从抖音账号“四川观察”看传统媒体短视频转型策略及启示

□ 刘锰洋

传统媒体的短视频化发展现状

“随着移动互联网用户阅读和观看习惯越来越碎片化，短视频将会获取到越来越多的用户。”[1]因此，传统媒体纷纷向新媒体平台进军，信息的发布方式也不再仅仅局限于传统的传播介质和途径，如广播、电视、报纸等。在此过程中，为了适应新时期的信息传播规律，涌现出了一些符合当代人们获取信息的需求和符合新媒体特征的传播介质和传播平台，如“两微一端”、抖音、快手等。短视频平台凭借自身交互式的传播模式已经成为传统媒体新的宣传阵地，越来越多的传统媒体纷纷转变传播策略开设短视频账号，在短视频领域的发展也是卓有成效。根据中国《移动互联网发展报告》显示，移动互联网的下沉正在推动内容生产的下沉，因此用户喜欢的泛娱乐化信息成为了短视频内容生产的主流。传统媒体在这一运作模式下不得不转换内容生产模式，一改严肃的信息宣传方式，呈现出平民化、碎片化、娱乐化的特点。短视频的发展改变了传统媒体的信息反馈渠道，用户能够及时地发表观点和看法，作为一种沉浸式的互动反馈更能拉近用户和媒体之间的距离。新兴媒体在回应用户的反馈时相较于传统的互动模式更加及时、更加有效，比如“四川观察”在面对用户的花式催更时，就十分幽默地回复道“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴。”传统媒体在向短视频领域拓展时应注重用户的需求和反馈，增加与用户之间的黏性互动，这在一定程度上决定了媒体的传播力和影响力。

传统媒体短视频化发展的策略分析

短视频具有短、平、快的特点，正是迎合当下用户碎片化的阅读和接受习惯的结果。短视频平台充分发挥了UGC加PGC的优势，“用户不仅是短视频的传播者，也是短视频的生产者”。[2]用户从单一的信息的接收者变成了信息的生产者和传播者，这使得用户的参与度和忠诚度大大增加。对于传统媒体来说，短视频化的发展既是机遇也是挑战。“四川观察”作为四川广播电视台旗下的新媒体账号，已经入驻抖音、微博、今日头条等新媒体平台。目前抖音短视频作为国内最大的短视频平台，在推动传统媒体短视频化发展方面发挥了巨大的作用。除了“四川观察”，其他传统媒体也纷纷入驻抖音平台，如《人民日报》、新华社等，而且都达到了良好的传播效果，获得了良好的发展。“四川观察”自发布视频以来已经获得了几十亿的点赞量，它还在央视抖音账号下面以“观观”的口吻花式求关注，这也受到了央视媒体的公开点赞。“四川观察”作为传统媒体短视频化转型的成功案例，具有很强的代表性，具有以下几个特点。

定位独特，寻求网红化的传播模式。随着全媒体的不断发展，信息的价值被解构，各大媒体纷纷加入到抢夺用户注意力之战，再加上评价媒体的影响力、价值时越来越依赖于点击率及粉丝数量，因此在短视频领域，这场注意力抢夺战更加明显和激烈。“四川观察”能够在这一场争夺战里脱颖而出，这在一定程度上得益于其独特的定位。

“四川观察”关注的范围不仅仅是四川本地的信息，而是包含了全国范围的信息，因此它被网民调侃为“四处观察”。“四川观察”发布的信息有时政类、民生类、娱乐类、军事类等，具有跨领域、全方位等特点，也正因如此“四川观察”才能够扩大用户规模，获得更大范围的关注，提高了媒体的影响力。“四川观察”在内容创作模式上充分利用专业生产以及用户生产的创作模式，在大量进行原创内容生产的同时，积极转载其他热门视频来进行流量引流，同时还接受网民的投稿，使信息内容实现全方位、多层次。

“四川观察”以网红化的形象来进行内容生产和维护运营，打破了传统媒体严肃的宣传形象，以平民化的形象与网民打成一片，因此还被粉丝亲切地称为“观观”。“四川观察”在短视频领域一直以来都在积极地将自身打造为网红，通过网民喜欢的网红化传播模式为自身积累了许多忠实的粉丝。“四川观察”在创作时充分利用当下短视频领域流行的背景音乐、特效等手段来引起人们的注意力，这也使它获得了更大范围的传播效果，如“四川观察”非常注重时效性，一天能够发布十几条信息，被网民称为“劳模般的更新速度”。在评论反馈区，“四川观察”也经常与网民打成一片，对于网民的花式催更也是积极以幽默化的方式进行回复，打破了传统媒体与用户之间的疏离感，增加了与用户之间的亲切感。作为传统媒体转型而来的“四川观察”，它时常为了迎合年轻用户的喜好，多生产碎片化和搞笑化的视频内容，通过娱乐休闲类的信息不断吸引用户的关注度，以此与用户建立了良好的互动，增强了用户的黏性。

