主题活动——地市级广播媒体的涅槃突围之路

江传锋

（商丘广播电视台，河南 商丘 476000）

导语

随着移动社交、短视频以及视频技术的日益成熟，新媒体的服务运行模式更为完善，新媒体的快速发展，对广播媒体等传统媒体产生了巨大的冲击，其节目收视率下降趋势明显。[1]地市级广播媒体由于传播范围较为有限，节目内容较为单一，在新媒体时代，用户流失更为明显，地区影响力以及商业价值持续降低。为适应新的媒体环境，实现地市级广播媒体的快速转型，需要寻找新的突破口，如通过主题活动的运营，提升地市级广播媒体客观性，加速广播媒体的转型，推动地市级广播媒体的健康快速发展。

1.地市级广播媒体的发展现状

梳理地市级广播媒体发展现状，掌握现阶段广播媒体点击数量、广播用户年龄构成、广播终端选择、节目收听时段基本情况，逐步形成完整的观念认知，细化地市级广播媒体发展要求，明确广播媒体发展诉求，为后续广播媒体发展策略的探讨与思路的拓展奠定坚实基础。

根据大数据技术提供的分析结果，近些年来，地市级广播媒体的受众数量呈现出下降趋势，越来越多的受众更愿意收听国家级的权威媒体。同时地市级广播媒体的受众群体较为有限，用户年龄集中在40岁至69岁人群，80后、90后群体占比相对较少，用户群体的老龄化，无形之中，限制了地市级广播媒体节目制作的主题与内容。[2]用户群体的流失以及老龄化，使得地市级广播媒体从业人员，在媒体主题的确认、内容的调整以及商业价值的发掘等方面，缺乏内在动力，部分从业人员工作思维逐步固化，工作方法更为单一。例如广播媒体从业人员在节目编辑、活动优化的过程中，考虑到受众群体的年龄结构以及受教育程度，将民生事件作为主要制作对象，导致节目内容覆盖面相对较少，节目社会影响力较为有限，在广播媒体节目制作形成恶性循环。[3]广播媒体的受众主要通过车载广播、手机广播收听，传播方式的局限性，对地市级广播媒体的影响范围产生了限制，难以对不同的年龄受众进行全面覆盖。从广播媒体的传播规律来看，广播媒体播出的高峰时段主要集中于早七点到早九点，下午五点到晚上七点，广播媒体播出高峰的集中性，要求地市级广播媒体，要针对性地开展节目的制作与播报。[4]例如针对受众群体广播收听习惯，主动调整节目播出时间、播出顺序、播出内容，实现广播内容与消费需求相衔接，确保广播节目收听率，无形之中，增加地市级广播媒体的影响力。但是从实际情况来看，受到传统节目制作思路的局限，部分媒体从业人员没有进行调整。

2.主题活动对地市级广播媒体发展的影响

广播媒体从业人员需要着眼于实际，明确主题活动的积极作用与深远影响，逐步构建起完备的地市级广播媒体发展的新举措、新方法，实现线上广播与线下活动的有机结合。

2.1 展示地市级广播媒体的形象

地市级广播媒体组织开展主题活动的初衷在于，灵活利用各类资源，进行媒体的自我展示与有效宣传。具体来看，地市级广播媒体利用各类主题活动，向受众展示特色主持人、特色节目、特色服务，使受众更加了解广播媒体的节目制作流程，真正感受到广播节目的魅力。与其他更高层次的广播媒体不同，地市级广播节目的受众群体较为固定，听众对节目、主持人的认同感较高，针对这种情况，可以设置相应的主题活动，在活动中，进一步拉近用户与节目、主持人之间的距离，将地市级广播媒体的魅力进行完整化呈现。例如商丘交通广播电台，组织开展了《新年1007全力开剥，主持人气大比拼，喜欢谁就投谁》的微信公众号投票活动，将商丘交通广播中的优秀主持人、优秀主编等进行逐一展现，将广播媒体从业者推向台前。通过进行各类投票，受众可以更好地了解不同节目编导、主持人的特点，加深对广播媒体的了解程度。[4]同时微信公众号提供的评论功能，公众与广播媒体进行了深入的互动。从最终的活动成效来看，通过系列推介，有效拉近了广播媒体与公众之间的距离，距离感的消失，加强了地市级广播媒体与公众之间的黏度，公众收听地市级广播媒体节目的意愿持续增加。在各类主题活动的作用下，地市级广播媒体的社会形象得到塑造，促进媒体从业人员逐步摸索出地市级广播媒体品牌的创建方式，品牌的设立对地市级广播媒体影响力的提升有着极大的裨益。[5]

