泉州世界遗产报道的媒介感知与地方认同

余俊钦

当代社会，媒介在人们获得有关外部世界的信息方面扮演了至关重要的角色。通过将现实环境符号化并广泛传播，媒介得以深刻影响着社会群体对于特定对象的看法，这种影响在具体的报道内容和对报道总体的媒介感知上仍有着一定的差异。人们可能无法回忆起某篇报道的具体内容，但在一定量的信息接受后却可以形成并记忆有关这些报道的总体感知。目前，总体性的世界遗产媒介感知与地方认同之间的关系，在相关研究中仍较少见。

2021 年7 月25 日，在第44 届世界遗产大会上，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”顺利通过审议，成为我国第56 个世界遗产。围绕泉州“申遗”成功这一事件，泉州地方媒体对泉州世界遗产进行了密集、详细且持续不断的报道，已经使泉州民众形成了一定量的总体性媒介感知。通过问卷调查的形式收集数据并进行实证分析，本文尝试探寻泉州申遗成功后，泉州民众对泉州本地媒体相关报道的媒介感知情况对地方认同的影响，并讨论地方媒体在面对此类情况时所应注意的方面。

一、媒介、世界遗产与地方认同

有关媒介与认同之间关系的研究由来已久，并已经涌现出一大批优秀成果。这些研究将媒介与社会认同、文化认同、国族认同等交织在一起，确认了媒介对“认同”的影响力。由于学科和研究对象上的相近，地方认同这一概念在人文地理学和旅游科学中已经得到了大量应用，但在新闻传播学科中的相关研究仍然较少。

已有的媒介与地方认同研究指出，“以媒介尺度探讨地方意义的建构与文化认同是当代社会研究不可或缺的角度”［1］。但不同的媒介在面对地方认同时所起的作用并不相同，“媒介技术具有时空压缩的特征，电子、网络数字媒介通过即时性传播技术使地球村成为可能，这一定程度会影响、冲击当地文化认同，而本土媒介有着地方的体温，它又在努力建构地方认同”［2］。换言之，地方媒介往往在地方认同的建构上扮演着更加建设性的角色，在进行相关研究时，应将目光落在所考察地方的本土媒介上。

有关世界遗产（或其他形式遗产）的研究同样在旅游学等学科中较为常见。世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。被确认为世界遗产是遗产所在地的巨大荣誉，也是所在地民众所津津乐道的话题。

就遗产与地方认同的关系而言，地方认同来自于对遗产的体验和接触感知，是传承和保护地方遗产的重要动因。“世界遗产保护和发展越好，世界遗产的现实体验满意度越高，人们对其地方认同越强，遗产保护意愿会更显著。”［3］这说明，世界遗产与地方认同之间同样是一种双向互动的关系。不仅世界遗产的存在会提升民众的地方认同，民众的地方认同也影响着民众对世界遗产的态度。

有关世界遗产与地方认同的研究已经证明，世界遗产会对地方认同产生影响，并且这种影响是交互式而非单方面的。但这种影响在媒介感知的层面是否成立，仍有待考察。据此，本文提出研究假 设：泉州民众对泉州本地媒体相关报道的媒介感知情况对地方认同具有显著正向的影响。

二、研究方法

根据媒介感知对地方认同影响的这一假设，调研将媒介感知作为自变量、地方认同作为因变量，分别设计了六道选择题并组合成调查问卷，以这些调查问卷所反馈的数据为样本对其进行检验。

（一）研究变量与问卷设计

1.自变量：媒介感知

泉州民众对泉州本地媒体有关泉州世界遗产相关报道的媒介感知并不是针对某一篇或某几篇报道的具体内容而言的，而是指民众通过媒介接触后所形成的一个总体性的感知情况。这一感知情况也可以说是一种大体的印象，在日常生活中，人们的媒介感知更多的是以这种形式存在。问卷根据新闻价值五要素为媒介感知设置了时效性、重要性、接近性、显著性和趣味性五项指标，并添加了总体满意度作为第六项指标。题目设计采用李克特五级量表的规则，将选项设置为从“非常不同意”到“非常同意”，对其分别赋值1—5 以进行量化分析。

