科普出版精品化生产和品牌化建设路径探析

□文│傅 梅

习近平总书记指出：科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。[1]进入新时代，中国科普事业肩负着传播科学精神、科学思想、科学知识、科学方法的使命，在科技创新与科学普及协同发展中，让公众理解科学，让科学普惠人民，以更加强劲的科学普及之翼服务社会主义现代化强国建设。

近年来，国家高度重视科普工作，作为科普工作的重要组成部分，科普图书出版也迎来了发展的黄金时代。一段时间以来，市场上涌现了一大批各具特色、满足读者需求的本土原创科普作品；与此同时，一些引进版科普图书以其先进的科学理念、精美的内容呈现等特点受到读者青睐。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，笔者认为，可从以下六个方面入手着力加强精品化生产和品牌化建设，打造具有自身特色的科普图书精品。

一、立足优势领域，挖掘原创选题

科普出版工作中，专业出版社积累了丰富的内容资源和作者资源，有着得天独厚的专业优势。应立足各出版社的优势领域，从品牌化建设视角出发，策划、开发独具特色的选题。

以苏科社为例，长期以来，苏科社与中国科学院植物研究所、中国科学院南京地质古生物研究所、中国科学院紫金山天文台以及江苏省农业科学院等专业科研机构紧密合作，在生命科学、天文学等领域积累了专业而丰富的作者资源，在此基础上，策划出版了一批得到市场认可的科普精品图书。

打造品牌，引进优质科普作品。2005年，苏科社敏锐捕捉并密切跟进尊重科学、崇尚知识的思想潮流，推出了“青鸟文丛”。这套书以探索生命奥秘、关爱生命、保护生态为主题，渗透着“生态文化”理念，突出了“人、自然、生命”的和谐之美，引进了道金斯、古尔德等一批世界著名科学家的科普作品，并邀请生命科学等领域的学术专家进行翻译，出版了《奇妙的生命——布尔吉斯页岩中的生命故事》《大象之耳——自然法则与生命的秩序》《信天翁的眼睛——寻访海洋生物的世界》《祖先的故事——生命起源的朝圣之旅》等一批备受关注的科普作品。“青鸟文丛”这一科普品牌在读者中得到了一定的认可。

紧盯一流，孵化原创科普精品。从服务党和国家提升全民科学素养和生态文明建设事业发展的大局出发，从科普图书的市场前景出发，专业出版社更要紧盯国内科技创新的最新趋势，“以我为主”孵化原创科普精品。在此思路下，苏科社推出了一批国内一流科学家的科考笔记，如荣获“国家科技进步奖”的周志炎院士主编的《远古的悸动——生命起源与进化》为代表的“远古系列”；著名滇金丝猴保护专家龙勇诚先生主编的《守望雪山精灵——滇金丝猴科考手记》；中国大熊猫研究第一人胡锦矗先生主编的《寻踪国宝——走近大熊猫家族》等。

加强合作，布局专业产品线。在聚焦专业领域、发挥专业优势的基础上，更要布局产品线的开发。苏科社在生命科学、环境科学等重点领域着力打造自然科普、人文科普和少儿科普产品线。如自然科普产品线，与国际一流品牌合作，聚焦地球科学、生命科学、天文学，出版了《蓝色星球II》《珍稀动物全书：美国国家地理“影像方舟”》《国家地理珍稀鸟类全书——世界濒危物种的最后影像》《宇宙全书——国家地理新视觉指南》《BBC人体如何工作——照顾好你的身体》《NASA自然百科：认识宇宙》《BBC科普三部曲》等引进版科普作品。图书资源高端、稀缺，视觉呈现精美，收获了一定的市场认可度。人文科普产品线，则将人文思考带入科普领域，推出了一批优质的原创科普精品。如《芳华修远》《嘉卉：百年中国植物科学画》，将植物科学画这一珍贵的表现形式从科研机构推向读者，掀起了一股以艺术的方式让读者认知自然、认知科学的热潮；再如以“轻阅读”为特色的“手绘自然书系”，结合科学知识的专业描述和精彩的手绘图，既展现了科学之真、也传达了自然之美，吸引了广大年轻读者，让其在愉悦和美感中受到科学熏陶，培养观察自然、体味人生的生活态度。该系列陆续推出《遗世独立：珍稀濒危植物手绘观察笔记》及《笔落草木生》《撷芳：植物学家手绘观花笔记》等作品，其中《遗世独立：珍稀濒危植物手绘观察笔记》获得了“中国科普作家协会优秀图书”，《笔落草木生》《撷芳：植物学家手绘观花笔记》获江苏优秀科普作品奖一等奖。

