广告摄影中的构思与艺术表现

陈琳（南京师范大学泰州学院）

一、广告摄影概述

广告摄影是一种以产品为主的摄影。随着媒体的飞速发展，摄影已经成为视觉传达的重要表现形式和手段。广告摄影不是单纯的广告，而是产品和摄影艺术的最佳结合。摄影经历了150 多年的发展，从简单的低速操作到复杂、高速、自动化的过程。虽然摄影发展历史并不长，但在发展历史中，摄影爱好者和热爱摄影的人们为了在摄影中变得更好而孜孜不倦工作着，摄影已广泛应用于当今人们生活的许多行业和企业，已成为生活中的重要工具。同时，广告摄影拓展了人们的视野，摄影被作为人们视觉信息传递系统中一项重要的艺术呈现方式，可以用人们独特的视觉感受真实记录生活的瞬间。摄影不仅是一门完全独立的艺术，也是视觉呈现方面最重要的一种表现形式，已广泛地被用于视觉传达，例如书籍、广告、报纸、媒体和其他商业广告。此外，随着当前世界经济的快速发展，广告摄影也已经进入一个新时代的艺术领域，数码摄影时代悄然到来，为人们未来学习生活打开一个新天地。在网络多媒体和信息化普及的今天，广告摄影不仅可以十分方便、直观、快速地为人们提供一个视觉交流环境，而且可以全面影响个人内在的心理感受和精神价值观。

二、广告摄影构思的必要性

创意是广告摄影的精神。在当今信息产业飞速发展背景下，人们对产品的需求无疑是巨大的，创造力需要人们通过思考和想象来实现。广告摄影是一种以传播商品信息内容为拍摄目的，以摄影艺术为主要手段的专业技术性摄影，往往与广告发布有着千丝万缕的密切关系。“时光照”的到来已经清晰说明了广告和摄影在艺术创作中的独特作用。广告摄影为受众提供了快速、快捷的信息呈现。众所周知，创意是一个广告创意成功的一大关键，最好的广告摄影作品一定要有独特的构图设计以及强烈的广告视觉感染力，真正吸引更多忠实的顾客，达到最好的宣传效果。中国摄影行业与该行业发达的国家相比，设备和技术没有太大的区别，但是在创造力方面需要提升。主要原因是，不能及时了解客户的需求。如果没有好的创意，广告摄影工作就会受到影响。为使广告摄影取得发展，需要了解客户的需求，加大对广告工作的研究和使用，如果摄影没有明确的意义就没有好的作品。同时，创意的重点在于将好的设计中一些必要的元素结合，在对艺术的追求中，创新从未停止。广告摄影不仅仅要求展示照片、图片和产品的艺术之美，让人们通过看到美来激发人们的欲望，也可以鼓励消费。基于此，艺术形式与传统商业方式的巧妙结合也是未来广告摄影的发展方向。当然，最好的摄影与文化创意是无法分开的。在发布广告之前，摄影师必须确定所有广告摄影的标准，然后进行广告摄影。

三、广告摄影的创意构思

（一）广告摄影创意要求

广告摄影是整个广告表现过程的一项重要组成部分。因此，广告摄影要有创意。在充分了解客户和产品特点的情况下，摄影师首先要了解产品特点，因为不同产品具有不同的特性，所以需要重视创意的使用，对产品进行营销在广告创意中起着重要的作用。广告摄影的重要性在于光影、构图、技术、色彩等，通过联合和协作的广告摄影，将产品视觉图像发送给客户，达到最好的营销效果。一般来说，营销是产品发展的一种方式，但是当广告宣传产品时，广告摄影可以通过自由和清晰的思维来有效展示产品的质量，在提高产品质量的同时进行广告创意，在广告摄影中呈现出来产品的表现形式。视频拍摄的创作者必须紧跟广告主题，并与广告的含义有联系，从客户对产品的需求和心理特征出发，根据市场和广告主题的目标做好广告摄影。

（二）广告摄影创意与策划

广告摄影中的创意和策划是广告的重要一步，也是广告的重要组成部分。在广告的初始阶段，创意和策划可以为摄影师提供有关摄影的信息，帮助他们了解摄影的布局，并将其运用在新闻、自然、广告等方面。创意摄影和策划的过程也是一个营销研究的过程。通过市场调研、广告策略、市场营销等，可以全方位了解产品的情况，这是营销策略中最重要的环节。通过创意信息和广告计划，可以创建有针对性的广告策略，以获得人们想要的广告效果。一般来说，一个人在制作广告时，通常包括制作前的创意和制作后的包装，无论情况如何，首先必须确定一件事就是广告摄影的目标。无论是刚出来的产品初期广告阶段，还是成熟产品的竞争阶段，都需要在拍摄前付诸实践，做好广告摄影的创意策划。