技术加持下的新型发展模式。“技术的进步不断革新着现有的媒介生态，并对传统媒体的新闻生产和内容分发带来颠覆性的影响。”[3]技术的不断更新与发展，推动着人们生活方式以及生活习惯的改变。新型技术的发展加快了媒体融合，也为传统媒体带来了来一个前所未有的发展机遇。5G技术不断完善发展，在新型技术的加持下，“四川观察”开通了慢直播，这是一种新型的直播互动模式，自开播以来慢直播人均观看量已经超过了200万，日均互动量超过了20万。在新型网络技术以及短视频平台的算法推荐、议程设置下，“四川观察”获得了巨大的流量以及粉丝数量。如慢直播在为用户提供信息的同时也为用户提供了一种陪伴式的社交参与感，粉丝可以在直播间互相交流。“四川观察”通过慢直播打通了粉丝与粉丝之间的联系，原本分散的粉丝相聚在镜头下面探讨镜头中的内容或新近发生的时事，在此过程中“四川观察”与粉丝之间的黏性也不断增加，粉丝的忠诚度也越来越高。“四川观察”推出的24小时不间断的慢直播对于粉丝无疑也是一种陪伴，作为主体的用户参与度自然也会越来越高，这也在无形之中使传统媒体的影响力不断增强。除了慢直播外，“四川观察”也跟随当下最为流行的直播带货闯出了自己的一番天地。“四川观察”紧跟时代潮流，在助力脱贫攻坚战上也发挥了自己应有的作用，而这些都得益于技术的加持，有力地保证了直播画面的高清与传输速度。

除了传播形式的变化，传播内容也在紧跟时代的潮流去迎合用户的需求。“四川观察”在视频内容上充分利用互联网上的流行元素，在短时间内呈现出直击人心的核心内容。“四川观察”通常借助当下流行的特效、背景音乐，甚至运用用户喜欢的梗来实现较为广泛的传播。“四川观察”得益于互联网技术的不断更新发展和短视频平台的迭代升级，紧紧抓住互联网时代用户的兴趣点来进行内容生产创作，获得了广大用户的认可，自身也获得了良好的效益。

内容为王下的品牌式输出。从内容层面来看，“四川观察”紧跟短视频平台的传播规律，及时调整自身的内容生产方式，同时也依然秉持着传统主流媒体注重新闻内容的高品质和时效性的特点。真实是新闻的生命，不管是传统媒体还是新兴媒体都有着严格的审核和把关，因此短视频领域同样存在内容信息传播的“把关人”。作为传统媒体转型的“四川观察”，背后拥有一支专业化的新闻生产团队，仍在积极承担起主流媒体的责任与担当，如在疫情期间积极宣传党的相关政策法规，既加强了自身舆论的引导力，也在用户的心目中留下了较深的印象。除此之外，“四川观察”非常注重品牌的运营与维护，不仅开设了抖音账号和四川观察APP，还在其他各大平台开通了账号，极大程度地拓展了传播渠道，这不仅仅是新闻产品与平台的扩展，也是四川广播电视台与“四川观察”品牌的延伸。“四川观察”不仅注重内容的高质量生产，也依托传统媒体的权威性，使其品牌得到了爆发式输出。

在短视频领域，“四川观察”本身也成为了一个大家熟知的梗，得到了更大的传播空间，获得了更高的知名度。“四川观察”善于进行品牌的树立和维护运营工作，在进行多平台发布时善于蹭热度，来实现自身更大的知名度和传播力。“四川观察”已经不再仅仅只是个新闻发布的平台，也代表了一种态度，对于舆论引导也起着巨大的作用。因此，爆红后的“四川观察”也将承担更大的社会责任，严格把控内容生产与创作，积极引导用户，推动实现社会利益与自身利益的整合发展。尽管“四川观察”凭借着网红化的运营模式迅速“出圈”，但仅仅靠这些热度来实现粉丝的长久沉淀也是很难做到的，它必须充分利用传统媒体固有的专业化、权威性的优势，然后结合短视频运作模式才能够使自身得到长久的发展。

