淘菜菜电子商务创新模式探析及启示

胡治芳

（厦门大学 嘉庚学院 管理学院，福建 漳州 363123）

近几年来，传统电商市场竞争越来越激烈，许多电商企业纷纷转型新型电商谋求新的发展。受疫情的影响，社区电商凭借最后一公里的优势成为时下热门的电商模式，吸引美团、滴滴、拼多多、京东、阿里巴巴、兴盛等各大电商巨头企业纷纷入局，争夺社区电商市场。相比兴盛优选、美团优选、多多买菜等头部玩家，阿里巴巴入局社区电商的时间要晚得多，2021年3月，阿里巴巴才成立社区电商事业群，建立“淘菜菜”。2021年11月18日，阿里发布的2021年第三季度财报显示淘菜菜日单量突破1300万件，GMV季度环比增长超过150%，成为美团优选何多多买菜的强劲对手。然而，阿里巴巴并没有像美团、拼多多那样采用补贴大战来获取短期利益。是什么让淘菜菜迅速崛起？淘菜菜的模式对其他企业有何启示？目前在学术上尚没有关于淘菜菜品牌的研究，本文运用电子商务模式理论剖析淘菜菜并深究其对电商企业的启示，目的是为同类竞争企业的未来发展提供思考，同时在理论上为相关研究提供借鉴与参考。

一、电子商务模式概述

电子商务模式是电子商务企业在目标市场上提供价值、传递价值和获取价值的方式①。早期对电子商务模式的研究主要是按照市场参与者的关系来分类，将电子商务模式分为B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）以及B2B（企业对企业）三类②。随着电子商务的发展，业内对电子商务模式的研究更加深入与细化，陆续出现了O2O（线上线下）、C2B（消费者对企业）、社区电商、C2M（用户直连制造）等各种电商模式。O2O是一种线上线下相结合的方式，让线上渠道为线下的消费提供服务以改善消费体验③。C2B是一种基于消费者需求驱动的商业模式，由C2B电子商务平台收集整合消费者需求并反馈给供应商，供应商根据需求生产和提供产品④。社区电商是通过电子商务网站开展的一种近距离电商，消费者在网上下单，可以直接去社区团长那提货或者由社区团长直接送货，能够方便快速地获取网上购买的商品⑤。而C2M模式是通过电商平台将不同的生产者连接在一起，把消费者的需求传递给生产者,让消费者能够以低廉的价格买到高品质的产品⑥。

目前，学术上对电子商务模式的研究大多数是分散式的研究，通常探讨某一种具体模式的定义、特点及应用，鲜有用一个案例对电子商务模式的应用做整合性研究。本文以淘菜菜为例，试图用各种电商模式解析淘菜菜的运作，并深究其启示，以期为电商企业的发展提供新的思路。

二、淘菜菜电子商务模式解析

（一）淘菜菜商业模式简介

商业模式是企业创造价值的基本流程和逻辑设计⑦。淘菜菜的商业模式运作流程如图1所示。用户首先在阿里巴巴的电商平台淘宝或淘特的淘菜菜接入界面下单，信息经由平台的内部管理信息系统传给阿里巴巴的数字农业基地或者是1688、淘特、盒马、大润发及零售通的供应商或本地供应商。然后，将产品及信息传给淘菜菜中心仓，再经由中心仓，送到各地网格仓，再提供给全国各地的社区小店，经由小店配送到用户手中。确保用户在24小时到36小时内能够购买到新鲜又实惠的产品。该模式将上游和下游打通，搭建了一体化的智慧供应链，进而提升了效率并为各参与者创造价值。

