当代视觉展示的文化价值

景雪竹（集美大学诚毅学院体育与艺术系）

当代视觉展示现象表征了文化的视觉化转型，视觉文化的发展演变与消费社会及其消费文化密切相关，符号消费或视觉消费实际上是一种视觉展示性消费。因此，展示价值甚或炫示价值成为视觉展览和展示的主导性价值，对于以商品消费价值为主导、以视觉奇观为表征的当代视觉展示价值，必须转换为文化价值，担当时代的文化责任。

在“视觉转向”中，人们纷纷感到了世界被图像化了，而当视觉文化理论丰盛且引人注意的同时，人们却对一些视觉文化现象麻木了，这或许是视觉疲劳，或许是“视”而不“见”。当人们热情洋溢地参与各种艺术与非艺术展览和展示的时候，或者说各种具有视觉性的展览和展示在本土兴盛之时，或许关注了视觉景观而忽视了隐含于其中的文化价值，尤其是其文化价值观念。进入21 世纪后，中国的艺术展览和博览业或会展业的繁荣，以及由此形成的会展经济，是一个重要的经济现象，但它同时也是一个文化现象。从视觉文化角度审视其发展演化的当代表征，分析其价值取向，理应成为人文学界和视觉文化研究领域特别值得关注的现象和学术话题。

一、从美展到会展

艺术展览虽然在近代就从西方引入中国，但作为艺术作品对公众的广泛展示和传播，则是20 世纪末的事情了。20世纪90 年代中期以来，随着中国市场经济的发展和深化，艺术展览逐步与艺术产业、艺术市场联系起来，使中国当代艺术呈现出活跃的态势，艺术展览成为一种文化“事件”，引起了社会的广泛关注。随着各种艺术展览活动的广泛化和日常化，艺术文化的生产——消费已然进入了一个所谓“展览的时代”。“2000 年，中国艺术展览体制发生了重大的转变，所谓的策展人中心制在投资方、艺术家的多项选择中应运而生，成为新展览体制的核心。计划经济时代艺术体制的遗留物如展览组委会委员和主任、评委会委员和主任、秘书长等头衔，经济转型初期临时出现的艺术主持、艺术总监等职位统统被策展人的角色囊括、取代。除了展览的经营之外，展览筹办、运作的几乎所有权力和责任都高度集中到策展人身上。” 策展人体制及其展览模式的形成，同时也标志着中国当代艺术展览进入一个新的成熟时期。随着各种艺术展览活动的广泛化和日常化，艺术文化的生产——消费已然进入了一个所谓“展览的时代”。当然，“展览的时代”并不仅仅意味着艺术展览数量的增多与繁复，也不仅仅意味着诸如上海双年展、北京国际艺术双年展等大城市及其艺术展览的规范性与稳定性的形成，它同时还意味着艺术展览与文化传播的互动所产生的新的艺术生产——消费“一体化”的转型，特别是艺术价值的新的变异。

艺术作品之外的其他展览与展示则尽量突现展示环境和造型的视觉效果，形成强烈的视觉冲击力和视觉传播效应。如果说艺术展览进入新世纪后标志着“展览的时代”的到来，那么，较之艺术展览更为繁荣兴盛的会展业的兴盛，也标志着“中国即将进入会展时代”。中国经济的持续繁荣发展及其全球化进程的加速，以及科技、传媒、消费等的综合作用，经济文化一体化的景观呈现在人们面前。分散传播与集中式且规模化的“会展”传播，不仅使商品流动、交易、消费产生“广告”效应，它同时也赋予了商品更多的文化附加值。不仅是商品要展示，政治、经济、文化的各种事务也被视觉化和展示化了，这时人们才真正体验到“世界被图像所把握”的真实景象。目前，“基本上形成分别以北京、上海、广州、大连、成都、西安、昆明等为会展中心城市的环渤海会展经济带、长三角会展经济带、珠三角会展经济带、东北会展经济带以及中西部会展经济带五大会展经济产业带框架”。中国拥有的展览场馆数量和展览总面积位居世界第三。“全国各地正在建设和规划三年内建成展览场馆的展览面积超过100 万平方米，部分地区的县级市也兴建展览场馆。”如果从文化角度看的话，这是目前非常引人注目的视觉展览——视觉文化现象。几乎每个城市都建有会展场馆，几乎每月每日都举行大大小小不同种类的会展活动。当“会”与“展”连接为一体的时候，突现的倒是视觉性的“汇展”，展览与展示成为更让人关注且更具有社会经济文化效应的视觉文化景观。

