面向“十四五”时期出版业深度融合发展的策略思考*

□文│李林容 张靖雯

党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》对“十四五”期间文化建设作出了全面部署，明确将文化强国建设纳入2035年远景目标当中，提出了到2035年建成文化强国的时间表。出版是文化建设的重要力量，承担着传播真理、传承文明、教育人民、服务社会的重要责任。得益于政策引领、行业改革、技术保障等多要素的协同作用，我国出版总量稳定增长、产业规模不断壮大，已经发展成为名副其实的出版大国。面向“十四五”，出版行业加快融合发展是进一步推动我国由出版大国向出版强国迈进，助力文化强国建设的必由之路。因此，出版行业走好融合之路是时务之急，也是发展之要。

一、从“媒介融合”到“媒体融合”：融合理论的时空升维

1978年，尼葛洛庞蒂在探究计算机、印刷和广播界限问题中，创新性地描绘了“媒介融合”的发展蓝图。[1]1999年，崔保国将美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔提出的媒介融合（media convergence）概念引入中国，指出媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。[2]从理论旅行到在地生产，媒介融合在中国已走过20多年的发展历程。这一理念在启发我国学术创新的同时，也推动了相关行业的实务创新，有学者通过梳理其关键概念“从全媒体到融媒体到四全媒体”的发展演变指出，我国的媒介融合已经从市场竞合启动走向了更深入地参与社会治理与建设之中。[3]目前，经由政策推动和概念创新，媒体融合在我国出版行业的理论发展与现实演进经历了三个阶段。

1.从概念提出到战略确立：媒体融合理论引领出版融合

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上，正式提出媒体融合概念。从社会条件发生巨大变革的历史语境出发，习近平总书记指出，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新；要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。特别是要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。[4]媒体融合发展的概念提出，拉开了我国媒体融合工作的历史巨幕。作为顺应媒体融合时代语境、解决传统出版和数字出版融合发展问题的新兴出版范式——“融合出版”概念登上历史舞台。[5]

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为媒体发展提出了阶段性要求与方向。习近平总书记强调着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系是媒体融合发展的重要目标，这为出版融合的全面铺开指明了方向。[6]2015年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等政策文件的相继出台，进一步推进我国数字生产能力体系的建设进程，我国媒体融合开始初步呈现“跨行业、全产业”的发展新趋势。[7]

2.从创新策略到明确发展：媒体融合理论助推出版融合

2015年12月25日，习近平总书记在视察解放军报社时，就媒体融合的内容、受众、渠道、形式、技术、人才等方面作出重要指示强调，融合发展离不开“内容创新、形式创新、手段创新”，其中内容创新是根本；宣传报道和宣传思想工作要看到“读者在哪里，受众在哪里”；以互联网思维和一体化发展理念为指引，要“推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通”[8]。在习近平总书记视察解放军报社重要讲话精神指引下，我国出版转型升级、融合发展路径日渐清晰，主动性进一步增强。伴随着数字化阅读率超过纸质阅读率，以手机为代表的移动阅读成为了产业革新的重要动力。就此展开的内容、产品、服务等方面的创新，彰显了我国融合出版的发展态势。[9]

行业发展在取得令人可喜成绩的同时，也面临着发展不平衡的问题。就此，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，融合发展关键在融为一体、合二为一。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”[10]。这为出版行业破解融合发展不平衡困境，指明了实施路径和重点方向。得益于更加完善的顶层设计，我国数字内容的多形式开发、多介质呈现、多频次增值得以实现，出版数字化转型的步伐也日益加快。

3.从系统论述到深化实施：媒体融合理论深化出版融合发展

2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时，总结了媒体融合的经验和问题，指出了全媒体时代蕴藏的挑战与机遇，厘清了媒体融合发展的趋势和规律，明确了推动媒体融合向纵深发展的前瞻性部署，从而形成了系统的媒体融合理论，为全媒体时代的出版融合提供了重要理论依据。立足时代语境，我国出版行业一方面以人工智能、大数据、云计算、5G等前沿科技为技术抓手，一方面以社交媒体、网络直播、短视频等新兴业态为开发对象，统筹全局、协同发展，形成了智能化出版的生态格局。

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，在肯定过去既有成果的基础上，在重要意义、目标任务和工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。[11]从2014年的“推动媒体融合发展”到2020年的“加快推进深度融合”，作为我国媒体融合重要的顶层战略部署，“加快”和“纵深”[12]势将成为出版深度融合的关键词。2021年5月，国家新闻出版署印发了《关于组织实施出版融合发展工程的通知》，启动实施出版融合发展工程，正式吹响“十四五”时期出版深度融合的号角。从理论创新到实践探索，我国出版行业深度融合发展应当如何部署发展策略，已经成为一个亟待研讨的重要议题。