图1 淘菜菜运作流程

（二）淘菜菜电商模式解析

1.B2C模式及B2B模式。从市场参与者的角度分析，淘菜菜采用了B2C电商模式与B2B电商模式。在B2C电商模式中，B为淘菜菜品牌的运营者阿里巴巴，而C为大众消费者。阿里巴巴通过旗下电商平台淘宝及淘特为消费者提供淘菜菜的入口，消费者在平台既可以选购新鲜蔬菜、时令水果、肉禽蛋等各种农产品，也可以选购粮油调味、乳饮酒水、休闲零食、鲜花绿植、个护家清、日用百货等日常生活用品。在B2B电商模式中，第一个B为阿里巴巴，而第二个B有两类企业，分别是上游的淘菜菜供应商以及下游的淘菜菜合作的社区小店。在供应端，淘菜菜既对接阿里的数农基地，又对接1688、淘特、盒马、大润发及零售通的供应商或本地供应商，阿里巴巴与这些供应商的交易属于非常典型的B2B交易，彼此之间通过交换产品来获取价值。在分销端，淘菜菜与全国600多万家夫妻小店建立了合作关系，通过小店搭起“云菜场”，消费者在网上下单，第二天就可以拿到订单中的商品，小店为阿里巴巴解决了物流“最后一公里”的问题，而阿里巴巴不仅为小店直供货源，还通过“一店多能”的定制方案为小店提供外卖、快递等多种业务，为小店增添收益。

2.C2B及C2M模式。从需求驱动的角度分析，淘菜菜采用了C2B以及C2M模式，其中C为大众消费者，B为阿里巴巴，而M为生产商。与其他电商平台相比，淘菜菜最独特的优势是能够通过预测销量来确定产量，精准地对接消费者与农户，降低了传统生鲜零售渠道中不确定性带来的损耗同时还可以稳定商品的价格。例如，2021年11月，受各种因素的影响，全国多地蔬菜价格普遍上涨，在济南部分超市的菠菜甚至卖出了16元一斤的高价，而通过淘菜菜接入广东社区的供港蔬菜价格却几乎没有受到影响。此外，淘菜菜还采用“猪肉期货”模式缓解猪肉市场价格波动，通过提前锁定养殖基地的生猪货源，包销其存栏生猪，确保价格猛跌时养殖基地的生猪不滞销，让养殖户放心养。而且，淘菜菜还具有以销优产的属性。以猕猴桃为例，往常猕猴桃买回家后要等好久才能食用，而淘菜菜和阿里数农联合成立了国产即食猕猴桃研发中心，研发出即食猕猴桃，让消费者买回家就能直接食用，同时也为果农每亩地至少能增加2000元的收入。

3.社区电商及O2O模式。从服务的范围及方式分类，淘菜菜采用了社区O2O电商模式，具体体现在消费者在阿里巴巴的电商平台线上采购，然后去就近的小店线下提货。淘菜菜让农业生产者以最优的线路直连社区小店，帮助农户降低生产成本、物流成本，同时也降低了消费者的信任成本，给消费者供应物美价廉的商品。而且，与传统社区电商不同的是，淘菜菜通过数字技术改造社区小店，并提供数字化服务，让小店不仅卖货，而且还提供收发快递、外卖等服务。一个淘菜菜小店，相当于便利店+菜鸟驿站+蔬菜摊+自提柜的集合体，真正意义上构建了社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈。”截至2021年12月底，淘菜菜平台已覆盖全国20多个省级行政区，直连10000个农产品基地，规模化上行了5亿斤农产品。

三、借鉴与启示

（一）创新是电子商务发展的灵魂

早在淘菜菜推出以前，美团优选、橙心优选、兴盛优选、多多买菜、叮咚买菜等耳熟能详的品牌早已在社区电商中占据一己之地，而淘菜菜能够在短时间内快速崛起，实现弯道超车，得益于其创新的模式和运营策略。首先，淘菜菜通过数字技术协同整合供应链，将上游与下游的全链路打通，缩短了中间环节，提高了农产品流转的效率。其次，淘菜菜采用了产地直采直销的模式，实现规模化采购、标准化供给、确定性需求，在避免资源浪费的同时确保了农产品稳定价格高品质的供给，优化农产品的供给。而且，淘菜菜还做了很多其他竞争品牌没有做的事情，例如采用“科技小院+淘菜菜”模式，与农业科学家开展创新合作，在源头上对商品进行分级保障，实现产、供、销全链路的可视化流通，全程溯源解决消费者平价买好果的问题；将社区小店作为服务站，采用“预售+自提+次日达”的创新模式，解决了农产品供应链的“最后一公里”问题；推出“猪肉期货”模式缓解猪肉市场价格变化；开发出“一店多能”的柔性定制模式，为小店增收的同时满足社区居民多样化的需求。可以看出，创新贯穿于淘菜菜运作的整个过程中，是淘菜菜发展的灵魂。

