网络时代文创产品的内容开发与传播策略研究

赵玲莉，邵嘉苇，李润发

(广州工商学院，广东广州 510000)

随着互联网的发展，新型的传播模式在很大程度上影响了文创产品的创作和传播，并进一步影响其营销模式[1]。早在2012年，“互联网+”的概念就由许多国内研究者陆续提出，重构了当前人们对互联网的认知，即互联网不仅是信息产生和传递的地方，更与人们的生活方式息息相关。文创产品作为非生活必需品的一类产品，理应重视文创内容的开发与后续的传播，对互联网上各类资源进行整合再利用，加强文创产品和当前时代审美之间的沟通和联系，促进文创产品传播策略的多元化发展和有效提高[2]。

1 网络时代文创产品的发展

文创产品多见于博物馆等文化传播旅游景点，文创产品本质上是结合当前时代文化传播的实际需要所产生的产品，所以本土的文创产品实际上既与中华传统文化密切相关，又植根于当今时代发展的要求变化。文创产品本身就具有一定魅力，这是因为它是一种特殊的产品，可以融合不同的文化表达，深刻影响当代国人的思想和观念；同时，文创产品也符合当代人群对于精神世界的追求和向往。因此，消费者对于文创产品的消费需求日益增长。

2020年以来，旅游产业受到多方因素的影响，使得文创产品的线下实体受到影响，如何拓宽销售路径成为亟待解决的问题。文创走进网络成为不二之选。文创的电商销售能够慰藉人们因为疫情无法出游的心情，所以如何促进文创产品与网络时代的融合，既是文创产品发展的必然要求，也是面对消费发展的必然需求。以故宫博物院为例，其文创产品在互联网上形成很大影响，电商平台销售数据亮眼，深受消费者青睐[3]。

2 当下文创产品的传播特点

不论是国内还是国际，网络消费已经成为人们日常生活的重要构成部分。根据CNNIC数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，网上零售额达13.10万亿元。当下文创产品的传播呈现以下几个特点。

2.1 信息传播和接受能力的变化

互联网让天涯变咫尺，信息的传播在时间和空间上受到的局限更小，人们可以在任何时间任何地点完成信息的产出、传播和接受。文创产品详细信息包括特点、价格、设计来源等，更易被人们获悉，增加了文创产品出现在大众视野中的机会。但庞大的信息量也使得文创产品信息难以脱颖而出，只有深度融合互联网，提高信息传播的效率，抓住消费者的眼球，才能使文创产品可以更好地传播，进而创造更大的社会与经济价值[4]。

2.2 传播途径更加多元化

在网络时代的背景下，文创产品的传播途径更加多元化。传统的文创产品传播途径相对比较单一，通常只是在旅游景点的文创商店里，针对的对象是刚刚参观完该景点的游客，传播能力非常有限。单一的传播推广模式不能充分发挥文创产品的核心竞争力。在网络时代，文创产品借助互联网的传播能力，使得更多未来的潜在客户能不受时间、地点的限制，可以随意在网络上挑选自己喜爱的文创产品，并借助电商的力量，快速拿到手中。毫无疑问，互联网拓宽了文创产品的传播模式和传统的营销模式，提升了文创产品的利润空间，从而增强了文创产品在市场上的核心竞争力和品牌的知名度[5]。

2.3 品牌影响力持续扩大

在传统的传播模式中，文创产品的品牌效应受到很大束缚，如在故宫博物院出售的千里江山镇纸，只有来故宫参观过的人，或许会在看过 《千里江山图》后购买该文创。但在互联网的作用下，即使远在千里之外的人完全可能在看过春晚的《只此青绿》舞蹈表演后，在故宫博物院的官方旗舰店上即可购买。网络电商使得文创产品的品牌影响力持续扩大，相应地也改变了其营销模式。网络时代的资源整合进一步使得文创产品在市场中具有更强的客户黏着度和核心竞争力，更多的消费者可以通过各类途径了解到不同文创品牌及旗下的文创产品内容，这对于背后的品牌运营者来说是一个树立品牌形象，扩大品牌影响力的好机会[6]。

3 当下文创产品的传播策略问题

随着网络的发展，大部分产品和品牌在互联网平台都有较好的营销传播。但是许多拥有优秀创意和文化底蕴、蕴含地方特点的文创产品，并没有像日用品那样得到消费者的喜爱。即使是偶尔出圈的部分文创产品也可能面临“叫好不叫座”的境况。笔者将其原因梳理如下。

