以“宁阳大枣”为例，浅析林产品品牌化建设的问题及对策

王洪波

（山东省宁阳县林业保护发展中心，山东 宁阳 271400）

0   引言

在新的历史条件下，强化和推动林业企业的发展，是实现林业企业的转变和发展的必然选择，是推动林业发展到更高层次、推动体制改革的重要手段，是不断提高居民生活质量的必然要求。

1  林产品品牌建设的大背景

品牌是企业创新、品质与声誉的集中表现，是企业、行业乃至国家的核心竞争力。为了更好地发挥品牌的带动效应，促进我国森林资源的供需结构优化，提高我国林产品竞争能力，促进我国林产品质量，按照《中共中央国务院关于开展质量提升行动的指导意见》和《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》的规定，结合我国林业企业发展的实践，现就加强林业品牌建设提出如下指导意见。

1.1 指导思想

把新发展理念牢牢地抓在手里，把发展质量和效率放在第一位，以“推动中国产品向中国品牌转变”为目标，以森林资源的供给结构变革为重点，着力实施林业品牌，促进森林品牌的创建，打造生态产品、绿色产品，努力建立森林资源品牌培养和维护的长效机制，为实现美好中国、生态文明作出了重要的贡献。

1.2 基本原则

第一，政府主导，企业主导。要充分利用好政府的导向作用和服务职能。加强扶持林业企业的品牌意识，加强林产品品牌创建，加强其主导作用，促进林业产业发展。

第二，以市场为导向，以质量为导向。要积极运用市场机制，积极顺应市场和消费者的升级需要，把品质根基打牢，品质提高与品牌建设相统一。

第三，创新引领，积极培育。加强企业自主创新，加强企业品牌建设，推动企业标准化技术进步，推动林产品的品质与技术进步，要大力发展我国森林生产企业，提高企业品牌竞争力和品牌影响力。

第四，多方参与，共同努力。发挥政府部门、行业协会、科研机构的作用。通过企业、媒体等各方面的力量，动员社会各界积极参与、推动企业文化品牌的创建，形成政府主导、企业主导、社会参与的格局，加强媒体宣传、大力培育森林企业的品牌。

1.3 建设目标

加强林产品的品牌创建，加强林业品牌的顶层设计，建立健全林业品牌体系，调动全社会的积极性和创造力，为打造林业品牌提供有利的条件，使林业品牌的建设和维护观念得到加强，产品供应和质量得到了提高。只有建立良好的林业行业市场环境，才能出现大批区域特色品牌、国内知名品牌以及具有全球核心竞争能力的林业品牌。

1.4 主要任务

第一，要加速林业资源的规范化建设。坚持以“标准化”为核心，使林业标准化和林业品牌相融合。坚持以绿色产品发展为核心，强化标准化体系，建立符合我国国情和世界先进水平的林业标准化体系。鼓励各单位制订并实施符合国际、国内标准的企业标准。积极推动各种不同类型的商标创建，共同开发团体标准、联盟标准和区域标准。要加大标准化推广，加快标准化示范企业、示范区建设，强化对林业龙头企业、农民专业合作社等经营主体的技术指导和服务，充分发挥其开展标准化生产的示范引领作用。

第二，加强对林业产品的监督，切实履行好各环节的主体职责，加强对林产品的质量意识，全面实施林业资源质量安全管理，建立完善的林产品质量和安全监督管理制度。推行林业资源管理体系，保障林业资源质量和安全。要积极推进产地标识管理和产品条形码管理，确保产品质量有标准、过程规范、销售有标识，加强对林产品的监管，夯实了发展林产品的品牌。

第三，要培养企业的品牌意识。大力发展林业龙头企业、国有林场旅游地、农民专业合作社和其他企业等特色林业资源。支持公司开展品牌战略，组织制定品牌培育手册、品牌管理体系自评等，积极推动林业公司积极开展社会责任工作。引导行业协会、科研机构、高校参与林业品牌建设，引导行业协会加强行业自律、加强合作，促进林业新主体。树立品牌、推介品牌，支持各大企业进行整合林业文化、花卉文化和竹文化的品牌宣传，通过对当地的民族特色和特色产品开发，可以为当地的政府和企业提供具有前瞻性、符合时代发展特征的特色品牌培养，从而加速打造一支既能体现“中国制造”、又能体现“中国服务”良好形象的森林企业。

