适时转变基于客户价值管理的企业营销模式

杨喆

市场经济条件下，客户价值管理成为企业营销管理中一项重要的内容。良好的客户价值管理，不仅可以实现企业营销目标与获得市场占有率，而且有利于扩大企业品牌价值，拓展潜在客户。随着企业越来越重视客户价值管理工作，大量理论和案例也指导企业实现企业营销模式的转变。

市场经济条件下，企业要想获得发展，就必须将企业产品与服务以市场化手段完成交易，从而获得利润。我国由于市场经济起步较晚，长期以来，企业的营销模式和营销手段单一，随着我国商品经济繁荣，企业在面临激烈的市场竞争时，就要改变以往单一的营销模式，结合国内外先进营销理念，以“服务客户”为出发点，实现企业营销目标。需要指出的是，目前我国多数企业营销模式的建立，是以产品为中心，对于客户需求的培养和挖掘不足，还认识不到客户价值管理的重要性，特别是一线营销人员，受制于短期营销考核，不注重客户价值管理，不利于企业先进营销模式的建立。在目前的市场环境下，基于客户价值管理下的企业营销模式转变势在必行。

一、客户价值管理的重要性

客户价值管理就是企业根据客户的历史交易数据，对客户生命周期内的价值进行比较和分析，发现最有价值和潜在的客户，通过满足其个性化服务需求，从而提高客户的忠诚度和客户黏性。

（一）提高企业营销的客户锁定，降低营销费用

目前在企业营销中，营销费用支出有时并不能够带来产品销售额的提升，这与营销客群的确定有关。在市场经济早期，由于缺乏数据支撑，企业只能通过广告等方式实现营销客户的锁定，不但需要花费大量营销成本，而且在此过程中，企业将时间和精力花费在无效客户身上，造成企业营销资源的浪费。随着信息技术的发展，以大数据为代表的网络信息抓取，能精确锁定客户需求，针对高价值客户进行精确信息推送，从而提高对客户的精确锁定。在此过程中，对于客户的消费习惯、商品评价和购买历史等数据的价值管理，可以建立每个客户的个性化档案管理。对于线下銷售活动，则要通过已购买产品客户和潜在客户，进行有针对性数据分析，找到客户的核心需求，不断完善企业提供服务的内容，产品则根据客户需求进行调整。要以服务客户需求建立营销模式，并制定营销方案，这样不但可以降低企业的营销费用，而且对于成功转变营销模式也有较大把握。

（二）增强企业盈利能力，提高市场占有率

在现代企业营销活动中，保持稳定的客户群十分重要，客户的稳定不但有利于企业扩大生产，在市场下行期还能够帮助企业提高风险抵抗力。现代企业越来越重视产品售后服务，其本质就是以全周期的服务来吸引潜在客户的消费需求。在一些高价值的消费群体看来，产品的质量和价格并不是影响其购买的主要因素，满足自身个性化需求，获得他人认可，彰显自我品位才是客户对产品的购买因素，在这样的需求下，产品研发及生产就要从客户价值着手，以客户个性需求为出发点，满足客户的需求，才是获得利润的重要保证。在企业经营活动中，客户价值管理成功的企业，往往可以对现有客户的数据进行分析挖掘，不断扩大潜在客群，同时对于高价值客户有针对性制定营销策略，企业在完成产品销售的同时，盈利水平也得到提升，相比竞争对手，获得利润的同时市场占有率得到增长，企业保持稳定发展。

（三）重塑企业品牌形象，提高企业品牌影响力

现代企业在营销活动中，十分注意品牌与营销的契合度，而企业品牌力，反过来也影响着企业营销模式。目前我们熟知的一些知名品牌，在品牌打造过程中，十分注重客户价值管理的运用，从而为实现企业品牌树立确定了良好的口碑传播。以肯德基为例，在做到全球连锁的同时，之所以能够适应全球各国饮食文化，除了核心标准化流程外，还十分注重结合当地饮食习惯进行产品本土化改进，例如我国传统饮食中的油条、豆浆等。肯德基在基于客户价值管理基础上，力争在符合自身产品流程基础上，提供差异化产品，从而满足更多客户的饮食需求。不仅如此，肯德基还根据我国南北方饮食差异，推出一些地方特色小吃等，这些举措使肯德基拉近了与普通消费者的距离，同时也拓宽了自身的客群范围，不仅局限于青少年，也受到更多年龄段消费群体的欢迎。