二、从“转型”到“融合”：出版业的转变与困境

20世纪末，我国部分出版企业开始试水数字出版，在政策东风助力之下，在摸索中积极寻求转型升级之策；2013年，大型出版集团、中小型出版企业、甚至一些技术提供商、互联网公司也加入到数字出版的发展浪潮之中。仅2013年，全国38家出版集团就有20家成立了数字出版公司，[13]大规模探索网络期刊、电子书籍、数字报纸等数字出版新领域。自2014年媒体融合上升为国家战略以来，传统的出版传媒业开始与新兴的移动互联网产业在内容、技术、业务、资本等方面进行融合发展。时至今日，从数字转型到融合发展，我国出版融合实现了整体向纵深前进。在理论研究方面，中国出版融合研究成果数量再创新高，研究热点比较集中。在宏观政策方面，直接利好出版融合发展，为其进一步发展保驾护航、指明方向。在产业实践方面，出版融合呈现出产品体系革新、全产业解构与升级、商业模式升级、作业模式变革、出版共享平台初步建成出版走出去加快的可喜局面。[14]结合“十四五”规划描绘的“文化强国”“数字中国”等具体方向来看，目前出版融合仍存在数字出版结构性失衡、传统出版市场定位保守、内生动力欠缺等一系列现实困境。

产业结构有待于进一步优化。作为我国出版融合发展的重要组成部分，数字出版经过10余年的发展演变，目前已经形成涵盖网络期刊、电子书籍、数字报纸、数字音乐、网络动漫、网络文学、网络游戏、网络广告、数据库出版物、网络在线教育、手机在线出版等新业态的综合文化产业格局。不过，梳理近十余年的数字出版行业发展报告不难发现，其内部存在结构性失衡问题。例如，纵向对比我国首个数字出版年度报告[15]和2020年数字出版年度报告[16]可知，我国数字出版产业整体收入已从2007年的200亿元跃升至9881.43亿元，网络广告、网络游戏、移动出版等新业态呈上升趋势，而过去10余年间，我国网络期刊、电子书、数字报纸等传统内容产业的收入占比呈下降趋势。传统出版行业在数字转型迈向融合发展的过程中，面对新业态迅猛发展带来的巨大冲击与挑战，遇到市场占有率不高的瓶颈。

理念创新有待于进一步提升。从现实逻辑来看，不论是新闻出版还是广播电视，内容行业通常具有事业和产业双重属性，其产品也随之兼具意识形态和商品双重属性。从发展逻辑来看，与欧美国家由传统出版推动数字转型、融合发展不同的是，我国数字出版最初的推动者是技术商，从而造成技术、内容生产、传播渠道互相分割，难以统筹协调的尴尬局面。[17]加之技术发展带来行业壁垒的消解与重构，内容的生产、流通和再生产界限被打破，传统出版被裹挟至全新的竞争场域之中。全媒体融合发展格局使得传统出版与技术商、互联网公司站上同一起跑线，而稀缺内容供应方这一传统的理念根深蒂固，使得传统出版在融合发展早期未能掌握在线发布、推广营销、社群运营等新兴的内容流通和再生产环节的主动权，从生产到流通到再生产环节的割裂，导致传统出版难以直击读者痛点，难以充分发挥文化产品的服务功能。

内生动力有待于进一步增强。政策推动在相当大程度上引领了我国出版行业的数字转型和融合发展，但这种驱动模式较容易导致外部动力强劲、内生动力欠缺的问题。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“传统媒体和新兴媒体，不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”，[18]而目前我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。这提醒我们要正确认识传统出版和新兴出版的辩证关系，变“要我融”为“我要融”，充分发挥出版融合的整体优势，助推出版融合可持续健康发展。

三、“加快”和“纵深”：出版融合的优化策略

近年来，得益于顶层设计的不断优化与出版行业的积极探索，我国出版业已经实现了从转型升级到融合发展的新跨越。而要想解决出版融合在内容、功能、模式上的现实困境，更好地实现“加快推进媒体深度融合发展”任务，借力前沿技术、创新出版融合业态，回应时代命题、增强出版融合功能，破除模式壁垒、激发出版融合动力将是助力出版深度融合在内容、功能、模式上回应“十四五”规划要求的重要举措。

