融媒体视域下主持人IP化的“破圈”之道——以央视频“央young”系列节目为例

□ 曹馨月

面对差异化、细分化的受众群体，如何打破圈层壁垒是主流媒体实现媒介深度融合的关键。由中央广播电视总台打造的首个国家级5G新媒体平台央视频推出的“央young”系列融媒体节目，充分利用总台的人才优势，以“主持人IP化”助力内容的品牌化。从《央young之夏》到《开工喜央young》，该系列节目充分发挥平台和主持人自带的品牌效应，以年轻化、青春态的视角进行内容创新，实现“破圈”传播。

主动转型：主持人IP的主体性建构

IP作为Intellectual Property的缩写，原意为知识产权。在泛娱乐化和消费主义盛行的当下，流行文化赋予了它新的特点，IP被视为基于一定受众基础的“可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”。[1]主持人作为现代传播中的重要媒介，往往代表着所在媒体的品牌形象，具有一定的公众影响力，是天然的IP开发资源。在媒介融合深化的进程中，主持人IP化为融媒体发展带来了新的可能。“央young”系列融媒体节目作为主持人IP开发的成功案例，以总台主持人为转型切入点，用优质的内容创新推动主持人IP的主体性建构，打破主持人形象单一化的桎梏，实现主持人自身价值和所属平台流量的双重增长。

整合人才资源优势，从个人IP到IP集群化。丰富的人才资源，一直以来都是总台的核心竞争优势之一。进入融媒体时代以来，总台一直在主持人IP化的道路上不断尝试创新，通过跨平台运营，成功打造了“央视boys”、庄晓莹、王冰冰等一批优质的个人IP。2021年，由央视频推出的融媒体节目《央young之夏》首次以主播才艺秀的形式，向大众展示了一个栩栩如生的总台主持人群像。该节目集结了40余位总台主持人，以“老面孔+新面孔”的模式组成4支战队进行同台竞技。在“Sunny姐妹团”战队中，有撒贝宁、尼格买提这样被网友所熟知的“老面孔”，也有王端端、崔爽这样初入互联网平台的“新面孔”。这次成功的“总台团建”将主持人IP进行组合优化，通过主持人自身影响力的叠加来推动节目的品牌化，发挥主持人IP的集群效应。

破除类型化掣肘，塑造多元化形象。在传统媒体中，主持人形象往往服务于特定的节目和传播平台，呈现类型化的特点。随着“人人皆是创作者”的新媒体时代到来，类型化的形象特点使主持人的影响力和话语权有所削弱，无法满足受众的多样化需求。同时，新媒体的出现也为主持人展现自身的主体性提供了渠道。2019年，由总台新媒体中心推出的短视频节目《主播说联播》，新闻主持人用接地气的方式来解读新闻，打破了主持人固有形象的束缚；随后，总台又在互联网平台推出了“康辉Vlog”，用生活化的视角进一步展示了主持人的多面性。在“央young”系列融媒体节目中，总台主持人积极破除类型化的掣肘，走出舒适圈，塑造多元化的主持人形象。在《央young之夏》公演之夜中，倪萍带来了脱口秀首秀《“倪”姐来了》，月亮姐姐、刚强、王冰冰等人共同演绎了歌曲《爷童回》，康辉、朱广权、文静带来了小品节目《办公室的故事》……总台主持人各展其能，为受众展示了主持人的反差魅力，令人印象深刻。

打造个性化标签，凝聚受众流量。主持人IP是基于主持人自身特点进行建构的，必然具有较强的辨识度。个性化标签的打造，能够为主持人IP带来差异化的竞争优势，是凝聚受众注意力的“流量密码”。撒贝宁最初是以法治节目主持人的身份进入观众的视野之中，但他诙谐幽默、能说会道的形象一直深入人心，在“央young”系列融媒体节目中依旧保持插科打诨的风格逗乐观众。比如在《央young之夏》中，用主持《今日说法》的方式来宣传节目；在《冬日暖央young》中，即兴改编《蜗牛与黄鹂》来打趣王冰冰带着防护垫的造型；在《开工喜央young》中，与北京环球影城威震天的话痨式斗嘴，相关短视频引发网民热烈关注。

除此之外，“央young”系列融媒体节目作为总台主持人展示个人特色的大舞台，为人们展现了总台主持人不同以往的IP形象。以康辉为例，他在节目中解锁了许多隐藏技能，能唱能跳能演小品，在《白蛇传·世》里的许仙扮相更是惊艳了网民，被网民贴上了“怼言大师”“可爱松鼠”的新标签。可见，总台主持人在节目内容的创新驱动下打破固有形象的壁垒，完成了个性化的形象建构，形成了专属粉丝群体并形成黏性。

语态变革：创新主持人语言样态

在融媒体传播语境下，语态变革成为了传统媒体数字化转型的表征之一。在“以人为媒”的社会化传播中，过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力。[2]总台打造的“央young”品牌IP，表明了主流媒体积极拥抱互联网、拥抱年轻用户的决心，其年轻化的语态变革主要体现在主持人语言样态的创新上。

