海南乡村旅游“旅游吸引物”建设的思考

咸 丹

一、引言

乡村旅游作为海南13个旅游业态之一，是海南旅游产业极其重要的组成部分。2018年以来，海南省相继出台了一系列乡村旅游政策，顺应了乡村振兴的潮流，为乡村发展带来源源不断的新动能，成为复兴乡村的重要动力。随着自贸港建设的稳步发展，海南积极推进国际旅游消费中心建设，全域旅游布局逐渐展开，乡村旅游也随之发展迅速。根据重新修订的《海南省乡村旅游点（区）等级的划分与评定》，截至2022年6月，海南共评定椰级乡村旅游点220家。其中，五椰级35家，如大丰村、侯臣村、山尾头村等，四椰级39家，如昌堂村、红光农场21连等，三椰级63家，如施茶村等，二椰级51家，一椰级32家。2021年海南椰级乡村旅游点接待游客851.49万人次，同比增长82.4%。乡村旅游正在成为海南旅游的特色亮点，更多的美丽乡村开始走进游客的视野，成为海南旅游的“网红”打卡地。

乡村旅游如何持续吸引游客，始终保持绵延不绝的魅力，离不开吸引游客前来的“旅游吸引物”。Medlik（1993）认为“旅游吸引物”是为了向游客提供娱乐、消遣与教育而设计的有管理的永久性资源。因此，发展乡村旅游的核心因素是挖掘并利用好乡村有关的有形和无形资源，从多维度、多领域进行“旅游吸引物”的建设。总的来说，乡村旅游吸引物的类型基本上可以分为乡村人文历史景观展示物、自然景观景点吸引物及配套的基础服务设施和特色性旅游设施、旅游商品和多种旅游活动。由于中国地大物博，历史文化底蕴丰富多样，因此，在某些乡村的地域范围内可以相对集中性的拥有多种类型旅游资源的集合，形成具有多样化资源集的乡村特色“旅游吸引物”。因此，本文将从上述相关角度出发，聚焦开发效能和持续性发展问题，介绍海南省乡村旅游“吸引物”建设现状，探讨在乡村旅游的发展建设过程中，如何有效利用各种地域资源，开展好乡村“旅游吸引物”的建设。

二、海南省乡村旅游“吸引物”的建设现状

1.乡村自然景观吸引物

乡村自然景观，是旅游吸引物体系中重要组成部分。开展乡村旅游，首先要考虑的是服务对象，从旅游群体来说，乡村旅游的主要对象是平时居住在城市中的居民。现代社会高效、高速的生活节奏带来了各种生活压力，而宁静、祥和的乡村田园生活则与之形成鲜明的对比，吸引了忙忙碌碌的都市居民前往风景优美的乡村获取短暂的放松，找回内心的宁静，享受生活的乐趣。因此，乡村生态环境的建设对于乡村旅游的发展尤为重要。乡村环境是否宁静优美，能否体现原生态自然风光，能否是城市居民在体验怡然自得的田园乐趣，是乡村吸引人前来旅游的重要因素之一。尽管海南乡村旅游点不乏优秀案例，但仍有一些乡村旅游问题亟待改善，如区域特色名不明显，辨识度不高，核心竞争力弱，难以给游客留下较深的印象。此外，部分乡村旅游点的旅游开发中，农户房前屋后的环境卫生清洁都是由政府组织大量人力物力来进行清理，农户好似看客。虽然盛名在外，但留客能力不足，吸引力不强。

2.基础服务和娱乐设施

（1）基础设施

现代社会，城市生活尽管便利，但生活节奏较快，人们更愿意在空闲之余积极选择乡村旅游。随着更多游客的到来，海南的乡村旅游也体现出一些不足，影响了游客的旅游体验，如虽然有一定的接待规模，但是，道路太窄，不容易错车，需要改进；基础设施资金投入不足，乡村路网建设相对滞后。便利的交通是乡村旅游良好发展的基础，顺利的行程有助于游客满意度和旅游感知的提升。

（2）旅游接待服务

乡村旅游的建筑风格和接待服务也是吸引游客前来的重要因素之一。尽管开发乡村旅游不应以破坏乡村原住民的生活为代价，但独具特色的建筑风格会给游客带来更加直观的视觉感受。同时，不少城市的居民为了“偷得浮生半日闲”，来到乡村会感受乡村生活，如吃农家饭、住农家院等，因此，具备一定服务意识和素质的从业人员的服务至关重要。在乡村旅游点，许多从业人员为当地居民，有些人利用农闲业余时间参与旅游服务工作，并未能系统地接受专门的旅游服务培训。如笔者曾在走访中寥村时，走入当地居民自营的饭店，发现一些饭店服务人员服务意识不足，接待水平堪忧。

（3）娱乐吸引物

旅游活动中，游客最为关注的就是旅游体验。乡村旅游独有的农业劳动、节庆风俗活动、历史人文等给游客们提供了独特的乡村旅游体验。如笔者曾前往中寥村实地考察，了解到村中有农业采摘、星空露宿、黎家歌舞表演等活动安排，让游客体验到了农家生活的田园趣味，但在上述方面的管理仍略显不足。如民俗内部环境逼仄，星空露宿外围环境杂乱、黎苗歌舞表演无法较好地展现地方民族风情等。千篇一律的农业采摘、黎苗歌舞表演，娱乐吸引物同质化严重。