二、高品质呈现，打造精品图书

高质量的精品科普图书必须重视图书的呈现形式，要坚持精品意识，重视内容、图像的高品质以及图书装帧设计的一流品位，让精品图书有精致“品相”。这需要在内容提升与版式设计上下足功夫，力求把每一本书打造成内容价值高、视觉冲击力强、装帧设计美的高品质图书。

内容上，力求科学与艺术完美结合。以《嘉卉：百年中国植物科学画》为例，潜心三年深入整理，由植物分类学家和著名植物画家联袂主编，100位文字作者参与撰稿，20位研究员参与审稿，收集了5代植物科学画师在百年间绘制的精美物种肖像，精选了680余幅精品画作，[2]采用目前最为前沿的植物分类系统——基于分子生物学的APG Ⅳ系统进行编排，同时系统梳理了中国植物科学画的百年史。精美的植物科学画和知识性的文字相结合，与内容浑然一体的高水平装帧设计，成就了一部视野宽广、内容厚重，有温度、有色彩、有情怀的科普佳作。鉴于内容上科学与艺术完美结合的要求，装帧设计必须上水准、有创新。国际著名平面设计师赵清潜心创作，为成书添彩。全书的色调饱含草木大地的气息，四种不同质地的轻薄艺术纸使得这本908页的重磅之作具有意外的轻盈手感。为尽可能还原手稿资料的丰富灵动，在严谨编排的基础上形成恰到好处的留白。开篇的解读部分以木色纸张印刷，介绍了植物科学画的起源和背景；内页单色与彩色对等的版式，系统展示了精选画作的多样性；文字运用了横竖结合的排版，清晰有序，一目了然；书中收集的精美作品，清晰地勾勒出万千植物的婀娜倩影；末尾收录的图像简史，则又回归了初始的木色，构成了完整的历史回溯。这些精心设计将整本书推向了艺术与科学相结合的新高度。

形式上，力求内容与技术优势互补。由新华社编写的《60万米高空看中国》（获“2020年度中国好书”），以卫星图像的独特视角，体现了本书的独创价值。图书以“一省一脉络，一地一经纬”为主线，呈现了全国34个省区市的自然地理区位和突破性变迁，保证了内容的权威性。全书精选了200余幅专题地图与卫星影像，[3]从太空高度、历史角度、区位精度、时代维度，涵盖农业、经济、城市、交通、能源、工业、生态等方面记录祖国大好河山，特别是从太空贯穿至地面“一镜到底”的俯瞰镜头，最长近两米的拉页设计，呈现出震撼人心的视觉体验。值得一提的是，借助AR增强现实技术与遥感卫星技术新成果，纸质图书与互联网数字技术有效嫁接，在这部书中得到了较好体现。

理念上，力求学术与科普兼容并蓄。科普出版既要守科学之本，又要思阅读之便，在内容创作与设计理念上就要尽力保证学术价值与科普阅读的平衡。获2019年国家出版基金资助出版的 《山川纪行：第三极发现之旅——臧穆科学考察手记》，是国际知名真菌学家臧穆自1975年参加我国第一次青藏高原综合科考起30余年间留下的野外科考日记，被誉为“当代生物科学界图文版的‘徐霞客游记’”。这部著作体现了一位精神世界丰富深邃、趣味广博的中国科学家眼中的大美中国，有着珍贵的文献价值和学术价值。为了保证图书的精益求精，仅手稿的录入、校勘就经历了两年多时间。相关专家依照各自专业所长，对种子植物、真菌、地衣、苔藓的拉丁学名进行了翻译和校勘，充分保证了这本书内容的精良。同时，为了最大限度地吸引读者，图书在尽力保持手稿原貌的基础上，通过多种渠道广泛收集了臧穆的大量科考及学术生涯照片，更鲜活地与日记相互印证，在版式设计上采用横开本，将日记原稿扫描件居中展示，经过专家整理校勘的内容居于两侧，方便读者阅读对照。在专家团队和编辑团队的心血浇灌之下，图书内容更为深厚、立体，得以高品质出版。

