非遗文化传承与包装设计融合

刘勇

（广东创新科技职业学院，广东 东莞 523171）

非物质文化遗产是宝贵的社会财富，将非物质文化遗产用于包装设计当中，有助于提高受众对产品的文化认同感，具有重要的社会价值。本文主要研究非物质文化遗产传承与包装设计融合的原则与方法，着力展示现代包装设计中应用非物质文化遗产进行创新情况，从而达到推动现代包装设计深化改革的目标[1]。

1 非遗传承与包装设计融合内涵

1.1 形式与内容的协调

形式美几乎是所有包装设计的主要追求。外观美观与否直接关系到包装设计的成败。但是，融入非遗文化的包装设计不仅要关注外观，更要关注其中的文化属性，在借助包装设计手段良好呈现非遗元素同时，还要体现一定的文化创意属性，这样才能给受众赏心悦目之感。因此，非遗文化传承与包装设计的融合应当是形式与内容的融合，不仅关注非遗文化的外在形式，更要重视在包装中融入非遗文化内涵，实现多种设计元素的反复考量，从而设计出更加符合人们审美理念，更有效进行文化价值传递，展示产品品牌属性的包装。

1.2 人文与物质的协调

包装设计不仅是用来保护产品的，更重要的是传递产品的重要属性或实用信息，升华消费者对产品的感情，增强产品与消费者紧密度，获得消费者的持续认可。融入非遗文化的包装设计应当是人文精神与产品物质属性的深度结合。一方面，非物质文化遗产可以展示人们的精神文化追求，另一方面还要通过非遗元素展示产品或品牌的价值理念，最大程度地实现视觉元素的延伸，从而传达独特的文化价值，增强文化的内涵，满足消费者对产品的认知需求。总之，非物质文化遗产应当在展示自身文化魅力的同时最大限度地支持展示产品属性，体现其作为包装的重要功能，使得包装设计成为有灵魂的设计。

1.3 文化的传承与保护

融入非物质文化遗产的包装设计重在借助非遗元素唤起人们对非物质文化的传承意识，从而调动人们对产品的兴趣，获得更好的使用体验。在产品包装设计时更要重视设计层次的升华，进一步实现色彩的合理搭配，包装材质与产品材质的协调，让人们在包装中的各种元素中感受到文化创意，从而达到理想化的设计效果，避免生硬的设计方式只让消费者感受到产品的使用功能，未能感受到产品的文化价值，从而形成产品对特定消费者人群的良好吸引力。文化的传承与保护使得包装设计超越了为非遗而非遗的错误设计理念羁绊。

2 非遗资源用于包装设计的问题

2.1 地域特色不强

非遗文化资源融入产品包装设计应当在文化发展大趋势下表现出产品包装设计的个性化特征，使得民族性、文化性、艺术性元素在包装设计中充分地显现出来。但是，有些包装设计虽然意识到非遗元素的重要性，但是采用了同质化的设计方式，不能深度挖掘具有地方特色或民族特点的非物质文化遗产资源。一些包装将毫无地域特点，缺乏文化内涵的非遗资源融入了包装设计，或者对他人的设计进行简单复制，采用了拼凑的方式进行非遗元素的展示，事实上没有体现出产品包装设计的文化价值，不能有效向消费者传递产品的内涵信息，未能基于非遗元素建立消费者对品牌的感情[2]，不利于增强产品的附加值。挖掘具有地域性的非遗元素，更好实现对非遗元素的二次加工利用，才能体现非遗文化传承与包装设计整合的作用，展示出产品包装独特价值。

2.2 包装过于简陋

虽然有些包装设计具有一定的文化属性，但是未能给予包装以足够的重视，包装使用的材料过于简陋，包装形式不能有效承载文化内涵，不利于包装的文化价值展示。例如，有些包装虽然采用了剪纸元素，或者融入了具有地方性的非遗项目内容，但是包装过于简陋，有时仅注重了品牌标识的非遗化设计，缺乏对产品名称、生产厂家、材料信息的融入，一些非遗图案简单地嫁接在塑料或纸盒上，不仅使得非遗图案意义缺失，而且不能让消费者感受到非遗文化的厚重感，极大地降低了产品的档次，难以达到继承和传统文化内涵效果。非遗融入包装设计的主要意义在于实现产品的价值转型，赋予产品更多的文化属性，从而让消费者关注产品本身价值的同时关注生活中的美学经验价值。只有重视提高包装设计的整体质量才能更好发挥非遗包装设计的意义。

