微博平台与电影营销互动关系研究

庄 君 杨海飞

2009年8月14日，新浪微博正式上线，并强势发展，尤其是2014年新浪微博于纳斯达克上市。同年腾讯、网易等门户网站纷纷退出微博领域，新浪微博一枝独秀。微博约定俗成仅专指新浪微博。微博诞生的十三年间正是中国电影行业高速发展与面临挑战的典型时期。根据信达证券2018年9月发布的传媒行业分析报告1，自2008年到2018年，中国电影票房以几乎平均35%的速度不断攀升。2017年，电影票房是559亿元；2018年开始，虽增速放缓，但仍显上升态势；2019年票房高达642.66亿元。疫情以来，电影业面临严峻挑战，呈下降态势。国家电影局公布数据显示2020年中国电影票房204.17亿元，较2019年下跌68%，倒退7年，回到2013年同期水平。线下电影业进入寒冬，《电影院生存状况调研报告》显示，2020年第一季度，影院平均收入34.45万元，而平均运营成本117.9万元，影院入不敷出，20%的影院进行裁员2；大量影片撤档，进而影响电影制作端大规模出现停拍停摆现象。随着疫情恢复，国家电影局2022年初公布2021年度总票房472.58亿元，其中国产票房399.27亿元；据1905电影网数据统计，至7月末，2022年中国电影总票房正式突破200亿元（含预售），线下电影业重新回暖。

自2009年正式运营以来，微博所覆盖人群和社会影响力得到迅猛的发展。得益于庞大的活跃用户群，微博始终在影视营销板块上占据绝对话语权。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，微博发展至第三年，仅上半年，包括新浪微博在内，微博类社交媒体在中国用户数量达1.95亿、涨幅300%。2011年底用户数达到2.5亿，网民普及率达48.7%，其中手机微博使用率迅速攀升达34%。微博的迅猛崛起，使之成为网民重要信息的获取渠道。2013年3月，新浪微博注册用户数更达5.03亿，全国人口13.6亿，仅从数量上看占总人口数的近37%。当然这其中包括重复注册和非活跃用户等。

表1.2009-2021年7月29日中国电影票房历年收入情况3

当下，电影营销最主要两类平台是微博平台和短视频平台。在短视频赛道上，微博也是第一批吃螃蟹的人。2013年微博先后推出秒拍和微视这两款短视频产品，内容基本以社交为主。其时微博短视频尚未真正进入影视营销矩阵，直到2018年“现象级”营销案例《前任3：再见前任》，电影营销的短视频风口才算到来。电影同名话题在短视频平台上的观看人数近3亿元，影片最终斩获20亿元票房成绩。2018年这一营销事件才正式将短视频推向影视营销的头部矩阵，与微博平分秋色。微博以其独特的媒介特性、巨大的用户体量和活跃度、狂欢式信息传播特征仍占据电影营销不可替代的几乎唯一广场式新媒体平台。

图1.电影《前任3：再见前任》剧照

一、微博与电影营销联动渊源

随着电影行业自身的发展需要以及互联网、新媒体的发展，微博与电影营销之间形成了一种紧密复杂的互动关系。微博以其独特的广场式媒体平台特征，牵动电影营销。实际上，不论电影营销，电视剧营销，综艺营销，甚或动漫营销等，影视营销相关品牌均绕不开微博平台。

回顾国内电影营销观念发展，出现于改革开放后，尤其是九十年代市场化改革以来。一方面得益于国内经济环境的整体复苏和市场经济的出现，另一方面电影创作在重新焕发新的活力，同时海外大片的进入也使专业高水平的电影营销成为一种行业和市场需要。1994年《亡命天涯》的宣发模式引起国内电影人对电影营销的进一步探索。此后《红番区》《警察故事4：简单任务》等在春节上映，引发票房爆款现象，由此催生“档期意识”。世纪之交，冯小刚的《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》成功确立“贺岁档”，档期营销意识成功确立。但这一阶段营销方式较为单一，主要还处于“宣传+发行”层面。