3.1 传播主体不明确

相较于传统购物方式，互联网购物方式实际上是通过电商渠道将文创产品进行营销的过程。纵观市场上现有的文创产品传播情况，大部分品牌方缺乏整合传播思想与策略。首要原因是文创品牌方在推广文创产品和品牌时没有设定稳定的传播策略和推广主体，推广对象杂乱，策略缺乏一致性。文创产品需要在传播的过程中针对各类群体实施精准的推广模式，而对传播主体模糊不清的定位会使文创产品的传播和推广模式模糊不清，进而影响品牌辨识度和宣传效果，对产品的创新和推广造成障碍。以成功的哈利·波特文创系列为例，自2007年以来，大家不仅将哈利·波特视作一个书本或影视中的人物，更是魔法世界的代表。2007年哈利·波特主题游戏上线，2009年“哈利·波特魔法主题公园”正式对外开放。这样的成功在于其品牌方对于消费群体的精准定位，仿照书中代表性的形象人物制造出魔法世界的各类文创产品，使其文创产品和品牌风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体，选择了明确的传播主体和统一的整合传播技巧。

3.2 文创产品与互联网平台的融合度有待提升

就目前情况而言，文化创意类产品与互联网平台的融合度有待进一步提高。对于现代人而言，网络社交甚至多于在实际生活中面对面的真实社交，所以互联网在社交领域上具有非常大的影响力。现有的文创产品能够“出圈”的基本都是高度融合了互联网的传播特点，不断借助各类平台、通过各种渠道传播、推广。但是依然有大量的文创产品和品牌缺乏与互联网的融合，甚至是脱节；严重缺乏对网络各类资源的整合，缺乏对网络传播的认知；导致该类文创产品缺乏传播给理想受众及潜在消费者的精准度。

3.3 文创产品的网络传播技巧亟待提升

随着网络时代的不断发展，网络世界里的传播技巧显得更加关键。不同的文化创意类产品，有着不同的设计理念和文化思想。文化创意类产品要充分发挥其自身的传播能力，选择适合自己的模式和传播技巧，甚至在网络的发酵作用下，有些文创产品本身就自带流量。这就要充分利用互联网的传播技术和技巧，不断提升品牌知名度。例如，2022年春晚过后，在《只此青绿》的惊人舞台效果下，其相关的《千里江山图》文创产品频繁出现在各大媒介和平台，并在2022年春天掀起了文创产品的销售高峰。然而，还有很多文创产品的传播策略仍相对落后，多数的层次还比较初级，并无成熟的传播策略，甚至有些文创产品只是将实体销售中的传播策略照搬至网络平台，并未针对其作出任何调整，并不符合网络销售的发展需求。在这类案例中，有的案例甚至缺乏传播“5W模式”要素，更缺乏对品牌传播时机的进一步把控等，这些都进一步限制了文创品牌的传播。

4 网络时代文创产品内容开发的升级探索

4.1 提高文创开发价值

对于任何产品及服务来说，首要意义都在于满足人们的需求，产品的供给者就是以发现、满足、创造目标消费群体需求为基础。消费需求满意度与产品和服务的价值主张密切相关。做好这一点，就可以达成忠诚消费者的培育和品牌价值的积累。故宫博物院的官方旗舰店和“淘宝故宫”作为网络时代文创产业的先行者，在此方面做得颇为出彩。为了迎合消费者需要，产品设计师设计了独特的纸箱包装，在快递盒上印着“朕亦甚想你”，不仅符合明清文物相关文创的大体基调，更在销售文化创意类产品的同时，传递了一份人文情怀。这便是以消费者需求和满意度为根本要求的价值主张，既培育了忠诚消费者，又积累了品牌价值。从内容开发的价值逻辑来看，文创产品所蕴含的文化属性和价值意义，使其更有利于通过精神层面的内容传播而形成价值积累和口碑营销，拓展产品传播渠道和市场空间，进而累积并发挥品牌效应。文化创意类产品与其他产品不同，可以同时获得社会和经济的双重效益，达到这样的效果，需要建构有效的内容开发模式以维持其发展，并按照价值逻辑进行资源整合。不仅有利于提高产品定位的精准度及设计开发质量，同时也能够扩大产品的推广范围，创造独一无二的文创价值。

4.2 重视内容的创意打造

文化产品的本质是一种商品，所以它必须满足商品设计的一切条件，更是要考虑消费者需求和社会心理。文创产品内容需要有趣，但不能华而不实。从社会心理角度出发，人作为社会性动物本身就有模仿行为和从众行为，所以如何紧跟社会潮流，把握每一个话题的热度，就是策划者必须要考虑的问题。

