融媒体视角下齐鲁文化的传播媒介探究

赵 静 张士坤

（作者单位：聊城大学东昌学院）

1 融媒体时代齐鲁文化传播现状

齐鲁文化扎根于齐鲁大地并经过历史积淀而留存在当代社会中，同时齐鲁文化还是识别某一地域群体与全民族记忆的特定文化[1]。确切地说，齐鲁文化包括齐文化与鲁文化。可以说，齐鲁文化在历史的长河中，不仅渐渐成为地域性的文化标志，而且还一跃成为全民族的共同精神财富。齐鲁文化一直承载着我国悠久历史文化，不仅凭借自身的稳定性让我国民族文化在全世界绽放耀眼光芒，同时更是在世界民族之林打造出了我国独特的文化名片。齐鲁文化作为我国的传统文化之一，其传播媒介已经在数字技术的支持下逐步完成了从实物传播到虚拟传播，即纸质媒介到数字存储媒介的过程。尤其“网生代”群体，他们从一出生就生活在互联网环境中，对于互联网的传播媒介有着独特的敏锐性。因此，如果还停留于传统媒体思维的话，显然对于齐鲁文化的传播会带来一定的阻碍，尤其是对于当下的“网生代”群体而言，如果放弃互联网传播媒介渠道，那么则意味着放弃这一极具潜力的群体，甚至还有可能影响齐鲁文化的进一步传播。

2017年，“融媒体”一词进入学术界，不仅得到学者的广泛关注，而且产生了十分深远的影响。相较于以往的传播媒介而言，融媒体技术不再指单一的传播媒介方式，而是指融合式的传播媒介表达，即传统媒体与新媒体相融合式的新型传播方式[2]。融媒体不仅打破了传播渠道单一化的状态，更是将各种媒介渠道进行有效的合并，使其发挥出传播媒介所具备的各种优势与亮点。基于此，探究融媒体视角下齐鲁文化的传播媒介特征及优势，不但能最大限度地增加齐鲁文化传播的广度，更能激发传统文化的内在生命力，从而更好地继承与传播中国优秀传统文化。

2 融媒体时代齐鲁文化的传播方式

在融媒体背景下，各大传播媒介应运而生，尤其是直播与跨屏互动技术俨然成为当今重要的传播渠道，而这恰恰也是传播齐鲁文化的一个突破口。现今，进入融媒体时代，齐鲁文化具备比以往更加立体、互动和多样的传播方式，不仅丰富了齐鲁文化的传播渠道，还能使越来越多的受众更深入地了解并掌握齐鲁文化的深厚底蕴[3]。

2.1 媒介串联：积聚人气

电视作为传统传播渠道之一，至今仍占据着不可撼动的传播地位。在融媒体技术的支持下，电视传播平台也正在经历着突破与变革，积极串联各大传播媒介，让越来越多的流量转变成为电视平台的收视率，不仅留下了以往的固定受众，而且吸引到更多的年轻受众参与进来，从而在一定程度上扩大了传播群体的范围。例如，在电视节目《传家宝里的新中国》中，编导团队首先是在融媒体平台启动了“哇晒传家宝”的征集活动，让受众通过节目二维码来上传自己家的“传家宝”，实现了媒介与媒介之间的有效串联，不但拉近了电视传播平台与手机移动平台的联系，还整合了受众群体，让受众能够在传播平台转换之间增强节目参与感，实现互联互通。随后，编导团队还借助各大短视频平台来吸引庞大的粉丝群体，并积极引导一些艺人参与其中，促使受众积极参与内容的点赞、评论及转发，以期为节目《传家宝里的新中国》的播出做好前期的宣传工作。由此可见，融媒体时代，媒介串联式的传播路径早已不足为奇，节目编导可以通过“话题”来引导受众参与互动，让受众在极其放松且愉悦的状态下完成点赞、评论及转发等传播活动，如此一来，不仅增强了受众对节目的黏性，而且促进了节目自身与受众之间的双向互动关系，进而建构起健康绿色的融媒体生态环境。