互联网高速发展以来，大众获得更多机会以互联网手段接触电影。观众的观影习惯、观影消费习惯均在发生着互联网式改变。与此同时，电影的营销宣传方式随着媒介变化而变化。电影营销利用平台目标受众与观影群体的高契合度，彻底将宣发阵地从传统印刷媒介转移到基于PC互联的博客、贴吧、视频网站等。2002年《英雄》拉动新旧媒体，使用“零点营销”“试映营销”“IP营销”“整合营销”“奥斯卡悬念”等多种营销手段，主动策划一系列具有轰动效应的事件，一炮而红。2006年《疯狂的石头》尝试利用BBS、MSN、博客和搜狐等互联网平台带动影片的口碑营销，成功实现票房逆袭，展现了网络时代口碑传播的强大威力。

而随着手机、平板等移动终端的便捷化，电影营销敏锐地提高了自身的媒介适应性，电影与互联网深度联姻成为电影营销的典型特征。首先抓住这个营销风口的是2011年最大票房黑马《失恋33天》。该片清晰识别微博平台营销的战略价值，先借助微博KOL4广泛发布内容，迅速获得高转发量和点击量；随后“电影《失恋33天》官方微博”开设，从6月10到到次年11月27日，官微发布2371条，吸粉逾十万；副号“失恋33天精彩语录、经典语录”等吸粉均十万以上。5最终，影片利用微博平台凭借粉丝集群效应创造了用最低成本获得最大多数观众认可的热度。此后，微博营销之势高歌猛进，《失恋33天》的营销路线被不断复制，以“互联网+社交媒体+大数据技术”为基础，用新媒体平台实现粉丝营销、口碑营销、事件营销、病毒营销、跨界营销和整合营销。

《人在 囧途之泰 囧》（2012）、《小时代》(2013)、《大圣归来》(2015)、《美人鱼》(2016)、《西虹市首富》(2018)、《一出好戏》(2018)、《我和我的父辈》(2021)等影片成功利用事件营销策略将自己打造成社会热点事件。根据《2019微博电影白皮书》6显示，2019年以来，电影营销策略的新变化在微博上清晰显现：内容上，微博KOL自制视频内容在电影信息传播中发挥了更大的作用；传播上，话题营销和粉丝效应为影片社会层面曝光持续增加热度，打造破圈营销；明星与专业影评号在电影预热期、上映期和映后持续为电影口碑赋予价值和宣发效应。

二、广场式平台、主打年轻女性用户：微博区别于其他电影营销平台的核心特质

虽然跨媒介整合营销已经是当下电影营销的标准手段，但微博基于本身的媒介平台特性，仍然占据着某些不可替代的核心位置。从电影营销实际操作来看，微博具有与抖音、快手、B站以及电影垂直平台猫眼等相比，极具特色的几个方面。

首先，微博是一个典型的广场式舆论和媒介平台，所有人都可以一起参与讨论。截至目前，微博是中国媒体上唯一或者说不可替代的广场式媒体平台，具有媒体消息传播的及时性和高效率。据《2020年微博用户发展报告》7显示，截至2020年9月，微博月活跃用户达5.3亿，最高日活用户达2.24亿，仍然是国内社交媒体平台的头把交椅。随着用户数量增长，新浪微博每天都会产生海量信息。报告显示，被微博官方认证的3.8万余个蓝V微博号发布的信息全年阅读量为24000亿+，每条官方账号发布的全部信息阅读量为6316万次，平均每天每条官方账号生产的全部信息阅读量累计173万次。数据还显示，这些微博号被互动量高达66.8亿+。微博网络社交显现出“超级广场”特征，参与人数众多、话题极广泛、影响面广、观点鲜明多样。

