融媒时代爆款产品报道流程和操作技巧——以宜昌“纳凉公交”报道为例

李德明

2 022年7 月 20 日，湖北宜昌市委宣传部召开宜昌“纳凉公交”宣传总结会，认真总结经验，分析存在不足，研究科学“打法”。笔者从事新闻工作20余年，在一个地市级层面由市委常委、宣传部部长召集各媒体负责人、参与报道人员专题研究纳凉报道，这是第一次，在全国也不多见。

消暑纳凉报道，全国媒体年年做，不外乎这些：要么做些动态报道，体现企事业单位关心员工；要么做些观察报道，记录商场、地铁、社区等开放纳凉场所，反映高温下的民生百态；要么做些体验报道，记者实测地表、车厢等环境温度，反映劳动者战高温斗酷暑的奉献精神；要么做些活动，携手公益组织“为高温下的劳动者送清凉”，举办社区纳凉晚会等。年年同唱一首歌，要唱出彩很难。但是，宜昌“纳凉公交”报道却出其不意地出圈，从宜昌火到全国甚至红到了国外。从7月8日三峡广电抖音号推出视频新闻《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》，短短半个月时间，人民日报、中央广播电视总台等150余家主流媒体关注宜昌“纳凉公交”，新华社英文通稿被华盛顿邮报等境内外103家媒体采用，形成了总阅读量过亿次的现象级传播事件，是推进宜昌城市品牌塑造与传播的一个范例。

一个小小的纳凉报道究竟是怎样产生如此大的影响？融媒体时代，记者如何挖掘独家新闻，如何把“小事变大”“浅事变深”？地方媒体如何打造爆款产品？地方宣传部门如何引导媒体塑造良好城市形象？下面，以宜昌“纳凉公交”报道为例，梳理各媒体的经验做法，分析探讨爆款产品报道流程和操作指南，为今后类似报道提炼一套“打法”。

一、首开“第一枪”：敏锐捕捉线索，抓住战机，先声夺人

新闻“第一枪”，是指新闻媒体获得最原始新闻线索并向公众发布第一篇新闻报道。如今，随着信息技术的不断发展，媒体格局、舆论生态、受众对象都在发生深刻变化，新闻竞争比以往任何时候都更加激烈。时效性是新闻的生命，媒体间对打出“第一枪”自然都十分重视。在事实准确、导向正确的前提下，谁家首开“第一枪”，谁就占领了报道的制高点。

（一）当有心人，敏锐捕捉新闻线索。从新闻生产全过程来看，记者寻找新闻线索是采访的第一步，也是新闻制胜的关键一步。新闻线索无处不在，看似一句很简单的话，但要寻找起来却不容易。正所谓“人人眼中有，个个笔下无”。显性的线索较好识别，隐性的线索则需要挖掘。7月6日，三峡广电得到一个新闻线索：宜昌公交集团副总经理王杰说大热天看到道路施工人员坐在路边午休，内心很受触动，中午是市民出行的低峰期，正好可以把部分公交抽调出来做流动纳凉车。与其说那是一个线索，还不如说是一根火柴。因为纳凉公交怎么开？何时开？都还是一个未知数。得知这一信息后，她迅速对接谋划，与公交集团就活动开展、宣传报道等详细沟通。罗丹说过：“世界上并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”记者要当有心人，眼里有光，脚下有路，所见皆是景。正是记者准确快速地抓住有价值的新闻线索，并判断其新闻价值大小，为新闻爆款奠定了坚实的基础。如何判断新闻价值？记者、编辑、制片人以及外宣专员，从“立意新颖”“贴合当下”“直击痛点”“群众关注度”“互联网传播规律”“政治站位”“提升城市品牌”等多维度判断选题价值，达到标准的，应给予重点关注。

（二）精心采制，抓住最佳战机推送。时度效是检验新闻舆论工作水平的重要标尺。战机即报道取胜的时机，是在策划和组织报道中寻找到的有利于报道获得良好效果的机会。7月8日中午，第一批纳凉公交开至工地，记者辛玥全程记录了这趟公交迎来首批乘客的过程，中午即完成视频采制。时值7月，热浪席卷全球，全国多地发生因热射病致死事件，欧洲多国遭遇罕见极端高温且野火频发，致1000多人死亡。热点是流量的中心，能否敏锐地捕获热点是制造爆款的关键。酷暑难耐、热射病是最大“热点”，高温下的劳动者是社会关切的“痛点”。宜昌在全国首创纳凉公交，精准抓住“热点”和“痛点”，势必会带来传播热度。早、中、晚及深夜，是抖音视频的四个最佳发布时间。7月8日18：18，《爱心避暑纳凉公交试运行 为城市建设者送清凉》短视频新闻经三峡广电抖音号推出，立即引起关注。

