产教融合背景下市场营销专业人才培养模式研究

张艳艳

（嵩山少林武术职业学院，河南 登封 452470）

建设一批高水平职业院校，改变人才培养供给侧和产业需求侧“两张皮”的矛盾，实现校企合作共赢。产教融合是大势所趋，是市场营销人才培养的必由之路。

一、市场营销专业人才需求变化趋势

随着网络技术的飞速发展，互联网、大数据的广泛应用，传统零售逐渐调零，不断逆天的网络销售涌现出新的商业模式，社群电商、跨境电商聚集在新的风口。

（一）总体发展形势

目前，网络购物成为一种时尚、一种常态，互联网改变商业模式的同时重构了资源配置模式，更多的商品通过网络进行流通，同时网络销售、线上客服的从业人员也大幅提升。同时，创新创业的热潮和中国新技术、新商业模式的变革激发了对创新营销人才的需求。在信息透明化的网络社会中，互联网让消费者成为君王。在海量信息面前，我们需要以更多角度、更多渠道，更快的速度培养大批能获取最有价值信息的商业营销人才。

（二）企业需求

根据网络数据显示，数字营销人才21—30岁年龄段人数占比高达74.5%，说明90、95后已经成为数字营销的主力。在当今手机盛行的时代，消费者在移动端的消费行为变化非常快，这一特征，在90、95后身上表现得尤为突出。他们接受新知识、新思想快，并且熟悉新媒体，在使用推广互联网语言方面常常是骨干力量。在这样的背景下，衍生出许多诸如秒杀营销、饥饿营销、社群营销、内容营销等新的营销模式。这与传统的市场营销人才培养模式不同，工作经验积累不再具有优势，营销创意、营销理念、市场反应等更具有竞争优势。因此企业更需要具有市场灵敏度、营销创新意识、创新理念的员工。

（三）人才需求

在新的商业模式下，热点信息瞬息万变，营销技巧层出不穷，这就要求新媒体营销人员要具有再学习能力、信息收集能力、编辑能力、数据分析能力以及策划创新能力。互联网时代，大数据的应用让我们的信息更具透明性，数字营销利用大数据、云计算、人工智能为客户提供数据分析、精准用户画像，辅助决策做到精准营销，根据消费者消费喜好全方位、多角度地刻画用户特征，帮助行业深度了解用户。这就要求营销人员不仅要具有经济学知识背景，更要学习信息技术等新的知识。新商业的终极就是商业的数据化、互联网化、智能化，它要求营销人才具有多重知识背景的同时具有再学习再创新的能力。

二、产教融合背景下市场营销能力分层及课程设置体系的构建

市销营销是一个实践能力要求较高的专业，社会对市场营销人才的需求一直较高。因此，根据市场营销专业人才需求的变化趋势，结合产教融合教学安排，作者对市场营销专业的营销能力进行分层，每种能力对应的专业课程进行匹配，同时提出了对应能力的考核方式，较大程度地改变了传统的课程设置和考核方式（表1）。

表1 市场营销人才能力分层及课程设置体系

（一）市场信息分析能力

市场信息分析能力，是市场营销人才培养的基础能力，学生应掌握市场调研的相关方法、能够收集、整理和综合分析市场信息并撰写调查报告。能够通过多种途径了解相关产品的市场动态和发展趋势。要使学生结合市场营销技能比赛，做到以赛促学、以赛促教来增强学习的趣味性。考核方式以设计调查问卷和EPR沙盘模拟比赛为契机，考查学生市场信息分析能力。

（二）产品促销能力

产品促销能力，是市场营销人才培养中学生应该掌握的初级能力，要以实践实训为主，结合产教融合。让学生到真实的工作岗位上体验产品促销的方法技巧，结合线上课程客户关系、现代推销和商务谈判学习产品推销的理论知识。考核方式可结合学生企业业绩、企业表现、撰写促销方案等方式考查学生产品促销能力。

（三）市场营销策划能力

市场营销策划能力，要求营销人员具有敏锐的市场洞察力，在掌握目标群体和竞争对手动态的基础上，对市场进行评估并作出敏捷反应。可引进校企合作竞赛项目，从创意营销、营销实践、答辩表现及数字化营销等方面锻炼学生的策划能力和综合能力，增强学习兴趣，提升学生创新能力。

（四）营销管理能力

营销管理能力，是市场营销专业的学生应具备的营销能力，也是一种高级能力。营销管理是企业经营管理的重要组成部分，也是企业营销的主要职能。随着环境的变迁和营销实践的发展，营销管理主要有交易营销、关系营销、价值营销和价值网营销，对应的课程有企业管理、信息处理和财务管理等。该能力的锻炼可通过营销沙盘模拟竞赛系统，从现实出发，用实战的方式模拟企业经营模式，锻炼学生的合作能力和决策能力。