第四，强化对林业资源的保护和管理。要对列入名录的林业商标进行动态管理，制定林业商标名录体系。强化森林企业的商标评价，建立多元评价体系。要尽快制订出林业品牌的评估指标和执行，开展林产品商标评估。建立一个企业品牌资料库，并对其进行追踪和动态管理。构建诚信信用惩戒体系，完善诚信黑名单体系，提升诚信的代价，有效地维护森林企业的品牌。

第五，加强对品牌的市场推广。鼓励各经营单位进行品牌销售，积极发展网上销售等新型销售模式，使生产、经营、消费无缝衔接。通过互联网、广播、电视台，以新闻媒体为媒介，构建我国林产品的内外形象传播体系，加强对林产品的宣传，提高我国林产品的知名度和影响力。深入发掘林业品牌的历史和文化，丰富林产品的文化内涵，突出产品的设计，推动其深层发展和价值的提升。利用相关展会、节庆、论坛、博览会、“质量月”、“中国品牌日”、“世界标准日”等活动，积极组织林业品牌的展示、推介和营销活动。

2  宁阳大枣产品开发及品牌化现状

2.1 宁阳大枣品种及功用

宁阳大枣主要产地在宁阳县葛石镇，栽培历史悠久。该枣以果实硕大，果肉肥厚，细腻扯丝，营养丰富，风味浓郁而闻名。宁阳大枣药用价值高，能健全人体毛细血管，防止血溢病，还具有养胃健脾，益肝壮肾，延年益寿之功能。宁阳大枣含维生素居群枣之首，被称为“天然维生素丸”，1982年被列为国家保健枣。宁阳大枣品种主要有：圆铃、长红、酸铃等，以干食为主，其中圆铃价值较高。尽管宁阳大枣在市场上销量较好，但因为主要还是以小型农户的方式进行，国内很少有著名的品牌，销售市场区域性较强，无法从商品的销售中获得最大的利润。

2.2  宁阳大枣品牌化

2011年09月13日，“宁阳大枣”被中华人民共和国农业农村部批准实施农产品地理标志登记保护。2022年7月22日，“宁阳大枣”被山东省农业农村厅公示为山东省第七批知名农产品区域公用品牌。

3  宁阳大枣发展品牌化建设过程中存在的问题

3.1 品牌意识淡薄

传统的农业观念依然深深扎根于农民群众之中，对现代品牌意识还比较薄弱。宁阳大枣及制品的销售一直旺盛，但主要是小型生产。从我国欠发达区域建立林业品牌实践来看，主要是以规模带动企业，再以企业为主导，以企业的规模带动企业的发展。从宁阳本区域来分析，森林生产企业的规模不大、农户管理相对零散，无法建立起良好的品牌形象，特别是还处于个体农户的经营模式，生产费用较高，产品无法适应市场需要，效益不高。同时，也会对生产者和农民的利益造成一定的不利影响，从而使林产品的品牌效应更加明显。

3.2 忽视产品品牌内涵建设

地方品牌就是当地的名片，不同的商品之间会有地区的差别，而这种差别就是当地特色的一种。从目前的林产品生产情况来看，由于缺乏对当地的优势资源的充分关注，难以发展具有当地特点的农产品。在打造林产品品牌时，要立足于当地的特色，加深其文化的内涵，顺应时代发展。今后的商品之争，不仅要以商品为导向，更是品牌与文化的较量，以提升当地的品牌形象，促进当地的经济发展。

3.3 文化及技术水平较低难以树立知名品牌

农民受教育、技术等因素制约了宁阳大枣生产的发展，同时，基层农民个体力量薄弱，制约了其在产品销售中的话语权。同时，也会对枣类商品的销售网络产生一定的负面作用，从而使其难以具有较高的内在质量和较强的市场竞争能力。

4  宁阳大枣实施品牌策略的手段

4.1 单一品牌构建

所谓的单一品牌战略，即使单一产品对应着单一品牌的策略。当前我国枣类产品还处在起步期，尚未形成具有广泛认可的商标。因此，这一时期的当务之急是建立一个被大众认可的产品，从一个特定的区域进行精准的定位，比如百事可乐和可口可乐的竞争，通过对目标人群进行清晰的划分，精准地将年轻人群作为主要消费者，迅速响应该人群的需求，进而占领该区域的市场。宁阳大枣产品可以发挥其健康保健功效，将其销售对象锁定在老年人群及女性人群。此外，在相同的消费者需要条件下，公司应该注重差别价格，充分发挥客户的认知价值，把同一商品以各种价钱出售。比如，高消费人群更注重消费层次，可以用精美的产品来招揽这些客户，而较低端的消费者；对价钱的敏感度比较高，就能通过批量销售来赚取利润，注重对消费者的最终定位。作为社会生活过程中的一个最终产品，消费者应当得到更多的关注。产品不是终点，而是消耗。在此基础上，要加强对消费者的控制，与零售商建立合作伙伴，构建健全的销售网络，并建立健全的销售渠道，让品牌得以发展。