2021年时，陕西历史博物馆率先推出了“考古盲盒”系列文创，该文化创意类产品设计非常新颖，消费者拿到手的不是一件直截了当的商品，而是一个泥块。至于泥块里面是什么，消费者最终能得到什么，就需要购买者借助随盲盒赠送的小铲子、刷子等工具，一点点清理、探索后才能揭开谜底。整个过程就像真正的考古现场一样，增强了未知性、互动性，同时加强了体验感。新鲜的体验感和参与性为该文化创意类产品增加了附加价值，故而该产品一经推出，便卖至断货，这当然也与近1—2年流行的“盲盒热”有关。这样的文创产品设计，实际上是考虑多方面市场因素影响，整合所有信息而最后做出的价值创造和价值传递，所以取得了巨大成功。现实中，文创产业类型多样，价值创造方式复杂，需要资源能力互补的多个组织协作和联动，打通资源、产品、渠道的价值传递环节。同时加强文化与科技的深度融合，为文创产品通过技术手段拓展价值传递通路，进而提高价值传递效应提供了更多可能性[7]。

4.3 加强文创产品文化价值传递

价值获取是内容开发价值运动的最终环及其结果的体现形式。内容开发结构具有鲜明的外部性特征，需要组织通过融入或建构社会网络完成价值创造和价值传递，其价值获取的方式和结果同样具有外部性，体现为相比经济价值意义更加广泛和深远的社会价值，这也是组织或个体对社会需求的满足和对社会协作的贡献。

河南博物院在陕西历史博物馆“考古盲盒”的基础上推出了“散落的宝物”系列文创。与陕西历史博物馆相同之处是该系列也是在泥块中进行发掘、探索文物的过程，在所有泥土清洗完之前，消费者无法预知其中是什么，深度还原了考古现场，保留了“考古盲盒”的未知性和趣味性。但与陕西历史博物馆不同的是，河南博物院的主题是修复文物，随文创产品赠送的不仅有小铲子、刷子等清理工具，还有胶带、镊子、石膏等修复文物必不可少的工具，相应的，从泥土中清理出来的文物也不是完好无缺的，而是各样碎裂的瓷器文物的复制品。对于消费者来说，不仅可以在体验考古挖掘乐趣的基础上多体验一种修复、拼接文物的乐趣，更可以使得大众明白考古的不易——许多文物都是以破裂的形态出现，在博物馆正式展出之前，都要经过一道道修复过程，凭借无数人的努力，最终才可以出现在博物馆的玻璃柜中进行展出。文化创意类产品归根结底也是一种商品，必须出售才具有价值，而河南博物院推出的文创产品不仅赶上了“盲盒热”的社会潮流，更与前几年央视纪录片《我在故宫修文物》中宣扬的价值观和精神暗暗契合。于是，这一类文创产品的价值就提升了，因为它具有良好传播性的同时，也具有良好的教育意义和认识价值。

5 网络时代文创品牌传播策略

5.1 利用传播渠道，讲好文创故事

什么是文创产品，简单地说就是 “文化创意产品”，很显然，在文创产品的开发中最内核、最重要的是产品所蕴含的文化精神。只有文创产品依托背后的文化资源，紧扣文化资源的核心价值，并且加以发扬和合理化地表达，才能让文创产品成为文化有效的宣传方式。同时，在文创产品品牌的塑造过程中，更要紧扣文化资源的文化内核，让品牌和文化资源成为相互成就的伙伴。

2022年走红的甘肃省博物馆的文创产品《马踏飞燕》是这方面的好案例。《马踏飞燕》原本是东汉青铜器，1969年出土于甘肃省武威市雷台汉墓，因为形象矫健俊美，别具风姿，造型优美，做工精巧，一直都是古代雕塑的圣品，更是甘肃省博物馆的镇馆之宝。2022年，甘肃省博物馆把《马踏飞燕》作为文创的主打，并且针对性地采取符合年轻人的传播方式，在双微和各大平台掀起了一波高过一波的热浪。甘肃省博物馆天猫平台的旗舰店销售超过万件，其中两款公仔显示“预售25天发货”，且每人限购3件。该文创成功的关键是充分挖掘背后文化资源的核心，依托《马踏飞燕》历史背景，讲好了文创故事；同时采取了年轻人喜爱的传播方式，打造热点。当年轻人开始研究文物时，马踏飞燕自然就走红。

