西部地区特色农产品品牌构建研究

□ 陈 源

（中共甘肃省委党校（甘肃行政学院），甘肃 兰州 730070）

我国西部地区因地理位置特殊，产业以农业为主，特色农产品成为西部经济发展的重要组成部分。但在实际生产中，农户普遍缺乏农产品品牌意识，当地政府对特色农产品品牌构建的指导、企业对特色农产品品牌构建的投入都不足，农产品深加工少，同质化严重等问题制约着当地农业经济的发展。推进特色农产品品牌建设有利于提高农产品知名度，提高产品附加值，增加农民收入，是促进传统农业向现代化农业发展的重要途径。

一、西部地区特色农产品品牌发展现状

西部地区由于经济相对落后，且轻工业发展水平较低，要增加经济收入往往主要靠农业生产，其对外销售的农产品普遍为原材料或仅经过简单加工的初级农产品，缺乏对农产品的深加工。同时，特色农产品的生产大多依靠家庭作坊或小规模生产企业，同质化严重，难以形成有高附加值的品牌。而且，西部地区农业生产者的农产品经营理念老旧，工作重心偏向提高农产品的产量和物流运输损耗上，品牌建设及保护意识薄弱，创建特色品牌的兴趣不高，无法抵御假冒伪劣产品带来的巨大风险，也难以拿起法律武器进行维权［1］。另外，当地政府部门对于品牌构建的指导、投入也相对欠缺。西部地区特色农产品种类丰富，不同地域都有其特色农产品，地方政府在建设特色农产品品牌时，往往使用地域名称注册品牌，其知名度较低，而且国家地理标志产品品牌较少，无法起到部分带动整体的效果。当地政府部门也较少进行联动，集合各地区优势，对辖区内的生产者进行统一培训，或整合地方农产品资源，形成特色农产品集群，吸引消费者的视线。

二、西部地区特色农产品品牌构建策略

（一）转变观念，重视品牌建设

近些年不少研究显示，品牌、文化和农业产业资源中的高附加值对于产业竞争优势的影响十分明显［2］。人们脱离温饱线之后，越来越注重食物的品牌、文化、营养和安全等问题，抓住消费者心理的产品往往更受青睐，从而能获得更高的收益。因此，西部地区特色农产品的品牌建设首先要转变落后的观念，重视品牌建设。当地政府不仅需要提高对辖区内特色农产品品牌建设的重视程度，还需要让生产者从源头重视农产品的品牌构建，同时制定人才引进政策，引入农业科技、广告文化、市场营销等方面的人才，优化农产品生产销售流程，扩大生产规模的同时，增加宣传渠道和消费者的信任度。

（二）加大投入，优化产业设施

农产品的加工不能停留在初级层面，必须深入研究、开发农产品，进行深加工，部分落后地区县市条件不足的，还应当建设完善农产品加工设施，初步形成完整的种植生产流水线。同时政府要加大科技和资金投入，一边优化种植技术，降低农户的成本，培育新品种，拓宽农产品市场；一边优化营商环境，吸引外部投资或外来大型企业进行联合开发。

（三）拓展规模，增加品牌附加值

家庭小作坊式生产资金和设备有限，人力和精力也有限，无法形成规模化生产，应当扩大规模，联合辖区内的农户成立专业合作社，社内统一采用挑选的优质种子、种苗进行种植，聘请专家进行种植、施肥、用药等方面的技术指导，统一收获，确保农产品的品质和供应量［3］。另外还可以对辖区内相关农产品生产加工企业进行分区分类，使农产品种植管理、加工与深加工更为专业，同时将农副产品集中进行处理，降低管理和运输成本。还可以跟中东部地区一些服务型企业合作，搞好线下消费者的服务体验，增加口碑和回购率。

三、西部地区特色农产品品牌构建措施

（一）明确品牌定位，突出品牌特点

要建设一个具有知名度的品牌，首先要明确该品牌的定位，明确品牌定位的前提是了解目标客户和目标市场，农产品种类丰富，其品牌定位不能够过于精细，否则开发新的农产品品类就需要增加品牌，品牌一多，看起来十分杂乱［4］。西部地区想要构建农产品品牌，可以先把农产品大致分为几类，根据不同的类别，抓住特点，定位目标客户类群和目标市场。例如水果、蔬菜等生鲜产品主要销往中东部地区的城市，特点为售价高，运输要求高，强调时效性；中药材主要客户类群为中医院、医药企业，其特点为需求量大，对运输要求不高。

