禁锢与突破——设计同质化趋势思辨

王佳伊（河北大学）

一、何为同质化

（一）同质化的含义

“同质化”指的是产品之间在视觉形象、文化 内涵及营销方式等诸多方面缺少明显差异。在同领域中，不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿、借鉴，以至逐渐趋同。在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，可指一个行业中产品种类、制造手法、制造过程、核心理念等大体一致的现象。

严格意义上来说同质化并不等同于抄袭，抄袭指的是把别人的文章、作品私自照抄作为自己的去发表，并且实质性相似，或不顾实际，照搬别人的思想、方法、经验等，但在某一时期对于某一种风格的追捧并不代表一定与抄袭挂钩，也不一定是设计师完全主观的行为，更多的情况下是市场的选择催化了这一现象。

首先我们要明确的一点是，并不是所有的设计从业者都有能力进行创新型设计。

创新型设计不但需要耗费大量时间和金钱成本，还对设计师的设计能力、审美层次等有着极高的要求，而且其结果是难以预测，并不是所有的创新型设计都可以得到市场和大众的认可。总结来说，对于设计创新所能带来的收益，在大多数情况下是很难起到决定性作用的。

所以在这种不确定的状态之下大量的普通设计从业者选择主动（期望能做出更受市场欢迎的设计）或被动（被客户要求进行某一特定风格的设计）地推动了设计同质化。

但如果反感设计同质化的设计师们将视线转移到货架上时就会发现，在设计师眼中常见的所谓“同质化”的设计作品其实在市场上并不多见。所以我们认知中的“设计同质化”，放到更大的范围当中，很可能只是个假象。

（二）同质化的影响

任何事物都是具有两面性的，设计同质化也不例外，它带来的影响也是正反两方面的。

从正面来说同质化带来的是相对高质量的、稳定的设计。对于大多数企业来说，一个经过大众审美和市场效益审视的设计，其产生的结果是可预见的、稳定的，对大多数设计受众来说他们需要这样的设计；而对于大部分普通设计师来说，同质化可以使其掌握一种相对正确的、受欢迎的、可快速复制的设计方法或风格，只需要在其中融入1%的创新就可以获得不错的回报。且质量更高和更有效率的设计可以更好地提升受众的审美，高审美的受众在一定程度上可以反向促进设计的发展，可能对于优秀设计师来说，外界的推动力不值一提，但对于广大普通设计从业者来说受众需求是很重要的驱动力。

从反面来说同质化带来的是禁锢与乏味的泛滥，对于设计的受众，市场观感相似的设计增多，虽然在短期内可以带来新鲜感，但是随着他们的审美逐步提升，长此以往必然会造成审美疲乏，他们无法了解造成审美疲乏的原因，只会对市场上的设计产生排斥心理，从而不再关注设计，距离享受优质设计的目标越来越远；而设计师则因为长久以来的设计惯性无法摆脱同质化的泥潭，创新性、独特性、本土文化等设计本该依托的“土壤”无法再供给养分，久而久之设计就会如同一潭死水，失去了本该有的活力。

二、不同设计领域的同质化

（一）城市建筑的同质化

现在，城市的陌生感几乎已经消失不见了，每一座城市都是如此的相似。除了残存的具有古老历史的传统建筑外，城市的建筑风格愈发朝“现代化”“国际化”的审美靠拢，高耸的地标性建筑，以宽、以大、以高为美的建筑形式，随处可见的玻璃幕墙，这种形式上的“城市建筑”正在侵蚀本土化城市的生存空间。

建筑是凝固的历史和文化，是城市文脉的体现和延续。我们的城市建筑只有处理好传统与现代、继承与发展的关系，才能更好地展现出经得起时间考验的地域特色、民族特色和时代风貌。但是现今有很多城市在建设中太过意关注现代化，而城市曾经的历史和特色逐渐淹没在了无休无止的大拆大建中，这些造成了城市建筑缺少了独特性、灵动性、自然感，变得大差不差。在现实生活中，建筑审美往往被经济利益所绑架。在规划城市建筑时，首先要考虑的问题是经济预算和后续经济效益。虽然同质化的城市建设让城市更加规范化、标准化、好管理，现代化程度也更高，但却让生活在其中的市民越来越没有共同归属感，这在很大程度上影响着市民的生存质量和城市形象的塑造，贫乏的市容、建筑，也会使得人们的生活变得贫乏。