二、视觉展示的当代表征

当各种类型的视觉展览和展示成为一种潮流或一种普遍存在的现象时，人们对其参与或观看似乎置身于一个视觉图像的时空境域之中。事实上，它不过是将人们生存世界的分散的或者分类的视觉因素、片段、现象连接为具有规模效应的特定视觉时空而已。视觉展示表征了我们身处的这个时代的文化转型，它较之所谓“读图时代”留给人们的印象和所产生的政治、文化、经济效应还要更加强烈和深刻，以至于成为这个时代重要的交流平台与生活和文化表征。

随着西方一些发达国家从工业社会向后工业社会的转型，后现代文化成为许多学者概括20 世纪60 年代以来西方社会文化的重要概念。但就具体的文化形态而言，视觉文化成为后现代文化的范式，这被一些学者称之为“图像的转向”或“视觉转向”。结合所谈论的视觉展览与展示这一对象，海德格尔的“世界图像时代”的认识也许更为深刻：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。” 于是，视觉因素上升为文化的主导性因素，不论是政治、经济、文化活动还是商品，都要强调和突显其视觉性效果，因为只有吸引注意力，这些活动和产品才能形成强大力量和权力。在人们的以往经验中，往往强调看得见并且摸得着，而在当代消费社会，看得见往往比摸得着更加重要，视觉因素远比听觉、触觉等其他感觉更为显要，视觉力成为一种优势力量和权力，当然也就成为重要的文化软实力形态。

“图像转向”中的当代视觉展览和展示，呈现出三大基本特征和走向。

其一，集中展示性。当代视觉展览大体上分为两种类型，一种为综合性展览与展示，如上海世博会之类的博览会。但随着经济与文化一体化结构的强化，一些重大的代表国家与民族某些事业性的会展活动也逐步呈现出综合化趋势，具有以点带面、塑造国家形象、弘扬民族文化的特点。另一种为分类型或专业性、主题性的展览与展示，涉及各行各业，又可分为不同地域、不同层次、不同规模。无论哪一种展览和展示，展览的人、事、物这一主体却均有集中展出的共同性，即在规定的时间、地点的集中性展示。从视觉文化角度看，当代这种规模宏大且集中的展示活动所产生的视觉效应及影响是一般性视觉现象无可比拟的，堪称当代视觉奇观。

其二，视觉交流平台的建构。交流本是人类的基本活动，也是人类生存与生活的基本手段和渠道，但基于视觉展示的当代平台，则更多赋予了其信息传播、交流、合作、交易、讨论等多重复杂的内涵与外延，具有综合性交流的特点。同时，由于这些交流是建立在视觉图像这一当代媒介基础之上的。因此，所有的交流内容都是建立在利用了高科技手段的视觉平台中心之上，“看得见”成为“交流”的基本属性。在视觉文化时代，视觉展览层出不穷，数量繁多，如何在这些繁多的展示中树立品牌而产生影响和塑造形象，就成为当代视觉展览与展示竞争的焦点。因此，构建品牌化的视觉交流平台成为国家与民族、地方与城市间倾力构筑的重心。如果说以视觉为核心的交流平台是当代政治、经济、文化领域塑造形象、扩大影响、推进发展的重要途径和手段的话，那么，品牌化则成为其效益最大化的名片。

