社交媒体中绿色广告的有效性研究

谢 丹，薛丹妮

(江汉大学 人文学院，湖北 武汉 430056)

随着生态环境问题日益受到重视，各类绿色产品、绿色服务、绿色机构相继兴起，以宣传这些“绿色”为主题的绿色广告也应运而生。对于绿色广告的研究兴起于20世纪60年代的欧美国家。Banerjee等[1]认为绿色广告是宣传并鼓励绿色的生活方式，或是展示企业环保责任的形象。这一定义被后来许多学者广泛应用于绿色广告及相关领域的研究中。国内关于绿色广告的研究稍晚，学者在总结20世纪90年代中国广告业的发展特点时，首先提出了“绿色广告”这一概念[2]。学者们从狭义和广义两个方面来探讨绿色广告，狭义的绿色广告概念强调 “环境友好”属性，比如无公害、少污染、可降解、可循环利用等特性。广义的内涵涉及“绿色”内容分类，比如依据广告内容将绿色广告分为三大类：绿色产品推荐广告、绿色生活方式广告、绿色企业形象塑造广告。随着社会环境的变化，绿色广告定义的内涵和外延也不断发生变化。本文探讨的绿色广告除了包括绿色产品推荐广告、绿色生活方式广告、绿色企业形象广告之外，还应该是以推广绿色产品和绿色理念为主体来促进生态保护、节约资源、合理消费、健康生活，并宣扬追求人与自然、社会、经济协调发展的新型理念广告。

1 社交媒体中绿色广告的不同呈现

绿色广告的媒介呈现形式多种多样，有伊利积极响应上海世博以“零污染、零排放”为主题开展的户外广告活动，LV的反皮草“我宁愿裸体也不穿皮草”的印刷平面广告，奥迪在植树节时推出的 “奥享绿色、爱趣同行”及以“非油炸，更健康”文案一举登顶中国成长企业的“五谷道场”的电视广告。随着社交媒体的发展，社交媒体逐渐成为绿色广告呈现的重要舞台，同时也因微博、微信、抖音等各个社交平台呈现内容形式的不同，社交媒体中绿色广告的投放特点也各有不同。

微博、微信等关系型社交媒体中的绿色广告主要以图片为主。微博中的绿色广告的投放形式是以开屏广告和打卡互动活动等为主。APP 启动加载时的开屏广告，可以实现对APP使用人群的强制推送，因此开屏广告的覆盖率非常高。金典有机奶健康有机新生活，微博植树节青年绿植领养等绿色广告都是在微博以开屏广告形式在有限时间内吸引用户注意力，给用户留下了深刻印象。而打卡互动的形式能够使用户在一段时间内达到高粘性，微博环保官方的低碳出行活动，打卡30天就能免费兑换会员，不仅活动热度高，而且微博环保热度大增，获得了许多关注。微信的广告投放形式主要以有交互体验、动态效果以及音效的 Web 页面的公众号H5为主。网易考拉的测一测朋友的“垃圾水平”，将垃圾分类通过测试游戏展现，在政策热度的推动下，成为当时绿色广告的爆款。此外，以品牌或代言人等名义发圈，推送到消费者的朋友圈广告也吸引了不少消费者。朋友圈广告借助微信巨大的用户基数获得曝光。

抖音、爱奇艺等视频型社交媒体中的绿色广告主要以短视频形式呈现，更能加深记忆。如在抖音平台流行的非油炸健康饮食的各类视频，以科普和测评的形式娓娓道来，让关注健康饮食的消费者在观看视频中记住了品牌。爱奇艺、优酷等视频网站绿色广告的投放则更多是依托于平台海量的视频资源，在正式播放视频前以视频广告的形式呈现，视频时长15～240s。例如维他奶在爱奇艺投放了3个时长为15s，主打非转基因大豆、零胆固醇豆奶系列广告，借助平台电视剧、电影等影视资源的热度，使其获得了许多关注。农夫山泉则是利用了社交媒体广告交互性强、目标精准的特点，将其2014年在电视上投放的一则长达3min的纪录片广告同时在优酷上投放。优质的广告内容和可关闭的模式精准地筛选了用户群体，同时也让消费者记住了农夫山泉绿色健康、自然原生态的形象。