1.借力前沿技术，创新出版融合业态

以全媒体出版创新出版样式。随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，图像与语言之间出现了一种历史性颠倒：言语成了图像的寄生物，[19]一个声光影像大行其道的视觉传播时代业已降临。在此时代语境下，深挖内容核心价值、创新内容产品样式，以全媒体出版所谋划的“一种内容、多重载体、复合出版”[20]理念推动优质内容在供给侧的改革创新，是出版行业落实“十四五”规划要求“扩大优质文化产品供给”的重要举措。具体而言，传统出版应主动拥抱技术，以优质内容资源为基础，充分整合纸质图书、依托在线阅读、音视频产品、知识付费等多元媒介，生产内容精深、样式多元、交互及时的全媒体出版产品。例如，由上海音乐出版社、上海音乐家协会和上海人民广播电台联合打造的抗疫全媒体图书《出征出征——抗击疫情优秀歌曲集》，以“文字+音频+视频”的复合出版为读者带来全方位的沉浸式体验；通过与喜马拉雅FM、B站等热门平台跨界合作，向社会大众展播抗疫歌曲。在特殊历史时期，起到了鼓舞抗疫士气、书写人间大爱的正面效果。[21]

以场景化传播丰富受众体验。据中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查成果》显示，2020年我国成年国民人均每天手机接触时间最长，为100.75分钟。在传统纸质媒介中，人均每天读书时长为20.04分钟。[22]手机类移动终端已成为全民阅读的核心媒介。借助移动终端，读者可以轻易走出书斋、进入场景、参与移动传播。彭兰认为，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情景）的感知及信息（服务）的适配。”[23]因此，出版业应正确开发利用移动终端，洞悉读者基于空间与心理的需求，完成读者与信息、服务的完美适配。具体而言，出版行业可基于移动终端上的定位服务技术、传感器、大数据、云计算等技术，分析读者的彼时此刻所处的场景，精准满足其需求。比如，抓住通勤、运动、购物等碎片时间，以移动有声产品满足信息需求；聚焦清晨、午后、深夜等特殊时间节点，以细分服务满足细分场景；瞄准亲子、旅游、玩乐等情景需求，以垂直化服务匹配满足读者需求变化。

以跨媒介叙事提升内容效益。亨利·詹金斯曾通过深度剖析《黑客帝国》在电影、漫画、动画、广告、电脑游戏等媒介上的自由流动，创新性提出了跨媒介叙事的概念，即身份各异的创作者使用不同媒介文本对同一个故事展开协作叙事，从而强化阅读的深度体验、推动更多消费。[24]自2015年视频网站崛起以来，网络文学以IP为核心的跨媒介叙事开发获得了积极的市场反馈。时至今日，传统出版深谙其开发逻辑，以优质IP为起点，整合开发内容生产、内容制作、内容传播、内容衍生等媒介文本，实现全产业链条协作配合的跨媒介叙事。具体而言，传统出版可以围绕优质IP，以数字出版、影视制作、VR、XR等技术为手段，合理开发数字图书、在线教育、知识服务、虚拟图书馆、线上读书会、网络视听节目等业务；与此同时，积极利用网站、客户端、社交媒体、“两微一抖”等线上平台，鼓励粉丝参与协作叙事和社会互动，从而建构起内容增值、产品增效的数字文化产业体系。

2.回应时代命题，增强出版融合功能

以打造平台实现资源聚合。全新的竞争场域带来全媒体融合发展格局，在巩固传统市场的基础上，要加强对新兴市场的开发。而打通出版内容的生产、流通、再生产的全产业链，切实回应“十四五”规划中“壮大数字出版”要求，出版行业应积极打造资源聚合平台，以解决技术、运营、管理等诸多痛点问题，助推出版深度融合。其路径主要包括：一是自建数字出版平台，二是借力第三方数字出版平台。作为连接起作者、编辑、读者、出版社的中介，数字出版平台极大地实现了资源的聚合与优化。具体来说，基于大数据、云计算、人工智能等技术，作者可以在创作阶段洞悉市场前沿、优化创作选题；编辑可以在生产阶段廓清受众需求、开发适配文本；运营可以在营销阶段挖掘受众数据、适时精准触达；读者可以在阅读期间实现多点交互、实时信息反馈。此外，数字出版平台还可在版权交易、广告投放、部门协调、人员管理等方面发挥作用，实现文化资源、人力资源、注意力资源等要素的优化配置。

以升级服务加快数字步伐。“十四五”规划在新的维度上描绘了知识生产和社会活动的关系，这为我国出版行业功能转型、发挥其数字服务功能提供了方向。在“加快数字社会建设步伐”章节，[25]党和政府就公共服务、智慧城市、数字乡村、数字生活等方面进行谋篇布局。其中，明确指出要推进学校、医院、养老院等公共服务机构资源数字化；积极发展在线课堂、互联网医院、智慧图书馆等数字产业。因此，我国出版行业要从建设出版强国、数字强国、网络强国的时代命题出发，明确站位、积极转型，在共享智力资源、弥合知识鸿沟、扩大服务覆盖等方面发挥积极作用。同时，规划还在“提升公共文化服务水平”章节，[26]在创造生产传播、公共文化服务体系、中华文化影响力等方面进行详细部署，并明确指出要推动公共图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆的数字化发展。未来，出版行业可以依托内容优势，借力数字信息技术，与文化场馆展开协同合作，共同打造突破时空限制、即时交互展示、开放自由探索的云端公共文化空间。

