“双循环”新发展格局下出版业讲好中国故事策略探析*

□文│刘沫潇

党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。[1]这是党中央根据我国目前所处的发展阶段、所面临的外部环境变化作出的重要战略决策部署。作为宏观经济的重要组成部分，出版业要深入理解并主动融入“双循环”新发展格局，提升经济效益，为国家经济的高质量发展贡献力量。与此同时，作为国家文化产业的重要组成部分，出版业具有鲜明的文化属性，承担着讲好中国故事、构建中国话语体系、为社会主义文化强国建设和国际传播能力建设增添动力的重要责任。本文基于“双循环”新发展格局背景，对中国出版业讲好中国故事的策略展开研究，提出讲好中国故事，不仅要对外讲，还要对内讲。对内讲好中国故事，在开辟国内市场的同时凝聚人心；对外讲好中国故事，为国家发展增添动力，营造良好的国际舆论环境。

一、“双循环”新发展格局下出版业讲好中国故事的背景

1.对外讲，面临严峻的国际贸易环境和国际舆论环境

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，国际交往受限，世界经济低迷，国际贸易和投资萎缩，贸易保护主义抬头，“逆全球化”暗潮涌动，制约了中国出版业的走出去步伐。

据已有研究，新冠肺炎疫情影响下，中国出版业走出去面临严峻的国际贸易环境。国际书展等各种形式的出版交流活动被迫延期或取消，跨境出版产业链的中断使实物出口成本飙升，特别是在我国图书出口贸易近年来重点布局的欧洲和北美等经济发达地区，图书贸易受损，出版企业海外分支机构面临极大挑战。此外，疫情暴发以来，部分国际媒体对中国的报道污名化，使中国出版走出去面临严峻的国际舆论环境。由于出版业涉及意识形态，中国的版权输出内容受到明显影响。[2]

新冠肺炎疫情影响下严峻的国际贸易环境和国际舆论环境制约了国际图书贸易和出版合作交流，冲击了出版业的国际消费市场，影响了中国出版业的走出去步伐。对出版业而言，“双循环”新发展格局的构建是应对外部环境变化的应然之策。

2.对内讲，面临知识消费需求转型升级的现实状况

随着新技术的迅猛发展，知识生产的来源更加多元，用户知识消费的选择增多，传统出版业面临更加激烈的国内市场竞争。近年来，各类付费知识平台和问答平台的兴起，使知识生产和传播日益呈现“场景化、社交化和即时性”的趋势，出版业作为“传统知识中介”的地位受到冲击。[3]数字化转型成为出版业在新技术背景下争取主动权的关键举措。

根据《2020年新冠肺炎疫情影响下的出版行业发展报告》，新冠肺炎疫情的暴发进一步加速了传统出版业的数字化转型和融合发展的步伐。这一方面是由于疫情对出版产业链各环节产生的较大现实冲击，另一方面也源于受众文化消费习惯和消费需求的变化，比如疫情催生的“宅经济”让更多读者养成了数字阅读的习惯；作为中国网民主力军的“Z世代”有着对网络文学的较高热情，正加速占领网络文学领域；越来越多的读者开始选择有声书和广播剧的形式进行文化消费等。[4]

新技术引领下国内用户知识消费需求的转型升级对出版业讲述中国故事提出了更高的期待和需求。国内市场的现实变化也是构建出版业“双循环”新发展格局的重要驱动因素。鉴于此，深化供给侧结构性改革，在内容质量、表达、推广等方面提升供给体系对国内需求的适配性，是“双循环”新发展格局下出版业讲好中国故事的重要任务。

二、自信、真信是前提：植根本土扩大内需，深化供给侧结构性改革

1.增加优质产品供给，培养中国故事的全民阅读热潮

近年来，一系列反映中国特色社会主义道路、理论、制度、文化优势的优质文化产品涌现，收获了众多国内用户的关注和好评，比如《习近平谈治国理政》第三卷中英文版出版发行后在全国各地的新华书店热销，引发读者热烈反响；反映马克思主义在中国的早期传播和中国共产党创建的优秀主旋律电视剧《觉醒年代》实现了口碑与收视率的双赢；河南卫视的《唐宫夜宴》和《端午奇妙夜》凭借对中国传统文化的创意表达获得成功。这些作品的走红说明国内受众对优质文化产品有着巨大需求，中国故事具备广阔的国内市场。鉴于此，以出版为代表的文化产业部门可以进一步完善匹配国内需求的供给体系，增加反映中国特色社会主义道路、理论、制度、文化优势的优质产品供给，满足人民群众日益提升的高品质文化消费需求。一方面，深化出版业供给侧结构性改革，回应广大人民群众对优质文化产品日益增长的需求和期待，扩大国内文化消费市场，是构建出版业“双循环”新发展格局的题中之义；另一方面，对内讲好中国故事，让国内的民众爱读爱看，对中国的道路、理论、制度、文化保持自信、真信，是对外讲好中国故事的基本前提。