（二）资源是电子商务发展的保障

资源为淘菜菜的迅速崛起，提供了强大的支持与保障。首先，是流量资源，一方面，淘菜菜在活跃用户过亿的淘宝App首页和淘特App首页开设入口，利用线上平台为社区小店引导客流。另一方面，通过数字技术改造的社区小店为淘菜菜提供了线下流量入口。其次，是商品资源。淘菜菜汇聚了水果、蔬菜、海鲜、百货等100多万种优质商品，几乎覆盖社区电商所需的全部商品品类，这些资源来自淘特、大润发、1688以及阿里巴巴数字农业基地，其中阿里的数字农业运往全国各地的销量各达百万吨。再次，是物流供应链资源，淘菜菜依托阿里生态优势搭建了“产地仓-中心仓-网格仓-社区小店”的一体化智慧供应链。截至2021年12月，淘菜菜已经直连了近万个农产品基地，覆盖采购、运输、分销和社区配送等全链路环节，具有效率高、成本低以及时效性强等优点。庞大的流量资源、海量的商品资源以及强大的物流供应链资源为淘菜菜的快速扩张提供了强有力的支持和保障。

（三）价值共创是电子商务发展的趋势

商业模式创新的核心是价值创造，淘菜菜构建了一个价值共创、合作共赢的商业生态圈。区别于传统的单向价值产出模式，企业、消费者、供应商与社区小店之间的距离被拉近。通过数字技术让商务运作的参与者有效合作，共同扮演价值共创的角色。社区小店能够收集和预测消费者的需求，反馈给企业，企业根据需求直采产品并指导生产商生产产品。这样，每一个参与者在参与的过程中都获得了价值的增值。消费者能够以实惠的价格买到物美的产品；社区小店能够提高综合收入；农户不需要为滞销发愁，获得稳定的收益。淘菜菜的“以销定产”破解了农产品种植结构调整和信息收集难题，使农业生产更好地适应市场需求变化，为巩固脱贫成果提供了有效渠道。同时，在疫情防控期间能调拨上千吨紧急生活物资，协助保障民生供给，创造许多本地就业机会，具有较强的社会价值。一个电商品牌如果想要长久发展，其模式除了考虑能为企业创造什么价值之外，还需要考虑为消费者、为合作伙伴以及为社会如何创造价值，这是电子商务发展的趋势。

（四）数字技术是电子商务发展的引擎

数字技术是电子商务发展的引擎，助力淘菜菜顺利运营。首先，数字技术能够对客户的购买行为进行分析，帮助淘菜菜预测客户的需求，有针对性地对接货源，使淘菜菜能够做到“以销定产”。其次，数字技术帮助淘菜菜打通商品的产销全链路，使信息能够快速地互联互通，改变了原来的信息不对称、链路不畅通的问题，让高效、精准的农业供应链应运而生，为淘菜菜建立了强大的竞争优势。再次，数字技术让阿里在全国建立了一千多个数字农业基地，实现了种植过程的标准化和规模化，改变了小而散的传统种植模式，提高了农产品的种植效率，引导农业高质量发展，提升产业化和集约化水平。最后，阿里还利用数字技术帮助淘菜菜合作的社区小店改造升级，使小店成为“云菜场”“云便利店”和快递外卖服务站，提高了小店数字运营能力，更好地迎合社区居民多元化的需求。综上所述，数字技术助力淘菜菜构建了一种新的商业模式，推动了商业的数字化，实现了精准化产销，数字化便民，让淘菜菜能够低成本、高效率的精准面对市场并为淘菜菜的未来发展指引方向。

注释：

①叶乃沂.电子商务模式分析[J].华东经济管理,2004(04):108-111.

②肯尼斯C劳顿著,袁勤俭,张一涵,李之昊等译.电子商务第11版[M].北京:清华大学出版社,2018:15.

③吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2012(13):73-74.

④戴国良.C2B电子商务的概念、商业模型与演进路径[J].商业时代,2013(17):53-54.

⑤刘娜.社区电子商务发展现状、问题及对策研究[J].商业经济,2014(22):68-70+76.

⑥李蓓蓓.电子商务C2M模式的发展现状、阻碍及突破[J].商业经济研究,2018(12):100-102.

⑦原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理,2007(10):17-25.