蜜农产品品牌经济效益倍增。

4.4 注重农产品品牌设计风格统一

对于农产品品牌形象设计而言，统一的设计风格有利于吸引消费者眼球，提高品牌知名度和美誉度。农产品的品牌形象设计传达出品牌理念，与消费者建立良好的沟通，唤起消费者对品牌的情感认同。通过统一品牌设计风格，在品牌设计中融入当地文化内涵，实现乡土文化的创新性转化，将品牌文化价值转变为经济价值。最后，统一的品牌风格体现品牌个性，精准定位购买人群层次。

4.5 探索农产品地域文化符号，促进跨界融合发展

随着乡村旅游业的不断推进和发展，在农产品品牌形象建设中探索农产品地域文化符号可以有效推进乡村振兴。首先，在农产品品牌形象设计中融入农旅元素，可以吸引来旅游的消费者，使消费者对于农产品产生情感共鸣，加深对农产品的印象。其次，探索农产品地域文化符号，使之具有当地独特人文内涵，设计出景区旅游纪念品来增加旅游景点经济效益。

5 结语

随着人们生活水平提高，消费品味也随之提高，人们除了对产品的品质要求提高，对农产品外观，包装的要求也越来越高。因此，农产品品牌形象设计应与时俱进，满足消费者精神文化需求。优质的农产品也会由于没有营销推广的途径而滞销，农产品品牌形象设计一方面可以有效促进农业产业升级为乡村带来经济效益，另一方面也可以通过汲取当地文化资源灵感的创新设计为农产品品牌注入新的活力，激发乡村振兴内生动力。