二、影响客户价值管理的主要因素

近年来，随着市场竞争激烈，越来越多企业认识到客户价值管理的重要性，因此希望以更加积极主动的态度来促进客户价值管理工作的有效提升。影响客户价值管理工作的因素主要有以下几点：

（一）产品与服务质量

传统观念中，企业对于产品质量的重视程度要超过服务质量，然而在目前市场竞争激烈的条件下，服务质量与产品质量同样重要。以服务业为代表的第三产业已经成为支柱产业，除了传统服务业外，以保险、咨询和理财等形式提供服务的第三方服务，更加注重服务内容，它们的产品以专业知识类的形式提供给客户。在传统服务业中，服务质量相比于产品质量，更能让顾客直接感受到。以零售业为例，胖东来作为河南本土一家地区性连锁超市，能够得到行业内的学习和研究，依靠的就是无微不至的客户服务，顾客在超市购买商品，不但能够享受到基于商品本身的服务，还会延伸到顾客潜在需求服务上，让顾客享受到细致入微的超值关怀。作为连锁类超市，商品质量与价格在无明显区别的前提下，顾客选择的直接因素与服务质量有关，而良好的服务，是建立客户价值管理的基础，只有对客户服务到位，价值管理工作才有意义。

（二）产品获得成本

在目前商品过剩的情况下，顾客在获得商品成本时，除了商品本身价值外，还要付出时间成本、机会成本和精力成本等，在这个过程中，企业要通过各种途径，尽量减少客户额外成本的支出，以最合适的方式完成产品销售。市场经济条件下，潜在客户的确定，是以客户具有购买能力为前提，在一定范围内，客户的购买力是有限的，超出客户的购买能力则这部分客户转为无效客户，因此，产品获得成本要根据市场实际情况随时调整。任何时期的消费者，对于产品需求都是建立在物美价廉的基础上，只有产品具有较高性价比，才会获得顾客的青睐。目前我国已经进入电子商务时代，网络销售在零售业销售额中，占比逐年上升，客户在足不出户购买商品的同时，需要面对海量商品信息，因此，以淘宝为代表的电子商务平台，需要客户花费较多时间去完成商品挑选，客户付出的潜在成本会影响到客户的购买体验。

（三）客户数据管理的指向性不明确

目前，基于大数据下的客户数据采集已经成为企业客户价值管理工作中重要一环，但是在实际工作中，受到企业采集的成本预算和设定的搜索界限，企业在收集到客户数据的同时，由于缺乏有效的数据指导，导致数据无法准确反映客户的价值。以电子商务为例，客户在浏览商品时，会出现同时浏览多种同类商品，而有时是由于顾客无法确定自身需求，盲目浏览，从而生成的流量指标，这样的数据对于客户价值挖掘是没有参考意义的。有些商家会根据自身店铺商品浏览量，从而确定重点营销投入，然而在实际销售中，会出现客户流失，导致营销失败。大数据时代，客户数据管理工作是双向性的，客户在无法找到满意的商品时，商家也面临海量数据无法筛选出准确客户的问题。目前来看，因为客户数据管理指向性不明确，造成企业无法通过客户价值管理来进行营销成本压缩，反而由于在此过程中营销策略的偏差，造成营销成本的上升。

三、客户价值管理下企业营销模式转变的方法

（一）根据客户数据挖掘潜在客户需求

基于客户价值管理下的企业营销模式，要充分利用好现有客户的资料。在对客户资料梳理的基础上，首先要根据客户情况分组，根据客户需求展开市场营销。例如在一些房地产销售活动中，一般会定期举办购房客户答谢会，一方面是为了展开售后服务，提高客户对公司的满意度；另一方面，可以充分挖掘已购房客户的人脉网络。由于已购房客户已经对产品和销售人员产生信息，在此基础上，给予老客户新的优惠，会将新客户吸引过来，同时当公司有新产品上市时，也可以给老客户进行定期推送，双方在长期合作基础上建立互信关系，同时还可以针对公司营销提出基于客户角度的意见，帮助公司完善营销模式。充分利用挖掘客户数据，能够迅速将产品传导给客户，同时降低营销成本，充分覆盖潜在客户群体。