（二）产品的同质化

在当今时代，产品和品牌过剩泛滥，已经不似以前了，产品的同质化现象也不可避免地发生着，例如，2013 年中国台北“故宫博物院”推出的“朕知道了”系列纸胶带大受欢迎，在此之后造型创意相似的同类型产品遍地开花，往往只是换一下主题内容就匆匆上架成为另一个“创意”文创产品。

这并不是个例，不仅仅是文创产品设计领域，许多工业产品也是如此，例如，Apple 全系列产品可以说是在一段时间内引领着行业审美的风向标，对此有不少的厂商也“从善如流”的进行了跟进，同时这也导致无论是线下还是线上消费者的眼里都充斥着“Apple 美学”，这种简洁理性的审美本身并没有问题，但是任何风格的泛滥对于设计行业来说都是一种灾难。

不单单是电子产品，不论是在逛街还是在看淘宝的时候，我们都会发现很多的产品在用途、外观方面都是大同小异的，其他与生活密切相关的工业产品如家用电器，其产品外观设计也都有其相似性，如果不仔细查看产品的品牌标识，仅从外观想要一望而知的识别这些产品并不容易。

（三）品牌的同质化

随着人们审美要求的提高，“功能”不再是完全主导人们消费行为的唯一标准，近年来“形式”的比重开始逐渐增加。正因如此，每个品牌都希望能形成一套独属于自己的品牌美学去抢占消费者的心智，渴望一套完整的视觉识别系统，这套系统要实用且具备延展性，只需要用简单框架的对视觉进行规范就可以达到四两拨千斤的效果，如同一种高效的“制度化设计”，这是企业所追求的高效、便捷。但是这只是一种理想状态，由于时间不足等原因如果每一个品牌都想追求个性化的设计，执行的成本和把控的难度都是很大的。与其进行探索不如就地取材，所以这就引发了一旦出现了哪一种风格成为所谓的“爆款”，那么在短时间内就会涌现出大量的同质化品牌的现象。

选择什么样的设计，是由品牌决定的，大家都选择一种风格的设计，那或许就证明这种风格确实“好用”。风格没有高低之分，设计师的能力才有强弱之别，如果不深挖品牌内核只是虚贴一个时下流行的风格，就如同空中楼阁一般，潮流转瞬即逝，在潮水退去之后又是一地鸡毛。

三、设计同质化趋势下的思辨

（一）“拾人牙慧”与“另辟蹊径”

任何伟大创意的起点，都源于相互借鉴模仿，模仿的目的在于超越和创新。设计亦是如此，正所谓“巧妇难为无米之炊”，没有输入又要拿什么去输出呢？

完全的创新，即便是在模仿的基础上再创新，在任何时代都是一件极其困难的事情。

截至2018 年底，资料表明中国各领域设计师的从业人口一千七百万，在这之中大部分是没有经历过系统的、优质的设计教育的普通从业人员，另辟蹊径的设计创新更容易在经受过系统设计教育、有一定审美高度的设计人群中产生，而在为物质生活奋斗的设计师群体中，这种创新很少会出现。

在这种情况下，选择拾人牙慧并不是一件难以理解的事，由于这部分设计师群体基数比较大，这也是市面上的设计同质化问题原因之一。但是所谓的同质化与抄袭是有极大的区别的，普通从业者在模仿创新型设计时要注意融入自己的理解，正所谓要“站在巨人的肩膀上”学习、模仿、借鉴并不是错误。

对于许多优秀设计师来说，做出创新型作品非常重要，这是对于设计审美的追求和自我表达的需要。但对于设计受众来说到底有没有必要呢？这也就牵扯出一个问题，设计需不需要有独特的个性？笔者认为这个答案也是两面的。

一方面，太过于个性的设计也许并不能被大众所接受，的确有许多实验性设计在行业中大受好评，为设计师获得了极高的知名度，但是一旦脱离了设计圈子，来到大众眼前，就很有可能会出现水土不服的情况，到头来只能成为小圈子里的“圈地自萌”，从大环境来说并没有为社会带来大众层面的设计审美进步。