其三，视觉冲击力及其外观的美化。如果说艺术展览比较注重艺术内涵呈现的话，那么当今时代的商品及公共事项的展览和展示则是格外注重外观形态美化的。在视觉文化时代，当被观看的对象要引起人们注目的时候，除了规模效应外，外观美化或美化外观则成为一种重要手段和途径。只要看一看2008 年北京奥运会开幕式、2009 年国庆庆典，以及2010 年呈现在世人面前的上海世博会的各国会馆设计、建造与内部展示制作，就足以让人们感到震惊了。在传统的视觉形式中，外观无外乎要强调造型、色彩这些基本的艺术视觉要素，而当今的视觉展览和展示，为了突显所展示对象的视觉效果，更加注重材料的质感，特别是声、光、电等当代高技术手段的运用，从而使得这些视觉形象更具奇幻的震惊的美学效果。同时，人们也不能仅仅将视觉外观简单地理解为传统美学中的“形式”，因为“外观的美化与其说体现为对物质性外在形态的要求，毋宁说是文化衍生出关于外观视觉愉悦的价值观念，当代视觉文化不仅创造了种种外观美化的时尚、潮流和技术，更重要的是制约着这些时尚、潮流和技术的内在观念”。

三、视觉展示价值

当代视觉文化现象的出现与消费社会及其消费文化密切相关。消费社会就是一个商品化社会，也是作为商品的“物”经过视觉化转换为形象的社会文化形态，商品对人的包围也就由此转换为形象对人的包围。法国社会学家德波在《景象社会》这本书中提出了“景象社会”和“景象即商品”的观点，视觉文化研究者周宪先生对此作了较好的阐释，他认为其含义包括了四个方面。第一，世界转化为形象；第二，视觉具有优先性和特权性；第三，景象避开了人的活动而转向景象的观看；第四，景象的表征是自律自足的，它不断扩大自身，复制自身。另一位社会学家波德里亚以更具当代的眼光将商品视为符号，突出强调了在消费社会中商品消费的特质。消费社会的商品消费已不再局限于使用价值，而是凸显了商品的交换价值的地位和作用。生产商品和购买商品已不单纯体现商品这一“物”的实在性和实用性，而是越来越偏重在其非物质性的文化方面，即商品的文化符号特性方面。这样一来，商品就逐渐脱离了原初的物质性而转向对符号的文化性的凸显，特别是转向对这种符号的文化性的视觉化的显现上。因此，说商品消费是符号消费，实际上就是视觉符号消费，商品已经转换为某种视觉形象符号。正是在消费—符号—视觉这一链条的语境下，引发了所谓日常生活的审美化，也即视觉审美化。当代规模化视觉展览和展示的兴盛正是这一视觉文化现象的壮美奇观。

当代视觉文化具有直观展示性和以影像为中心的视觉化、大众化等主要特征。因此，从视觉文化角度看，符号消费——视觉消费实质上也就是视觉化的展示性消费。有的学者认为：“文化之所以能够直接成为资本，符号消费是关键性因素，因为对文化资本的使用是展示性的，而不是消耗性的。”从符号消费、视觉消费到展示性消费，沟通了商品的生产与消费这一系列环节，形成了生产——消费的一体化格局，这也正是当代视觉展览与展示普遍化、规模化、繁盛化的重要原因之一。不论是公益广告还是商品广告，某些重要节庆或活动的代言人及形象大使，还是供展览和展示的环境设计、装饰、陈列，这一切都是在展示中完成生产、销售和消费的。视觉形象符号通过展示得以存在，并最终实现了自身价值。视觉艺术通过展示引起观众的注意，在展示中让观者接受、认同、消费，许多展演活动，也都是在“展示”中形成品牌性传播与消费效应的。可以说，不但非视觉艺术向视觉化靠拢并追求展示效应，非艺术的社会经济、政治、文化事项及人本身也在被视觉化和展示化，世间的万事万物都是在展示中生存和发展着，从而世界被视觉化了。在视觉化过程中，艺术符号与非艺术符号的展示价值的高低就成为衡量其价值的主要标准。由此，所有消费性符号的主导价值就成为其多重价值中的主导性价值。在以多媒体影像技术、机器人技术、模拟仿真技术、虚拟动感演示技术等高科技手段为主的展览和展示这新一波的视觉文化时代，一般意义上的展示价值也许会被炫示价值所取代，高科技性、超前性、流行性的炫示性展示在重大展览与展示活动中显现出震惊的文化与美学效果。