网感化表达：呈现年轻化语态。“央young”系列融媒体节目是在新媒体平台“央视频”上推出的，年轻用户作为互联网用户中的主力，是主持人语态变革的重要目标群体之一。弹幕、表情包、网络热词等基于年轻用户网络社交生活衍生出的网络语言，体现了年轻一代的亚文化特点。在主持人IP化的过程中，语言样态的创新要从把握用户思维入手。网络流行语言的恰当使用，有助于主持人走进年轻人的话语圈，打破主流文化与青年亚文化之间的界限。在《冬日暖央young》特别集训中，撒贝宁看到“雪地大魔王”朱迅凡尔赛式的雪上技巧后，便找教练郭丹丹传授秘诀，把用脚趾抠住雪鞋来掌握重心的诀窍总结为：“得把地面抠个二室一厅出来。”网络语言的使用还体现在主持人对战队的名称设计上，比如“冰皮月饼”“权平实力”“凡山月岭”等运用谐音梗的方式将主持人的名字巧妙结合在一起。主持人通过网感化的表达，将网络文化与青年文化融入语态创新的实践之中，建立起年轻化的话语体系，打破了与年轻用户的“次元壁”。

情感化传播：拉近受众距离。主持人语言样态的创新，并不是一味地迎合新用户而抛弃老用户，而是通过情感化的语言传播来弥合新老用户的语言鸿沟，引起群体的情感共鸣。在主持人的情感驱动下所进行的语言创作，更容易获得受众的情感认同，有助于打破受众圈层之间的壁垒。《央young之夏》公演之夜中总台主持人创作了许多有创意、有温度的表演节目，唤起了受众的集体记忆，比如“冰皮月饼”战队表演的《爷童回》，用14部国产动画片歌曲串烧展示了中国电视带给观众的童年回忆，充满了时代传承的意味。《冬日暖央young》则是继续传承这份温暖力量，“凡山月岭”战队上演了冰雪版“爷童回”《再见雪孩子》，结合冰雪运动再现国产动画片的经典形象，激发观众对冰雪运动的热爱。而在《开工喜央young》中，王冰冰作为总台90后的主持人分享了她的职场态度：“虽然我们不墨守成规，但是我们绝对勇于挑战”，获得了广大90后“打工人”的一致赞同。主持人基于满足受众的情感诉求来进行语言样态创新，用有温度的语言拉近了主持人与受众之间的距离。

跨屏互动：构建跨媒体叙事模式

“央young”系列融媒体节目除了内容上的创新以外，跨媒体的叙事模式也是该系列节目的一大亮点。跨媒体叙事基于媒介融合，是融合文化的特征之一。它不仅指多个媒体平台以各自擅长的方式叙述故事，而且强调媒介消费者尤其是粉丝的参与。[3]在媒介融合的影响下，主持人不再被单一平台所束缚，通过跨屏互动进行全方位的形象展示，由此获得多个媒介平台的受众流量，塑造生动立体的IP形象。

参与式文化：从单向传播到双向互动传播。随着数字新媒体技术的普及和发展，主持人改变了以往单向传播的模式，通过新媒体平台实现主持人与受众的双向互动，大大提升了受众的参与感，有利于增强受众黏性。亨利·詹金斯认为参与性是融合文化的特征，受众在融合文化的语境中获得了参与文化内容生产的主动权，受众把观看节目的经历转化为一种丰富复杂的参与式文化。[4]“央young”系列融媒体节目中的参与式文化主要体现在多元化的观众互动方式上，以多渠道建立起主持人与受众互动的桥梁，观众可以通过互动参与到主持人IP的建构之中。在公演之夜的线上直播中，节目将粉丝文化融入其中，设置了“快来投票”互动区和实时弹幕讨论区。观众可以通过签到、答题的方式获得“热力值”，为自己心仪的战队加油助威，还可以发送实时弹幕与其他观众进行话题讨论。同时，节目在抖音、快手、b站等社交平台为观众解锁主持人的排练日记、节目花絮、经典名场面等精彩短视频，引来网民的纷纷点赞。此外，节目中撒贝宁和尼格买提对yyds、xswl、dbq、gkd 等网络热词的缩写的搞笑解读，达到了借梗互动的效果。主持人将网络热梗带入到节目当中，本质上是主持人对观众互动的回应。这种回应其实是一种更深层次的互动，代表了总台主持人对网民发言的倾听与认可，增强了主持人与网民之间的对话感。

