“十四五”期间媒体深度融合战略研究

□文│郭全中

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标后，开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，推进社会主义文化强国建设，推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》也指出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。在上述政策文件的指导下，在我国整体数字化转型加速和国家文化数字化战略大力推进的时代大背景下，“十四五”时期，我国传统媒体的深度融合战略将在全媒体传播体系建设和商业模式与盈利模式再造等方面取得全面进展。

一、“十四五”期间传媒业外部环境将发生深刻变化

“十四五”期间，我国传媒业的外部环境整体向好，同时人口、经济、技术和政策等将出现深刻变化。人口基数大但增速趋缓、老龄化加剧，网民规模大但用户红利衰减，经济进入高质量发展阶段，技术快速迭代并进入集合创新期，政策密集出台、产业发展不断规范。

（一）人口和网民基数大但用户红利衰减

人口因素是影响传媒业发展的基础因素，我国传媒业发展尤其是新媒体高速发展的一个重要因素就是规模巨大的人口红利。但人口增速放缓、网民红利衰减以及老龄化进一步加剧，给传媒业带来巨大机遇的同时也会带来一定的挑战。

1.人口增速放缓，老龄化加剧

一是人口出生率大幅度下降。近些年来，由于多种因素的叠加，人们的生育意愿降低，直接导致人口出生率和人口净增数显著降低。根据《中国统计年鉴2021》数据，2020年，全国人口出生率为0.852%，首次跌破1%；全国人口净增204万人，而2019年、2018年净增人口分别为467万、530万。[1]如果按照这种趋势，“十四五”期间人口增速或进一步放缓甚至出现负增长。二是进入老龄化社会。根据中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》，自2000步入老龄化社会之后，我国人口老龄化的程度持续加深。到2022年左右，中国65岁及以上人口将占到总人口的14%以上，实现向老龄社会的转变；到2050年，中国老龄化将达到峰值，中国65岁及以上人口将占到总人口的27.9%。[2]

2.网民规模大，但红利快速衰减

伴随人口增速的放缓，移动互联网的快速成熟，网民红利衰减。根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月新增网民2175万，互联网普及率达71.6%；我国手机网民规模为10.07亿，较2020年12月新增手机网民2092万，网民中使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平。[3]虽然我国网民规模和手机网民规模在半年时间都增长了2000多万，但是增速相比前些年出现较大幅度下滑。从2010年12月到2021年6月，我国网民增速从8.88%下降到2.20%；手机网民增速从9.38%下降到2.12%。需要指出的是，由于新冠肺炎疫情影响，线上化进程加快，2019年6月后网民和手机网民增速显著提升，而到了2021年6月开始显著回落。

（二）经济进入高质量发展阶段

改革开放以来，我国经济整体上保持了较高增长速度，经济总量和社会消费品零售总额持续增长，居民人均可支配收入达到一定水平，标志着我国将从高增速转向速度与质量并重的高质量发展阶段。

1.GDP基数大，增速放缓

传媒业市场规模主要受GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人口等因素的影响，其中GDP和人口等因素决定基数，而社会消费品零售总额、人均可支配收入则决定影响系数，即传媒业市场规模＝基数×影响系数。因此，GDP是影响传媒业市场规模的核心要素之一，其增速直接决定着传媒业市场规模的大小。根据国家统计局数据，2020年我国GDP为1015986.2亿元，同比增长2.9%，首次突破100万亿元，这是继2000年破10万亿元，2012年破50万亿元之后的一次重大突破。[4]根据《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，到2035年我国要达到中等发达国家的人均GDP水平。要完成这一目标，意味着未来15年内的GDP增速需要保持在4.9%左右，而“十四五”期间的GDP增速需要保持在5.8%左右。

2.社会消费品零售总额和人均可支配收入继续保持增长

社会消费品零售总额和人均可支配收入决定传媒业市场规模的影响系数，在传媒业市场规模中起着放大或缩小的作用。根据国家统计局的数据，2020年，我国社会消费品零售总额为391981亿元，居民人均可支配收入为32189元。[5]随着我国大力推动“共同富裕”，社会消费品零售总额和人均可支配收入会保持与GDP相近甚至稍高的增速增长。