明确定位之后，就可以根据该农产品的生产区域分布，组织农业合作社，进行规模化生产。以水果为例，西部地区由于光照强，昼夜温差大，适合水果积累糖分，因此诞生了许多著名的水果，但这些水果多数是以地名命名，没有统一的品牌名称，在市场上就变成了竞争关系，如烟台苹果、哈密瓜、宁夏枸杞等，这些地域名称+产品类型构成的农产品品牌相对较为知名，而受到消费者青睐，同样种植该类型农产品的其他地区由于缺乏宣传，在市场上处于劣势。在满足国内市场消费需求的同时，进一步拓展国际市场。一个水果出口货柜的配货毛重为20吨，如果只靠农户单打独斗，难以凑齐一笔国际订单，不仅消耗时间还会影响水果品质和损耗，而统一管理、统一销售，可以降低成本。

在经济全球化的今天，农业发展不光面向全国，也面向全世界，而一个强势品牌的打造离不开一套符合大众审美的品牌视觉设计体系。品牌视觉设计体系是一个采用艺术表现手法，将品牌定位、品牌文化、品牌内涵浓缩于视觉符号、色彩融为一体的品牌对外形象系统，其作用既为方便消费者辨认、区分产品之间的差异，同时提升品牌附加值［5］。好的品牌视觉设计既要做到特点鲜明，便于被消费者关注和记忆，也要有一定的辨识度便于与其他品牌区分开。农产品品牌视觉设计既要符合该农产品的特点，又要在此基础上做出创新。

需要注意的是，在有了品牌视觉设计体系之后，最好及时进行商标注册，尽量避免假冒伪劣产品带来的冲击，遇到假冒伪劣产品时，需要及时拿起法律武器捍卫自己的利益。此外，品牌视觉设计尽量不要频繁改动，这样不利于消费者记忆。

（二）投入品牌营销，加大推广力度

西部地区的农产品品牌应当抓紧自己的特色，大力拓宽销售渠道，不仅在线下开设专卖通道，也可以以集体的名义开设一家线上店铺，综合进行销售，或采用直播卖货的形式让更多公众知道这些特色农产品［6］。需要注意的是，在线下和线上销售时，应当采用不同的定价策略，在线上销售时，农业合作社虽然拓宽了销售渠道，降低了一部分推广成本，但是增加了网店的运营、管理、新品上架等成本，因此线上销售并不是无成本的买卖，应当与线下采用一致的定价标准，同时采用不同的名义给予购买者优惠，抓住消费者喜欢高性价比商品的心理，快速成交。如线下销售时，收购商来到产地直接收购运走，因为节约了农户自己运输的成本，因而可以免费赠送一些新的、或不在收购范围内的农产品，既可以拉近与收购商的关系，也可以为新产品上市创造一条推广路径。线上销售时，可以组织一场直播或是线上特色农产品博览会，采取展示、试吃、抢购的模式进行，定价可以采用多买多优惠的策略。另外还可以组织大型的西部地区农产品展销会专场，以汇报展示的形式吸引收购者前来，同时线上进行直播，扩大推广途径。

除了对单一农产品进行售卖外，还可以进行特色农产品搭配，组合定价，让消费者花一样钱，买多样东西，同样可以提升特色农产品的知名度。以甘肃武都花椒和天水秦椒为例，花椒和秦椒一般用于制作香料和调味品，同时也可入药，两者往往搭配出现，因此可以将花椒与秦椒结合在一起，开发新的调味产品，或是开发由这两样农产品制作的预制菜品，真空包装进行销售，如麻辣味牛羊肉干、麻辣味烘焙土豆等，对农产品进行深加工可以提高其售价，拓展其消费群体。