表2-1.2020微博用户性别规模和代际特征9

表2-2.2020微博用户群不同年龄段分布情况10

其次，微博坐拥大量的女性用户，尤其是年轻的女性用户。据《微博2020用户发展报告》8，微博最高日活用户2.24亿中，90后和00后的占比接近80%，用户群继续呈现年轻化趋势，女性用户规模高于男性用户，占比54.6%。这些女性用户是粉圈的主力。作为粉圈主力，这种用户标签儿跟其他平台极为不同。受微博明星生态影响，大批簇拥明星的女性粉丝盘踞在微博上，并通过微博对喜爱的明星进行打榜、互动等一系列粉圈行为。这些用户出于对明星的喜爱而具有庞大的传播和消费能力。通常微博利用粉丝通过平台各种功能对所设置的议程进行讨论、互动，以此提高相关品牌、产品以及电影的知名度和口碑，塑造品牌价值，增强品牌效应，以此获得优异的经济效益。

微博是一个非常利于呈现观点的网络平台。虽然当下存在观点混杂、舆论垃圾等现象，甚至网络暴力、极端信息、谣言也以利用微博做集散地，但微博仍然不失作为一个可以进行观点讨论和观点交锋的话语场，是一个图文观点的平台。互联网时代，谁都有可能掌握话语的笔杆。微博的低门槛、高便捷性降低了信息传播的难度，任何人在任何地方任何时候都可以登录微博进行信息生产和传播。微博成为真正意义上的大众媒介。大众可以自由编辑内容，借由公共平台向他人表达自己的想法；信息接收方可以随时接收信息并对评论进行回复，这一过程形成一种自由、双向、快捷、简洁的传播方式。正是因为门槛低，微博评论良莠不齐。

从观点传播的路径看，微博具有典型的中心化平台特征。相对而言，它受算法影响有限，但仍需网络大V，也就是所谓的KOL带头传播观点，而这类观点的权重会比较高。电影营销会选择微博影响力较大的大号儿进行投放，这是微博营销至关重要的手段。普通微博用户影响力要小很多。一方面，这些头部用户比普通用户掌握更多社会资源和社会影响力，其发布的信息能在短时间内迅速获得高关注度；另一方面在微博平台，个体议程和社群议程比以往的媒体议程对用户更具号召力。

微博平台的个体议程和社群议程是“去媒介，留中心”的议程设置。首先，围绕某个（信息源）事件，个体快速通过微博短评机制完成评论和分享；他人可以通过评论、转发、关注功能参与信息反馈环节；较为一致的信息迅速产生裂变，引起社群议程；议程经过社群内部人员反复讨论、博弈，被不断修订，与群体意见相左的个体直到与社群达成默契，才能参与正常的社群生活。微博营销往往是利用一致的舆论声量为影片宣传造势。其次，个体议程和社群议程更能超越媒介和时空限制，让个体意见形成公共议程。微博大V充当各种社群议程设置的领袖人物，他们深谙“个体对议程的主导参与角色意识增强”11，不设定刻板的头部议程，而是凸显粉丝意见，以粉丝为王，生产粉丝喜欢看的内容，吸引更多的用户进来成为他们的粉丝。当更多差异化个体不断参与某KOL发起的社群议程时，议程就会破圈趋向，社群议程不断扩展形成主流公众的议程设置，促成议程在社会层面的解决，达成决策议程，使得议程成功进入微博热搜榜。这些都是有迹可循的，如点进微博的每一条热搜，都会显示出该议程的阅读量和讨论量，一般一条热度高的事件会出现数十个KOL进行议程设置的情况。对于影片而言，微博KOL营销，是议程传播最大化的主要途径。

三、“生产”观众，产生票房：电影宣发与微博合作的内容和形式

进入宣传发行环节，电影营销的核心目的是获得更多票房，以实现资本价值，而更多票房意味着需要更多观众。同独具平台价值和特色的微博合作，以营销手段获得观众，甚至“生产”观众，是电影营销全过程的根本诉求。微博占有数量巨大的用户资源，甚至通过算法可以在一定程度上“支配”资源，“生产”观众，产生票房。与微博合作，则微博用户都成为影片的潜在观众、潜在票房；与影片宣发成功合作，则微博可以稳定甚至大量增加媒体黏着性高的网络用户、社群用户。电影宣发和微博，合作双方都希望获得更大收益。