（三）技术进入集合创新期

在技术快速迭代创新的当下，技术已经成为驱动传媒业变革的核心力量。而且传媒业的发展实践也证明，技术能力越强的传媒类公司，其用户规模越大、营业收入越高。

1.“十四五”期间技术依然处于快速变革期

自互联网正式进入我国以来，已经迭代发展了20多年的时间，但是技术创新的浪潮依然没有平息。移动互联技术已经成熟，但是5G移动通信技术、大数据技术、云计算技术、人工智能技术、虚拟现实/增强现实/混合现实/扩展现实技术（VR/AR/MR/XR）、区块链、非同质化代币（NFT）等新技术方兴未艾，成为推动传媒业变革的核心力量。

2.集合式创新将成为技术创新的重要途径

随着移动通信技术、云计算、大数据、人工智能以及交互技术等的快速发展和成熟，集合式技术创新将成为主流，而这将打破不同行业之间的界限，促进虚拟经济与实体经济的有机融合，实现传媒业市场的“虚实共生”。

（四）政策密集出台、产业发展不断规范

随着我国传媒业规模的不断扩大，尤其是互联网媒体的快速扩张，国家开始密集出台互联网领域的相关政策，以促进互联网经济规范健康发展。政策的方向主要体现在两点，一是规范互联网平台经济，二是规范非公资本在传媒业领域的边界。

1.规范非公资本在传媒业领域的边界

2021年10月8日，国家发改委发布《市场准入负面清单（2021年版）》（征求意见稿），向社会公开征求意见，增加了禁止违规开展新闻传媒相关业务。该清单不仅集中列出了非公有资本禁止准入的6种类型，如明确“非公有资本不得从事新闻采编播发业务”，而且还列出了限制准入的6种类型，如对时政类新闻转载服务相关业务的具体规定。

2.规范互联网平台经济，实现规范健康持续发展

2021年2月7日，国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，且国家市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为做出了行政处罚，处以182.28亿元的罚款。[6]此外，美团也因滥用市场支配地位行为而被罚款34.42亿元。可以预见，“十四五”期间互联网管理将秉持“规范健康持续发展”的发展思路，既充分尊重和发挥互联网平台发展的内在规律，也有效遏制互联网平台可能垄断带来的负面效应。

二、传统媒体面临的挑战、深度融合战略与实施路径

“十四五”时期，媒体深度融合战略需要在廓清传统媒体面临的挑战和问题的基础上，实施全媒体战略和跨产业融合战略，具体路径是“互联网+”思路指导下的“智慧媒体+智慧政务+智慧城市运营（智慧行业服务）”路径。

（一）传媒业推进媒体深度融合面临的挑战

在互联网的猛烈冲击下，传统媒体面临受众流失、广告流失、“二次销售”商业模式坍塌等严峻挑战，其本质是“用户连接失效”，这就要求推进媒体深度融合时应把“重建用户连接”作为关键。

1.用户连接失效导致“二次销售”商业模式失利

传统媒体长期以来采取的是“二次销售”的商业模式，即通过第一次销售把报纸等销售给受众，同时具备了传播功能，再通过第二次销售把传播功能销售给广告主，进而实现商业模式的闭环。但是互联网分流了传统媒体的受众尤其是年轻受众，导致传播功能大幅度削弱，广告收入断崖式下滑。从用户规模和营业收入的角度，互联网已经处于主导地位。

2.技术人才缺乏且迭代速度慢

传统媒体长期以来普遍存在“重采编轻经营”等现象，导致优秀的技术人才缺乏，技术能力相对落后，难以在技术上支撑国有媒体的深度融合，亟需高度重视技术来引进技术人才和提升技术实力。[7]此外，传统媒体具有意识形态属性强，传统的体制机制难以适应互联网容许试错的创新性企业文化，迭代创新速度慢，进而导致互联网创新性业务探索效果欠佳。

