品牌乡村书店的文化空间建构研究*

□文│徐雪松 徐 嘉

随着国家乡村振兴战略实施和实体书店的转型发展，以城市为主阵地的品牌独立书店逐渐迈向乡村，开设乡村书店。乡村书店不仅为村民提供了参与文化生活的场所和载体，还具有公共精神和社会归属意义。乡村书店文化空间建构既要关注不同空间要素所蕴含的功能和传递的价值观，也要关注到不同文化与价值观的场景对塑造乡村文化生活的深刻意义。特里·克拉克（Terry N Clark）提出的“场景理论”，从消费者视角将不同空间视为各种文化价值的符号代表，并给出了“场景文化价值观”的三个维度：合法性、戏剧性、真实性，[1]对乡村书店的文化空间建构具有较强的理论指导意义。

目前乡村书店的研究主要有三类：一是关于公益型乡村书院推动乡村文化资本建构的研究。胡小武（2017）从城乡文化反哺的角度，分析了品牌书院的文化空间与乡村环境的融合激活美丽乡村建设的新路径。二是关于独立书店乡村发展模式研究。邢若新（2019）明晰了乡村书店的内涵、形态及介入乡村的价值和发展动能；周浒（2020）从政策、场域、文化和服务层面，提出独立书店嵌入乡村的发展路径。三是关于阅读空间和文化场景建构的研究。李昊远等（2020）、谭翀（2020）、臧航达等（2021）分别运用场景理论，提出城市阅读空间、大学书院、公共图书馆等文化空间的建构策略；姜丽娟（2020）研究了场景时代新华书店的公众阅读空间建构模式，提出要以场景思维重新定义书店的价值，以文化符号为导向进行书店的场景设计和阅读空间建构。本文尝试运用场景理论的解释框架，在厘清乡村书店文化场景构建意义的基础上，分析乡村书店文化场景的要素维度和价值维度，探讨品牌乡村书店文化空间建构的路径选择。

一、乡村书店文化场景要素维度分析

1.场景的要素维度构成

场景是以物质空间为基础的载体，场景的构成是一系列文化生活设施的组合，不同的组合则是与一定阶层、身份的认定，乃至价值观的外在符号表现有关。场景的构成至少包含五个要素：邻里或社区、基础设施、多样性人群、前三种要素和活动的特定组合、场景所孕育的价值。

2.乡村书店文化场景的适应性

乡村书店既为乡村呈现了具有公共空间美感的建筑景观，也是汇集多种消费符号和价值观的文化场域。在乡村书店空间，上述场景要素被诉以更加具像化的展现。①就邻里或社区要素而言，面对信息环境下互联网消费习惯和数字化阅读趋势，乡村书店需要关注宏观社会文化环境和公众阅读心理，把融入价值观的创意和审美嵌入书店的空间设计，以营造场景体验。乡村书店通过自身空间和内容生态与乡村居民及游客发生关联，形成基于社区或兴趣的社群文化活动及社交关系，成为乡村与城市联结的桥梁纽带。②在物理结构要素上，乡村书店为村庄带来了具有深层次文化内涵和美学意义的公共文化设施，其作为文化驿站的功能进一步凸显，更好地满足了村民日益多样化的文化需求和外来游客的休闲需要，除实体空间外，书店的微信公众号运营和线上活动开展也为读者拓展了虚拟交流空间。③从人群要素来看，由品牌书店打造的“最美乡村书店”吸引了当地村民、外地游客驻足打卡，乡村书店成为当地村民之间、村民与游客、文化名人等人际交流与文化实践的实体空间，是塑造非功利性、多元化社群关系的理想场所。④在活动组合要素方面，乡村书店以实体空间为阵地，以丰富的图书资源为基础，并依托乡村固有的自然地理和历史文化资源，将书籍零售与文化创意产品开发、艺术创作共享、乡村休闲服务等领域相结合，将众多非书店核心业务纳入经营，形成了展览、读书会、游学、创客服务等新型文化活动，并逐渐演变成一个聚落多元丰富的文化群落。⑤从价值倾向性要素来看，乡村书店的空间设计、图书展示方式、文化活动主题、服务流程设计等都具有文化价值挖掘的意义，独立书店秉持的品牌文化和价值观通过人员、环境、产品及服务对顾客形成潜移默化的影响，乡村书店打造了城市文化要素流动与聚合的乡村场域，给予读者平等共享的文化服务和社会实践平台，伴随着人们社会心理与价值观的重组与凝聚，促进了城乡文化的碰撞、融合与乡村文化复兴。