（一）电影项目全流程合作

与微博的营销合作存在于电影项目的全流程。从项目确定起即展开微博营销活动。开机、海报推广、探班、杀青等完整项目制作环节，微博的宣传推广步步跟进；进入正式宣发阶段，发预告、特辑、剧照，参加电影节等，全部活动都会在微博发布。针对放映环节，一般又分映前、映后两部分。映前以信息发布为主，电影的宣发部门独立制作一些娱乐类话题进行投放；映后则主要以口碑为主。映前营销阶段，宣发部门最大的KPI目标是登上热搜；影片上映开始，或点映之后，影片宣发会在微博上做观影团活动，请大V看片，给影片口碑进行背书。

图2.电影《我和我的祖国》剧照

回顾微博热搜的发展：2014年，热搜上线实时榜，每十分钟更新；2017年，提速为每分钟更新；2018年，热搜升级算法，将热点讨论、传播、互动数据纳入计算，更多角度反映微博热点排行；同年，热搜开设置顶位和要闻榜；2020年，热搜建同城榜单，区域热点被更多发现和关注。12但这期间也出现了粉丝为明星刷榜、作品冲销量等恶意乱象。2021“清朗”系列专项行动13，去“饭圈化变革”，打击流量造假、黑公关、网络水军——用户对明星上热搜的标准严格起来，明星绯闻、明星周边等，用户不再买账，对明星专业素养和水平的要求在持续提升。此前，娱乐类可以上热搜总榜；随后，娱乐类几乎都只在娱乐榜。电影作品如果不是格外带有明星标签儿或者八卦绯闻类，可以上总榜。如热播的《梦华录》《警察荣誉》等。即便是热搜娱乐热点，2021年超过一半内容是作品相关话题，明星要靠作品说话。

不论是映前还是上映后，时间上话题能够持续发酵，空间上能产生所谓“破圈效应”14这都是营销，尤其是“口碑营销”的技术性诉求。明星效应确实是电影营销的重要动力，但如果作品本身在宣发过程中，有所突破，也会产生新的宣传动力和票房效果。作为中国科幻电影的新作，2019年春节档上映的《流浪地球》首日排片并不高——11.4%，但伴随口碑效应后的第三天排片量即达24.2%，最终国内票房累计46.55亿元，实现“破圈”；《少年的你》在柏林国际电影节有所成绩后，也突破原有观众圈的期待，收获更多关注。

除了明星效应、影片口碑突破外，从“《我和我的祖国》任素汐哭戏”及“《少年的你》易烊千玺与小北的共鸣”等话题来看，演员真诚的表演、作品本身的精神价值同样能引发网友激烈讨论，为影片增加热度。

除了前期的热度营销和后期的口碑营销，对于影视宣发而言，微博上另一个既重要又具有挑战性的宣发环节，也是一个不可控的宣发环节，就是如何应对多种多样、“离奇”突发的公关危机，包括各种突然爆发的黑料信息。如果出现大规模的负面舆情，包括艺人负面、主创负面等，不论来自水军还是普通观众，都要立即面对。危机公关是影片微博营销命脉之一。微博既提供了危机处理的平台，又具有不可控性。从这一点上看，往往败也微博，成也微博。