新型产业链的打造。随着媒体融合的发展，传统媒体在短视频领域也形成了新的变现产业链。“四川观察”依托于自身的品牌效应和影响，不断累积用户粉丝基础，通过平台的流量分红获得应有的经济效益。“四川观察”还建立了完善的采编团队，深度融合发展，利用MCN将平台和广告商连接，发掘新型的变现渠道。除此之外，“四川观察”通过版权、直播、电商等渠道实现变现，也可以签约网红，向着多领域深度发展，利用平台、网络红人等效应，挖掘多种变现模式。“四川观察”在长期的运营中形成了自身稳定的产业发展模式，相较于传统媒体的收益来源较为多元化。“四川观察”的成功“出圈”，更加扩大了自身的影响力和传播力，它不断借助KOL的影响力和MCN商业资源完善自身产业链的发展。

传统媒体短视频化转型的启示

坚守真实是新闻的生命。传统媒体在向着短视频方向发展时内容生产更加便捷和高效，但在大量发布短视频作品时也出现了传统意义上的把关人作用的弱化、反转新闻与虚假新闻泛滥等问题。在新媒体时代，传统媒体的新闻传播权力被解构，很多时候爆出最新新闻的不再是传统媒体而是普通大众。为了争夺新闻时新性，传统媒体开始忽视对新闻本身的思考和把关，对于新闻时新性的片面追求直接影响到了新闻的真实性。“真实是新闻的生命。”[4]但在全媒体时代，随着传播技术的不断变革，真实性正在受到严重挑战。“四川观察”在适应短视频传播时也会转发其他爆款视频，这直接失去了对于新闻的把关和审核，这也是虚假新闻不断出现的重要原因。例如在2020年对于杭州女子失踪案的报道中，传统的官方媒体集体翻车。虚假新闻的频繁出现，是新闻工作者新闻媒介素养的缺失，也是对传统媒体权威性的挑战。在眼球经济时代，流量已经取代了真实成为了新闻的生命，因此传统媒体在转型短视频时依然要牢牢坚守新闻的真实性，不能仅仅依靠流量、点击量和播放量来评定新闻的好坏。

善于运用互联网思维。在传统媒体时代，广播、电视通常被局限于对本地新闻的报道，而转型后的“四川观察”却打破了传统意义上的地域思维模式，它的短视频内容表明社会热点不能按地区划分，值得大众关注的新闻就是好新闻。媒体在报道新闻时应该注重受众的需求，同时在内容形式上需要结合新媒体时代的传播新语态，融入丰富的互联网元素，通过互联网用户喜闻乐见的方式呈现兼具丰富性与专业性，又能平衡严肃性与趣味性的内容，重新把握主流媒体的话语权与舆论引导权。

“四川观察”不仅善于利用互联网思维不断蹭热度，追求网红化的输出模式，而且也将自身打造为品牌和网络流行的梗，获得了更大范围的知名度。“四川观察”深度利用短视频平台的优势，在新型技术的加持下紧跟潮流开通了慢直播，助力脱贫攻坚进行带货直播。转型后的“四川观察”，通过短视频形成了与传统媒体不同的产业价值链，打通平台与广告商之间的联系，通过广告、直播、带货等来实现稳定的变现。正是善于利用互联网思维，“四川观察”能够积极把握互联网的发展态势，积极调整自身的发展模式，才得以实现自身的爆红。

注重反馈，加强舆论引导。由传统媒体转型而来的“四川观察”，拓展了传统媒体的信息反馈渠道。但在短视频领域，随着点赞互动机制的应用，使得评论区有意见冲突时，当一方的意见超过另一方时，他们的观点与评论便会在评论区占据主导，使得持有不同意见的人更加容易丧失对于意见的表达。在多数意见置顶的情况下，无形之中会使人们陷入到“沉默的螺旋”当中，人们对于不同意见的表达的欲望会降低，也会丧失扩宽视野的渠道。在新媒体时代，更有智能水军操控舆论，也会加剧“信息茧房”[5]现象。作为主流媒体的“四川观察”，在短视频领域不仅要注意倾听用户的反馈，更应该担负起来更大的社会责任，积极引导舆论，构建良好的舆论环境。

结语

传统媒体新闻在向短视频方向发展的过程中，不断迎合当下用户的需求，拉近了与用户之间的距离，增强了传统媒体的影响力，但在短视频领域仍然存在许多问题有待解决，比如把关人的弱化、虚假新闻不断、泛娱乐化等。在互联网时代，传统媒体应该充分利用大数据、5G等新技术手段，快速掌握适合自身发展的传播规律，认识到短视频的应用在当下新闻信息传播中的重要作用和价值，通过利用自身的权威性，传递时代最强音。