二、乡村书店文化场景的价值维度及场景构建的意义

1.乡村书店文化场景的价值维度

顾客可以从三个维度捕捉自己对场景消费品味及价值特征的情感体验。其中，合法性关注的是信仰和道德对个体行为及生活方式对与错、应该或不应该的评判；戏剧性用来描述场景中的人如何通过衣饰、语言、礼仪、姿态、举止、外表等来表现自我，反映人们看待别人及被别人看待的方式；真实性即真实自我与当地风格相容还是相斥、肯定还是否定，反映了场景参与者个体身份内涵和意义的认同。[2]

人们生活在社会之中，群体及组织有可能影响个人的价值取向。民众的价值观产生于其不同的实践与体验。乡村书店所提供的基于图书文献、文创产品、阅读空间、文化沙龙等资源和活动的服务，可以满足读者在文化知识需求方面的工具价值取向，而书店提供的服务中所蕴含的价值判断，通过空间、资源与活动等文化服务潜移默化地影响着读者的思想、观念、信仰等，进而影响民众的价值取向。

2.乡村书店文化场景建构的意义

乡村书店文化场景建构的意义在于：首先，代表城市时尚文化空间形态的品牌书店进入乡村，成为具有人文教化和愉悦身心功能的重要场所，影响和改变着乡村文化生态，对传承集体记忆、强化身份认同及彰显地域文化特色具有重要的符号意义。其次，乡村书店通过具体的服务场设计，将文化空间所蕴含的价值诉求、教化理想和审美态度得以外化成独特的价值观倾向，这种蕴含了不同文化与价值观的场景引导公众行为，非功利性的审美感受推动消费价值的实现。最后，品牌书店嵌入乡村，通过与乡土环境的巧妙融合，以公共艺术重塑乡村物质景观，营造出时尚文化空间和艺术格调的活动场景，给予场景参与者“诗意栖居”的生活想象和情感寄托。这种人文特性的景观魅力吸引都市文化青年群体的“围观”进而引发旅游效应，有助于带动乡村文化和旅游经济发展。

三、品牌乡村书店文化空间建构的路径选择

乡村书店的场景化设计，不能背离了空间的文化符号属性。先锋乡村书店（以下简称“先锋书店”）是国内乡村书店的代表。2014年以来，先后投资兴建了安徽黟县碧山书局、浙江桐庐云夕图书馆、浙江松阳陈家铺平民书局、福建屏南厦地水田书店、云南沙溪白族书局五家乡村书店，将书香从城市远播至乡野，踏出了文化振兴乡村的重要一步。本文主要以先锋系乡村书店为例，分析品牌乡村书店文化空间场景化设计的路径选择。

1.关注乡土的公益型投资赋予空间人文精神体验

从某种程度上来看，书店空间本身就存在着对于公民平等权利、主体性建构和地域文化传承的重要意义和价值。[3]乡村书店作为品牌书店由城市迈向乡村的实践，是服务于当地村民和游客、兼顾经济效益和社会效益的新型基层文化空间。以推广乡村阅读、实现平民教育、推动乡村文化复兴为使命，品牌书店参与重建乡村公共空间，担当了推广乡村阅读、实现教育平等、推动乡村文化复兴的作用和使命。

承担基层公共文化空间职能。乡村书店作为新型乡村公共文化空间，在一定意义上承担着基层文化传播和文化服务职能。乡村书店不仅销售书籍，也是乡村的小型图书馆，为村中的老人和儿童提供了休憩学习的公共空间。先锋书店不仅给当地村民带来更多文化便利，也把独立书店所秉承的人文品质、阅读品味、精神价值注入乡村，并通过聘请村里的“乡贤”等参与书店运营，邀请村民参加书店举办的各类文化交流活动，提供兼顾城乡不同群体消费诉求的图书产品和文化服务，为留守儿童群体提供针对性的阅读支持，为当地特色农产品提供包装设计和营销服务等举措，不断强化书店与村民的连接，提升村民的参与感和主体意识，激发村民自由创新的活力，增强文化自信。未来乡村书店将成为一个与地方社区共建的文化教育基地，为精神生活日渐萎缩的乡村带来新的文化驱动力，引领乡村文化走向繁荣和复兴。