四、视觉展示的文化价值

从美展到会展，从景象社会到符号消费，从展示价值到炫示价值，这一切的根本动因乃是因为在全球化与消费时代，文化身份认同的焦虑。从作为消费者的个体角度看，当商品转化为某种符号时，人们对商品的消费成为对符号的消费，这一符号则成为人们的生活方式、情感需求、心理平衡及社会地位认同的对象，可谓社会化的自我文化身份认同。从代表族群、时代、社会乃至民族与国家角度看，全球化的时代在消弭各民族文化差异的同时，也在强化着各民族文化对民族或国家文化身份认同的强调和突显。其中，视觉化展览和展示成为象征和凸现其文化身份的重要手段，视觉符号则成为其象征性文化符号。当代视觉展示的文化表征及其展示价值本身，都与消费社会的符号消费具有共同性。展示价值说到底是一种商品的“包装”性价值，它以美观的外表吸引眼球，内隐着欲望性的消费价值观念。因此，对于以商品消费价值为主导、以视觉奇观为表征的当代视觉展示价值，必须转换为文化价值，担当时代的文化责任。

人类文化的发展演变首先是从“物质”即生存的基本条件开始的，而后逐渐演化为对“精神”的需要和追求，历史上的“物”演化为“文物”，而“精神”则演化为符号或符号意指系统。但在消费社会，文化的物化又呈现为“回归”趋势，“物”被商品化了，乃至于成为“景观”。文化的物化“指的就是文化的内在精神性功能被弱化而其外在的物化（或实力化）功能被强化 的带有一定普遍性的演变状况，也即人们的符号表意系统或象征形式系统的价值取向不是指向内在精神世界，而是相反指向外在物质世界”。文化似乎给我们开了一个历史性的玩笑，它兴于物而超于物，最后又回归于物。但回归不是回到原始时代文化的物化状态，而是回归到文化的商品性文化状态或语境。面对文化的“心”与“物”的冲突和分离，“心物互渗”不失为一种辩证的方略。“心物互渗是说文化的虚拟的心灵维度和功能与文化的实有的物质维度和功能，正处在相互渗透或交融而难以分离的状态中。而从价值思虑及筹划角度看，心物互渗是指文化的指向外在物质世界的倾向与指向内在精神世界的倾向之间宜保持一种动态的平衡和协调状态。”

当代视觉展示所形成的视觉景观，不禁让人们想到新世纪以来美学界有关“日常生活审美化”的讨论。费瑟斯通的《消费文化与后现代主义》和舒斯特曼的《实用美学》等著述全面论述了日常生活审美化问题。从中可以看出，在消费文化语境中，艺术与生活界限趋于消失，生活世界变成“符号与影像之流”。在消费社会，商品消费转化为符号消费，世界转化为审美化的商品世界，作为“硬件”的社会现实和物质变成了“软件”的虚拟化的商品符号。由此可见，日常生活审美化的突出表现就是视觉文化，视觉文化成为社会文化和审美的主导型文化，而展示或表演成为文化的主要方式，文化的价值似乎是在展示或表演中才能够突显出来。日常生活的美是被设计和虚拟化的美，“设计师们通过社会调查、名义测验、计算机数字处理获得美的标准，然后再按照美的标准进行设计，最终生产出完全符合美的标准的产品。人们将这种美称之为‘平均美’。‘平均美’类似于日常语言中的漂亮、甜美，而不是真正意义上的美”，“美学意义上的美或审美对象是不能被抽象成为标准的，它只是每个个体事物直接呈现出来的活泼泼的状态”。“平均美”主动引导人们的消费和审美，使人逐渐丧失审美判断力。因此，在审美泛化时代，应保持一种“平均美”与“个性美”的平衡与协调状态，强化视觉文化的精神内涵和价值指向。

在消费社会，商品消费转化为符号消费，世界转化为审美化的商品世界，作为“硬件”的社会现实和物质变成了“软件”的虚拟化的商品符号。当代视觉展示改变了人们传统的视觉经验，同时也改变了人们的文化行为和价值观念。由此可见，公民的视觉建构就成为当今视觉展示时代一个突出而紧要的问题。当代社会的视觉建构“首先是一种视觉经验的建构，其次是某种视觉素养的建构，最后是中国社会现代化转型所需要的公民性建构”。

面对当代视觉文化或日常生活审美化，不论是心物互渗，还是公民的社会视觉建构，从学校到社会，视觉素养教育和审美教育都是文化强国的重要的基础性工程。