（三）广告摄影创意构思的基础理论

广告摄影是摄影和广告的交叉点，由于其新学科的性质，有几种方法可以用于广告创意摄影。20 世纪，威廉·伯恩巴赫提出了广告摄影创意理论——ROI 理论，达到吸引人的目的。如何展示产品内容不仅需要表达产品内涵，还需要有一个非常好的想法进行广告摄影。创意适用于所有广告摄影的目标，结合一切创意，如形式、布局等进行广告摄影。随着时代的不断进步和人们生活理念的不断变化，今天广告摄影不仅局限于宣传产品本身，更要让人们以新的理念生活。

首先，要先行先试，勇于创新，敢于打破传统思维方式。其次，要了解广告摄影的重要内涵，与客户合而为一，站在客户的角度思考问题，开创新的思路。最后，结合想象力和科技，用艺术去思考。广告摄影要想了解消费者寻求差异的心理，就必须打破陈规。如果一味地用传统的方式展示产品，就会受到现有方式的限制，对客户来说没有新鲜感，达不到购买的目的，甚至大多数摄影师并不直接解释事物的意义，而广告创意摄影绝不仅仅局限于创意摄影这项艺术本身，它实际上也是一种相对特殊的创意广告载体和一种传播方式。不同类型产品创意之间存在的巨大差异，很难被同样类型的产品创意所影响，这就需要广告摄影实现许多新的方式，有别于传统市场，为不同的产品量身定做，从不同的方向呈现不同的产品。随着社会科学技术的日益进步，新媒体产品和应用技术取得了飞速地发展，人们对各种产品的需求也有所提升，这也是传统媒体无法比拟的。无论是前期制作还是后期制作，摄影师只需要了解各个环节的整体流程和效果，就可以将自己的需求和个人特点与产品特点相匹配。

（四）广告摄影创意构思的几种方法

摄影是一种表达创造力的方式，通过视觉而不是文字来表达产品，这类广告摄影可以快速、直观地传递产品信息，是一种有效的广告方式。广告摄影各种艺术形式的呈现和对平面设计的良好思考，为广告摄影提供了可以使用的思路和窍门，也拓展了广告摄影的设计方式。现代平面广告的设计策划与广告制作是一个比较完整严谨的综合工程，必须经过市场信息调研、综合设计策划、决策内容、创新、艺术表现技巧等诸多过程。因此，广告摄影作品也同样要严格经过上述一系列步骤的综合策划，才能达到真正以拍摄广告为主旨的摄影目的，拍出最符合现实生活、注重美感的作品。从众多国内外优秀设计师广告风格中判断，契合公司目标市场定位和满足客户需求的设计也就是广告摄影理念，对创意表达的成败起着决定性的作用。广告的各种创意方式与人们各种需求是分不开的。在如今商业发展中，产品越来越多，集团划分已经变得细化，光做广告是没有出路的。因此，摄影师的创作思维和表现顺应创作主题。广告摄影主要通过图像来传达信息，而图像的形象应该受到创意和艺术相结合的影响，这就要求在设计中时刻牢记产品的本质，以创意和品质为宗旨，牢牢抓住客户的心。为满足客户的内在需求，其可以根据目标制定战略解决方案，让客户对内满意。只有内部和外部相结合，才能正确传递信息，使顾客愿意接受信息，产生购买产品的欲望。此外，广告摄影的视觉创意也必须对整个广告文案设计中包含的线、面、光、形、色、图像等进行整合或创新，将广告概念直接转化为更直观有效的广告视觉意象形式，充分传达广告蕴含的内涵。