（二）电影营销与微博合作主要形式

电影营销宣发部门与微博的合作形式主要有官方合作与非官方合作两种。

微博官方平台与影视娱乐机构签订商业合作包是官方合作的首要形式。收费档位不同，合作包服务内容不同，比如几十万元到几百万元不等，上不封顶。影视宣发如与微博官方合作，则推广渠道会更为通畅。官方合作一般还包括买热搜、买小话题等，但最有价值的是热搜。官方商业合作有多类型广告位可以进行选择，每条热搜价格并不相同，取决于热搜的排序。比如之前，热搜专设的广告位，一度60万元/条。新浪微博官方本身也承认，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费“上榜”。15购买合作包后，微博会根据影片作品所处的周期阶段、作品特点、宣发需要，进行产品搭配营销。实际上，所有的营销方都与微博之间有商业化合作。如果宣发成本不够，则宣发方往往不具有购买热搜或者购买合作包的经济能力，但影片上微博热搜上也并非都经过购买这一渠道，利用微博算法和机制，也可以刷上热搜，比如找权重比较高的微博大号或者能力强的水军；另一种情况，影片如果话题性或娱乐性强，比如有肖战、王一博、蔡徐坤等话题度高明星参演，或者作品本身非常火，能冲上热搜，无须购买。因而，从是否上热搜的角度来看，表面是宣发阶段的任务，但其本质，还是资本和成本的布局。

商业应用一直是微博的重要应用前景，在品牌评价、商业预测、竞争信息收集、影响消费决策和客户关系管理等方面，微博数据将提供强大而有力的反馈。

电影营销与微博的官方合作另一重要类型是微博活动，如微博论坛、微博直播等。演员、明星、主创入驻微博平台直播或在官博或自己的微博上与观众、粉丝互动。一般来说，如影片明星众多，微博直播的宣发推广效果显著。

不论是微博还是短视频平台，在影视宣发环节，平台之间的竞争非常激烈，因而，微博也会相应采取竞争性限制手段。如果影片宣发没有购买微博商业合作包，那么在微博进行宣传时则会遇到多方面限制。如作品跟抖音、快手合作非常深入——尤其是抖音，微博上的宣发活动则会有所局限。微博对抖音的“提防”从电影宣发数据可窥见一斑。由抖音参与联合出品的《悬崖之上》票房收获8.33亿元。影片的抖音官方账号粉丝45.7万，而微博官方账号粉丝数只有3.2万。话题热度方面，作为视频网站的抖音也越发优越于微博，根据抖音和微博平台数据统计，前者话题播放量累计41亿次，后者话题阅读量只有1.5亿次左右。再比如《人潮汹涌》，并非抖音参与出品，也同样可见抖音与微博的电影宣发之战。2022年5月27日抖音邀请刘德华入驻。在入驻的12小时里，刘德华抖音粉丝就突破千万。片方抛弃微博而选择抖音，此举本身就透露出一个讯号：微博的明星广场生态正遭受被视频社交媒体分羹蚕食的危机。

微博与抖音除了在宣发环境的竞争，2020年起，都逐步涉足电影制作的上游市场，纷纷参与联合出品。《铁道英雄》（2021年）、《兔子暴力》（2020年）中，微博全资子公司北京微梦创科网络技术有限公司（下文简称“微梦创科”）参与联合出品，排名靠后；《穿过寒冬拥抱你》《我的姐姐》排名居中；《误杀2》微梦创科则占据突出位置。16虽然微博进入电影制作尚有很长的路途，但其庞大的明星集群和已经成为电影行业风向标式盛典的微博电影之夜，都使微博有可能在电影制作端具备强劲竞争力。

除官方合作，第二类就是影视宣发利用微博平台，通过自己运营的微博号或者长久合作的微博号，投放宣发信息。对于粉丝和宣发而言，开设作品官方微博——通常与作品同名——是所推广作品的信息发布核心平台。另外，宣发也会花钱投微博营销号，比如真人微博号，像桃桃淘电影、蛋蛋秀等；另一种营销号本身不属于个人，而属于某公司。此外，非常有效的是微博上有一定号召力的粉丝号，同样投放物料，进行作品推广宣传。

四、资本与媒介的权利交换：微博口碑营销构建的狂欢广场

微博凭借庞大的用户群、碎片化传播、即时即地的效率和简单易操作的评论、快速分享功能等，实现了全民的话语狂欢，构建了一个不同于现实世界的狂欢广场，而这一狂欢广场对于影片宣发的最大商业价值在于口碑营销。比如最直观可见的微博影评口碑，这种“网络批评所具有的营销经济属性及其带来的意见盲从与被策划”17特性完成了口碑的量级传播与口碑营销的建立。