2.2 改变与公众的交流方式

与其他媒体方式不同，广播媒体主要依靠主播的声音向公众传递信息，与公众进行交流。单纯的声音交互，使得公众对于节目的忠实度不高，出现用户流失的概率相对较大，这种情况的长期存在，对于广播媒体自身的健康发展产生了消极作用。主题活动作为实践平台，在很大程度上，扭转了这种局面，拓宽与公众的交流渠道，实现广播媒体影响力的提升。具体来看，地级市广播媒体在组织开展主题活动的过程中，将过往单向的信息传输方式、单一的信息交互手段进行了全方位的调整，在很大程度上，拉近了广播媒体与公众的距离。交流方式的改变，无形之中增强了地市级广播媒体节目的亲和度。例如商丘交通广播电台组织开展了1007主播演唱会，演唱会举办过程中，1007的8位明星主播、多名知名广播主播，共同登台真情献唱。演唱会进行过程中，各位参加演出的主播积极与观众互动，演唱会现场互动频繁，气氛十分活跃。演唱会的举办，使得公众获得了与广播媒体主播面对面的机会，消除了陌生感，增加了对于广播节目的喜爱程度，逐步形成了粉丝群体。[6]同时地市级广播媒体开展线下性质的主题活动，拓宽了媒体自身的受众范围，吸纳更多80后、90后乃至00后的群体关注广播节目主播、关注地市级广播媒体，对地市级广播媒体节目发展动力的提升、生命力的延长有着明显的强化作用。从最终的效果来看，借助主题活动，不仅丰富了地市级广播媒体与听众互动的方式，还在很大程度上，锻炼了主持人队伍，对主持人、媒体从业人员专业素质的提升有着极大裨益。尤其加速推进了广播媒体品牌形成，扩大了地方市级媒体社会影响力。

3.地市级广播媒体开展主题活动的思路与方法

地市级广播媒体开展主题活动，要求媒体从业人员拓宽思路，创新方法，依托主题活动，实现广播媒体与受众的有机联动，实现地市级广播媒体影响力的持续提升，有效解决广播媒体影响力低、受众群体少、发展动力不足等问题。