2.因变量：地方认同

地方认同是一种对所处地方产生的复杂情感。这种情感体现着个人或群体与地方环境的互动，是一种双向的社会建构过程。也就是说，地方认同不仅影响个人的认知，还会影响个人的行动。个人通过与所处地方进行互动获得地方认同，又基于地方认同开展行动去影响地方环境。对地方认同进行问卷设计时兼顾了这两方面，设置了自豪感、认同感、乐观感三个认知指标和乐于介绍、参加活动、提高关注三项行动指标。题目的设计和分析规则与媒介感知相同。

3.基本情况

问卷设计了性别、年龄、文化程度、户籍地、常住地和媒介渠道六项指标作为调查对象基本情况的构成，通过这些基本信息既可以观察到调查对象的人口统计特征，还可以作为控制变量，更加具体地分析本研究所提出的假设。

（二）数据收集与样本情况

地方媒体的性质决定了其传播对象大多数为当地民众，但作为人口流入和流出都非常频繁的沿海重镇，身处外地的泉州民众也应被纳入数据收集对象当中。同时，大量外来务工人员使得泉州地区拥有较多户籍地为外地的民众，而这部分户籍地在外却居住在泉州的人群也不应被排除。不同户籍地、常住地的人在媒介感知和地方认同上是否会有差别仍是一个潜在的问题，因此问卷在调查的人口统计特征上，设置了户籍地与居住地这两项。

民众获得信息的媒介渠道关系着其媒介感知的结果。在泉州，泉州广播电视台和《泉州晚报》是最为主流的官方媒体，并且这两家媒体都对泉州世界遗产进行了广泛报道，同时，它们也都拥有各自包括微博、微信公众号、网页、媒体平台等在内的全媒体渠道，在泉州地方媒体报道有关世界遗产方面扮演着主流角色，为此，问卷选择它们作为媒介渠道的两个选项。

调研主要通过网络进行问卷发放和数据回收，辅以部分现场纸质问卷调查作为样本数据来源，问卷发放对象为拥有泉州户籍且在泉州生活、拥有泉州户籍且在外生活和拥有外地户籍且在泉州生活三个条件下的泉州民众，所回收的样本数据分析全部采用SPSS 软件进行。

调研共发放问卷162 份，收回有效问卷141份，问卷总体有效率为87.04%。结果显示，样本人口统计特征比较正常，能够用于进一步分析（见表1）。

同时，对自变量“媒介感知”以及因变量“地方认同”两个维度的量表数据进行信度分析。结果显示，样本数据具有较好的信度，能够支撑进一步研究的开展（见表2）。

表2 信度分析结果

三、实证分析

实证分析将按照以下思路展开：首先通过描述性统计及相关分析结果，对具体维度进行描述性分析，展现样本人群对于媒介感知和地方认同的基本态度，同时判断媒介感知与地方认同之间的关系以及样本人群各属性与这两个维度之间的关系；其次进行线性回归分析，验证研究假设；最后针对样本人群与这两个维度之间产生关系的部分进行方差分析，以探究不同人口统计特征之间的差异情况。

1.变量相关关系分析结果

通过相关分析结果可以看出，媒介感知与地方认同以及文化程度之间均呈现出显著性，相关系数值分别为0.805 和-0.249 并且均呈现出0.01水平的显著性，因而说明媒介感知和地方认同之间有着显著的正相关关系、和文化程度之间有显著的负相关关系。同时，地方认同也与年龄（系数值为0.175，0.05 水平的显著性，正相关）和文化程度（系数值为-0.228，0.01 水平的显著性，负相关）之间存在相关关系（见表3）。