（三）提升产品质量，发掘品牌附加值

品牌可持续发展的关键在于产品品质上乘且不断推陈出新。现阶段由于从事农业生产的成本高收入低，利润微薄，部分农户更倾向于种“懒庄稼”，不用费心打理，而这类“懒庄稼”往往收入也不高，因此逐渐形成恶性循环。破局的关键在于采用统一种植统一管理，提升农产品整体的品质，发掘农产品本身具有的营养价值、文化价值、生态经济价值等，与品牌推广中的“健康、养生”“历史悠久，传承”“绿色、环保”等方面联系起来。统一管理难度较高，可引进大型农业企业，或由政府牵头，其管理重点在于病虫害防治、谨慎用药和及时收获、及时储存等方面，可与从事相关研究的科研院所联合进行管理［7］。以甘肃宕昌为例，该地为我国中药材种植重镇，特产党参、当归、大黄、黄芪等中药材，每年收购量100多种，其中不少是名贵中药材。借此优势，宕昌当地药企颇多，但多而不强，经营状况堪忧。可以尝试将一些药食同源的中药材进行搭配分装加工，做成养生冲剂、养生茶或与特产牛羊肉一起做成煲汤材料包。

（四）结合特色资源，拓宽品牌运营范围

1.与旅游业结合

自国家实施“西部大开发”战略以来，西部地区的发展成果显著，除第一、第二产业飞速发展外，第三产业中的旅游业也逐渐成为西部地区支柱产业，许多小型农产品品牌都与旅游业结合，逐渐开发出集观光体验、休闲度假、农事体验教育于一体的产业模式。这样的发展模式在近年来颇受欢迎。农产品旅游业也要跟进时代要求，拓展线上旅游渠道，借助VR科技，将农事活动、田园风光、西部地区特有的民族风情汇集成影像资料，使观众可以在线上饱览美景，并且还可以开发相关背景的VR游戏，在游戏内设置购买渠道，售卖影像资料中出现的农产品。

2.与文创潮结合

近年来，国内多地掀起文创产品潮流，以河南为代表的各种地方文化产品占据着年轻消费群体的视线。河南将本地独有的文化资源进行深度开发，以视频、音乐、各种带有文化元素的快消品等形式发展地区经济，其代表包括唐宫夜宴、龙门金刚、洛神水赋等等，深度开发的玉佩棒棒糖、侍女手办、妇好鸮尊冰激凌等产品售价颇高，销量可观，其运用方式值得借鉴。西部地区在文化、自然、民族等方面的特色资源丰富，可开发空间极大，当地政府可以整合多方资源，深挖本土文化元素，将其进行IP化打造，分批次开发各种用于宣传的文化产品，再与销售渠道对接，在国内国外同步进行推广销售。以甘肃最具代表性和知名度的文化元素马踏飞燕为例，今年六月，甘肃博物馆文创产品毛绒玩具马踏飞燕走红网络，在一众精致、可爱、典雅的文创产品中，马踏飞燕以“丑萌”的外形杀出重围，勇夺该店销量榜第一。自身独特的文化资源蕴含着巨大的经济价值，下一步，可以开发马踏飞燕造型的食物，以其简化线条为视觉设计打造甘肃农产品品牌，借奔马寓意“快速送达”，或将其作为甘肃地区特色农产品统一运输标志，扩大知名度。

3.与科技发展结合

西部地区虽然自身经济水平和科技发展相对落后，但由于其较低的劳动力成本和天然的地理优势，在与科技结合发展后，依然可以获得较大的发展。以甘肃为例，其是我国三大制种基地之一，云集国内多家实力强劲的种子企业。这既可以是农业发展及获取直接经济收入的途径，同时也可以作为甘肃农产品的宣传卖点之一，种子质量从源头决定了农作物的品质。并且，强大的种子企业将会带来先进的科技，甘肃农产品可以将科技成果应用到提升农产品品质上，确保自己特色农产品在激烈的市场竞争中依旧保有一定的竞争实力。另外，科技还可以为提升消费者服务水平助力。在统一管理下的农产品可以使用统一的品牌标签，并将其应用在包装上，消费者可以通过其标签上携带的二维码，查看该产品的成分、具体产地、采收时间、加工过程等内容，增加消费者的信赖感。

四、结语

我国西部地区在农产品品牌构建方面虽有着诸多不足，但其具备良好的农产品生产条件和丰富的待开发资源，运用正确的品牌构建策略对西部地区的特色农产品进行系统化的开发、管理、线上线下相结合的销售渠道，旅游、文化、科技相结合的附加值发掘，不仅可以提升农产品生产者的积极性，增加收入，而且可以促进西部地区经济和社会的发展。