4.2 加强品牌意识市场宣传

推行品牌意识的前提，就是农民要逐渐建立“商标意识”，因为品牌的保护与维持，并非只靠营销，而是要让农民与个体业者了解商标的意义，要积极开展林业产品的规范化宣传，使农户从观念上认识到品牌的好处。不能因缺少运营单位而损害了自己的形象，还要做好商标登记，以及在网上进行网站域名注册等工作。

一是对枣类的品牌进行综合。在政府扶持下，加强对已有的强大企业的改造，实行统一标准、统一标识、统一包装、整合营销，带动行业持续前进。二是要注重商标的宣传与维护，要强化商标的保护。对各类假冒产品进行严格的整治，同时要加强林业产品标准化建设，促进规模化生产，强化培育主体，加强配套体系建设，强化品牌引领，强化市场监管。三是要强化营销渠道。为实现公司的品牌策略提供了一个有效的销售通道。扩大宁阳大枣商品的营销渠道，使其在全省乃至全国的知名度不断提升。首先，宁阳大枣产品要在全国范围内广泛参加展会，不断提升宁阳大枣产品的品牌形象，同时要充分运用各类新闻媒介，提高产品在顾客视野里的出现率，如在某些高收视时段播出的电视节目。其次，引入现代化的营销方式，扩大营销途径，主动与各大连锁企业开展合作，开展促销，与各大连锁企业进行林产品产销的直接对接。

4.3 采用鼓励地方龙头企业示范效应提高品牌知名度

国家应该提倡以富裕为主导的生产方式。首先，要大力支持已有的枣类品牌，以其为主导，以市场为中心，以家庭为依托，把宁阳大枣生产、供应、销售结合起来，扩大生产链条，提升产品的附加值，提升产品的品牌影响力。以产业联盟为主导，带动各大龙头公司以合作形式，以联盟形式组建龙头，以防止发展前期的盲目竞争与混乱，从而实现品牌合作。

4.4 加强对“宁阳大枣”地理标志和公用品牌的保护

一是应加快健全完善地理标志相关制度规范，提升地理标志产品管理服务水平，加大打击假冒地理标志产品力度；加强行业协会建设，提升行业协会维权能力，规范地理标志商标的授权使用；从源头上注重地理标志产品质量，让消费者买得更放心。

二是制订出台宁阳大枣区域公用品牌管理办法，从制度层面进一步维护宁阳大枣公用品牌形象，保障宁阳大枣公用品牌的品质和质量安全，充分发挥品牌效应，提升品牌价值，规范品牌市场，进一步促进宁阳大枣产业高质量发展。

4.5 将新技术与农业品牌建设相连接

一是要积极参与“互联网+”战略，加强农村信息化建设，推动林业电子商贸和智能化发展，要将林产品发展方式的重点放在发展林产品电子商务，以电子商务对接市场需求，围绕林产品产前、产中、产后全过程，开展产品标准的修订与推广，扩大生产规模，丰富网销林产品资源。支持林产品生产者和林产品线下销售渠道与电子商务平台，建立林产品同城配送服务，促进林产品生产者和林产品线下销售渠道深度对接，建立利益合作关系。

二是与国内著名IT企业共同推动城市农业数据的发展，构建包括公共硬件、软件、网络资源和农用资源等公共基础设施，建立公共的资料来源，如人事制度和基本的地理资料。建立森林工业大数据，对数据的品质和收集时间进行严密的控制。同时对已有的林业资源进行整理、入库，加强利用，如林情调试、测土配方施肥、植物疫病防治等。

5   结语

随着市场经济的不断发展，企业的品牌化策略应运而生。而在传统的林产品中，通过商标注册，不仅可以增加农民收入，而且可以防止生产过剩。要做到这一点，就要以龙头企业为主导的企业联盟，充分抓住信息时代的趋势，将品牌与数据技术有机地融合起来，更好地为传统林业产品的营销提供有力的支持。