（二）传统媒体深度融合战略的内涵

传统媒体深度融合战略既要充分借鉴互联网平台的成功经验，又要根据自身的实际采取可操作性的战略。整体来说，即以数字化转型为核心，实施全媒体传播体系战略和产业融合战略。

1.强化现代传播能力建设，采取全媒体传播体系战略

全媒体传播体系战略包括全平台、全形态、全区域战略，其中，全平台战略包括打造自主可控平台和借助互联网平台“借船出海”，全形态战略是指采取全媒介形态，全区域战略是指做好国内传播和国际传播。

一是积极打造自主可控平台。传统媒体打造自主可控平台的难度较大，难点主要体现在缺乏充足的运营资金和运营能力；技术实力相对较弱，难以充分发挥用户原创内容（UGC）等社会力量的作用等方面。不过近年来，传统媒体在自主可控平台打造方面也取得了一定成效，典型的案例包括芒果TV、南方+、人民日报客户端、央视频、澎湃新闻、封面新闻、长江云、齐鲁壹点、上游新闻等。例如，芒果TV自从成立以来，在营业收入、广告收入、会员收入等方面都实现全方位高速发展。根据芒果超媒的财报数据，2018—2020年，营业收入从56.07亿元增长到100.03亿元，增长了78.40%；广告收入从19.90亿元增长到41.39亿元，增长了107.99%；会员收入从7.90亿元增长到32.55亿元，增长了312.02%；有效会员数量从1075万增长到3613万，增长了236.09%。[8]再如南方+，截至2021年6月，南方+客户端累计下载量突破7500万，拥有7000个入驻南方号。2020年经营收入达到2.66亿元，净利润过1亿元，预计2021年过3亿元。[9]梳理总结传统媒体打造自主可控平台的成功经验包括：优秀的一把手强势推动，全员完成了互联网思维的转变；早期就全力投入移动互联网，实现了采编流程的再造；投入了大量资源，大力推进组织结构变革，打造了精干高效的人才队伍。未来，对于绝大多数传统媒体来说，应以获得稀缺资源为基础，打造面向本地的小型互联网生态系统，具体做法如下：把平台纳入当地的经济社会发展大局尤其是数字经济和数字社会的发展大局中整体谋划，成为服务于当地用户和经济社会数字化转型的核心平台；把平台纳入当地的治理体系和治理能力现代化的提升进程中筹划，成为当地治国理政新平台；深耕本地，为当地用户提供全方位综合服务。小型互联网生态系统面向本地市场，应通过全方位的深层次服务来深耕本地市场。

二是借助互联网平台“借船出海”。一方面把全渠道传播作为“借船出海”的主要形式，进入微信、微博、抖音、快手等头部平台，尽可能广地覆盖所有平台。尤其是在话语体系方面，采取更为接地气的互联网话语体系，根据不同互联网平台的特点调适自身内容。另一方面进一步扩大“借船出海”的范围，通过组建行业系统或区域系统的政务号矩阵群等来扩大传统媒体的内容和影响力。当然需要指出的是，“借船出海”战略传播效果好但如何重构商业模式和盈利模式仍是值得深入研究的课题。

三是媒体形态全态化。为了更好地引导群众和服务群众，传统媒体应采取全媒体形态，包括图文、视频、音频、数据新闻、短视频、条漫、直播、互动视频等媒体形式。尤其需要注意创新性、主动性、贴近性。

四是全区域传播。为了扩大传统媒体的传播力和影响力，传统媒体除了在自身覆盖的区域内做好做深传播之外，还要在国内传播做好功课，更要积极响应国家加强国际传播的号召，在国际互联网平台积极传播。