（一）节日狂欢

人们总是围绕节日开展一系列活动，无数声音、表演在特定空间舞台交汇碰撞，形成恣意纵情的狂欢海洋。微博影评口碑强化了狂欢的节日属性。首先，电影开机、某重要演员进组、杀青、上映等重要时间节点被塑造成了影片的“节日”；此外，最重要的是以“档期”概念理解节日狂欢。作为一个虚拟世界里体验快乐的广场舞台，微博与节庆档期同频共振。每当节日出现，微博热搜榜就会出现相关议程设置。以国庆档为例，2021年中国电影票房冠军《长津湖》上映期间，微博上影片的各类宣发物料和话题频频占领微博热搜。据《2021微博娱乐白皮书》18显示，《长津湖》登顶2021年微博电影热度榜单并拿下讨论量冠军。仅10月9日一天，“吴京抢着帮李晨讲眼睛受伤经历”“看易烊千玺被卡喉咙戏份的感受”“长津湖战士群演是复员军人”等相关话题轮番登上热搜榜高位。铺天盖地的热搜使得《长津湖》从上映前到上映中期始终保持高热度和高讨论量，最终高人气成就了高票房。毫无疑问，在这场《长津湖》的口碑营销中，作为宣传主阵地的微博，发挥了至关重要的作用。从“2019年和2021年中国电影各档期（节日）票房分布情况”（图4-1）可以看到，2021国庆档几乎由《长津湖》一部影片拉起了一个档期。

“热度”和“口碑”是影片在某档期能持续发力的核心因素。微博不仅能提供以议程设置为导向的热搜榜为影片增加热度，还能作为电影影评平台，用即时性和交互性强的信息传播完成电影口碑的超强塑造。据白皮书显示，微博上67.9%的网友会选择通过微博发布观影评论，80%以上的网友在选择影片时会参考微博的观影评价。热点话题、热搜、微博电影榜和相关大V的推荐，都会影响微博用户对电影口碑的认识。

（二）超级广场

以微博为代表的互联网本身就是一个超级广场，不仅用户庞大，而且信息生产、交汇、传播的速度比以往任何时候都要快，产生的热点议题在很大程度会影响社会话题走向。比如热搜榜，上榜的事件往往能获得大众更多的关注，因为上榜即决定事件、对象人物的社会影响力和商业价值。一般而言，高票房的电影一定有很高的话题热度。据《2019年微博电影白皮书》数据显示，微博热度越高，票房越好。9 0次热搜的《哪吒之魔童降世》最终获得年度票房冠军，《少年的你》的热议话题阅读量超过6 00亿次，广泛的社会关注度拉动影片票房的上限。

在互联网时代，大量的信息隐没在碎片化的文本传播里，众声喧哗。由于信息制作的简易性和快捷性，一部影片通常有成千上万条甚至上百万条评论。但当冗杂的信息不断从人们眼前一闪而过时，又有什么被留下了？电影的口碑营销正是抓住这种庞大的而快速传播的信息流，以此制造病毒式传播效应，使得人们在短时内快速接收到大量向度单一的信息，因此在脑海里便会对某事件产生趋同一致的共识，口碑营销的逻辑出发点正在于此。

（三）话语平权

微博作为影评口碑的狂欢广场，“狂欢式的自由与平等也是批评狂欢的重要因素之一”。21凭借微博ID的隐身性，微博所有的用户表面上都享有平等的话语表达权，由此理想化构成微博影评强大的舆论环境。你可以通过虚拟的社交平台，畅所欲言，甚至无所顾忌。但事实上，果真如此？2021年发表在《自然·人类行为》上的一项研究22发现，在社交媒体上，话语力量取决于真实社会中的社会认同和经济地位，社交媒体时代的网络声音愈发呈现集中化特征。微博表达权的平等与自由，同样惠及具备强大的社会资源和社会影响力的名人明星群体。在信息传播过程中，享有号召力的微博KOL比普通用户更能快速高效完成信息的破圈宣发。社会现实的信息交流不平等现象经由微博广场得到放大并被广泛复制。