（五）新媒体营销能力

随着电子商务的发展，新媒体营销成为一种趋势，社群电商和跨境电商迅速崛起，“互联网+”是对传统资源配置结构的颠覆。新媒体营销对营销岗位的发展具有一定的挑战性，它要求新媒体运营者不断学习新的、好的新媒体营销渠道和方式。市场营销专业学生要跟随时代潮流，迎合社会需求，就要具备互联网创新创业能力，具备在线营销的灵敏度、方法技巧、曝光量、转化量等。对应课程设置可以采用实战+线上学习模式，比如网店运营、创新创业教育、电商直播、数据分析等。考核方式以顶岗实习业绩、网店运营情况等考察新媒体营销能力。

三、产教融合背景下市场营销专业人才培养模式优化建议

（一）对接社会需求，明确人才培养目标。

当今商业界面临一场百年之大变局，互联网作为一种新的生产技术，正在颠覆传统的商业模式。市场营销人才培养要对接社会需求，以企业需求为目标，以学生就业为导向，构建校企合作、产教融合为一体的教学体系，培养市场营销专业理论+实践+创新的综合型人才。在产教融合政策鼓励下，市场营销专业应重点培养学生应用能力和适应社会能力。采取“产教融合平台+专业知识模块”的课程结构，同时支持学生自由选课，依据学生自我发展路径和个人学习兴趣选择课程和实践岗位，为学生就业打下坚实的基础。

（二）创新产教融合平台，建设“双师型”教师队伍

在产教融合政策的带动下，选择与学校专业群发展相一致的企业合作，比如结合当地产业发展龙头，主动与企业联合，对品牌进行深度传播，与企业共同承办创意营销大赛。在提升学生创新能力的同时助力当地经济的发展。同时，学校与企业要形成协同育人环境，在企业建立学生实习实训基地，开展学生实习、就业，或者为企业开展职工教育培训等。专业教师可收集企业真实案例运用到教学科研中，也可聘请行业人员作为兼职教师或咨询顾问指导教学。在这样的合作基础上实现学校教育教学和生产劳动、技能提升、科技研发、社会服务于一体，强化实践教育，实现校企双方实质性的合作育人。

（三）校企合作，积极构建产、学、研协同创新战略联盟

要以企业发展为助手，结合营销行业岗位群的能力要求，整合产教融合课程体系。减少理论课时的摄入，增加顶岗实践课时，促进课程与职业要求对接，引入创新创业概念。通过实施校企合作竞赛项目、订单项目推进校企合作，实现理论+实践+再理论+再实践的循环学习模式。同时，鼓励学生积极参加各类市场营销技能比赛，大学生创新创业项目，做到以赛促学、以赛促教，提高学生职业技能。以开发企业项目为基础，开发活页教材，建立完善的项目库，达到校企互相渗透、资源共享的目标。

（四）强调应用能力，完善产教融合考核评价体系

产教融合实施过程中，学校和企业应建立完善的质量监督和保障机制，积极开发多元化、智能化评价体系。注重过程性评价与目标评价，特别要重视学生创新性学习成果，鼓励学生创新精神，培养学生分析问题、解决问题的能力。从考核方式来看，产教融合成绩应由企业业绩60%+平台成绩40%构成，其中企业业绩包含出勤、职业素养、业务能力等方面；平台成绩包含线上课程学习情况、课程论文完成情况。同时还应制定相应的奖励和惩罚措施，比如经常性请假、调换单位应给予相应的惩罚；在工作中表现突出，为学校或单位争得荣誉应给予相应的奖励。对于学生在产教融合过程中的考核评价应强调应用能力的提升，不可拘泥一种形式，积极开发多元评价体系，实现创新人才的培养。

（五）健全产教融合学习制度，保障学生劳动权益

首先，高校应制定并完善大学生产教融合期间相关权益保护制度，以保护大学生产教融合过程中合法权益。在产教融合过程中，很多单位把大学生当做廉价劳动力使用，提供住宿条件极差，并强制要求加班，工资更是霸王条款。产教融合期间，学生受企业和学校双重管理，但又处于无人管理状态，对学生有失公平。同时，产教融合过程中，同学们会面临各种问题，安全第一重要。在往届的学生中有学生实习中受伤导致终身残疾，学校和企业相互推诿。其次，政府应通过一些优惠政策或福利措施鼓励地方经济团体参与高校校企合作，为大学生提供适当的工作岗位，并为学生提供岗前培训。同时政府也要保障合作企业的利益，给予合作单位政策鼓励。

综上所述，经济的发展，互联网的普及，促使市场营销专业人才在需求结构、用人理念、新媒体营销能力等方面发生变化。产教融合为职业院校的发展提供机遇，我们应充分利用产教融合的优势，结合企业发展、社会需求，调整市场营销人才培养模式，为社会培养更优秀、更符合社会需求的营销人才，促进高等教育的发展。