夯实空间的人文精神内涵。参与者作为场景的重要构成要素，形塑乡村书店的场景特质，反过来，乡村书店场景也在不断影响和塑造着参与者的价值认同和主体性建构。品牌书店在乡村的落地，既符合当地发展乡村的政策需求，也契合我国农民“耕读传家”“崇文重教”的追求和向往，乡村书店成为重建乡村居民读书和教化的载体和物化空间。[4]先锋书店作为有影响力的文化品牌，一直强调人文性和精神性，致力于打造读书人的精神家园，其开办乡村书局的目标并不局限于商业，而是有更多关注乡土的理想情结和书业抱负，追求作为文化人的使命担当和文化企业面向未来的价值。[5]乡村书店丰富的文史哲、艺术、民俗百科等主题藏书、展示地方特色的文创商品，以及定期举办的文化活动所形成的场所吸引力，不仅存在于村民与游客之间，也在更大空间维度上架设起城乡互动的桥梁纽带，促进精神传递、共享以及人文价值的推广。

2.高度审美化的场景设计获取“注意力消费”和时尚体验

日常生活的审美化倾向是文化消费时代的重要特征，也是由功能性消费转向符号式消费的具体体现。[6]乡村书店所处的地域环境具有较大差异性，需要遵循地域文化、历史脉络、空间特点及读者需求，打造契合当地文化内涵和人文特质的公共文化空间，通过赋予空间美学、艺术创意与精神内涵，为村民及游客提供阅读休憩、愉悦身心的人文场景和审美体验。

关注村落和建筑的历史文化特色。历史文化积淀是展现乡村书店文化空间魅力和诱发深层次空间体验的基础和源泉。先锋书店在远离闹市和景点的偏远乡村开办书店，这种选址看似不符合商业逻辑，实则是看重这些古村落深厚的历史文化背景。先锋书店不仅选择落户的村镇一定要有历史文化故事，还挑选有地域特色、适合书店空间的“文物型”老建筑进行设计改造。如碧山书局本身就是一座祠堂、陈家铺平民书局曾是村里的文化礼堂。历史环境为建筑师提供了更多的设计线索，因为每一个空间的形制后面都代表了当时社会独特的生产方式和人们的生活方式，具备时间赋予它的合理性。[7]这些老建筑经过专业设计师的精心打造，形成一个个风格迥异、主题鲜明的新型文化空间，让人体会到市井与崇高、日常与精神之间的强烈反差和空间设计张力，成为让人眼前一亮的艺术乡建和乡村文化地标。

营造极富艺术气质的场景氛围。乡村书店作为与顾客高度接触的实体性商业，服务场景设计是构成顾客体验的重要维度。以陈家铺平民书局为例，设计师将原本封闭的礼堂建筑变得更具开放性，打通了原建筑内纵向及横向的大部分隔断面，概览形成大通间的格局，又运用高耸至屋顶的书架分割营造空间层次感。阅读室采用通透的网格书架扩展区域空间，每个作为浏览、阅读或交流的区域都有其明确的围合边界，拉近了读者与书籍、读者与书店、读者与读者之间的距离；并通过醒目的品牌标识、温暖的灯光、素雅的室内陈设与琳琅满目的书籍，共同营造出和谐有序的空间之美。置身这悬崖上的最美书店空间，透过面对峡谷的巨大玻璃窗，整个古村落的崖居样貌映入眼帘，给人一种超然物外的梦幻之感和诗意遐想。

开发彰显地域文化特色的产品。乡村书店地处偏远，还担负了基层文化服务配套职能，相比城市书店的经营更为困难。由于所处乡村之间较大的差异性，客观上需要乡村书店因地制宜，注重特色化、差异化发展。[8]先锋书店在产品营销上，每家书店都设有契合当地文化内涵和特质的类目；在文创产品开发上，既重视现代性的创意设计，又融合了乡村自身的文化符号。比如，桐庐云夕馆的图书和文创突出乡村主题和民族特色，尤其注重对畲族民族文化、历史、民俗、工艺、教育以及其他少数民族图书的收集，并挖掘畲族传统手工艺特色文创的设计和开发。陈家铺平民书局设立了“松阳特色”专区，集中展示反映松阳地域文化特色的书籍、画册等文化类图书，以及为松阳定制的近百种兼具审美性与实用性的特色文创商品；沙溪白族书局在常规书籍之外，还提供以云南地方历史、地理、茶马古道、白族文化为主题的书籍，更加贴近地方文化内涵，使书店散发出浓厚的人文气息，吸引越来越多的读者前来参访体验。