2.重构商业模式，实施产业融合战略

传统媒体可以基于资源性优势而大幅度拓展产业边界，大力实施产业融合战略。

一是数据智库服务。数据智库产业拓展的关键在于：成立大数据研究院等机构，积极获取数据等资源；打破平均主义，采取按贡献分配的薪酬制度；建立起适应互联网等新技术发展的精干高效的人才队伍；找准市场痛点，打造符合市场和客户需求的产品和服务。

二是文创产业园区拓展。传统媒体具有制度性优势以更有吸引力的方式获得土地等稀缺资源，这为其拓展产业园区提供了很好的资源基础。传统媒体打造的文化创意产业园区，成果较为突出的包括湖南广电的马栏山视频文创产业园、华媒控股的产业园、羊城晚报报业集团的产业园、成都传媒集团的东郊记忆、重庆日报报业集团的文化创意产业园、南方报业传媒集团的智媒产业园等。其运作要点在于：媒体引进战略投资者，尽量以土地等资源入资，以轻资产等方式运作；关键是以专业化能力培育相关产业生态，真正提升产业园区的附加值；引进专业人才或团队进行运作。

三是投资业务。由于传统媒体可以凭借国有背景和品牌优势获得一定的优质标的，通过成立基金或者母基金的方式布局投资业务有较好的发展空间。以电广传媒旗下的达晨创投为例，截至目前，达晨财智管理基金总规模360亿元，投资企业超过630家，其中117家企业上市。其经验如下：较早进入创投领域，赶上了创业板市场开通等重大机遇；采取“专业的人办专业的事”原则，提升投资机构的专业化程度；进行一定的体制创新，尽可能地与市场化基金采取相近的体制机制。[10]此外，中央广播电视总台也牵头成立了国家级产业投资基金——央视融媒体产业投资基金，基金由中央广播电视总台所属中国国际电视总公司等26家企业共同发起设立，总规模100亿元。

四是垂直领域专业服务商。传统媒体尤其是行业性媒体长期根植于某一专业领域，在所从事的领域沉淀了足够的资源、人脉等，成为本领域的智慧服务商是可行的转型路径。南方报业传媒集团旗下的南方农村报社和四川日报报业集团旗下的《廉政瞭望》杂志是其中的典型案例。南方农村报社的转型主要经验包括转型早、动作快、措施实，很早就开始启动报社的转型工程；通过阿米巴等组织结构变革，通过“干中学”等措施实现了员工观念的切实转变；员工积极到市场中历练，通过不断探索，不断聚焦规模大、实力强的产品和服务，现在已经找到了新技术充分赋能的农业产业园区的发展道路。[11]2020年，即便受到疫情因素影响，南方农村报社营业收入达1.78亿元，比2019年增加2800万元，增幅为18.6%；实现利润1480万元，比2019年增加142万元，增幅为11%。[12]

此外，传统媒体还可以充分利用自身的资源布局舆情、职业教育、网络游戏、大数据产业、会展业等业务。

3.以“互联网+”跨界思路打造生态系统，实施“三智化”路径

传统媒体的突出价值体现在其现代传播能力，并基于此通过跨界实施产业融合战略。“十四五”期间，媒体深度融合的整体思路应是“互联网+”的跨界思路，具体实施路径是“三智化”。

采取基于生态系统的“互联网+”的跨界思路。一方面，基于生态系统的“互联网+”跨界思路具有可操作性，其生态系统优势包括可以充分挖掘用户的价值；引入多方资源，汇集更多的资源和能力；有多元化的变现方式和途径。尤其需要指出的是，传统媒体虽然不可能打造巨型互联网生态系统，但是可以基于某一区域或某一行业打造小型生态系统。另一方面，“互联网+”可以探索商业价值变现的更多途径。传统媒体通过“互联网+”可以对接更多的稀缺资源，并把获取的利润来反哺传统媒体的“互联网+”转型。

