数字经济视角下新零售模式发展的现状、问题及路径

张 永 卫敏艳

（无锡科技职业学院 江苏无锡 214028）

引言

（一）研究背景

众所周知，传统零售是产品流通的重要渠道，是引导生产、凸显消费的主要载体，但由于经济环境和互联网发展趋势等多重因素的影响，近年来我国传统零售业面临成本增加、消费需求升级等多方面压力，许多超市、百货公司、商店等零售店发展态势逐渐萎缩，出现这些情况的原因是电商模式的出现给传统零售业带来了极大冲击。波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的《2017中国消费趋势报告》中提到，在2016-2021年之间，我国零售行业将会面临消费需求迅猛升级的变化，消费者对零售产品的品质、个性将会更加注重，由此使得零售产品的品牌效应需求呈持续增涨趋势，将会给实体零售业带来了严峻挑战。在传统零售业发展进入消退期时，市场中又涌现出一批商业综合体，与传统零售业形成了分庭抗礼的市场局面，给传统零售企业又带来了极大冲击，这一变化显然是零售行业发展转型的必然趋势。如今，在数字经济发展背景下，零售产业的运行模式发生了明显变化，出现了新零售模式，这一模式以互联网信息技术为依托，在传统零售业运行基础上拓宽了销售渠道，加快了线上线下双渠道零售模式发展，为打造新常态下的数字零售产业提供了发展可能性。因此，本次基于这一新变化问题做出系统研究，以期为更多传统零售企业开展新零售模式实现转型升级提供理论借鉴。

（二）研究意义

一直以来，党和国家都十分注重市场调控，并为此制定了一系列宏观指导性文件，各企业在落实这些文件时虽然明确了市场发展的基本方向，但对市场变化幅度、消费者需求的把握度不够准确，如此使得企业多次改革转型都成效不大。以零售业为例，实体店相比电商、网络销售而言整体经济效益不够好，主要是因为实体店对新零售、企业转型、产业融合等转型理论研究不够透彻，并未深入理解新零售作为未来市场主体的重要性，由此才导致了新零售的发展困境。传统零售业需深入分析这些先进理论，积极筹备自身转型工作，才能有效避免转型缓慢、市场冲击等问题。

在大数据时代背景下，新零售模式发展迅速，虽然部分零售企业的转型还处于发展初期，但从实践层面来看，新零售模式的实施与推广确实有助于解决企业在市场经营中面临的困境。而且许多零售企业已经在尝试将线下零售与线上零售相结合，开拓更宽的业务发展路径，使得“新零售”模式发展更加普遍化和大众化。

（三）研究方法

文献研究法。即对此次问题涉及到的数字经济视角下新零售模式发展情况及国内外数字经济视角下新零售模式等资料进行全面收集，在文献资料梳理过程中采用了线下图书馆搜集、报刊文献搜集等方法，同时还借助信息设备对网上的相关资料以及数据进行了收集归纳，比如通过知网或相关论坛进行期刊、论文、报纸等资料收集，还分别到几个高校中的图书馆、资料室等场所查阅了相关文献资料以及研究著作，以增强研究课题探讨的理论性。

问卷调查法。即向本文研究涉及的主体发放问卷，比如案例地区企业零售经营者、消费者等群体进行新零售模式发展现状调查，通过对实际调查数据的总结梳理与详实记录，以求课题探讨的真实性与可行性，同时编制了数字经济视角下新零售模式发展现状的相关调查问卷《新零售模式发展情况调查》，调查内容涉及地区新零售模式发展近况、新零售模式的问题以及改革策略等内容，较为系统地对当前问题进行了初步梳理。

个人访谈与实地考察相结合。在此次研究中，对案例地区企业的经营者以及广大受众消费者进行了个别访谈，掌握了其对当前数字经济视角下新零售模式改革与运用的必要性及可行度的看法，同时在论文成稿前，还搜集了大量相关图片与资料，总结了数字经济视角下消费群体对新零售模式运用与推广的现状态度，从而为此次研究的完成提供了综合化资料支撑。

案例分析法。在实际研究过程中，本文选取了典型地区企业进行调查，通过对所选取地区企业的新零售模式发展情况、大众消费者反馈情况进行了分析，对其中的物流配送不完善、售后保障不到位等问题及改善策略进行了调查研究，同时还对案例地区开展了理论研究与实际运用相结合的方式，在进行理论上的研究后，根据分析结果对地方企业新零售模式发展进行了实践探索，如此将理论和实践紧密结合起来。

文献综述

（一）国外研究现状

在国外，学者对新零售模式的研究起步较早。起初学者只对市场调控中企业零售模式存在的一些普遍问题进行研究，并在对策方面提出自己的见解，但之后随着学者研究角度的扩展，其开始对新零售模式内容进行了系统性研究，其中数字经济视角下新零售模式内容的研究成果最为丰硕。