豆瓣、知乎、今日头条等平台作为多维知识分享平台，内容主要以图文为主，为贴合平台属性，在这些媒体上投放的绿色广告也主要以图文作为载体，主要是在用户浏览文帖的时候出现其中，或是在推荐页、搜索和评论中出现。例如在知乎上，一点点的广告放在如何看待纸吸管的话题中。同样，一则标题名为“一场事故也可以有一个完美结局”的文章也在知乎上引发网友的热烈讨论，而这正是三星以原生广告的形式倡导节能家电、健康生活的节能速洗的洗衣机广告。原生广告的形式在知乎这类社交平台上占大部分，往往通过标题吸引受众点击，加上富有故事性的软文吸引受众全文浏览，从而加深受众对广告内容的记忆并理解。

而在小红书和蘑菇街等电商购物种草类型的社交媒体上，绿色广告的投放主要通过明星带货、专家推荐及素人分享等各种形式，宣传其绿色环保理念及零碳排放产品，从而吸引用户参与探店活动。

2 社交媒体中绿色广告的传播优势

社交媒体的交互性特点使得其广告特性更注重以受众为中心，社交媒体广告的受众不再只是信息的接受者，还是广告信息的传播者，他们根据兴趣对信息进行过滤和筛选，完成了广告信息的二次传播甚至多次传播。与传统媒体不同，社交媒体能够利用大数据进行数据监测，挖掘消费者的消费行为特点，了解消费者兴趣，准确对目标消费群体画像，指导广告主制定下一步的广告计划，进而有效、精准地对目标消费群体进行广告推送。因此社交媒体中绿色广告在传播中有着传统媒体无法相比的优势。

2.1 媒介整合传播，迅速提升品牌形象

微信、微博等关系型平台，抖音、哔哩哔哩、爱奇艺等视频平台，网易云音乐、QQ音乐等音乐平台，豆瓣、知乎、今日头条等知识型平台相互连接，平台之间构成了媒介矩阵。选择将绿色广告投放至适合的、特点各异的平台媒介，能迅速在多平台获得热度及话题讨论，实现加倍传播价值，快速提升品牌形象。2020年1月国家发改委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，规定到2020年底，全国范围餐饮行业禁止使用不可降解的一次性塑料吸管。由此，大部分奶茶饮品店均改为提供纸质吸管或可降解吸管。纸吸管因为不好使用被消费者吐槽上了热搜。微博话题#讨厌纸吸管#、#被纸吸管剥夺的快乐#在一周内话题阅读累计破亿。各大茶饮品牌则利用热点纷纷在社交媒体上介绍纸质吸管的使用方法，宣传环保理念的同时推介自己的产品。

表1 限塑令后各茶饮品牌在社交平台上的回应

在此次纸吸管热搜的影响下，各大品牌通过各个社交媒体的回应方式各不相同，但大都有效塑造了重视环保、遵守规定的品牌形象。社交媒体用户多、范围广、覆盖全的特点，形成了泛在传播效应。即任何人在任何时间、任何地点都可以获取自己所需要的任何信息，也包括绿色广告所包含的信息。同样，任何人也能成为广告信息的发布者、传达者、分享者，绿色广告信息在社交媒介从一个受众到一个社交平台，再到另一个社交平台，呈现裂变式传播。因此，社交媒体中绿色广告因为受众的主动参与、分享和转发，再通过各个社交媒体的整合分享，将品牌的绿色环保理念快速传播，迅速提升了品牌形象。