图3-1.2019年和2021年中国电影各档期（节日）票房分布情况19

联合K O L营销，微博口碑营销能产生病毒式营销效果，一个优质的微博内容或是用户感兴趣的事件，它的转载速度和体量都是十分惊人。但是病毒式的口碑营销带来的危害也值得警惕。口碑营销只不过是所谓“平权”广场下的专制行为，它利用微博的平等表达权利，操控被加冕的社会议程，将媒体炒作包装成大众舆论，营造出一个看似舆论自由的网络环境。它最大限度压制消费者的知情权和表达权，让消费者更加依赖网络评论，从而使消费者的自我意识在众声喧哗中变成他人意识。进入电影院为电影买单的用户中有多少比例是被网上大规模的营销所影响，这个数据值得监测。

微博口碑营销的狂欢特性实际上反映了媒体在经历依靠广告而生的商业模式崩盘困局后，自觉寻求与资本合作的发展现象。微博借助资本市场的力量，能够迅速整合、优化资源，获得足够的发展资金。影片从制作到发行上映的背后也是一场资本运营。那么，资本是否踩着微博和影片的社会影响力上位，将媒体具有的社会地位和作为舆论工具所产生的影响力转化为自我形象构建的动力机制？在这个过程，媒体——不论电影还是微博，是否有可能会为了更大的利益削弱乃至放弃其被赋予的社会责任？

图3-2.2021年电影用户使用社交平台分享观影情况比较20

结语

电影营销始于电影项目策划之初，落脚于电影的票房成果。微博以最便捷的手机为主要设备终端，其媒体号召力、舆论影响力、信息传播效率和强度、广场式信息流动空间、强粉丝特征，都成为电影宣发不可替代的选择。但另一方面，微博本身的特征也影响了电影制作环节对影片定位、演员选择、作品类型、预期出圈话题设置等。制作和宣传发行两个部分构成电影营销的全部，本文主要探讨了狭义上的影片营销即电影宣发与微博的关系。

微博生态在这十几年间，发生了巨大变化。2009年左右，微博刚刚兴起时，对于电影宣发，它主要作为一个明星互动的平台；到了2018年9月，重大的变化是微博建立了超话，就是粉丝经济成为微博头部逻辑，“饭圈”的一套规则和手段，包括打榜、做数据、控评等出现，明星排行榜引入，“粉圈”制度建立，狂热的“饭圈”文化强势浸入。疫情之后，微博的生态急剧恶化，贴标签儿、对立互撕，造谣生事越发严重。2021年，微博更暴露出一系列恶性事件，包括吴亦凡丑闻、耽改、王力宏事件等，这类话题极易上热搜，产生某些恶劣影响。2021年8月“明星势力榜”正式下线，这是微博培育最重要的娱乐榜单之一；12月24日“微博社区公告”发布，开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，为期2个月，可谓是落实2021“清朗”系列专项行动要求。

微博的活跃度发生变化，日常活跃度变低。但当重大事件发生，包括八卦娱乐、社会新闻的重大事件等，微博仍然是一个瞬间爆发的活平台。微博如同进入半休眠，活火山期。

微博自诞生以来，作为一个具有舆论公共场域特征的互联网平台一直存在，电影制作、电影宣发、电影营销与微博之间的合作关系不断发生变化。从实际案例和数据来看，微博的最初十年，其媒介影响力和号召力，网民、影迷和粉丝的媒体依赖程度和平台黏着力整体上逐渐增强，在电影宣发合作关系中占强势地位；基于微博的电影宣发也因媒介发展、微博生态变化而不断发展出新的营销策略和营销手段。但是，随着短视频平台的兴起及其与电影营销的多元合作，加之受众对短视频平台的依赖度增强，微博在电影宣发方面面临强劲竞争，甚至较大挑战。