3.旅游商品

旅游商品是指旅游者旅游过程中所购买的、能够反映自己旅行经历的、有纪念意义或收藏意义的、非日常生活必需的物质产品。在走访过程中发现，海南乡村旅游商品存在着以下问题：同质化现象严重，如在乡村旅游点随处可见的“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活”；黎锦产品种类单一；旅游商品质量不高，设计缺乏美感和创新；更重要的是，旅游商品文化内涵开发不足，不仅无法充分展现本土文化特质，也在一定程度上缺乏寄托游客内心乡愁感受的要素。

三、海南省乡村旅游“吸引物”建设对策

1.加强监督管理，提升乡村旅游服务接待能力

为了让乡村旅游焕发持久的吸引力，保持健康持续发展，应规范内部管理制度，成立乡村旅游相关监督部门，营造良好的旅游环境。许多乡村的旅游服务接待人员为当地村民，由于种种原因，对乡村旅游的接纳程度和认识程度不高。村民们旅游服务意识的增强和旅游接待服务水平的提高一定程度上取决于乡村旅游对其生活所带来的有益的变化。因此，除了对村民进行必要的、专业的接待服务培训外，还应保证村民的应得利益，尊重村民原有的习俗和生活，激发村民从事乡村旅游的热情，共同营造乡村热情好客的旅游氛围。同时，也应注意对游客进行相应的旅游环境保护教育知识的引导，在游玩的过程中不忘保护美丽的乡村环境，尊重当地村民的生活方式，尽可能减少在互动过程中所造成的对乡村生态环境和村民固有生活方式的破坏。此外，海南乡村旅游的发展和推进，应注重基础设施的持续维护和建设，包括交通基础设施的建设，保证乡村的可进入性。

2.开展多种乡村旅游活动

游客前往乡村旅游的目的既有享受有别于日常城市生活的体验，放松疲惫内心的需要，又有乡情的寄托，也有教育下一代的目的等等。因此，所有的体验都期待着能够牢牢根植于地方乡土文化：乡村清新自然的生态环境、村民热情好客的氛围、别具特色的节庆仪式和习俗、村民的传统生活方式等都会给游客形成一个愉悦而难忘的旅游体验。除了常见的农家采摘、吃农家饭、干农家活等活动，可以从多方面开展牢牢扎根乡村的旅游体验活动：如从教育角度着手，利用陈列展览、设计影视故事介绍、传统民间故事或成语故事表演等教育形式，深入探索农耕文化，传扬中华民族勤劳节俭的传统美德；针对已有的农作物进行美食现场制作和职业体验活动等；利用旷野无边的田园形象，开展艺术写生、美术作品展览、田园歌会、夜晚篝火、徒步骑行、探险、乡村主题公园等。通过多种活动的安排设计，吸引不同细分市场的游客前往乡村，留下来，并愿意再次前来，使乡村真正成为城市居民心中的依恋之所在。

3.深度开发旅游商品

（1）乡村旅游产品应注重品质和使用价值

乡村旅游产品也应注重塑造商品的品牌文化，不断提升质量、实用性和收藏价值，避免商品简单粗糙售卖，改善产品包装、增加产品创意、提升乡村旅游产品形象，让旅游产品在游客旅游体验结束后仍然能够触动游客内心，感受到乡村的强烈吸引力。同时，乡村旅游产品也不应忽略商品的售后服务，为游客提供更有保障的服务，使游客买得放心，提升对产品和品牌的信赖感，加强对乡村旅游的认同感。

（2）挖掘产品文化内涵

乡村旅游应深入挖掘文化旅游产品深度，避免“千村一面”现象，现有的部分乡村旅游产品设计流于表面，缺乏精神和文化内核，同质化现象十分严重，文化吸引力、影响力和传播力有限，使农村旅游缺乏生机与活力，较难持续发展。因此，需要为文旅产品创造回味无穷的深厚内涵，使其能够承载区域的文明与历史变迁。在自贸港建设的大背景下，全域旅游的成功开展也离不开乡村旅游，旅游国际化的实现必须立足于优秀的本土文化，努力挖掘本土文化的各种展现形式，秉承唯有民族的，才是世界的这一理念，打造的商品既能体现文化内涵，也能展现区域特色，使乡村保持历久弥新的吸引力。

四、结语

发展海南乡村旅游，需要认识到“旅游吸引物”是海南乡村旅游的重要载体，是乡村旅游保持鲜活生命力和吸引力的重要因素。同时，海南省农村集聚70%的旅游资源，大力发展乡村旅游，是农民脱贫致富的有效途径。乡村“旅游吸引物”的建设规划不仅是乡村旅游保持健康、持续发展的重要战略规划，也是复兴海南乡村经济、解决“三农”问题、实现全域旅游的重要举措。因此，如何选择好“旅游吸引物”是做好乡村旅游工作的牵引之作，需注意特色性、地域性、稀缺性，充分盘活乡村地域内的自然资源和人文资源，并在合理范围内做好二者的整体集成开发。