从传播对象探究新时代中国铁路文化对外传播策略

张 磊

(郑州铁路职业技术学院，河南 郑州 451460)

当今世界正经历百年未有之大变局，国与国之间的争锋早已超越了传统的硬实力比拼，文化软实力的较量日益显现。现在，我国比以往任何一个时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，对弘扬中华文化和加强国际传播力重要性的认识是前所未有的。中国铁路作为高效的现代流通体系以及国民经济大动脉，在民族独立、人民解放、国家富强的伟大历史征程中,形成了以团结奉献、安全优质、兴路强国、人民铁路为人民为主要内容的铁路文化。伴随着中国高铁“走出去”，对外传播具有中国特色的铁路文化是讲好中国故事、提高文化软实力和构建人类命运共同体的重要途径。但是，此前的铁路文化对外传播效果并不理想，铁路文化对外传播遇挫的原因之一是没有注重对传播对象的研究。

一、传播对象在新时代铁路文化对外传播进程中的重要性

在美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出的5W传播要素(传播主体、传播内容、传播对象、传播渠道和传播效果)中，传播对象可以说是除了信息传播发起者之外最重要的传播要素。正如媒介文化理论家斯图亚特·霍尔提到的，传播者通过传播机制将构建出来的具有意识形态观念的话语传递给接收者，只有当接收者接受并认同内容，传播才具有有效性。而作为接收信息的主体，信息接收者对信息内容的处理和价值的判断自然会受到其自身的身份、生活习惯、文化背景等因素的影响。拉斯韦尔也表明，凡是有助于生存的或者有助于满足群体某一方面需求的传播, 都是有效的传播。尤其在“第四媒体”兴起的背景下，受众从被动地接受信息转变成了自主选择信息。当受众遇见符合喜好的信息时，他们在很大程度上会变成信息的二次传播者，从而逐步加强传播的力度。此时，传播模式不再是简单的“内容-发行-读者”的制度化流水线模式，“受众中心”的传播格局被大幅度强化，演变成了更为复杂、分支更多的传播模式。

在当前复杂的国际传播形势下，多层次差异化的传播对象在给铁路文化对外传播带来更多机遇的同时，无疑也为铁路文化取得理想传播效果增添了许多不可预测的变量。目前，铁路文化对外传播对传播对象的选择是“一视同仁”的，这看起来覆盖面广，实则聚焦度弱，使铁路文化的对外交流传播之路遇阻不畅。应该看到，铁路文化的目标受众对铁路文化背景、精神的理解与掌握, 也是依据环境和自身需求来选择的，只有传播内容与传播对象的需求相契合才能进行有效传播, 只有瞄准目标受众才可以制定相应的传播内容和渠道，因此精准传播的必要性也随之凸显。习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”为此，从传播对象入手，将“大众传播”转变为“分众传播”才是助推新时代中国铁路文化更好“走出去”的有效途径和必然选择。

在新时代铁路文化对外传播进程中，要摒弃只传播自己想要传播的，而对传播对象一无所知的“传者本位”思想，逐步向聚焦不同特点的传播对象进行针对性传播的“受者本位”思想转变，使铁路文化对外传播做到与传播受众“零距离”，提高传播效果。

二、细化传播对象，制定差异化铁路文化对外传播策略

铁路文化的对外传播面向的是世界各国的受众，他们不仅处于不同的地域、阶层和生活环境，其文化习性、知识水平、对中国的态度以及对新文化的接受程度不尽相同。在受众层次众多、价值观差异较大的背景下，分众无法穷尽所有受众，只有根据传播对象的不同特点细化区分受众，对每一层级制定差异化传播策略，才可以提升新时代铁路文化对外传播的精准度，以最大化增强传播效果，进行真正意义上的有效传播。

(一)框架：一区域一策

每个民族和国家都有与其历史发展相适应的文化，多样性的文化塑造了不同国家的价值取向、政治信仰和意识形态。我们需要根据一些共性将这些国家划分为有代表性的几个区域，譬如英美地区、非洲地区、亚洲地区、拉丁美洲地区、东南亚地区和中东地区等。这些区域的国家在地理位置和文化背景上极为相似，语言和宗教也大体一致，其公民在思想上与其他区域的人群相比具有较强的趋同性，由此，铁路文化可以更容易找到能产生回应和共鸣的对外传播切入口去制定策略。比如，亚非拉地区在历史上曾经有着相似的被压迫经历，可以着重传播铁路工人进行大罢工反压迫的“二七精神”和追求民族独立、实现民族振兴的“詹天佑精神”等。由于中国援建非洲的铁路较多，非洲地区民众对于铁路的了解、感悟以及对中国的支持相对多一些，那么可以从中非共建铁路展现出的“交通强国”“团结奉献”，以及推动铁路事业发展的“安全优质”“践行责任”等铁路文化入手，再逐步扩展至其他铁路文化的传播，强化铁路文化的存在。对于英美地区，铁路文化就需要采取循序渐进的传播策略，突出“生活便捷性”“绿色出行”等中国铁路文化特征，贴近当地价值观，对铁路文化进行转换后再传播。

