基于5W传播理论的公共图书馆抖音账号运营及优化策略研究

姜丽宁

(烟台图书馆，山东 烟台 276800)

新技术与新媒体的应用促使信息和文化整合与传播方式更加丰富多样，民众的信息资源获取渠道更加高效便捷。以手机为代表的移动智能设备已经成为新的阅读载体，给读者信息阅读与浏览提供更多个性化选择，抖音、快手等新媒体平台的出现为读者服务转型提供新的思路和契机。最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月我国网民数量已超过10亿，互联网络普及率超72%，网民每周上网时间超30小时[1]。这些数据充分表明随着互联网络和现代信息技术的飞速发展，以手机为代表的移动智能设备已经成为居民日常生活的重要工具，而近年来5G网络技术的发展大幅提升了信息的传输效率，信息类图片和图像的清晰度显著提升，信息表达也更加精确，抖音、快手等短视频平台借此得以迅猛发展。最新调查数据显示，我国网民日均启动短视频App达26.1亿次，抖音、快手、西瓜视频等相对起步较早的短视频平台日均用户活跃量均超亿人[2]。近年来，公共图书馆开始重视短视频在阅读推广和服务中的重要作用，部分图书馆已经组建专业团队开展宣传实践，但账号运营有待规范，需要馆员队伍进行深入分析与研讨，促进图书馆短视频账号的持续运营和实现社会价值最大化。

1 抖音短视频概述及5W传播理论

1.1 抖音短视频概述

时代变迁与技术革新催生了新媒体，这是一个相对概念，与时代元素关系密切。时下的新媒体指的是利用数字技术，借助互联网络、无线通信等传输手段，通过电脑、手机、平板等智能化终端向用户提供信息服务。新媒体不仅仅是传播手段和信息媒介，还代表了时代元素影响下民众的主流服务需求，短视频平台就是典型的新媒体形式之一。相对于传统的视频制作，短视频不需要高标准的专业技术和职业化的取景手段，制作过程也经过了多次简化，能够适应民众的普适化需求。用户通过手机拍摄和平台提供的智能化处理插件即可完成视频内容制作，随后可上传至平台，通过官方审核后即可发布，短视频平台实现了每个用户都可以“站在舞台中央”的梦想，因此广受读者的好评与青睐。抖音短视频是由字节跳动孵化的一款创意短视频社交App，该软件于2016年9月20日上线，发展至今已家喻户晓，用户可以通过手机等设备拍摄时长较短的视频，经过平台自带的编辑和美化功能后上传，用户在观看他人作品时还可以进行商业消费。在技术层面，抖音App以AI(人工智能)为支撑，运用独特的算法机制，对有不同浏览习惯或阅读偏好的用户进行分类推荐[3]。Fastdata提供的《短视频行业发展趋势报告》显示，我国网民日均启动抖音短视频App次数高达26.1亿次，用户活跃数量超6亿，日均视频搜索次数超4亿，抖音App在短视频行业中拥有大量稳定受众群体[4]。

1.2 5W传播理论

“5W传播理论”是美国学者哈罗德·拉斯韦尔在1948年首次提出的，他指出传播过程需要五个基本要素，即传播者(Who)、传播内容(What)、传播渠道(Which)、受众群体(Whom)、传播效果(What effect)[5]。传播者不仅仅包含个人，还包含信息的媒介组织，传播者是进行传播活动的核心要素之一，主要通过组织收集与整合等实现传播目的，通过控制传播内容传递主旨思想。传播内容是传播者通过系统的数据加工最终表达给读者的信息，一般而言，传播内容应具有综合性、透明性、创新性和普适性四个特点，传播内容通过受众群体的二次传播可以扩大影响。传播渠道是实现传播的基础和手段，传统的传播渠道有报纸、杂志、广播等，随着互联网络的发展，抖音、快手、微博等逐渐变为主流传播渠道。受众群体是传播内容效果呈现的对象和目标，也是传播效果的主要反馈者，是传播行为中的核心环节之一。传播效果是传播者希望受众群体达到的思想或行为变化，或改变受众群体的某种固有思想或立场，传播效果是一个螺旋上升、循环前进的连续过程。对于公共图书馆而言，短视频平台是其进行信息传播的重要途径，应从5W传播理论各个要素的角度进行优化，达到规范运营、提升信息传播价值的最终目的。

2 公共图书馆抖音账号运营现状及问题分析

2.1 公共图书馆抖音账号运营现状

现代信息技术的发展深刻影响了民众的信息获取和浏览习惯，5G通信技术、云计算、大数据等技术的应用让信息传播方式更加便捷，传播效果也愈加明显。新技术支撑下的新媒体传播方式正在实现从单一维度向立体维度的转变，旨在满足用户的多元化信息需求，获取更多的用户群体和市场份额。互联网时代为抖音等短视频平台的快速发展提供了良好契机，助力其在短时间内拥有数量庞大的稳定受众群体，且信息传播效果良好。时至今日，抖音等已经成为很多企事业单位的官方信息发布平台。近年来，公共图书馆一直在寻求转型发展道路，抖音短视频大众化、简单化、形象化的特点与阅读推广与服务的需求高度契合，能够助力公共图书馆加速转型步伐，实现阅读服务创新，提升自身的核心竞争力，彰显文化服务价值[6]。从实际应用成果看，抖音短视频平台能够给用户提供极佳的信息阅读体验，还能满足快节奏环境下用户碎片化、休闲化的信息服务需求。但是，由于抖音短视频的技术准入门槛低，对加入者的资金和背景要求不高且带有趋利性等特点，导致公共图书馆抖音账号运营或用户使用不规范，需要进行持续性的改进和优化。