（二）强化客户关系管理，提高产品附加值

随着消费理念的成熟，人们在对产品进行购买时，更加关注产品的使用性能，但由于消费者并不是专业人士，因此在购买产品时出于主观需求的居多，良好的客户关系管理，会使消费者与销售人员建立互信，在此基础上，客户会对产品的质量和功能认可，从而实现产品的销售。有些商品由于缺乏客户关系管理，往往需要以包装的形式吸引客户注意力，从而实现对商品的认可，但是随着环保理念的盛行，过度包装已经成为消费者投诉重点，只有回归客户关系管理，建立双方彼此信任的合作关系，才能够将企业的产品价值输送到客户手中，完成商品销售。

在服务行业中，客户关系管理更多体现在提供附加值服务上，例如航空公司为了提高客户的满意度，往往会将机票送到客户手中，同时在飞行途中还会提供饮料和点心等额外服务，从而实现客户关系的建立。一些酒店为了让顾客居住更加舒适，还会给客人提供熨烫、洗衣和代办等其他服务，这些附加值服务在让客户更加满意的同时，也为客户关系管理工作建立了基础，双方的关系不仅局限于消费与服务，还以更加亲切的伙伴关系受到消费者欢迎。

（三）建立以客户价值为导向的营销互动

在营销活动中，企业与消费者之间的互动已经成为密切双方关系、实现品牌输出的重要途径。通过双方的营销互动，不但可以帮助企业实现产品营销的目的，在此过程中还能培养消费者对于企业的品牌忠诚度，消费者乐于看到企业的成长与产品的不断更新，成为企业成长的亲历者与推动者。在营销互动中，要以客户价值为导向，着眼于客户需求。目前在营销互动中，企业往往以自身需求为出发点，忽视了客户的价值需求，这样的互动不仅达不到培养客户忠诚度的目的，还会损坏老客户的价值，造成企业与潜在客户之间的割裂感。对于以客户价值为导向的营销互动，要在维护老客户忠诚度基础上，基于产品创新和服务创新，实现营销模式的建立，特别是对于行业转型的企业来说，要想取得老客户的认可，就要重视良性互动，增加双方的认可度。

（四）基于客戶价值管理，实行差异化竞争

在客户购买产品时，除了考虑产品的实用性能与价格外，企业提供具有差异化的产品也是吸引客户消费的重要方式之一。在当今社会，消费者面临同质化商品时，往往缺乏兴趣去深入了解其中的区别，而提供差异化商品则能够在市场同类商品中脱颖而出，赢得消费者的青睐。企业在提供给消费者商品服务时，消费者获得其他商品所不具有的功能，也是另外一种附加值的体现，需要明确的是，差异化的前提是具有价值，单纯为了差异化而无实用价值的商品是不被消费者所认可的。所谓差异化竞争，这种差异化建立的前提，不仅包括商品本身的差异化，也包括由于服务不同而造成顾客心理感受上的差异化。

差异化竞争，主要从以下三方面实现：首先，产品本身差异化，具体可以体现在商品的设计上，通过更加人性化设计，提高客户对于产品本身的认可，例如采用更加优美的外形设计，在不改变材料本身的前提下，给客户建立鲜明的外观认知，通过外形上的设计，与其他产品区别，打造独特设计风格；其次，服务内容要差异化，以家用电器为例，在目前主流产品性能与价格基本趋同的情况下，给顾客提供送货上门安装等服务，不仅有利于产品销售，还能提高顾客对品牌的忠诚度，建立品牌知名度；最后，对于服务人员选择要具有差异化，通过统一培训，建立“客户至上”的服务理念，不仅有利于打造一支过硬的服务团队，同时在激烈的市场竞争下，有利于更好地服务客户。

结语：

客户价值管理，是市场经济条件下，企业更好地服务客户，从而更好地实现产品营销目标的管理方式。客户关系管理面临的挑战和困难是多维度的，需要企业在营销活动中具有客户价值管理意识，从自身营销出发，积极探索客户价值科学管理的方法，从而进一步提高企业的市场竞争力，降低企业的营销风险，为企业经营活动创造更高价值。