(二)细分：一阶层一策

铁路文化要真正做到精准的分众传播，就不能止步于一区域一策，即使传播对象是处于同一国家或区域的民众，相同的传播内容也会有不同的传播效果。铁路文化只有传播到每一个区域的社会成员才能产生影响，这就需要在一区域一策的前提下，将传播对象向更深层次细分，制定有的放矢的差异化对外传播策略。

受经济地位、文化程度等因素的影响，每个民众在其国家中处于不同的阶层，比如国家和社会管理阶层、私营企业阶层、专业技术人员阶层、农业劳动者阶层等，阶层的不同又决定了民众对中国不同的认知度和对中国文化的接受度。研究表明，学历越高的人对中国文化的认知度越高，接触中国新闻越频繁的海外民众对中国的印象就越好。为制定差异化对外传播策略细分社会阶层，可使铁路文化的对外传播更加具有针对性。比如，针对接触中国较多、对中国发展理念和传统文化有一定了解的社会管理阶层，可加大铁路外宣与铁路文化官方报道力度，以弘扬“在发展中不断改革创新”的中国铁路精神。相反，针对文化程度相对较低、对中国文化接触不多的农业劳动者阶层，若对其直接进行铁路文化的输出，极易使其陷入“不爱听、也听不懂”的状况，那么就可以把中国铁路助力农业发展作为切入点，让其对中国铁路先有一个了解，再通过讲述铁路的背景故事展现铁路文化。

(三)瞄准：一接收习惯一策

传播对象的信息接收方式和对信息的形式偏好有着较强个性差异，因此在建立好一区域一策和一阶层一策的框架基础上，铁路文化的对外传播必须继续向下挖掘，深入到个体，瞄准最小单位的影响因素，对传播策略进行有针对性细分。当前，“第四媒体”方兴未艾，大部分民众的消息接收方式从传统媒体转变为了新媒体，但不可忽略的是，仍然存在着很多使用传统媒体获取信息的民众。在一项对德国民众获取中国传统文化渠道选择的调查中，几乎每一个被调查者每日都会使用新媒体，其中三分之一的人每日也会使用以电视为主的传统媒体。因此，铁路文化在对外传播进程中除了要在各类新媒体平台上根据受众的差异构建全方位、多层次及立体式的铁路文化传播体系和精准投放内容，也要与当地传统媒体平台进行有机结合，在高流量的时间段或版面投放合适的内容。所谓合适的内容，就是要符合受众的思维方式、兴趣偏好，使他们能够停留并继续阅读的信息才是合适的内容。文化形式自古有 “雅”“俗”之分，“雅”为迎合社会精英品味的阳春白雪、“俗”为侧重大众娱乐的下里巴人。在铁路文化对外传播中，“雅”可以是指辞藻华丽、迂回婉转、着眼大局的官方宏大叙事方式，或是与铁路文化相融合的高雅的文学艺术。“俗”可以是通俗易懂、直截了当、贴近生活的故事性叙事方式，也可以是体现铁路文化的大众娱乐。面对不同传播对象差异化、多变的思维方式，铁路文化对外传播要做到“雅”“俗”结合，随时在“雅”“俗”之间转换，才可以达到迎合不同传播对象进行有效及精准传播的目的。

三、结语

传播对象作为铁路文化对外传播过程中的最终落脚点和潜在的二次传播者，决定了铁路文化是否可以进行内容准确、渠道正确、效果明显的传播，是精准传播的重心所在。铁路文化传播要针对传播对象的差异性层层递进、仔细探寻，从纷纷籍籍的受众特点中了解传播对象的需求及细分传播对象，以 “对症下药”的差异化对策进行“分众传播”。毛泽东曾指出：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说谈话、写字，是给什么人看，给什么人听的……对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”因此，新时代中国铁路文化对外传播需从传播对象入手，制定符合不同受众的差异化传播策略，从“大众传播”转变为“分众传播”，才可使铁路文化做到与受众“零距离”的精准传播，以达到传播效果最大化。