以协同叙事构建对话空间。在传统的出版活动中，内容的选择、加工、创造、传播活动通常由专业人士担纲，内容的接受、理解、再生产由受众独立完成，各环节间的相互影响较为有限。对话理论指出，审美事件中存在三种对话关系：作家之间的对话，作家与同代接收者间的对话，作者通过作品与后代人间的对话，三者相互影响、相互作用、独立自主又不可分割。[27]由此反观现实，出版业应主动构建协同叙事的对话空间，以提升文本内容与审美体验。例如，我国一些听书网站、网络电台建立的有声读物自助出版平台，让作者或版权持有者、编辑、演播者、听众相聚云端，一改传播者对空言说的尴尬，使其化身为广播剧导演、项目经理，引领内容生产；一改受众单向接受的局面，使其化身为声音演绎者、项目参与者，协同内容生产，在相互对话、协同叙事之中生成理想文本，实现了社会力量参与文化生产。

3.破除模式壁垒，激发出版融合动力

以体制改革筑牢发展之路。回溯历史，我国传统出版业先后经历了一系列制度改革。可以说，政府主导的改革逐步铺设了我国出版融合之路。与此同时，出版资源的行政化配置等制度壁垒也随之凸显。因此，各出版单位应充分认识深化出版体制改革的重要性和紧迫性，坚持解放思想、实事求是、与时俱进，做好理念创新；针对不同性质的出版单位因地制宜地创新管理机制，落实管理改革；以政策引导、鼓励扶持等措施推进出版结构优化、内容布局完善，健全出版市场。多措并举、击破壁垒，贯彻落实“十四五”规划中“深化文化体制改革”，为加快推进出版融合发展提供制度性保障。

以理念革新探索出版机制。我国出版行业激发内生动力，既离不开顶层设计的保驾护航，又离不开出版机制的开拓创新。传统出版在融合发展的过程中，易陷入传统理念的桎梏，片面地将数字出版与出版融合理解为纸质书籍的简单数字化。因此，以理念革新探索融合出版机制将是回应“十四五”规划要求的必由之路。具体来说，传统出版单位可以长期发展战略为指引，革新传统出版思维，借鉴互联网企业的项目制度，在项目前期建立起市场前沿敏感、沟通效率高速的决策机制；在出版中期建立起操作流程规范、资源整合有效的开发机制；在项目后期建立起合作对话积极、数据分析精确的运营机制。例如，安徽美术出版社以“编发一体、全程营销”为引领，在项目前期通过网上书城、微信公号、实地调研的方式，及时捕获市场需求；项目中期将调研结果与选题创意、书稿编辑等业务要求进行全盘考虑，深耕书稿文本内容；项目后期有效整合微信公号、书友会、粉丝群、实体书店多方销售渠道，有力推动书籍销售热潮。[28]

以制度激励增强内生动力。作为智力资源依赖型产业，出版经营状况的优劣直接与人才队伍建设的好坏挂钩。近年来传统新闻出版人才流大形势严峻，激发行业原生动力和提升工作获得感，成为学界、业界关心的重要话题。在“十四五”规划中，党和政府就提升企业技术创新能力、激发各类市场主体活力、加强优秀文化作品创作生产传播等章节反复提及激励机制，这为解决上述问题、提升融合出版原生动力提供了重要的思考维度。因而，出版行业应向上尽量争取更灵活的薪酬福利管理制度、全盘考虑政策红利和市场走向、有的放矢地设计科学的分配体系；向下培养引进专业出版人才、切实履行绩效考核和效益评价，因地制宜建立行之有效的激励机制，上下齐力，共同激发出版从业人员的内生动力、提升其工作获得感与幸福感。

四、结语

随着媒介变革和社会发展的交织演进，媒体融合一方面成为优化我国顶层设计的理论资源，另一方面成为直接推动我国新闻出版、广播电视探索创新的政策保障。在此指引下，我国出版行业加快了传统出版的数字化转型步伐，推动了传统出版和数字出版的整合共融，为“十四五”时期出版融合的纵深发展奠定了坚实基础。结合“十四五”规划和我国出版行业实际情况来看，出版行业以深度融合发展助力数字中国与文化强国建设之路仍然任重而道远。除了本文在出版融合微观、中观、宏观层面探讨的现实困境和优化策略，前沿技术运用的不足、盈利商业模式的单一、出版融合人才的欠缺等诸多问题仍然有待深入研究。从变化发展的角度来看，我国出版深度融合发展将是一个挑战与机遇并存的动态过程。