采取“三智化”的具体实施路径。“智慧媒体”是传统媒体必须要打造的，但是单纯依靠智慧媒体也难以重构商业模式和盈利模式。“智慧政务”是传统媒体拓展边界的应有选择。例如，截至2021年6月，南方+新闻客户端的南方号平台拥有7000家入驻机构1.5万名新媒体运营人员，[13]已成为广东规模最大的政务新媒体聚合平台。“智慧城市运营”（智慧行业服务）是商业模式重构的关键。例如，河南日报报业集团入股河南省政府管理的省级大数据运营公司正数网络技术有限公司，出资2.1亿元持股21%，为第三大股东。

三、媒体深度融合战略实施的五大措施

传统媒体的媒体深度融合发展战略是一项长期、艰巨、复杂的系统工程，要真正融实、融好、融强还需要落实好以内容建设为根本，以先进技术为支撑，以创新管理为保障，以“新闻+政务服务商务”为新模式，以市场化能力为抓手的五大措施。

1.以内容建设为根本

传统媒体的价值和意义在于强大的舆论引导能力，而内容建设则是打造强大引导能力的根本路径。

内容建设一方面要在坚持正确导向的基础上，打造面向群众、服务群众的接地气内容；另一方面要转变话语体系，打造群众喜闻乐见的内容。湖南卫视、中央广播电视总台、人民日报社等是其中的典范。例如，湖南广电打造了《花儿与少年》《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》《超级女声》等优质内容，芒果TV也借助独播战略获得了数以千万计的用户。[14]再例如，央视频借助2021冬奥会、2021欧冠赛的独家优质版权内容，付费会员用户飙升。

2.以先进技术为支撑

技术能力薄弱是传统媒体实施深度融合战略的明显短板，但由于缺乏技术文化和难以给予高水平技术人才具有市场竞争力的薪酬水平，导致难以开发原创、领先的技术平台。

传统媒体的深度融合战略要实现先进技术为支撑，可以采取如下措施：一是营造技术文化氛围，变单纯的内容驱动为“技术+内容”双驱动；二是采取“技术紧跟”策略，及时把先进技术引进和应用到媒体深度融合实践中；三是逐步培养自身的技术团队，变单纯依靠外部技术提供方为双方深度合作。近些年来，中央广播电视总台高度重视技术，2020年开始从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变，5G、4K/8K、AI已成为总台建设国际一流新型主流媒体的最重要的技术支撑。[15]

3.以创新管理为保障

传媒业属于文化创新行业，创新是其本质特点，传统媒体的深度融合战略自然需要创新管理为保障，而任何创新都需要以体制机制创新为前提。

传统媒体推进深度融合战略时，应在管理方面做好如下方面的创新。一是致力于营造积极向上、创业干事的创新文化；二是树立起包容试错的创新理念和氛围；三是建立起具有高激励性的薪酬制度。传统媒体需要在既有的规章制度下，尽可能采取具有激励性的薪酬制度，激励全体员工各尽所能；四是按照融媒体的技术要求来创新采编流程。

4.以“新闻+政务服务商务”为新模式

经过近些年的断崖式下滑，相当比例的传统媒体存在运营难题，根源是“二次销售”商业模式坍塌之后的自我造血能力低下。实践已经证明，单纯依靠新闻已经难以实现自我造血，这就需要探索“新闻+政务服务商务”的商业模式。

传统媒体的“新闻+政务服务商务”的核心和基础是新闻传播能力和引导能力，而关键则是不断破圈获取各种资源，并通过市场化手段实现变现，进而反哺新闻业务。

5.以市场化能力为抓手

媒体能否实现最大化价值变现就取决于自身的市场化能力。市场化能力强的传统媒体能通过有效的市场化手段实现资源商业价值的最大化变现，而市场化能力弱的则会浪费资源。具体来说，无论是政务市场还是商务市场，其本质都是市场，都需要树立起用户思维，从用户痛点出发来设计和优化相应的产品和服务，而强大的市场化能力是基础和前提。

此外，在理念上要把“互联网思维”内化为传统媒体和每一位员工的自觉行为；在全媒体人才队伍建设上，通过外引内培，打造一支综合素质强、创新意识浓、事业心旺的人才队伍。