表3 变量相关关系分析结果

2.线性回归分析结果

通过将媒介感知作为自变量、地方认同作为因变量进行线性回归分析后的结果可以看出，媒介感知的回归系数值为0.726（p=0.000 ＜ 0.01），意味着媒介感知会对地方认同产生显著的正向影响关系，研究假设成立。（见表4）。

表4 线性回归分析结果（一）

在第一部分的分析中，除了证明媒介感知与地方认同之间存在正相关关系外，还证明了年龄和文化程度这两个人口统计特征也与媒介感知和地方认同之间存在着相关关系。因此，还要对年龄和文化程度与地方认同、文化程度与媒介感知这三对关系进行了回归分析。

从年龄和文化程度与地方认同这两对关系的线性回归看，结果显示，年龄变量的回归系数值为0.077（p=0.153 ＞ 0.05），意味着年龄变量不会对地方认同产生影响。文化程度变量的回归系数值为-0.151（p=0.024 ＜ 0.05），意味着文化程度会对地方认同产生显著的负向影响（见表5）。

表5 线性回归分析结果（二）

从文化程度与媒介感知这对关系的线性回归分析看，结果显示，文化程度变量的回归系数值为-0.214（p=0.003 ＜ 0.01），意味着文化程度会对媒介感知产生显著的负向影响关系（见表6）。

表6 线性回归分析结果（三）

3.关系变量方差分析结果

有关线性回归分析的结果除了证明研究假设外，还指出了作为人口统计特征的文化程度指标对于媒介感知和地方认同的负向影响关系。不同文化程度实际上代表着不同的人群，使用具体的文化程度对变量进行方差分析，将利于探究不同人群对于媒介感知与地方认同的态度差异情况。

从文化程度对于地方认同、媒介感知两项的方差分析结果中可以看出，样本对象对于媒介感知、地方认同均呈现出显著性（p ＜ 0.05），意味着不同年龄的样本对象对于媒介感知和地方认同均有差异。但是，通过对比各种文化程度的平均值大小，可以发现这种差异实际上是在一个非常小的范围内浮动的。因此，文化程度变量的方差分析结果应该是：四种不同文化程度的样本对象对于地方认同和媒介感知全部呈现出显著性差异，但这种差异并不十分地大（见表7）。

表7 文化程度变量方差分析结果

四、研究思考

借助“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”世界遗产申报成功这一事件考察媒介感知对地方认同的影响作用，对这一关系的探究更具有微观的地方性和实际意义。通过研究泉州世界遗产报道的媒介感知与地方认同的关系，可以为泉州地方以及类似情况下的地方认同建构提供有数据支撑的针对性建议。同时研究中也存在着一些不足与局限，可以作为今后有关研究的借鉴。

（一）研究结论与建议

1.民众对本地媒体世界遗产报道的媒介感知情况对地方认同具有显著正向的影响

通过对民众本地媒介感知情况与地方认同之间关系的分析，发现由泉州地方媒体有关泉州世界遗产的报道所形成的媒介感知对民众的地方认同建构具有显著的正向影响。泉州申遗成功不仅是泉州市政府、文化界和媒介媒体所关注的成就，也是近千万泉州民众所关注重的地方事件。但是，泉州世界遗产散落在泉州所属的各县市区中，虽然在市区较为密集，却仍有一些遗产点相距较远。更重要的是，泉州是一个周边县市常住人口远多于市区的城市，这样的遗产分布和人口构成使得大多数泉州民众实际上不具备非常方便地亲身接触到世界遗产的条件。这就意味着媒介，尤其是本地媒体的相关报道是他们了解和形成有关泉州世界遗产认知最重要的来源。

泉州地方媒体在对泉州世界遗产进行报道上的不遗余力已经足以使泉州民众形成关于泉州世界遗产的一般性看法，同时也产生了关于这些报道的媒介感知。这种媒介感知不是泉州世界遗产“怎么样”的具体内容记忆，而是关于泉州地方媒体有关泉州世界遗产的报道“怎么样”的一种观念。实证研究的结果表明，这种观念有助于地方认同的正向建构。也就是说，地方媒介通过其报道所形成的一般性媒介感知参与到了地方社会的建构当中，媒介可以通过其所塑造的媒介感知参与到社会互动，并对其产生一定的影响。