2.3 包装系列感低

文化传承不是一蹴而就的，需要一定的时间沉淀，需要持续给予受众文化影响。但是，有些产品的包装设计缺乏系列性，同一厂家的有些产品使用了具有非遗特征的设计，其它产品则改用其它设计方式，使得产品的包装设计较为凌乱，包装设计之间的关联性不足，因此难以更好增强消费者对品牌的整体认知和理解。这主要是因为一些产品包装设计仅注重了当下非遗文化的流行趋势，实际上未能找出产品包装设计与非遗文化的衔接点，难以实现非遗元素的深度挖掘，因此导致了产品包装设计的系列性低，前后的关联性不高，不能积极传承独特的文化属性，因此影响了非物质文化遗产包装设计的有效性。融入具有故事性、主题性、趣味性和互动性元素，实现非遗与现代包装设计理念的深度融合，应用好现代包装设计技术，才能体现非遗传承的价值。

3 非遗在包装设计中的具体应用

3.1 非遗图案元素的应用

非遗文化传承并弘扬了人与自然、人与社会的艺术化关系，非遗用于包装设计可以展示鲜明的民族特色，实现文化元素的融合、变形与再生，从而创造出大量受众认可的新形象，借助这些来源于非遗技艺中的图画、造型等技艺可以形成特色图案。例如，南京云锦图案不仅光泽明亮，而且图案取材广泛、纹样丰富，融入了大量花卉、动物、昆虫等，采用了较为写实的刻画手法，取材于云锦的口红、化妆镜、笔记本等在现代材质的包装设计中融入了大方端庄、精致干练的文化特点，增强了包装视觉冲击力，满足了受众的审美需要。例如，皮影具有悠久的历史，也是大众喜爱的民间艺术，一些皮景艺术的情节、人物等与包装设计组合，可以体现产品丰富的文化内涵和故事底蕴，保持了包装的剧情特色，适用于系列产品的推出，从情感上增强了消费者的购买欲，使得产品包装更富有文化特点，增强了消费者对产品的亲切感。再例如，富有地方特色的木偶戏、舞龙、舞狮等，或与中国的“春节”等节庆文化相关的图形等，都可以用于附带民俗色彩的包装设计中，展示别样设计内容。

3.2 非遗技艺手法的应用

非遗技艺手法可以更好体现当代产品的艺术风范，通过“古为今用”的方式优化现代产品的包装方式，既弘扬了本民族文化，又能在全球市场获得消费者的青睐。例如，书法是我国独有的非物质文化遗产项目，入选了世界非物质文化遗产名录，拥有雄浑的文化底蕴。书法用于产品包装可以提升产品的气韵。例如，市面上很多产品包装的LOGO来源于书法，这在一些茶类品牌上较为常见，不仅体现了中国汉字的多样性，而且彰显了茶叶独特的东方文化特色。再例如，刺绣也可以用于包装设计。刺绣不仅用做包装，更多地体现了独特的美学设计内涵，刺绣具有独特的质感、层次感，将刺绣的色彩与纹样用于包装设计，或者对经典刺绣纹样进行变形，既可以保留传统文化韵味，又更好地符合了现代人的审美需求，形成和谐统一的包装艺术效果。再例如，知名牛奶品牌特仑苏包装选择了中国传统的剪纸技艺，利用不同的剪纸手法体现了产品的内涵，增强了牛奶的感染力。特仑苏京绣系列从中国传统的刺绣中寻找灵感，将京绣艺术化地融合到牛奶包装上，给人留下深刻印象。

3.3 非遗工艺材料的应用

包装材料是包装的外在形态，使用具有独特质感和有文化传承的包装材料可以获得良好的包装效果。将非遗元素与包装设计整合，还要从非遗技艺中选择具有文化性、地域性和独特性的包装材料。例如，在材料选择上可以就地取材，使用具有地方独特元素的纸、木材、稻草、编织材料等，再配合独特的包装材料制作手工艺，从而使得一些文创产品或产品包装具有深邃的文化属性，给消费者带来别样的视觉感受和触感体验。例如，“谢馥春”香粉取材于天然原料，是经过鲜花熏染而成的百年老字号化妆品牌，为了突显其独特的手工技艺优势，谢馥春香粉多选择纸盒包装，或者根据化妆品品类特点选择传统的瓷瓶、锡盒等包装。“谢馥春”香粉近年来还选择与扬州非遗技艺漆艺合作，新推出的文创产品“国妆鸭蛋粉”采用平磨螺钿工艺的漆器盒进行包装。借助能够体现中国古典审美追求——淡雅清新理念漆盒来衬托香粉工艺传承，极大展示了扬州特色文化，从而取得了市场的广泛认可，获得了良好销量[3]。