（三）移动优先，感人视频一炮打响。贯彻移动优先策略，到底是以什么媒介优先？适合移动阅读的媒介很多，微博、微信、客户端及抖音、快手等互联网视频平台，都有自己的特点和受众圈层。习近平总书记说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”短视频是新的主阵地和主战场，我们必须转换报道理念，生产更多的轻量化、可视化产品，更好地适应用户需求的变化。各媒体推送的宜昌“纳凉公交”报道都是首先在抖音上爆红，三峡广电抖音号推出至当晚24时，播放量一举达240万人次，留言点赞达5000条次。视频本身所具备的现场感和冲击感是吸引眼球的利器，充分利用这一点，可以达到事半功倍的效果。

二、第一次会战：借力央媒发酵，地方跟进，形成声势

地方媒体是推介地方形象的主力军。展现本地新闻人物、事件和风土人情，地方媒体有天然的优势，而短板也很突出：受众窄，主要以本地为主；作品质量不高，感染力弱；渠道短，声量小，说了传不开，很难影响全国。很多优质题材湮没在日常报道中，很多地方好典型走不出去。

（一）借力央媒，扩大影响持续发酵。在纳凉公交报道传播过程中，央媒第一次、第二次、第三次发酵起到了至关重要的作用。两天之后，7月10日“新华每日电讯”抖音号转发，将标题改为《暖心变身！宜昌部分公交中午转为工人师傅避暑纳凉爱心专车》，一天内播放量突破500万人次。大报大台大网大传播大影响，地方媒体应充分用好 “借船出海”策略，力争将适合做大的报道同步推送到中央级、省级媒体传播平台上去。怎么判断报道具有爆款潜质呢？短视频新闻发出后三天的播放量、点赞量、评论量，基本能判定其传播价值，若24小时内播放量超百万，留言超500条，则可启动扩大宣传的相关工作，组织召开小型策划会，制定后续宣传方案。

（二）精心调度，地方媒体协同跟进。“纳凉公交”报道在本地和央媒账号先后迅速爆火，引起了宜昌市委宣传部的高度重视，宣传部协调市内媒体全面参与报道。三峡日报、三峡商报、三峡晚报、三峡广电记者深入采访，全媒体全面发力，报纸、电视、广播、网站及其所属两微一端、抖音、视频号等密集发声，全面开花。7月11日，三峡日报微信头条《今天，宜昌最热的是……》、三峡广电微信头条《宜昌这件事，刷屏了》、宜昌发布微信头条《宜昌！351万网友围观点赞》等同步报道新华每日电讯抖音、新华网微博关注宜昌纳凉公交情况，各媒体抖音、视频号同步跟进推送央媒反响。传统媒体发力，发出权威声音，塑造良好形象。7月12日，《三峡日报》头版显著位置配图刊发《宜昌公交暖心变身“纳凉车”》；《三峡商报》要闻版头条推出《宜昌“避暑纳凉公交”开进工地》，并刊发反响报道《数百万网友点赞宜昌“纳凉专车”“这是一座有爱的城市”》；《三峡晚报》以整版推出《宜昌公交车化身爱心“纳凉点” 为一线施工人员送去清凉》报道。央媒影响二度落地再添一把火。7月13日，三峡日报微信《热热热！这个来自宜昌的“凉爽的主意”建议全国推广》，宜昌发布、三峡广电、三峡商报微信同步推出《央媒齐点赞！宜昌“火热”出圈》等作品。一时间，“纳凉公交”在宜昌声名鹊起，成为街头巷尾热议话题。

（三）捕捉细节，真实感人形成声势。纵观宜昌“纳凉公交”报道，给人留下深刻印象的是那双沾满泥土的鞋子。7月11日，担心鞋底有泥弄脏车辆，大叔脱鞋进流动公交纳凉，这一幕被眼尖的记者捕捉到，他放下其他镜头，改拍这一画面。视频《因鞋底有泥 担心弄脏车辆 大叔脱鞋进公交纳凉》一经推出，即获300万网友关注。可以说，正是这一细节为宜昌纳凉公交报道添了“一把大火”。为什么脱鞋进公交？视频播放了大叔的同期声则很好地消除了受众的疑虑。重大报道，抓住细节让新闻出彩，要把握好“新闻人物化、人物故事化、故事情节化、情节细节化”的内在逻辑，从中也启示我们：以视频为核心的新闻产品，一定要注意“高潮前置”，即打破固有的画面编辑顺序，将最关键、最精彩的画面放在最前面。这是爆款能否出彩出圈的核心关键。“感人心者，莫先乎情”，该视频首帧画面还有评论式标题《没有你们，哪有城市繁华》，戳中泪点瞬间破防，既避免酿成舆情，又传达了媒体的态度，升华了主题。7月12日11时许，央视新闻频道《新闻直播间》以《爱心避暑纳凉公交为户外建设者送清凉》为题，报道宜昌的感人故事，又进一步推动了报道的深入发展。