三、抢抓优质资源，垂直深化发展

在得到一定市场认可的基础上，深挖抢占高端资源，是科普出版深化发展的重要基础。笔者认为，在专业出版的基础上，一方面要强化与国际一流品牌的长期合作；另一方面，更要抢抓国内高端资源，携手专业科研机构共同开发科普产品。

强强联手，提升出版品质。与高端、权威科普机构和重要传媒机构合作，可以有效保障书稿来源的高质量。如苏科社与BBC、NASA、美国国家地理等全球顶级科普品牌资源合作，以世界一流精品科普图书为目标，抢占高端资源。先后推出的《蓝色星球II》《珍稀动物全书：美国国家地理“影像方舟”》《BBC宇宙三部曲》《BBC科普三部曲》《NASA深空探索：钱德拉X射线天文台20年全记录》等精品自然科普图书，获得了不俗的市场表现。国内与新华社合作出品的《60万米高空看中国》，以及之后的《登峰测极》《太空见证》等选题，是高品质与读者信任的保障。

搭建平台，夯实发展基础。高价值的科普选题和高品质的科普出版，要想形成持续性输出，有赖于成熟的生产机制和平台保障。可探索通过与顶尖机构建立合作平台，夯实未来出版发展基础。例如苏科社利用地缘优势，积极与包括前文提及的科研机构在内的相关单位建立了长期紧密的合作，搭建了“凤凰·紫台联合科学传播中心”“凤凰·南古联合科学传播中心”“凤凰·南医大联合出版中心”“凤凰·苏农科联合科学传播中心”等战略合作平台，还与南京大学、伯明翰大学联合成立“凤凰·南大·伯大医疗社会史研究与出版中心”。在合作平台基础上，积极组织策划了《悟空传：中国暗物质空间探索20年》《星耀苍穹：将名字镶上宇宙星空》《中国天文爱好者观星实践指南》《认识星座：打开通向宇宙的大门》《地层金钉子》《精品蔬菜丛书》等图书项目，以及“发现·中国：走近天文学”“发现·中国：古生物大讲堂”等融媒体项目，为科普板块的未来发展打下坚实的基础。

四、品牌化建设，引领未来方向

在打造精品的基础上，科普出版还需要明确品牌定位、提高品牌形象、传达品牌内涵，有意识地从品牌化建设的角度做好科普产品线规划布局。

从2021年开始，在已有精品科普产品线的基础之上，苏科社进一步明确了科普图书产品定位，强化高品质内容、高品质装帧设计的产品特色，推出全新“青鸟科普”品牌。“青鸟科普”以“交融人与自然的情感”为理念，聚焦“人·自然·生命”，关注自然、生命等领域最前沿的科研动态，致力于用独特的视角和贴近时代的思维，推出探索生命奥秘、保护自然生态、思考人类发展的科普佳作，力图以新锐的知识、震撼的画面、深邃的思考带给读者全新的知识和情感体验。

“青鸟科普”重点规划了“新知”“新觉”两个板块。其中，“新知”聚焦前沿知识，汇集天文学、地球科学、生命科学等相关领域的优秀专家和作者，通过有趣、有料、有深度、有美感的内容呈现科学新知。这一板块将继续与BBC Books、美国国家地理、大英博物馆、大英自然历史博物馆等机构合作出版畅销科普图书，还将与前述国内一流的科研机构、传媒机构合作推出追踪科学前沿、具备国际视野的原创精品科普图书。“新觉”聚焦科学与人文的交融，重点关注科学家典范的洞见、思考，传播科学精神、科学思维。这一板块将邀请国内外科学界“大家”，结合其研究领域，向读者阐述科学精神、科学思想、科学方法，给广大读者与顶尖学者交流思想的机会，窥见其学术精神与个人风采；还将邀请国内外优秀的新生代学者向读者讲述他们在深入前线的科考经历中所收获的新鲜观点与最新思考和发现，表达贴合新锐潮流的科学见解。