近年来，聚焦中国特色社会主义道路、理论、制度、文化优势的主题出版物的经济效益和社会效益不断提升，但仍存在一系列亟待解决的问题。比如，内容建设上“理论性、学术性为主”，通俗易懂的出版物不是太多；[5]产品创新方面，出版形态相对单一；营销销售环节，线上线下相对割裂；市场运营方面，盈利模式较为单一等。[6]进一步带动中国故事的全民阅读热潮，一方面要在选题上策划出版体现中国精神、有学理支撑的高品质主题出版物，着力于中国话语体系的构建；另一方面，也要注意激发和满足广大读者的需求，如在少儿出版和大众出版方面发力，创新出版形式，推出更多通俗易懂的主题出版物，并联动影视剧、音视频移动产品等，丰富中国故事的多元表达，营造良好的全民阅读氛围。

2.打破行业壁垒实现跨界联动，创新中国故事的表达呈现和营销推广形式

新科技革命的深入发展为包括出版业在内的文化产业的转型升级提供了机遇，科技创新决定着文化产业链的深度和高度。[7]2020年，习近平总书记在考察湖南马栏山视频文创产业园时指出，文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。[8]当下，出版业面临着“文化+科技”的新风口，科技赋能成为创新中国故事表达和推广形式的重要推手。此外，由于讲好中国故事既涉及出版产品的生产、流通、消费各环节，也关联旅游、影视、动漫等多行业，因此畅通国内大循环，打破行业壁垒，实现跨界联动和融合十分必要。

青岛出版集团近年来利用文化科技融合创新中国故事表达形式，形成了一批典型案例。如2012年与澳大利亚方面合作出版的大型画册《中国-新长征：一次沿着历史之路见证中国巨变的摄影之旅》采用增强现实技术，将音视频通过扫码技术，融入图书阅读过程。2017年，在完成《云冈石窟全集》首次纸质出版后，青岛出版集团联合云冈石窟研究院和多家高校等，采集数据建成数据库，运用虚拟现实、3D打印等先进技术等比例复制了云冈石窟3号窟，其在青岛城市传媒广场亮相后，两个月内便吸引了数万人次前来参观体验。[9]

除创新故事表达形式外，出版业也越来越意识到利用线上直播和短视频等新媒体形式进行营销推广的重要性。2021年，第30届全国图书交易博览会期间，线上直播售书达约1.5亿元。[10]可见，出版业要讲好中国故事，一方面要以文为主，注重文化内涵和文化价值的深入挖掘；另一方面，也要加强跨界融合，建立文化主动应用科技和科技主动服务文化的协同创新机制和跨界交流机制。

三、能讲、会讲是关键：坚定实施走出去战略，促进国内国际双循环

1.坚定实行走出去战略，为构建人类命运共同体贡献文化力量

对于致力于走出去的中国出版企业来说，讲好中国故事至少包含两层含义，一是基于对中国故事的深入理解，二是具备讲故事的平台和渠道，二者缺一不可。坚定走出去步伐，寻找中国与世界互动的共同故事，在跨文化“共情”中推动高质量的国际出版交流合作和文明交流互鉴，对讲好中国故事至关重要。虽然新冠肺炎疫情影响仍在持续，国际出版交流合作面临挑战和困境，但开放而非隔绝、融合而非脱节仍是世界出版业发展的大势。

目前，中国出版业走出去形式多样，既包括出版物版权输出、实物产品和数字出版产品出口，也包括在境外设立分支机构、与国外出版社合作出版、收购国外出版机构等。对外传播的平台也多元，既包括国际会议会展和外国主流媒体，也包括行业协会和出版联盟等。在多样形式和多元平台的促进下，在系列政策、工程项目的带领下，“十三五”期间，中国出版业走出去总体上量增势好。[11]但也存在海外市场“水土不服”的情况，需要进一步在走出去的内容形式和区域选择等方面进行相应调整和布局。