2.2 媒介并联：扩大推广

齐鲁文化节目的传播推广一直是业界与学术界经久不衰的话题之一。由于齐鲁文化节目的自身属性，文化内容渐渐成为制作者关注的重中之重，而文化的传播推广模式亟待创新。现今，齐鲁文化节目要想提升受众的关注度，有效合理地传播推广无疑成为制作者着重关注的问题。文化离不开社会环境这一优渥土壤，媒介平台的并联传播不但能凸显出文化的个性，而且更能呈现出文化的丰富性。换句话说，在融媒体背景下，新媒体已经开始反哺电视等传统传播媒介，除了利用新媒体媒介来提前带动节目热度与话题之外，同时更需要解构与建构电视传统节目，为以往固化的齐鲁文化节目注入新的血液，从而实现齐鲁文化节目的推广与传播。例如，依托电视节目《国学小名士》而创作出的短视频节目《小名士有新番》就是有力证明。《小名士有新番》面对青少年群体，主要在互联网平台播出，不仅传播了齐鲁文化之美，更是将齐鲁文化与流行文化进行了有效融合，节目一度成为焦点话题。可见，将齐鲁文化积极与年轻受众靠近，不仅需要在传统传播平台播出，还要扩展到其他融媒体平台同步推广，让齐鲁文化得到最大限度的传播，实现各大媒介平台的并联推广。

2.3 媒介融合：深耕内容

新媒体平台的出现，不仅拓宽了齐鲁文化的传播渠道，同时还加大了齐鲁文化的传播推广力度，但新媒体平台并不是电视节目的数字化版本，而是电视节目的渐变与演变。换句话说，新媒体平台的齐鲁文化节目凭借着传播媒介的优势，在文化传播内容方面更加重视场景化与现场化[4]。显然，在媒介融合的前提下，齐鲁文化类节目要想得到进一步的传播推广，深耕节目内容已成为首要任务。具体来说，媒介融合就是指综合多元化的传播渠道，并充分有效地利用起新技术的传播特质，来填充受众碎片化的空闲时间，从而提升齐鲁文化类节目的影响力。但是，对于齐鲁文化类节目而言，能够第一时间抓住受众的是视听语言，其次才是文化内容。因此，在确保齐鲁文化类节目内容立意精准的同时，还要丰富视听语言的表达，进而带给受众极致的感官享受。

例如，在电视节目《山东之美》中，制作者就大量使用航拍镜头来展现全景风貌，不仅增强了节目内容的空间感，而且提升了受众的视觉感受。又如，在展现杂技艺术画面时，制作者还巧妙地使用计算机动画技术、阵列取景、重复拍摄及多机拍摄等多种方式，辅之以强化镜头、场景静止及模拟变速等摄影技术，从而营造出“子弹时间”的画面效果，使其呈现出独具神韵的杂技之美，而在其背后，正是齐鲁文化的深层次输出。再如，在电视节目《齐鲁家风》中，由于节目内容相对晦涩，受众很难独立地接受文化知识，于是节目组特地在节目中设置了二维图示、情景模拟和三维动画等效果，再加上历史学家的专业解读，更利于受众对于齐鲁文化的深度理解。总而言之，媒介融合让节目内容进一步深化，不仅满足了受众精神层面的需求，而且传播了齐鲁文化，从而让越来越多的受众看到传统文化的内涵与魅力。

2.4 媒介破圈：“线上+线下”

对于齐鲁文化的传播推广，不应止步于打造品牌化栏目，应努力搭建其他传播平台，积极提升齐鲁文化的传播效果，即实现媒介“破圈”，完成虚拟数字与实体物质的“线上+线下”传播。也就是说，齐鲁文化不仅要在各大数字媒介平台积极推广传播，同时还要致力于发展线下传播渠道，通过一些社会文化活动，让齐鲁文化形成“线上+线下”的有效联动，不但可以整合传播媒介资源，而且可以拓展齐鲁文化的传播范围，进而使齐鲁文化内容及相关产业在一定程度上得到进一步发展。

文化传播始于社会并回馈社会，在融媒体环境下，齐鲁文化类的节目要积极践行“线上+线下”的传播方式，以文化为引导，充分整合媒介资源，打造并推出“文化+”模式。例如，电视节目《国学小名士》就大胆开启“文化+教育”的线上与线下模式，节目不仅完成了线上的制作与播出，同时还积极举行线下曲阜“杏坛论道”活动，让受众在感受到文化魅力的同时，放大节目的传播效果，使齐鲁文化得到更加多元化的传播与推广。再如，电视节目《天下泉城》推出了“文化+活动”模式，让节目与社会活动巧妙地结合在一起，不仅起到了宣传节目的作用，而且增强了受众的参与感，从而更有效地传播齐鲁文化。文化传播要想快速发展，那么打造“文化+商业”模式也成为必然趋势，电视节目《非遗说》就是一个鲜明的案例。该节目首次开创“艺术市场”，让非遗与商业结合，不仅增强了市场的活跃性，同时还发挥出电视产业的市场价值，收获了受众的赞赏，增强了齐鲁文化的传播效果。