融媒化展现：从单屏传播到多屏互动传播。“央young”系列作为一档融媒体节目，不同于以往电视节目的单屏传播，而是通过多屏联动传播来构建全场景输出体系，以多渠道拓展总台主持人和节目的品牌影响力。“短视频+直播”是该系列节目的主要传播方式，长短视频联动的优势在于互动性强、传播范围广，能够大幅度地提升节目的影响力。首先，节目组在公演之前录制具有宣传推广作用的短视频分发到不同社交平台，以此来凝聚流量，比如《冬日暖央young》中“权平实力”战队打造“厨房里的冰雪运动”短视频，“尼好冰雪王”战队打造“办公室里的冰上运动”短视频等。其次，“台网融合、先网后台”的传播策略改变了“大屏”带动“小屏”的传统，公演直播以移动端率先传播，通过总台构建的融媒体传播矩阵进行多渠道的实时更新，实现了主持人与受众的多屏互动。此外，节目还引入了目前流行于网络的“直播带货”环节，观众可以通过网购的方式参与到节目当中。总台主持人在《花young“购”联欢》中化身带货主播，在直播间中与观众进行互动。截至2021年8月22日上午9点30分，带货销售总额达4560万元，直播间累计观看量超1221万，登上抖音热搜榜第3位。

价值延展：“主持人IP化”的反哺效应

在主持人IP化的过程中，随着优质内容产品的输出，主持人IP的品牌效应会得到无限的延伸。“央young”系列融媒体节目利用平台优势深耕主持人资源的开发利用，打造了一批独具特色的主持人IP，推动总台融媒化品牌建设，形成良性循坏。主持人IP所带来的巨大流量，在扩大主持人自身话语权的同时，也有效反哺着平台的影响力，实现社会效益和经济效益的双倍增长。

实现流量“变现”，扩大主持人话语权。就主持人自身而言，IP化的发展能为主持人带来巨大的粉丝群体和丰富的注意力资源。在粉丝经济影响下的流量时代，像“央视boys”“网红记者”王冰冰这些优秀的主持人IP，通过直播带货、分享Vlog等跨平台活动获得话题热度，增加了主持人的曝光度和附加值。该系列节目首创主播才艺秀的节目形式，同时将社会热点与节目内容相结合，体现节目创意的垂直细分化，有利于挖掘潜在受众。比如在《开工喜央young》播出后，与职场相关的话题热度居高不下，截至2022年2月16日，相关网络热搜共52个，相关话题阅读总量超过11亿，相关短视频播放量超4.2亿。专属流量的打造扩大了主持人在互联网平台的粉丝群体，流量便转化为了年轻用户对主持人的信任度，实现流量的“变现”，扩大了主持人在互联网平台的话语权。

扩大平台影响力，提升媒体品牌价值。对于主流媒体来说，主持人IP化是融媒化发展的创新实践，有助于打造品牌化的融媒体产品。在新媒体的冲击下，大众的注意力被多元的新媒体产品所吸引，传统媒体的话语权被削弱。主持人凭借自身的品牌效应，能够从多个新媒体平台凝聚流量，扩大传统媒体的影响力。总台积极挖掘内部优质资源进行IP开发，以总台主持人为切入点，仅用半年时间就成功打造了“央young”这个年轻的品牌IP。该系列节目以年轻化、青春态的视角为受众展现了独具个性的总台主持人形象，激活主持人IP的无限潜力。总台主持人通过该系列节目获得流量的同时，也在年轻受众中重新树立了总台的影响力和公信力。此外，总台主持人IP的集群化使多个优质主持人IP的吸引力和号召力叠加在一起，实现媒体品牌的社会效益和经济效益最大化。

唤醒集体记忆，增强文化认同感。从践行文化自信的层面来看，总台一直以来都秉持着“讲好中国故事”的传播理念，用现代化的语言表达诠释中国传统文化，传递主流文化价值。在该系列节目中，总台主持人创作了许多兼具创意和情怀的表演作品，向传统文艺经典致敬，唤醒了大众的集体记忆。在《央young之夏》中，“康庄大道会赢”战队表演的《左手指月》，不仅融入了备受年轻人追捧的“国风”元素服饰——汉服，还有李思思以唐代为背景设计的古典舞蹈，庄晓莹、孙小梅等人对古代传统乐器的普及传播，让受众在潜移默化中受到经典文化的陶冶。在《冬日暖央young》中，《穿越时空的恋人》结合花滑表演再现梁祝化蝶的唯美场景，用现代技术演绎经典，赋予老故事以新的时代内涵，引发受众的情感共鸣。年轻人作为新媒体平台的主要用户群体，主持人在节目中对中国传统文化的创新性表达，有助于消解主流文化与青年亚文化之间的边界感，增强年轻受众的文化认同感，发挥主流媒体的文化价值引领作用。

结语

随着媒介融合态势的不断深化，主流媒体要积极挖掘内部人才资源，将其转化为优质IP资源，促进融媒化品牌建设，重塑话语权和影响力。“央young”系列融媒体节目以较低成本实现IP资源的内部孵化，通过跨平台运营建立起一个以总台主持人IP为核心的传播生态圈，发挥总台主持人IP的集群效应，反哺媒体品牌价值，形成资源开发的良性循环。作为一次成功的融媒体创新实践，该系列节目实现了公共流量到私域流量的成功转化，凸显了主流媒体在融媒体赛道的引领力、传播力和影响力，对其他广电媒体融媒转型具有一定的示范作用。