3.“在地化”和“人本化”设计提升在场体验和身份认同

乡村书店的空间建构要与乡村文化场域相融合，通过多种渠道促进个人的身份感知和对地域文化的理解，让场景参与者能够感受到真实的事和物，实现身体在场的真实性表达与认同。

“在地化”设计营造地域特色文化场景。与其他公共设施不同，带有知识和文化传承性质的书店空间更具历史延续性，书店场景所蕴含的文化价值也更易让人产生情感认同。因此，乡村书店的场景营造需要与地域文化结合，发挥共同的空间作用，实现空间与村庄的有机连接。先锋书店契合当地政府对古村落保护性开发和打造“美丽乡村”的政策需求，秉持“在地化”设计理念，联合知名建筑设计师对具有历史文化积淀的老建筑进行更新改造，使乡村书店的建筑风格和产品定位承袭了当地文化特色，既强调建筑景观的“仪式感”和“可感知性”，也充分考虑书店空间与周边环境的融合性。例如，松阳陈家铺平民书局由一座乡村会堂改建而成，一个悬浮的半透明的盒体、贯通至屋面天窗，整个空间充满了阅读的仪式感；屏南厦地水田书店则被一片水田环绕，其建筑的前身是一座废弃的当地民居，残存的老墙包裹了混凝土和钢结构建造的新建筑，形成当代与传统的时空对话。先锋书店从最初的设计建造开始，到融入乡村的文化经营，通过“地方感”的塑造增强村民对书店的认同，为读者带来可感知的当代地域生活体验。

“以人为本”打造多元复合的文化空间。面对“阅读＋社交”的现代消费诉求，新型乡村书店打破了传统实体书店业务内容与服务方式的边界，从单一的书籍售卖转型为多元化的复合功能。不同的功能结合周边场景外化为不同的空间形式，从而衍生出别样的空间体验。以陈家铺平民书局为例，店内既有咖啡空间、阅读空间，同时还有举办活动的空间。咖啡空间能延长读者在店的停留时间，也为城市游客提供了既欣赏田园风光又不失城市生活方式的环境和功能，大量丰富的图书吸引越来越多的村民、留守儿童进店感受书香氛围，文化沙龙和创意展厅也让读者在阅读之余享受了其他相关的文化成果。这些多元混合因素成为吸引具有乡土情结、文艺情怀和爱好阅读的消费人群前来参访的诱因。乡村书店不仅要靠“高颜值”和多元复合业态聚拢消费者，还要回归阅读的本质，以最朴素的设计构建起人与书的关系。先锋书店践行“以人为本”的设计理念，每家乡村书店都规划了充足的阅读空间，而且重视诸如书架倾斜的角度、灯光的布局与亮度、书籍展陈的方式、阅读行走的路线等设计细节，在空间氛围营造上兼顾静谧与开放、围合与通透，为读者提供舒适的阅读环境和美好生活方式体验。

多元主题文化活动促进城乡文化互动。场景理论揭示了受众的文化聚集对文化选择的影响。要发挥乡村书店这一新兴基层空间形态的文化反哺作用，更加需要强化人性的靠拢和集中，为读者搭建一个开放、探索、分享的公共性平台。先锋书店以图书为载体，黏合起如新书发布会、诗会、座谈、展览、艺文比赛等多元主题的文化活动，并凭借品牌影响力吸引大批都市文化青年群体的关注和率先导入，形成了基于书店内容生态的文化圈。比如，陈家铺平民书局开办三年多来，已邀请余秀华、阿乙、林白、蓝蓝等文化名人前来举办诗会、讲演、文化沙龙等，这些活动事先经由青年文化群体的微信、微博等强大的信息推送，吸引了来自五湖四海的读者参访崖居的陈家铺村，并与当地村民一起，在书局的公共文化空间里形成城乡文化互动的场景体验，从而激活古村落文化，形塑乡村文化的公共性。

四、结语

品牌乡村书店以图书为纽带，串联起书店产业的多种元素，为村民提供了参与文化生活的重要场所，使村民能够近距离地参与、体验和感知源于城市的现代文化生活方式，对于重构乡村的美与生活、助力乡村振兴发挥着重要作用。未来乡村书店要更加重视书店文化与乡村文化的共通性与互补性，结合线上与线下的智能化场景模式，开展多主题的文化活动，为村民和游客打造社交中心、生活美学空间和精神家园，带动村民的文化参与、文化体验与文化进步。