2.2 冲击受众情感，引导绿色生活方式

在互联网快速发展的当下，受众碎片化的信息接受方式以及社交媒体的及时性特点，使社交媒体能够快速捕捉到舆论热点并迅速传播，进而引导受众情感。绿色广告借助社交媒体，或将美丽的自然景观、健康的生活理念传递给消费者，给消费者带来愉悦、温馨的正面情绪，促进消费者的绿色诉求。或呈现环境污染、雾霾、资源浪费、能源危机、生态不均衡等各种环境问题，给消费者带来愧疚、恐惧的负面情绪，从而对绿色生活方式产生向往。如世界自然基金会(WWF)在YouTube上发布的《致我们的地球》，该则广告一经发布，就在社交媒体上引发热议，广告通过垃圾堆积、海洋污染、冰山溶解、土地干涸、动物变异死亡等各种具有冲击感的画面，直击受众心理，同时利用社交媒体的快速传播迅速发酵，该则广告在B站取得了近200万的播放，引发受众广泛讨论，这种绿色广告的资源稀缺诉求推动了受众接受更多的生态环保教育。而可口可乐在微博推出“可口可乐瓶的宿命”的广告活动中，则是利用社交媒体互动性强的特点，向网友征集可口可乐瓶的循环利用方法，最后官方将网友的建议以视频广告呈现，喝完可乐后，这个瓶子可以变成满足孩子童真的水枪玩具，可以变成描绘色彩的颜料笔、调制美食的酱料瓶等，这些具体可感的美好画面，促使受众产生愉悦情感，发现绿色就在身边，环境保护可以从自己做起，从而起到倡导绿色生活理念、引发消费者对环境保护的关注的作用。

2.3 借助意见领袖，带动绿色消费

社交媒体在很大程度上能够影响消费者决策，消费者在做出购买决策前会参考亲友和网上的消费评价。社交媒体中不同用户的影响力各不相同，而其中有的用户因其高知名度、具有权威性、可以信赖等因素而成为“意见领袖”，在信息传播过程中起到关键作用。十大“绿色品牌”之一的Aveda， KOL在抖音、微博和小红书进行推荐时，都会提到该品牌不用动物做实验，是绿色环保品牌。

除了网络大V，品牌和产品也可以成为意见领袖，他们入驻小红书和抖音，发起绿色宣传活动，形成粉丝经济，带动绿色消费。如Aveda在小红书上的官方帐号上发起世界地球月相关宣传活动，借此提高人们对纯净水资源的关注，并为其筹集善款，获得了一致好评。汰渍则入驻抖音，通过抖音宣传人们在衣物消费和洗涤过程中，对于保护环境的建议，引发受众关注。

3 影响社交媒体中绿色广告有效性的因素

在绿色营销中，绿色广告是核心工具。绿色广告是否能有效影响消费者的绿色购买行为？影响社交媒体中绿色广告的有效性的因素有哪些？对于绿色广告的广告效果，国内外学者主要基于数据和理论模型实验的量化研究从以下几个方面进行了研究：企业形象诉求或引导消费者环保行动诉求的绿色广告对消费者的影响；消费者环保涉入度对绿色广告说服消费者的程度；环保意识即消费者对环境保护的关注程度与消费者绿色诉求信息的认知之间的关系；绿色购买感情对消费者绿色购买行为的影响[3]。

本文采用问卷调查的方法，研究有哪些因素会对社交媒体中的绿色广告的有效性带来影响。问卷调查以线上方式进行，主要在微博、微信和B站等热门社交平台发放问卷，最终共收取188份源自不同IP的问卷，其中有效问卷186份。本次有效问卷中，男性 58人(31%)，女性 128 人(69%)，被测试人平均年龄 27 岁，学历以本科及以上居多(94.68%)，主要职业是在职人员(71%)，其中又以公司职员为主(66%)，在校学生共48人(25.8%)。几乎所有被调查者都使用了4种及以上的社交媒体，其中又以微信(100%)、微博(97%)、QQ(97%)、抖音(90%)为主。86%的人会主动关注保护环境、健康生活类的绿色信息，93%的人会考虑商品本身是否环保健康，超过60%的受调查者表示会因为商品提倡环保，倡导健康而进行绿色购买。问卷发现：影响社交媒体中绿色广告的因素主要有绿色广告所在社交平台、环保涉入度、商品本身品牌形象以及绿色诉求。