如内容方面在选题策划上更多聚焦于抗击疫情、保护环境等人类社会发展的共同议题，挖掘可以引发情感共鸣和价值认同的故事，为构建人类命运共同体贡献文化力量。以由上海交通大学医学院附属仁济医院呼吸科医生、上海第一批援鄂医疗队队员查琼芳撰写的《查医生援鄂日记》为例，这本书以抗疫一线医生的视角真实再现了广大医务工作者和人民群众团结抗疫的感人故事，中文版2020年4月首发后，吸引了多家国际著名出版机构洽谈合作事宜。《查医生援鄂日记》的越南语版、泰语版、印地语版已完成版权输出，日语版和俄语版版权输出也在洽谈之中。负责出版该书英文版的Naturalogic出版社社长彼得·伽比奥诺（Peter Gaviorno）在接受采访时表示“《查医生援鄂日记》告诉我们，全人类必须要团结起来与COVID-19作斗争，以对抗病毒的传播。我们应当从中国人身上学习到合作、勇气和热情的品质，为全球战胜这一流行病做出努力”。国际出版人莫汉·克里斯汉·卡尔西（Mohan Krishan Kalsi）也认为，《查医生援鄂日记》将会鼓励更多医生去拯救生命，整个世界都会被查医生的大无畏精神所鼓舞。[12]

再如出版走出去的区域选择上，重点关注“一带一路”沿线国家和签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的相关国家。一方面，“一带一路”倡议的实施和RCEP的签署为中国出版业走出去带来了切实的政策红利、开辟了走出去的新市场；另一方面，“丝绸之路”起始于古代中国，具有丰富的历史文化内涵，RCEP也以地理相近、人文相亲的亚洲国家为主体，这些人文优势和地缘优势为中国出版业走出去讲好中国故事提供了有利条件。

2.充分调动全世界知华友华力量，凝聚讲述中国故事的海外人才

习近平总书记强调“要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”。[13]“双循环”新发展格局下，出版业讲好中国故事要在开放的循环体制下利用好国内国际两种资源。中国出版企业、中国作者理应成为讲述中国故事的主力军，与此同时，也不能忽视全世界知华友华力量。他们中很多人既能讲也会讲，对于海外目标受众来说，他们的亲身讲述更具感召力、亲和力和说服力。中国故事不仅要用外语讲，还要用“外嘴”和“外脑”讲，团结在中国有切身生活经验、对中国有感情的外国友人，对于创新中国故事表达方式、建立世界对中国的新认知大有裨益。

历史上以“他者视角”讲述中国故事，促进中外沟通的案例不在少数。比如美国记者埃德加·斯诺的《红星照耀中国》，哈佛大学教授傅高义的《邓小平时代》和美国作家罗伯特·劳伦斯·库恩的《他改变了中国：江泽民传》等。日本导演竹内亮是近年来以外国人视角讲述中国故事的又一代表，他不仅拍摄了《南京抗疫现场》《好久不见，武汉》《后疫情时代》等一系列与中国疫情相关的纪录片，还在2021年以曾经拍摄的纪录片《我住在这里的理由》为基础出版了新书《我住在这里的N个理由》，描绘住在中国的外国人的生活体验。新书甫一推出，便成为网络热点话题。据香港联合出版集团董事长傅伟中介绍，图书在线预售后，书讯微博推文阅读量超107万，线上累计阅读量近300万，竹内亮也在其微博上分享了新书动态，受众群体超700万。以“外国人的视角看中国”和“同理与共情”是三联书店发掘竹内亮的内在逻辑，也是此书成为现象级话题的重要原因。该书正是傅伟中所言的“以异域的视角、文化的站位，人文的而不是政治化的叙述方式讲好中国的故事”的典型例证。[14]

“双循环”新发展格局下，出版业讲好中国故事既要以中国阐释为主，又要广泛吸收团结世界力量，这既是讲述主体的创新，也是内容和形式的创新。知华友华的翻译家、作家、学者、政界和传媒界的公众人物以及各种社会力量既可以以学理化、知识化的方式深入解读中国的伟大事件和宝贵经验，也可以以接地气、有亲和力的形式传播源远流长的中华文化和真实有趣的中国生活。充分调动全世界知华友华力量，凝聚讲述中国故事的海外人才有助于实现中国故事的全球化表达，促使海外受众不仅在客观理性层面认知中国，还在情感精神层面认同中国。