从传统零售业发展情况来看，Roger W.H.Bons、Ronald M.Lee和Ren Wagenar对传统零售业的发展现状进行了分析，认为传统零售业向数字化、网络化的业务转型中不仅需要设立网站平台，为消费群体提供消费平台，同时还需加强企业自身的信息化建设，不断完善硬件设备和软件设施等基础条件，做好传统零售业的转型工作；Eliot Bendoly研究认为，传统零售企业应站在消费者的角度上思考自身运行模式，自身传统的线下服务业务虽然可以为消费者提供一定的购物渠道，但购物不够便捷，所耗费的精力较大，而线上购物渠道能节省时间等资源，为消费者提供线上广阔的购物平台，还可保证消费者的购物安全，给消费者带来精神上的愉快和满足，而这些都是传统零售业无法满足消费者的。

从网络零售业发展情况来看，Hoffman D和Bellman等学者对电商消费者进行了抽样调查，根据数据显示发现经常运用互联网购物的群体主要集中在受教育水平高且收入层次中等偏上的消费群体，此类群体工作之余的时间较少，无暇出去逛街购物，如此才会选择网上购物，既省时又省力，极大方便了此类群体工作和生活的兼顾。Hans Dieter Zimmermann研究认为，当前的网络零售业发展主要包括B2B和B2C，这两种模式的划分依据是根据市场交易主体的不同而提出的，交易主体在时刻发生着变化，零售交易模式也需随着交易主体的变化而进行相应的调整，如此才能满足广大消费主体的需求，当前这些电子商务新模式，已成为许多零售企业发展的新方向，也是大众关注的新消费渠道。Hristov认为如今发展较为良好的网络零售被定义为“新零售”这一名词是数字经济时代发展的必然结果，其包含了传统零售中的产品、品类、服务、售后等多种环节；从零售功能角度分析可知其具有多个显著特征，如许多新零售企业成为双渠道零售的扩散中心、新网络零售模式比传统零售业更容易复制、新零售业转型大多是由于数字经济驱动而产生、新零售企业始终面向广大消费者服务等等，其认为这些特点共同组成了新零售模式，也正是因为这些特点才受到了社会大众的青睐。

（二）国内研究现状

相较于国外研究，国内在新零售模式发展方面的研究起步较晚，但随着数字经济的发展，国内研究也积累了较为丰富的理论成果。

学者张祥森、林秋镱、叶环华（2019）以广东省零售业为例，对互联网经济下的新零售发展模式进行了深入研究。首先，对新零售的含义进行了解读，认为新零售这一模式是互联网思维指导下的产物；其次，还对新零售发展现状进行了分析，认为当前广东省虽然零售行业发展情况较好，但数字经济背景下部分零售行业也面临转型升级与市场同质化竞争严重等问题，无法满足消费者的个性化和多样化需求。因此，提出广东省可引进和推广新零售发展模式，扩大线上电子商务的运行规模，加快实体店转型创新进程。李维（2019）对新零售模式进行了系统概述。首先对新零售的相关概念和相关理论进行分析，对其中涉及到的新零售理论、企业转型理论、产业融合理论分别进行阐述，明晰了新零售的基础内容；其次又提出了企业应用新零售模式的现状与问题，并对新零售与传统零售进行了对比，在此基础上总结了新零售模式转型的具体路径。

数字经济视角下新零售模式发展现状

（一）数字经济视角下新零售模式类型

传统零售业为应对数字经济发展带来的冲击，只有转型实现业务升级。而转型后的企业经营模式一种是电子商务平台模式，一种是O2O无界化模式，这两种模式是传统零售业向“新零售”发展转型的主要方式。

1.电子商务平台模式。在电子商务平台模式中，可分为自建平台和第三方电商平台两种运行模式。在自建平台中，一些大型零售企业为满足消费者的需求，往往会将自身所拥有的资源和市场份额进行调整，构建线上品牌，为消费者做好零售一体化服务。此类企业往往会依靠自身雄厚的实力创设自己的线上品牌商城，打通线上线下渠道，拓宽自身业务范围。虽然这种自建方式需要耗费大量人力、物力和财力，但一旦建成双渠道运营平台，线上线下两个渠道可以发挥互补作用，最大程度开发新用户和巩固老客户，且不受第三方平台的制约。同时，零售企业自建B2C平台和自建App客户端，能吸引越来越多的年轻人使用该平台和客户端进行购物，无形中给企业进行了宣传，为企业的可持续发展提供了更大的空间。

而大型零售企业与第三方电商平台合作的方式与自建平台模式不同，该模式的本质相当于大型零售企业为将自身产品进行营销推广，寻求了一个合作载体。这一方式的优势是资金投入少、风险较低，企业与平台达成协议后，可直接将产品进驻到平台中，利用第三方平台的客流量实现自身产品的营销。这一方式如今随着数字经济的全面推广，已经能打破原有的技术限制，实现资源共享，同时企业也可利用这一平台中的各项资源，提高自己品牌的辐射效应，弥补自身实体业务运营的不足。