3.1 社交平台对绿色广告的影响

社交媒体根据其不同的平台属性投放不同类型的绿色广告，问卷中，92%的被调查者认为在社交平台上看到的绿色广告能为其绿色购买行为提供有用信息，并且94%的被调查者表示，不同社交平台的绿色广告信息对其有不同影响，并且会根据不同的社交平台去了解不同的绿色广告信息，这也是广告表现形式的差异性影响。最后有95%的被调查者表示更加愿意相信自己信任的社交平台上的绿色广告信息。所以，企业在选择绿色广告的投放社交平台时，不仅要了解媒介属性和流量，同时也要注重符合品牌定位，更具社会责任感，具有绿色经营理念的平台。

3.2 环保涉入度对绿色广告的影响

环保涉入度指的是消费者本身对于环境保护、健康生活等的了解及重视程度。消费者本身对于环保的认知了解和重视是决定绿色购买的重要影响因素。许多研究表明，环保涉入度对于绿色购买有着积极正向影响。在本问卷调查中，94%的主动了解环境保护类信息和对健康生活有追求的受访者表示，环保类信息影响其购买绿色产品的行为。所以，在国家大力提倡环保健康的情况下，企业更应加大对于环保的宣传重视程度，宣传环保理念及环保生活方式，一方面可以教育受众提升生态环境保护意识，另一方面也使越来越多的消费者环保涉入度越来越高。

3.3 品牌形象对绿色广告的影响

除去消费者影响，企业品牌形象本身对于绿色广告的有效性也有很大影响。消费者对于品牌的认知与评价是对品牌形象的最直观反映。消费者往往更容易选择自己信任的品牌，在问卷中体现出来的结果是，95%的受调查者表示绿色产品的品牌形象会影响其绿色购买行为，且96.7%的受访者表示更愿意购买那些品牌形象好的绿色产品，所以企业在平时应更注意自己的企业形象，尤其是绿色品牌，品牌形象显得尤为重要。

3.4 绿色诉求对绿色广告的影响

绿色诉求指的是消费者对于要购买的产品有着提倡环保、促进健康等诉求，企业把握住消费者的绿色诉求，运用合适的绿色诉求方式是促进绿色消费的关键[4]。金典有机奶、金龙鱼非转基因植物调和油、五谷道场的非油炸、摩拜的低碳出行都是看准了消费者的绿色诉求，运用恰当的绿色诉求方式一举打开市场，大获成功。在本次问卷中，95%的受调查者表示，对绿色产品有诉求，会主动购买环保健康的绿色产品；且在同类型产品中，更愿意选择环保健康的绿色产品。因此，企业要挖掘把握消费者的绿色诉求，直击消费者的诉求痛点。

“限塑令”推出后，书亦烧仙草、麦当劳和肯德基等品牌更换了餐具，却忽略了受众的使用感，遭到了受众在社交媒体上的吐槽。而喜茶推出的双向选择，有纸吸管和PLA吸管2种选择，则得到了消费者的好评。茶颜悦色的广告更是从纸吸管的弊端出发找出新的让人快乐的体验感，并由人快乐推及到地球快乐，准确把握住了消费者的绿色诉求：“你面前是一杯奶茶，手里有根纸吸管。你知道它沾水太久会泡发，但最后，你依然用它嘬起了奶茶，还是快速地嘬。你看，纸吸管并不影响饮茶的快乐。但我们希望你快乐，地球也快乐。”

习近平总书记多次强调“绿水青山就是金山银山”，国家大力提倡保护生态环境，并有专属法律保护。随着国家对于环境问题的重视程度不断提高，人们也越来越重视环境美好与生态和谐。但目前也存在着绿色知名品牌较少、假冒伪劣的绿色产品较多、绿色标志认证太过复杂等问题。企业在社交媒体上投放绿色广告时，应充分利用社交媒体互动性强、传播速度快、范围广、草根性、内容多元化、能够进行数据监测等传播优势，配合国家政策宣传相关环保知识，提高绿色产品品质，倡导绿色生活理念。