3.1 地市级广播媒体开展主题活动的基本思路

地市级广播媒体主题活动深入开展，需要广播媒体编辑人员、媒体主持人等参与主体观念认知的改变，明确地市级广播媒体主题活动的战略定位。基于这种内在联系，需要精准把握自身定位，做好地市级广播媒体主题活动工作的整体性筹划，推动后续系列工作稳步开展。具体来看，一方面编辑人员、媒体主持人应当正视起地市级广播媒体主题活动的重要性，明确系列教育活动对地市级广播媒体竞争力提升以及内部管理工作的重要性，以此为契机，推动原有管理模式转型升级，在地市级广播媒体内部搭建起共同的价值追求与价值判断，为后续系列活动有序开展奠定坚实基础。另一方面要着眼于受众群体的年龄结构、学历构成，在此基础上，选择恰当的主题活动开展方式，通过这种举措，增强地市级广播媒体主题活动的灵活性与适应性。依托思想观念的创新，地市级广播媒体可以调动更多资源参与地市级广播媒体主题系列活动，为工作方法优化以及自主性提升创造良好条件。地市级广播主题活动在开展的过程中，为保证吸引力，在整个设计环节，应当梳理活动筹办的相关工作思路，通过思路的确立，从源头上确保地市级广播主题活动的吸引力。基于地市级广播媒体的受众以及媒体的覆盖范围，媒体从业人员应当在趣味性、地域性、实用性等方面做出综合性的考量，精准确立活动主题，做好活动的前期筹划工作。随着社会经济的发展，公众工作、学习过程中承受的压力逐步增加，为消除压力，地市级广播媒体在媒体节目的设计过程中，可以突出活动自身的趣味性与娱乐性，通过设置生动、活动的活动环节，帮助公众更好地舒缓压力。[7]例如商丘交通广播电台FM1007，参与筹备了以“唤醒商丘骄傲，共鉴城市奇迹”的荧光夜跑活动，发动千名市民，佩戴荧光手环，在预定的线路上，进行夜跑活动。在活动筹备过程中，商丘交通广播电台FM1007，在商丘市内的帝和广场等5个地点，进行宣传推荐，广播节目主播通过与公众合影、拍摄小视频的方式，为夜跑活动预热，使得越来越多的公众了解夜跑活动的内容。从最终的活动结果来看，上千名市民参与到夜跑活动之中，同时本次夜跑活动也被多家媒体报道，商丘交通广播电台FM1007的社会影响力进一步提升。地市级广播媒体覆盖范围较为有限，受众群体相对较小，这种媒体特性，要求主题活动筹划中在注重趣味性之外，还需要重视活动的地域性特征，着眼于地区特性，合理配置各项资源，以实现主题活动的有效创设。从过往经验来看，地域性的突出，不仅可以降低公众对主题活动的陌生感，消除抵触情绪，还能够最大程度地降低节目成本投入，避免额外费用的产生。例如2020年，商丘交通广播电台FM1007联合多家单位组织开展了“爱心助考 云集助力”的公益活动，发动市内的司机、居民组成爱心车队，帮助有需要的高考学生、考生家长。实时播报高考考点周围的路况、车况信息，提醒司机注重控制车速，减少鸣笛。本次公益活动得到了市民的大力支持，公众对商丘交通广播电台FM1007的认可度、满意度持续升高。同时河南卫视的《闻答天下》《聚焦》等电视节目，专题报道了“爱心助考 云集助力”公益活动，相关政府部门、社会各界给予高度的肯定，商丘交通广播电台FM1007的影响力进一步提升。地市级广播媒体在节目筹划环节，还需要注重节目内容实用性，在实用性的框架下，对节目的形式、主题、时长以及参与的主体进行明确，通过这种方式，帮助困难群众解决问题，实现地市级广播媒体社会价值的充分发挥。[8]

3.2 地市级广播媒体开展主题活动的主要方法

3.2.1 积极进行广播主题活动观念的转变

主题活动工作人员在开展采访与写作的过程中，需要积极做好观念转变，树立起大局意识、责任意识以及专业意识，以新的理念指导广播主题活动创新工作的有序进行。广播主题活动人员应当明确栏目的受众群体，在采访与写作活动中，自觉从受众群体的立场出发，进行主题活动信息的挖掘以及表达，保证广播主题活动的传播力以及影响力。[9]与其他媒体融合不同，广播媒体具有较强的社会影响力以及公信力，这就要求人员在工作创新环节，秉持责任意识，将实用性原则贯穿于整个主题活动主题的确立、资源调配等过程。广播主题活动要求工作人员具备极强的专业能力以及专业素养，能够根据主题活动内容，做好活动内容的筹划。活动筹划过程中，需要着眼于实际，从活动的可操作性等角度出发，做好活动设置，在保证主题活动内容真实、客观的基础上，符合受众的习惯以及审美诉求，为受众营造出高品质的活动参与体验。

3.2.2 确立广播主题活动的全新视角

地市级广播媒体在发展过程中，为了保持自身生命力，确保节目吸引力，往往需要从节目内容入手，立足于地区特色，认真做好节目素材的发掘，通过对地区社会现象、热点事件的科学解读，实现内容创新。随着新媒体技术的成熟，广播媒体受到极大冲击，为了扩大受众群体，增加自身影响力，应当借助内容创新与深挖，增强广播媒体对于年轻群体的吸引力。基于这种工作定位与思路认知，在广播主题活动环节，工作人员可以适当加入新元素，增加主题活动的娱乐属性。从过往经验来看，通过网络流行语、新文化元素的加入，广播媒体对于年轻群体的吸引力提升明显，在缓解其生活、工作、学习压力的同时，也在潜移默化之中，引导其形成正确的世界观、价值观以及人生观，社会价值得到凸显。在广播主题活动创新过程中，工作人员还需要做好主题活动内容的挖掘工作，与大多数媒体形式不同，广播媒体的播出往往有一定的时间周期，因此时效性相对不高，无法为受众提供实时的资讯服务。[10]基于这种特点，广播主题活动过程中，工作人员可以尝试对主题活动内容进行深入挖掘，从不同的角度，对社会热点问题进行解读。例如在抗击新冠疫情的过程中，可以组织志愿者，开展相应的公益活动，通过组织这种具有实效性的公益活动，既提升了广播主题活动的社会影响力，还能够更好地服务社会，帮助困难群体，推动广播媒体社会价值的充分实现。