2.2 公共图书馆抖音账号运营机制

公共图书馆抖音账号运营机制一般根据账号的发展过程与平台服务功能制定，馆内分管人员进行抖音账号的创建，使用时应先进行对应题材的筹备、拍摄、剪辑与制作，再通过平台进行发布传播，用户通过阅读、点赞、转发进行成果接收与共享。一般而言，图书馆能够根据作品的浏览量、转发量、评论量等判断作品与用户兴趣的契合点，便于后期提升传播内容的精准性，或使用其他方法激发用户的兴趣点和讨论点[7]。抖音短视频内容的制作与转播需要遵循趣味化、个性化等原则，吸引更广泛群体，扩大自身影响力和知识服务范围。

2.3 公共图书馆抖音账号运营存在的问题

从整体来看，我国公共图书馆抖音账号运营目前处在较低水平，规范性较差，视频内容的拍摄、剪辑等欠缺专业性，运营馆员的业务素养较低，视频播放量与传播效果对工作人员的奖惩评价几乎不存在影响，久而久之会导致馆内短视频宣传工作形成一成不变的程序化机制，很难吸引和留住人才。单就抖音视频的内容而言，多数公共图书馆都是临时决定推送主题，并没有进行长期、成体系的规划，视频质量参差不齐，流量始终处于较低水平，充分反映了其短视频内容主题定位不清、亮点不突出。短视频的播放量与播放效果和推广途径有密切联系，虽然抖音在短视频App中拥有广泛稳定的受众群体，但仅靠抖音账号渠道进行推广的影响力仍然有限，不易形成联动效应[8]。在播放过程中，公共图书馆抖音账号与私有抖音账号有所区别，私有抖音账号视频具有商业色彩，娱乐趣味性较强，出于涨粉或经济利益考虑往往采用多种方式与用户交流或获得关注；公共图书馆作为公益性教育部门，视频的娱乐性与趣味性略显不足，且不重视与用户交流或引发趣味讨论，短视频宣传流于形式。

3 公共图书馆抖音账号运营优化策略

3.1 规范运行，提升馆员技能的专业性

抖音短视频平台可以运用大数据、云计算等技术对底层数据进行结构化处理，还可以借助大数据搜索引擎形成热门传播话题，引发读者讨论与信息共享，但这些功能的实现需要专业人才队伍的支撑。基于此，公共图书馆应打破传统的体制观念，通过专业化培训培养自身抖音账号运营团队，提升馆员队伍的业务素养和技术水平。具体做法包括：一是引导馆员通过多种途径了解和学习行业媒体抖音账号运营经验，将5W传播理论作为指导思想，贯彻到短视频的选题、策划、拍摄、剪辑、美化、发布等环节中，提升馆员技能的专业性。二是通过优化自身人才政策将抖音账号运营成效与绩效评价相关联，吸引人才，留住人才。三是外聘专家到馆培训，选拔具有一定专业基础的馆员参与理论学习和实践操作，建立对等的奖惩机制，激发馆员的创新活力，促进该项工作的持续性开展。

3.2 明确定位，确保视频内容的精准化

新媒体时代，公共图书馆应用抖音账号发布视频内容的目的是为用户提供优质的信息服务，而用户关注度能够反映抖音短视频播放效果，同时彰显抖音短视频平台的应用价值。如果视频内容定位不准或不能有效掌握用户的真正需求，传播效果会大打折扣，因此，公共图书馆应下大力气进行读者需求调研，并借助大数据、云计算、人工智能(AI)分析用户的普适性需求、个性化需求等，确定对应的主题内容。定位清晰的优质热点主题内容能够大幅提升公共图书馆的影响力和核心竞争力，也更容易获得用户的关注[9]。馆员在做好前期调查的同时还应做好视频流量及读者反馈调查工作，以便在主题选取和视频制作时准确把握受众方向，通过优质视频内容的积累逐步搭建良好的品牌形象，提升自身服务价值，突出服务特色与亮点。

3.3 重视交流，注重互动交流的有效性

一般而言，公共图书馆抖音账号的运营成效是由视频传播效果显现的，而短视频的传播力应基于用户的需求及阅读习惯，同时还要注重视频制作技巧，在保证视频知识性的同时提升其趣味性、娱乐性，并在重要节点设置讨论热点，引发用户思考与互动。抖音短视频的直播效果往往大于录播效果，主播在直播过程中可以设置对应的阅读情景，加强与用户之间的交流互动，充分发挥官方账号与受众之间的连接与交流功能，拉近与用户的距离，产生使用黏性。同时，公共图书馆还应积极扩大传播效果，借助用户的主观能动性与参与热情，通过分享体验或推广介绍等形式进行二级传播，吸引更多的群体参与到短视频观看和互动中，形成累计效应。此外，公共图书馆还可以将短视频发布到微信、QQ、微博等平台，形成宣传裂变效应。