此外，为进一步挖掘细分市场的潜力，苏科社也将少儿科普纳入“青鸟科普”的阵营，推出全新的“小青鸟”品牌。在持续培育主题式儿童科普读物《科学博物馆》基础上，精心打造《神奇绿色营》《亲近大自然》等高品质儿童生态科普绘本，未来还将围绕长江大保护等生态环保重点选题，持续推出原创精品。

五、创新营销手段，向单品要效益

为了让科普类图书紧跟市场化营销步伐，出版社应积极探索，开拓新媒体营销渠道。一方面，打造重点板块的媒体宣传矩阵，建立包括当当、京东、天猫、微博、微信、小红书、抖音、社群、新闻媒体等线上平台和线下活动相结合的营销矩阵，紧随时代发展，实施短视频、直播等有效营销策略；另一方面，积极挖掘各大型电商和专业电商的销售潜力，建立市场图书重点板块的销售网络，学习、运用先进销售模式和促销手段，重点维护头部品种，开展垂直化精准营销，保证畅销书和重点新书的曝光率。通过这些举措，科普出版重点图书的单品效益显著增加。

以《山川纪行：第三极发现之旅——臧穆科学考察手记》为例，该书的专业性和高定价，决定了其小众性的特点，恰当的营销策略对于销售至关重要。编辑部门与发行部门充分沟通后，根据图书的内容特点厘定受众人群、确定销售渠道。在图书上架前，联系了与本书受众群契合的微博科普大V，借助流量平台，以讲述本书作者臧穆的人生故事的方式先期预热。图书上架后，一天之内销售超300套。在持续的定向宣传以及读者极高口碑的辐射效应影响之下，第一次印刷的近800套3周全部售罄。通过调研市场、研判读者对于该书的高分评价，苏科社对这套书的市场容量进行了讨论和判断，加印的同时安排第二轮营销工作，利用好第一批读者的口碑效应，通过书评、短视频、限量赠品、直播等全媒体营销方式，继续扩大该书的认知度和影响力，实现双效丰收。

六、举全社之力，助力精品生产

精品的出版非一日之功，需要社编委会在社级层面做好顶层设计，指导编辑部围绕产品线策划选题，对重点项目举全社之力投入研发。

为了更高效地打造科普精品，苏科社除科普出版中心外，还鼓励全社各编辑部加入科普图书的产品线建设，集全社之力推动科普板块发展。一是社领导亲自挂帅、组建队伍，反复锤炼重点项目。如在《60万米高空看中国》的出版过程中，社领导亲自部署推进各项工作，带领编辑团队多次进京研讨出版计划和细节，与专家一起对200余幅专题地图、3D混合示意图反复核对把关；邀请业内专家对600余页书稿从数据精确性、内容科学性、文字可读性等方面反复打磨，力求准确、精彩；在全社范围召集优秀编辑投入编校工作，力求在有限时间内做到精益求精。二是从政策和培训等方面全方位保障原创科普图书的发展空间。苏科社在社内制度上，加大对原创科普图书的扶持和奖励力度；重视对骨干编辑的培养任用；在培训和选题运作过程中，以引进版优秀科普为例，学习借鉴其策划、创作、制作经验，要求编辑以国际水准做原创科普图书。

七、结语

近年来，苏科社通过持续的探索与深耕，一系列双效精品图书在国内科普出版领域推出，获得了“中国出版政府奖”“中国好书”等重要奖项，同时输出了版权，成为极具潜力的发展板块。有理由坚信，坚守精品初心、立足时代所需，始终以一流品质为目标，科普出版一定大有可为。