另一方面呼吁设计个性，是促进设计进步的有效方法。比如说“实验性设计”，这看起来是一个伴随着不确定性，但又暗含着先锋与前卫这样意味的词语，事实上也是如此，实验性是极其难以把握的，除了需要设计师有极高的审美修养和设计能力以外，还要求设计师有自己独立思考的能力去挖掘表象之下的内核，以设计的形式转译内心的想法，如果没有这些的支撑，所谓的实验性设计就会变成无源之水无本之木，徒留形式的空壳。无论是采取哪一种设计形式体现实验性，优秀的设计师们都不会脱离自己的主题，不会脱离自己的本意去进行表达。并不是单纯为了炫技而去实验。优秀设计师的另辟蹊径是设计进步发展不可或缺的重要推动力。

综上所述，笔者认为也许在设计上可以让这两者并存，不论是“拾人牙慧”或者是“另辟蹊径”存在即合理，没有必要一定要只选其一。很多设计奖项的设立，是为了鼓励行业的创新，鼓励设计师实验性的作品。但商业类的作品，评价标准是截然不同的，更多的是注重实用高效，这是两套完全不同的标准。他们之间并不冲突。

（二）设计的地域性与故事性

平面设计师Benny Au 说：“整个世界正面临着共享同质化视觉语言的风险，被这个共享参考库所产生的风格所支配”，他希望设计从业者可以创作出带有独地域气息的作品。不同地域的设计师，其设计风格受历史背景，民俗风情，人文思想等等的影响，设计师呈现的应当是极具当地人文特色的设计作品。

设计并不是创造新的事物，而是一种有意识的再创作。设计作品与设计师所处的地域密切相连，长达几十年的沁润与养育会造就设计师的地域性。一个优秀的设计作品或设计师必然会受到社会和创造环境的影响与启发。地域性为设计带来的是历史沉淀的创造力。

很多人认为同质化设计会导致一个地域文化、视觉特征的丧失，但是这是一把双刃剑：一方面，这必然会导致需要舍弃部分地域文化；另一方面，其带来的影响和地域文化能组成创新性的设计，也是一种变相的地域性文化的传承。

提到地域性就也要提到故事性，在设计中尤其是品牌设计中，故事性是必备的，也是塑造设计差异化的重中之重。设计的故事性可以体现在多方面，比如从原有故事中提取设计元素，用设计来构造、叙述一个故事，叙述性的故事可以强调设计的现实性。拥有故事性的设计，其生命力曲线跟常规的设计相比，往往会经久不衰保持活力，拥有自我生长的力量，更加经得起时间的考验。故事性为设计带来的是流动的生命力。

综上所述，如果一个设计作品拥有地域性与故事性的双重加持，那么同质化的问题就会大大改善，世界上没有两片完全一样的树叶，即使是一样的“根”也会长出不同的叶，即使形式上略有相似，但内核确实完全不同的，拥有独特的设计语言和表达方式可以使设计的生命周期更长，走得更远。

（三）新技术和新材料

社会正快速迈进数字时代，生产方式，组织方式，商业模式等都发生了根本的变化，各行各业都面对着产业升级的需求和压力，新的技术在不断地诞生、迭代。现阶段平面设计师被要求提供全面化服务而不限于设计专业，因为新工作不再有明确的平面、3D 或环境的界限，新时代、新的受众、新的传播方式要求设计师们适应这些新技术，推动设计的创新与发展。

没有必要回避任何一种技术的创新，而是以新技术为前提，从自己的独立视角出发，将新技术与旧有的设计融合，并以此作为内容设计生产作品，最终形成“新设计”。

在设计中，对材料的选用是十分关键的组成部分，一位出色的设计者，在材料方面必然有着自己独特的见解，它也是形成产品设计中个人风格的关键组成部分。材料的开发与使用一直伴随着人类创新发展。产品的诞生，除了好的设计理念之外，材料作为创意的载体有着不可或缺的特性，甚至材料也会以缪斯的身份贯穿整场设计，角色多变，使设计变得更加迷人。

新材料、尖端的新技术，是助力优秀设计诞生的重要力量。新技术与新材料带来的不仅仅是众多全新的设计产品，更多的将是设计上的创新与突破。新技术、新材料的应用，让设计领域发生了翻天覆地的变化，让设计与时代发展相适应，效率更高，效果更好。

设计是过去和现在许多物质和非物质的交汇点。我们应该拓宽设计的边界。将新技术与新材料融入原有的设计形式中进行创作，这种“旧瓶装新酒”式的创新，带来的是新时代下的设计思考，在这种思考是对今天平面设计同质化的一种回应，这种回应不是对抗，不是批判，而是承认和接纳，是一种整体设计观念的反映。笔者相信这就是可以改善设计同质化现象，并与其共存的“第三条路”。