2.O2O无界化模式。无界化模式是传统零售企业在数字经济背景下，借助互联网、大数据等新技术将线下业务与线上业务相结合，产生新的运营模式。这一模式打破传统零售服务的时空限制，既可通过互联网平台吸引更多优质客源，又能利用网络平台与线下实体店的结合，为大众消费者提供线上线下一体化服务。大众消费者只要浏览网站，平台便会自动推送企业的零售产品，如此能给大众带来便捷迅速的消费体验。而且企业在开拓无界化O2O模式后，线上零售不会让消费者感到程序繁琐，反而会为消费者提供“线上支付、线下提货”的便利，如此既可享受线上平台的优惠措施，又能感受到线下服务流程，如此能吸引越来越多的消费者群体关注新零售企业。

以苏宁为例，苏宁电器最初主打线下市场，是我国最大的家电零售企业之一，之后转型成为第一家IPO上市的家电零售企业。苏宁所采用的就是由传统的实体零售转变为线上线下相结合的销售模式，多渠道运营促使其获得了更大的发展空间。具体从苏宁零售运营模式来看，可将其划分为三个阶段，即起步阶段、电商阶段、无界化O2O阶段，尤其是最后一个阶段，苏宁企业在无界化O2O发展阶段时，是通过线下资源共享、线上经营领域拓宽的方式进行的，这一方式并非单纯的零售店与电商平台的合作，而是将线上线下相结合，实行产品的同质同价，从之前的单一家电零售发展到线上多类产品零售，从传统零售到多渠道联合销售，如此打开了零售业转型的通道，给消费者购物带来了极大便利。

（二）服务体验多样化

当前各地区零售企业都在积极尝试新零售服务模式，在引进线上零售模式的同时也发挥了线下零售服务功能，将线上购物、线下送货的业务做到极致，给消费者带来良好的消费体验。在众多新零售模式中，无论是自建平台还是与电商合作的平台，都是以满足消费者的根本需求为出发点，在网上支付、即时反馈、售后保障等方面，都给消费者的视觉、听觉、触觉提供了周到的服务，能帮助客户精准地识别产品、定位产品、分析产品，进而选择自己心仪的产品，带动消费者的消费积极性。这种服务体验多样化是新零售模式的重要特点，对于商家而言，多样化的服务体验能成为企业的一种特色，是一种全新的服务业态。

（三）物流渠道多样化

新零售模式是线上与线下双渠道运营，这一运营方式是传统零售企业所欠缺的。如今物流业随着消费者网上购物频次的增加而快速发展，但还存在着安全保障弱、配送系统不完善等问题。伴随着新零售模式的广泛应用，现代物流企业也在不断整合优化中，形成了新的物流服务业态。在新物流服务业态中，可利用线上线下信息的互融互通，满足消费者的就近配送、急速送达、质量保障等需求。而且只要在可配送的范围内，无论消费者是自己购物，还是为他人购物，物流系统都可及时查收信息，保障产品安全、准确、及时到达配送区域，而且还能为消费者提供产品定位跟踪服务，如此有效保障消费者的消费权益。

（四）售后机制更加完善

传统零售企业在实施新零售模式后，售后保障得到了重新调整和优化。新零售企业在线上购物平台中提供了维修或换货服务，也为消费者提供了产品质量保证书和产品使用说明书等附赠服务，给予消费者极大的购物安全感，增强了消费者对线上零售产品的满意度。这说明传统零售企业应用新零售模式后，售后机制也在不断完善。同时零售企业在线下实体店的运营中还加强了产品质量监管和人员监管，对消费者下单的产品质量进行重重把关和检验，并由专业的物流人员送货上门，若遇到产品出现问题，会安排专业的维修人员和讲解人员上门服务，如此可让消费者放心购物。

（五）零售需求逐渐升级

零售业的转型升级很大程度上与消费者的需求升级有关。消费者需求变化中包括消费理念升级和消费水平升级，具体表现为消费者消费偏好的变化。国际经验显示，人均收入较高时，大众消费的焦点便会从产品数量转向产品质量。当前我国城市居民人均收入水平已经大幅度提高，这部分群体的消费结构和消费倾向有了明显变化，消费理念也发生明显变化。从马斯洛需求层次理论分析，消费者需求的变化与其自身收入水平的提升有着密切关系，即人们会在温饱条件满足后开始追求精神生活、品质生活，注重体验感，由此会在消费中更加注重购物的便捷性和购物后的服务体验。而如今新零售模式便是从大众这一消费需求层面出发打造的新型零售服务模式，能满足众多消费者的个性化和多元化需求。可以说，消费者需求的升级给新零售模式的发展带来了巨大推动力。