如果中国电影产业的蛋糕并没有变得更大，微博和短视频媒体所面对的产品客户实则没有变多，影片营销所能投入的资金量没有变大，竞争将是未来共同面临的主题。当下微博和短视频平台基于市场竞争而显现出营销手段同质化倾向，微博将如何应对？对于电影营销方，随着媒介生态的高速发展，如何布局营销平台和营销策略也将更具创造性和挑战。

【注释】

1郭荆璞等.一文读懂中国电影电影产业：核心数据与未来趋势[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7VnCPXTt9gBkQViEIY8T_w.2018.09.21.

2转引前瞻产业研究院[E B/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/QcgWF59N0EkBSaN5PlywJA.

3数据来源：2009-2021年国家广电总局官网.2009-2021年全国电影票房统计以及灯塔专业版网站[EB/OL].https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?i d=2161368&image=i2/6000000000051/O1CN01Gb4oq X1CFOy 6vy AGa_!!6000000000051-0-tppimgupload.jpg&title=%E8%B5%84%E8%AE%AF+%7C2 022%E5%B9%B4%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%A5%A8%E6%88%BF%E7%A0%B4200%E4%BA%BF&displayType=mvp.

4 KOL是Key Opinion Leader的简写，指关键性意见领袖。通常被定义为在产品营销中拥有更多产品信息、高粘合度粉丝群体、并在社交媒体上具有较高影响力的用户。参见知乎.百科[EB/OL].https://www.zhihu.com/topic/20035539/intro.

5胡黎虹.中国电影营销发展述评：历史·格局·策略[J].当代电影，2018（08）：16.

6数据来源：微博，2019微博电影白皮书[EB/OL].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=443.

7数据来源：微博，2020微博用户发展报告[EB/O L].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

8同7，4.

9同7，6.数据显示，从性别上看，90后和00后的年轻女性群体占比高，表明年轻群体中女性是微博的主要生产消费对象。

10同7，5.数据显示，2020年微博用户中90后和00后占比高，整体呈现年轻化趋势。

11高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究，2011（01）：16.

12参见新京报.微博：加强对热搜榜单的规范化运营[EB/OL].https://www.sohu.com/a/485077804_114988.2021.8.23.

13参见澎湃新闻-澎湃号-政务.国家信办部署开展“清朗”系列专项动[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12596003.2021.5.9.

14“破圈”主要是网络流行用语，是指作品突破原有的圈子或预期的受众圈，被更多的人群接收，或突破某一领域进入更多领域。“圈”既可以指人，也可以指领域。

15雷丽莉.微博“热搜榜”与互联网信息服务的规制[J].新闻记者，2019（10）：83.

16文娱商业观察.2021，微博、抖音的电影宣发暗战[EB/OL].https://36kr.com/p/1545702193123849.2021.12.28.

17唐宏峰.网络时代的影评：话语暴力、独立精神、公共空间[J].当代电影，2011（02）：15.

18数据来源：微博，2021微博娱乐白皮书[EB/OL].https://www.sgpjbg.com/info/29863.html.

19同18，45.数据显示，2021年所有高票房电影都集中在热门档期。

20同18，54.数据显示，与其它社交平台相比，微博用户分享观影的比例更高；微博更能通过口碑影响用户的观影行为。

21谭德晶.批评的狂欢——网络批评“广场”辩析[J].文艺理论与批评，2003（03）：73.

22笔者注：2021年中山大学计算机学院胡延庆团队发表题为“Detecting and modelling real percolation and phase transitions of information on social media”的研究论文。该研究通过模拟大型微博和推特用户在社交媒体的信息传播过程，首次直接观察到信息传播的渗流相变。参见中山大学计算机学院（软件学院）官网.文章[EB/OL].https://cse.sysu.edu.cn/content/5814.2021.4.13.