四、广告摄影中的艺术表现

（一）广告摄影的表现原则

广告摄影是广告的视觉传达。消费者从形象中决定是否购买产品，所以广告摄影的应用是提升产品表现形成的有效方案，质量是广告摄影的关键。其表现原则主要包括：在广告拍摄过程中，广告的战略规划与广告设计目标必须保持一致，站在客户的角度进行分析，思考客户喜欢产品问题以及喜欢的原因，以便在广告摄影中找到创意点进行设计；广告摄影必须具有艺术吸引力，广告摄影不仅要真实、清晰地展现产品的本质，还必须具有一定的艺术魅力。广告摄影在摄影期间所呈现的艺术表达形式就需要在一个商业设计过程中，把握这个概念、理解意义。其通过创造空间，借助各种艺术技巧和创造内容来影响产品的表达；且广告摄影需要根据客户需求加强创意和艺术表现，通过形象艺术、艺术展示、创意展示产品的形象和信息，以美丽的方式直接表达创意。图1是玉米罐头的海报，来源为陈茂流的《广告摄影在平面广告设计中的创意与艺术表现》一文。其通过摄影这种全新的教学方式，将产品的内容以一种恰如其分但出人意料的方式呈现出来。其中，产品原材料的内容以一种直观的方式展现出来，体现了广告的作用，可给予消费者直观的感受。此外，现代平面广告设计和广告摄影的创作理念有很多相似之处，这些元素促进了平面设计和广告摄影的直接融合和逐渐碰撞，并通过新的理念和视觉内容，使平面广告设计的形象得到一个新的视角。

图1 玉米罐头创意广告（图片来源：转引自陈茂流《广告摄影在平面广告设计中的创意与艺术表现》）

（二）广告摄影的表现方式

广告摄影的表现方式主要有三种：同构、复合和变异。其中，同构是产品通过在广告摄影中的外观，产品模型嵌入到其他模型中，促使图像的两种效果同构，以及从不同的角度看待产品的新概念；复合是指具有一种或多种效果的视频广告，对广告产品的某一元素形象进行重组，同时通过混合组合形成新的形象；变异是产品本身一个或多个完整形象变化的一部分，表现形式的变化可以改变原有产品的含义和形状，引起新的感受。广告摄影作为当今世界平面广告的一项重要组成部分，已演变成一种跨越国界的流行设计艺术形式，直接表达出现代人们无限的自由想象，以及对一切具有现实生活特征的客观物质世界中存在各种物质元素的直接反映。越来越多新颖的视觉艺术创意已经加入到广告摄影的创意团队中，其社会效益逐渐受到人们的关注，这是客户对美的需求增长并占据客户价值导向的主要作用。图2“Jeep 汽车广告”体现出作品的视觉效果作为产品的创意基础，图片来源为陈茂流的《广告摄影在平面广告设计中的创意与艺术表现》一文。从图片可以看出，海滩悬崖上有一辆Jeep 的停车场，说明只有一辆A 类车才可以永远停驻在海滩这样特殊的环境。从创意的角度来看，它完全突破传统视觉产品的设计方式，转而去影响视觉产品自身的设计特性，艺术设计领域中新的视觉艺术语言将贯穿于作品整个视觉创作过程。从头到尾，图像作为一种创作语言，应该注意结合一些现代艺术的造型设计与理念，如构图、色彩、光线、声音表现等。摄影应将创作语言与产品语言的风格特点相结合，充分发挥出产品模型语言艺术的优良品质。因此，设计师创造新的想法，是升华艺术文字和图片的关键。对广告摄影来说，艺术语言是内在驱动力，营销语言是外在指令，商业信息的发布应该有艺术的影响力，让广告摄影的形象在视觉上震撼。语言艺术的运用还需要兼顾信息的传达，让人们对产品产生兴趣，激发人们的购买欲望。

图2 Jeep汽车广告（图片来源：转引自陈茂流《广告摄影在平面广告设计中的创意与艺术表现》）

五、结束语

综上所述，广告摄影是广告活动视觉设计的重要组成部分，在广告创作中占有重要地位。随着我国经济发展的不断发展，我国广告摄影的薄弱环节也随之出现，由于人们对产品需求的要求有所提升，就需要加强对产品的广告创意设计。创意作为广告摄影的精神，在广告摄影方面，已经突破了传统的表现方式，从而给客户带来了新的视觉呈现方式。因此，广告摄影在当前许多新变化的时期，需要不断挖掘产品的特性，不断发展独特的产品视觉面貌和特点。目前，中国处于不断发展的背景下，我国年出口额世界第一，人均物质消费水平也有明显程度的提高，要想完善广告与摄影创意产业的发展，就要解决自身实际存在着的一些问题。在广告摄影创作期间，不断融入大量的新类型创意广告作品，以现代品牌理念、世界文化先进经营理念和行业一流摄影技术来提高广告摄影的质量。其通过不断改变产品的表现形式，就可以激发消费者的购买欲望。