从这一研究结论出发，提醒地方媒介应当认识到自身在地方社会建构当中所扮演的特殊角色，以及对其媒介感知情况的注意。地方媒介不仅要在单篇报道上精益求精，使之符合传播规律，更要将这些报道有机地结合起来，有意识地去形塑民众的媒介感知。通过良好、正向的媒介感知来影响地方民众，将会有利于加强地方认同的建构，为地方社会发展做出本地媒体的特殊贡献。

2.文化程度是影响本地媒体世界遗产媒介感知与地方认同的重要人口统计特征

研究还发现，文化程度会对泉州民众有关地方媒体的媒介感知与地方认同产生显著影响。文化程度会对媒介感知及其所影响的地方认同带来负向的影响，意味着文化程度越高的人群对于泉州本地媒体有关世界文化遗产报道的满意度就越低，并继而影响到了由此产生的地方认同。

这一结果表明，泉州广播电视台和泉州晚报等泉州地方媒体有关世界遗产的报道尽管已经形成了一定的媒介感知，但这种媒介感知却没能相应地影响不同文化程度的泉州民众，反而降低了更高文化程度民众通过媒介感知产生的地方认同。这既可能是由于文化程度越高的民众其媒介素养也相对越高，尽管认可媒体的报道，但却依然保有较高水平的自我判断；也可能是因为这些民众对泉州世界遗产的了解更加深入，在很大程度上抵消了通过媒介感知来提升地方认同的效果。因此，以这两家媒体为代表的泉州地方媒体应该在未来的类似报道中更加注重传播对象的文化程度因素。

实证分析的结果仅限于泉州民众通过泉州媒体有关世界遗产的报道所形成的媒介感知，并不意味着全部的媒介感知和总体的地方认同。但是，对文化程度较低的民众进行宣传报道并使之形成良好的媒介感知与接受习惯，继而将这种感知延续下去，确实是地方媒体在传播实践当中必须加以注意的一个方面。

（二）研究不足与展望

调研以网络发放问卷为主、线下发放问卷为辅的方式进行调查并收集数据，以此作为研究泉州世界遗产报道的媒介感知与地方认同之间关系的基础，研究存在着一定不足。

一方面是在问卷的发放上。网络发放的问卷存在着调查对象难以控制、问卷填写可能较为随意的缺陷。而线下发放的问卷囿于客观条件限制，发放的范围和调查对象也往往不尽如人意。这就导致了本次研究所回收的问卷存在相当一部分不可用的情况。同时由于研究者自身社会关系的影响，问卷调查对象的居住地没有很均匀地分布在泉州市的各个县市区，未能就进一步的市内地域差异展开分析。在未来的研究中，研究者可以在问卷的发放环节上多加完善，并根据自身研究需要有意识地调整问卷发放程序，使研究更具有代表性。

另一方面是在媒介效果感知上。问卷研究采用的是新闻价值五要素的标准进行媒介效果感知的题目设置，但在实际情况中，媒介效果感知的影响因素要远比此复杂，新闻价值仅仅是其中的一部分原因。同时，调研将不同媒介形式包括报纸、广播电视、网站、社交媒体、媒体平台等进行合并，把泉州民众对这些媒体上有关泉州世界遗产报道的看法统一归为泉州地方媒体有关泉州世界遗产的媒介感知，并没有突出不同形式媒介之间的差异。在当前的媒介现实中，社交媒体和媒体平台无疑在信息传播方面占据了更具优势的地位，而报纸等媒介形式则相对弱势。今后的类似研究可以从这方面入手，分析不同媒介接触对形成有关报道的媒介感知的影响，同时还可以探索新型主流媒体与自媒体之间的差异。