3.2.3 不断丰富广播主题活动形式

广播主题活动在进行形式创新的过程中，需要对采访与写作的语言进行调整，使得主题活动播报更加符合受众群体的收听习惯。同时在具体的广播主题活动开展过程中，需要主动将广播媒体与媒体融合结合起来，有计划地增加主题活动广播媒体的互动环节，在实现内容创新的同时，实现广播媒体形式的创新，增强受众的参与感。不同受众群体对主题活动的偏好有所不同，广播媒体在进行主题活动设计规划过程中，需要做好用户需求调研，根据调研结果，分类做好主题活动的创新，逐步丰富活动主体，调整活动方式，拓宽参与范围，以此基础，将广播媒体与用户进行深度联动，提升用户主题活动参与度，切实发挥出主题活动在地市级广播媒体发展中的积极作用。为更好地发挥出编辑人员、媒体主持人队伍的专业优势，广播媒体可以采取定向招录以及发掘培养两种方式，通过与相关学校开展合作，将更多有专业知识背景的应届毕业生纳入编辑人员、媒体主持人队伍之中，持续优化编辑人员、媒体主持人的年龄、学历构成。同时注重对现有工作人员专业素养的发掘，采取专题培训等方式，拓宽编辑人员、媒体主持人视野，提升主题活动创办能力，全面适应现阶段地市级广播媒体相关活动开展要求。

3.2.4 打造多元化参与机制

为有效增强媒体主题活动参与主动性，编辑人员、媒体主持人可以采取企地合作、共融共建等方式，将更多的资源引入到系列活动之中，采取负责人、共建人、参与人的创建模式，将更多的普通人群纳入到媒体主题活动之中，持续强化媒体主题活动的可参与性，打破原有的工作界限，将被动参与转化为主动介入，逐步形成更为高效、更为便捷的工作模式。通过负责人的统筹、共建人的加入以及参与人的深度参与，最大程度地激发地市级广播媒体内部工作人员、普通受众的积极性与主动性。借助共建等系列方式，不仅可以扩大媒体主题活动的覆盖范围，持续提升媒体主题活动影响力，而且在活动推进过程中，也有效实现了主题活动相关教育资源的联动整合，有利于人才发掘、培养等系列工作，逐步搭建起体系化的人才管理队伍，从而提升媒体主题活动工作的生命力。从最终效果来看，多元参与平台，实现了内部媒体主题活动资源的深度发掘，形成了良性的活动机制，确保相关活动的可持续性开展。例如可以利用微博、微信等渠道，面向公众进行主题活动类型的征集，通过这种双向互动，实现地市级广播媒体主题活动开展的针对性，使其较好地满足现阶段媒体活动开展要求，确保主题活动对公众的吸引力。同时借助这种有效的互动，可以加深公众对于地市级广播媒体的归属感与参与感，持续厚植广播媒体受众基础，为后续广播媒体节目创新等系列活动有序推进创造便利条件。

结语

地市级广播媒体在新媒体时代，面临更为严峻的挑战、更为复杂的外部环境。为保持发展潜力，实现广播媒体业态的快速调整，科学细分媒体市场，厚植发展潜力。文章以主题活动作为切入点，以实践活动为平台，通过广播媒体的线上、线下的互动，为受众营造出更为全面的媒体场景，拉近地市级广播媒体与公众的距离，形成地区媒体特点，塑造广播媒体的发展优势，逐步打造媒体品牌。