3 融媒体时代齐鲁文化传播优势

3.1 多元化的文化创作

齐鲁文化从来就不是一块封闭的园地，它兼收并蓄的特点使其能够持久创新。在融媒体时代，齐鲁文化以一种更加平等的方式来与受众对话。具体来说，融媒体背景下节目制作者可以通过拟人化的形式，对齐鲁文化的经典故事进行二度创作，巧妙地渗透齐鲁文化，使受众在平等的审美环境中感受齐鲁文化的博大精深。例如，当今大多数青少年虽然在自己的学习生涯中接触过齐鲁文化内容，但他们更多的是被动接受，因此很难领悟到齐鲁文化背后的深层次哲理意蕴。然而，在融媒体时代，新媒体技术不仅能够将课本中的文化知识与动漫、游戏、影视剧等相结合，还能使课本中的人物形象出现在现实生活之中，吸引青少年群体的关注。由此可见，多元化的文化创作手法，不但能够为受众创造富有想象力的文化故事[5]，而且能够促进齐鲁文化的表达与传播。

3.2 直观化的文化表达

齐鲁文化作为传统文化之一，除了具备智慧性之外，还具有一定艺术性。但是在融媒体环境下，齐鲁文化的传播则主要体现出直观性特质。比如，线上的综艺节目及影视作品可以将齐鲁文化直面地呈现在受众眼前，尤其是一些大型历史文化，如果单纯靠文字让受众去猜想是很难达到理想的文化输出效果的，但线上通过综艺节目或影视作品视听化的表达方式，不仅能够使受众可观、可听、可感，而且能让受众可想，这种可想的亲切体验，正是融媒体时代的传播优势之一。线下的文化活动与线上的视听感官体验能够拓展受众的知识面，但是要想让受众能够真正地感受齐鲁文化的厚度，那么线下的文化活动是必不可少的，也正是有这一环节才能使受众真切地感受到齐鲁文化的力量。“线上+线下”的齐鲁文化符号更是直接将齐鲁文化直观化地展现出来，从而体现出齐鲁文化的多元艺术性，让受众能够真正感知齐鲁文化内在的文化底蕴。换句话说，融媒体为齐鲁文化的传播提供了技术支持，让一部分晦涩难懂的内容以更加直观的方式展现在受众面前，不仅提升了齐鲁文化与受众之间的黏合度，更是加深了受众对齐鲁文化的认知，促进了齐鲁文化的传播与推广。

3.3 精准化的文化传播

传统单一的传播媒介使得齐鲁文化的传播速度较为缓慢，再加上对齐鲁文化展示得不够全面与直观，只能吸引一部分受众的关注与认可。但随着融媒体时代的到来，齐鲁文化相关短视频能够凭借受众的点击、浏览、搜索等大数据来精准定位受众，从而为目标受众推送相应的齐鲁文化内容[6]。可以说，融媒体背景下齐鲁文化的传播会精准定位受众，从而一对一投放其心仪的文化产品，让任何年龄段的受众在及时接受齐鲁文化内容的同时还能获得情感的满足。由于齐鲁文化只是我国传统文化中的一支，所以大多数人对于齐鲁文化的了解仍是浮于表面，但若能够实现精准化传播，除了能让齐鲁文化的受众基数快速增加，还有利于齐鲁文化的传播。换言之，在保证齐鲁文化内容质量的前提下，当传播内容快且准之时，齐鲁文化才有可能占领文化输出高地。因此，快速且精准地向世界传播齐鲁文化，不仅能弘扬中国传统文化，还能增强民族自豪感和中华文化影响力。

4 结语

目前，齐鲁文化的传播仍旧存在短板。首先，没有形成品牌节目，齐鲁文化对受众的吸引不足；其次，缺乏对融媒体产品的开发，节目内容缺乏一定的生机与活力，这也就导致齐鲁文化节目受众群体缺少年轻受众；再次，对融媒体技术的运用不够熟练。齐鲁文化作为地域特色文化，其文化的品牌形象及推广力度还远远不足，只有加大传播力度，提升融媒体技术使用水平，才能使齐鲁文化更好地紧跟融媒体的发展步伐，让更多受众有机会接触到齐鲁文化。