数字经济视角下新零售模式发展中存在的问题

物流配送仍待发展。物流配送问题一直是制约新零售发展的主要因素。虽然当前零售业的物流配送呈现出稳中向好局势，也有规模扩大的趋向，但对于刚刚兴起的新零售业务而言，还存在着诸多制约。如新零售企业对物流配送业务不够熟悉，对其配送流程也不够了解，尤其是针对特殊节（假）日时期，并未做好物流安排与管控工作，由此使得快递物流基本处于拥挤阻滞状态，时常出现消费者快递丢失或毁损的现象，给消费者带来了消极的购物体验。

售后保障尚需完善。经过文献资料分析可知，传统零售企业线下零售模式在转变为新零售模式的过程中，除了存在物流配送问题，还有售后保障问题也比较突出。当前新零售模式仍处于发展完善阶段，新零售企业中新技术、新资源的运用尚处于不稳定状态，如此还需企业做好各环节的监督管理工作，尤其是售后服务工作。然而部分传统零售企业转型后出现售后服务不完善问题，主要是虚拟的购物环境使得同类型产品较多，一些不良商家为了盈利一味降低产品价格，破坏市场秩序，以此来吸引消费者网购产品，而并未注重售后保障工作，由此造成许多消费者退单、退款的现象发生，不利于企业新零售模式的后续实施。

零售手段不够先进。纵观许多成功转型的零售企业，都离不开新兴技术与数据信息的支撑。然而部分零售企业常年注重自身产品和服务，而忽略了对新兴技术的引进和应用，使得在企业转型扩大阶段无法快速拓展线上业务，新零售转型进程较为缓慢。一般而言，零售企业的线下到线上业务转型模式主要有三种：其一是自建平台，这种模式显然对资金实力不够雄厚的小型企业而言具有较大难度，一般企业不会选择这一模式。其二是与电商平台合作，这一模式虽然能解决资金投入问题，但大型企业在电商平台中的地位使得小型企业难以在平台中凸显自身的个性化特征和产品特色，因此这一渠道也较少有企业采纳。其三是委托电商平台。小型企业与电商平台合作，将运营权全权交给平台操作，这一方式容易出现企业与平台信息不对称，如此也存在诸多后续问题。由此可见，多种问题的源头都是在于企业自身缺乏先进完善的零售手段，这一问题需引起企业的重视。

数字经济视角下新零售模式发展路径

（一）提高物流配送质量

当前经济进入新常态发展阶段，数字经济迅猛发展，部分零售企业自身产品虽然有品质保障，但在物流配送层面并未加强监管，如此给大众消费者带来了较差的线上购物体验。今后新零售企业应做好物流配送监管，在企业电商平台与线下实体店中增加物流跟踪监管部门，专门负责对线上线下消费者的购物订单进行保障，如此能有效提高物流配送质量。而且在遇到特殊节假日时期，企业还需提前做好订单分流，线上产品物流和线下产品物流分开进行，将自身产品零售渠道与物流渠道实施一体化融通管理，并提前做好产品准备工作，为消费者提供下单即发货的周到服务。

（二）做好线上线下售后服务

新零售模式的推广与使用能给零售企业拓宽业务、扩大规模、提高竞争力。尤其是新零售模式中的售后服务，能在无形中扩大消费群体，提升企业产品口碑。因此，今后零售企业应在电商平台和线下实体店经营中做好售后保障。比如可在线下增设品牌体验服务项目，消费者可在线下实体店亲身体验之后再到线上消费，由此能提升消费者对产品的体验感，或者企业利用大数据技术对不同年龄群体的消费者进行个性化和定制化服务，消费者可将自身需求通过电商平台反馈给零售企业，由后台操作人员进行数据分析，为消费者定制一款专属产品，购买此类产品后，不仅有常规的维修、更换等售后保障，而且还有以旧换新的产品服务，如此能极大满足消费者的售后体验。

（三）大力引进新技术

传统零售企业要想转型升级，离不开数字经济下的数据技术支撑。随着人工智能、大数据、云计算等技术的普及，越来越多的线下零售企业开始尝试将这些技术运用到产品的整个生产销售环节中，为消费者提供更大便利。因此，零售企业可积极引进这些先进智能技术，通过线上线下互动融合，为当前零售企业的转型提供多样化服务。比如地方小型零售企业之间可组合资源，合力投资一个数据零售平台，并创建智能技术服务模式，将合作企业的产品都上传到平台中，形成自建平台；或者也可根据自身成本实力，引进一些简单的大数据技术服务模式，几家企业与一家电商平台进行合作，利用电商平台中的区块链、大数据技术推广自身产品，等企业实力积攒到一定程度后，再单独与其他电商平台合作，以此逐步扩大自身产品零售范围。