三、第二次会战：统一调度指挥，精心策划，强化引导

7月14日，宜昌市委宣传部副部长王贤主持召开“纳凉公交”后续报道研讨会，公交集团、市级媒体及中省驻宜媒体有关负责人、记者就下一步报道如何推进作了策划，统一了思想，明确了方向。会议提出要站在城市品牌塑造和传播的高度，推广纳凉公交做法，全力做好相关报道。

（一）闻令而动，地方媒体深度挖掘。各大媒体纷纷开设专栏专题聚焦纳凉公交，其官方微博、抖音、视频号统一开设“#宜昌公交纳凉”话题，形成话题池。7月14日中午，三峡日报6名专班记者，走访多个纳凉专车现场，采集图片、文字、视频等素材，策划推出视频《“暑”你最美 爱有“凉”方》，播放量达30万。7月16日，专班记者再次深入采访，寻找新闻的第二落点，围绕城市建设者在炎炎酷暑下的工作环境中的困点、难点，挖掘宜昌纳凉公交背后的初衷、故事。7月15日，三峡商报报纸和微信报道宜昌学子为城市建设者送水，并启动“致敬高温下的劳动者”爱心活动为一线劳动者送清凉。7月19日，三峡晚报推出“清凉宜夏”大型公益行动。与此同时，统一车身形象的纳凉公交开进重大项目工地，增加布点，延伸到县市。社会各界反响强烈，三峡大学志愿者、市总工会等纷纷送来西瓜和饮水、睡垫等。

（二）趁势而上，央媒再次集中发力。一周之内，央视两次报道宜昌“纳凉公交”。继7月12日报道之后，7月16日22：55左右，央视新闻频道《新闻周刊》推出宜昌“纳凉公交”报道，主持人白岩松点赞宜昌。迅速落地扩散，7月17日，三峡日报微信以《暖心！央视白岩松“拍了拍”宜昌“纳凉公交”》为题、宜昌发布微信以《快看！央视再次聚焦宜昌》为题、三峡商报微信以《央视再次聚焦宜昌》为题，再次进行创作扩大影响力。各媒体均同期嵌入一组《纳凉公交上，喝口水，歇歇脚》感人海报。

（三）报道提质，深度评论引导舆论。大型报道不能仅仅停留在动态进程，要用深度还原事物的全貌、来龙去脉，提升报道的精神价值；要用评论引导舆论，推动社会建设。7月18日，《三峡日报》推出整版深度报道《“纳凉公交”，阴凉漫过城市》。市委宣传部领导肯定该报道“版面清新大气，内容生动全面，逻辑严密层次清晰”。继推出整版深度解读“爱心之城”宜昌的文明底色之后，7月22日，《三峡晚报》头版整版重磅刊发深度报道《点击量过亿 宜昌纳凉公交为何这么“火”》，有力地回答了宜昌纳凉公交的巨大社会意义。多家媒体展开热评，比如《泉州晚报》刊发评论《“纳凉公交”值得点赞》，《工人日报》评论称赞《“公交纳凉车”，城市资源高效利用的样本》，《人民日报》8月2日刊发评论《做好高温天气作业劳动保护》。

四、总结再升华：发挥“长尾”效应，塑造城市品牌

2022年7 月 20 日下午，宜昌市委宣传部召开宜昌“纳凉公交”宣传总结会，既是对前一段报道的阶段性总结，又是对做好后一段报道的开启。通过这个会议，各媒体认识到，新闻的力量是巨大的，是塑造和传播城市品牌、提升城市形象的最有力武器。

（一）唱响世界，纳凉歌唱出新花样。来自街头的一个爱心闪念，使宜昌纳凉公交横空出世。纵观整个报道，全过程都是自然生发，顺势而为。宜昌通过这么一件小事，把纳凉歌唱出了新花样，从宜昌唱到全国甚至唱到了世界。仅新华社英文通稿就被103家境内外媒体采用，美联社、彭博社、华盛顿邮报、美国之音、美国广播公司等境外主流媒体纷纷报道，且都是正面发声，塑造了中国宜昌的美好形象，分外难得。

（二）由点到面，舞出新闻长尾效应。目前尚处盛夏，纳凉公交报道还在深入推进中，传播呈现长尾效应，表现为报道进一步延展，内容层次不断丰富，数量越来越庞大。目前，纳凉公交的做法已得到全面推广。宜昌市筑堡办在全市启动红领服务，组织449个红色驿站面向社会开放，为广大快递员、外卖送餐员、货运司机等新业态新就业群体从业人员，以及环卫工人、社区居民等提供歇脚纳凉服务。宜昌，因为爱心避暑纳凉公交，成为全国关注的焦点“网红”城市，报道长尾效应必将使城市持续出彩。