4 非遗传承融入包装设计的措施

4.1 建立非遗元素数据库

充分挖掘非遗元素，实现多种非遗元素的综合运用，积极获取各类国家级、省市级或区县级的非遗资源，才能更好发挥非遗在包装设计中的实用价值。为了发挥非遗元素的设计价值，提高非遗在包装设计领域影响力，借助非遗突破现有包装设计的局限，应当尝试建立非遗数据库，加强非遗数据信息资源的收集与整理，运用强有力的软件对非遗元素进行解读与创新，提取出更有价值的设计理念。现代包装设计师可以参考国家级非遗名录或各地市非遗名录寻求非遗素材，分门别类建立非遗信息数据库，同时借助大数据技术对市场中使用非遗元素的包装设计进行提取，找出非遗融入包装设计的着眼点，借助融入非遗元素的包装设计与用户进行沟通，及时反馈用户对包装设计体验感，这对于提高非遗元素的使用价值，广泛获取非遗信息，丰富包装设计素材，实现非遗文化传承与包装的整合有重要意义，可以助力非遗文化的发展。

4.2 进行个性化订制设计

随着人们审计需求的多样化，产品定位的个性化，必然要求包装设计具有更强的针对性。非物质文化遗产虽然可以引起普遍的情感共鸣，但是仍要符合不同消费者的审美需求。为此，非遗元素在融入包装设计的过程中还要进行针对性客户需求调研，了解目标人群的特点，从而根据客户的需求对非遗元素进行整合创新。例如，著名化妆品牌“佰草集”在进行产品包装设计时不仅瞄准了非遗资源，更重视邀请世界级服饰大师花伦斯·许、镶嵌大师杜建毅等对佰草集产品包装进行形象设计，从而构建了流行文化与传统文化之间的桥梁，不仅保证了包装更加的精致，而且实现了非遗文化的创新性融合，使得非遗元素更受当下年轻人的追捧，使得非遗元素在包装中得到充分运用。

4.3 把握产品的内在价值

产品包装与非遗文化传承结合的根本是文化共鸣。包装设计不仅要考虑其艺术美感，更要展示产品的使用价值和文化理念，从而实现企业文化与消费者心理的趋同，这样才能更好发挥包装设计的信息传递价值，获得消费者的广泛认可。因此，包装设计领域在应用非物质文化遗产时应当了解非遗项目的精神内涵，实现非遗技艺与传统文化的广泛结合，并且找到产品包装设计的合理定位，这样的包装设计才是消费者喜闻乐见的设计，才符合时代与地域的需求。因此，包装设计时应当充分考虑非遗资源的题材、样式与材质等多种元素，不能一味采用照搬的手法，不能仅借助非遗的影响力来衬托产品的特质，更要实现非遗与产品风格的一致性，基于精心合理的剪裁升华消费者的情感，借助必要的变形、夸张、对比、简化处理方法展示出独特的文化内涵。

4.4 把握非遗的发展趋势

非物质文化遗产是世界的宝贵财富，在全世界文化交流中具有重要的影响力，是中国融入世界的重要名片。实际上，近年来非遗在保护性传承的基础上更注重创新发展，强调基于新形式进行非遗文化的传承，使得全世界更好地关注非遗。为此，现代包装设计在提取非遗元素的同时，还要进一步运用现代化的设计方式，注重通过计算机进行包装设计，强调在融入非遗的同时有一定的新奇感。为此，现代包装设计应当与各种媒介融合，重视传承非遗的同时融入新的元素，转变使用非遗元素的思维方式，从而在文化的传承中实现创新发展[4]。例如，将非遗元素用于包装中的防伪识别，把非遗图案与荧光防伪、温变防伪和水印防伪技术结合起来，这对于发挥非遗在包装设计领域的实用价值，进一步使消费者关注非遗资源，实现非遗文化的深度传承具有重要意义。

5 结论

我国的非物质文化遗产资源较为丰富，近年来在非物质文化遗产保护方面取得了可喜的成绩，非遗元素成功地应用到了各种图案、色彩或材料的包装设计当中。未来，借助非遗文化传承开展包装设计还要充分发挥现代技术的作用，着力增强非遗元素用于包装设计的生命力，实现非遗在包装设计领域的创新应用，促进非物质文化遗产的实用化发展，让人们更了解我国非遗文化。