5.2 增强个性互动，打造多样化传播方式

文创产品的传播应借助多种传播媒介，使受众更深入地了解文创产品本身及其文化内涵，以达到增加购买力、传播文化等目的。在此过程中，其受众不仅是消费、购买文创产品的消费者，也是通过线上线下各种渠道、途径，偶然或有意地接触到文创产品，并留下印象、予以情感的人。在传统的认知里，文创产品一定是作为工业制成品而出现的，如果换个思路，让文创热变成文物热？简单说，文创产品不一定非要是工业产品的形式呈现，可以是内容传播的形式出现，如视频直播，甚至是慢直播。

近期宁波火爆起来的全景式白鹭全球慢直播平台，全球公众可通过直播零距离观看白鹭筑巢、下蛋、孵化、破壳、哺育、飞翔的全过程，沉浸式地体验到人与自然、能源与环境和谐共生的生态之美。还有三星堆文创产品，2021年三星堆遗址8号坑考古发掘现场时，出现在直播镜头里的不仅有北大考古发掘团队的队员们跪在坑底清理填土的场景，更有你一句、我一句的接龙背诗。这样的场景，是否非常有直播感，是否有一种让人在考古现场参加中国诗词大会之感。8号坑试水之后，2022年6月的新一轮三星堆考古挖掘就开始用直播的方式解锁更多考古新姿势：神像残部合体再分离、拆盲盒式清理、裸眼3D直击文物出土瞬间……结果，千万人围观、过亿流量涌入，博物馆游客增长翻倍，让可远观不可亵玩焉的珍贵文物变成了“身边事”。

借用传播学理论、媒介与消费者在推动融合发展时，要求传播者对受众的感受和兴趣更加认真对待。受众不再只是被动的接受者，反馈这一环节可大大加强加深受众对整个传播过程的能动影响。所以，文创产品不一定局限在实物，文创品牌的传播不一定要依托或者指向某一个实物的成品，各种影像材料依托各种新媒体进行传播也是非常行之有效的。

5.3 重视品牌IP构造，延展IP价值

知识产权（Intellectual Property，简称：IP），是以获得高影响力和广泛喜爱度的超级共识为目标，实现跨界的、泛产业化大发展，这就是IP的出发点和发展目标。凡有知识产权归属的观念、图形、内容、品牌，甚至个人，其实都是IP。IP的初级阶段是知识产权，高级阶段是超级文化符号。一个艺术作品不管有多畅销，仍然处于IP初级阶段，只有当提炼出被广泛共识和喜爱的文化符号，能跨界、泛产业化，IP才能升级到高级阶段。同理，其他领域的品牌、形象、设计，甚至个人，都有可能发展为文化符号，甚至强大到成为超级文化符号。从单一IP到超级文化符号IP的发展历程，就像一条小溪汇成河流最终归入大海的过程，不断地吸纳壮大与融汇创新，形成巨大的跨产业生态。

圆明园的文创产品就走出了一条打造超级IP的样板路。近两年频繁“出圈”的网红打卡护照可以说已经成了游客的心头好。几乎每一个参观的游客都要带上一本打卡护照，不仅是一个参观的指引，更是引领大家深度了解圆明园的文化遗产，了解圆明园的过去与现在，对小朋友来说，还是非常好的爱国主义教育形式。所有的参观点都打卡完成，就会得到圆明园官方的印章和文创纪念品，而打卡护照本就成为参与度最高的文创产品，具有非常特殊的纪念价值和意义。从一个打卡护照开始，一个初级文创IP就诞生了，随着文化符号不断形成和发展，目前圆明园的文创产品已经开发了大水法系列、马首系列、纪念臻品等系列，配套有纪念冰淇淋、联名饮料、徽章、冰箱贴、纪念碑等，形成了多样化的拓展文创。而这些文创反过来进一步强化和深化圆明园的文化符号IP。为了方便文创爱好者，还开设了电商店铺方便购买，在延展IP价值方面做出了较好的示范。

5.4 重视受众的参与度，培养文创品牌忠诚度

在参与式文化中，随着受众的参与程度不断加深，受众最终甚至会参与到生产中，即UGC（User Generated Content）用户内容生产。这也就引出了亨利·詹金斯在 “融合文化”理论中具有前沿性的概念——集体智慧，一种共享的或群体的智能。它的优越之处在于可以最大程度地集合最多数人的智慧，受众角度的参与意见体现用户对于产品的诉求。让受众一定程度地参与产品设计、生产、发行，不仅能在设计环节收集受众的需求和智慧，更能培养受众对于文创产品的忠诚度和融入感，自然而然地增加受众黏性。遗憾的是，在目前的博物馆传播中，对受众的重视程度仍然不够高，在收集受众的集体智慧、让受众参与内容创意和生产中进行UGC传播方面仍存在短板。部分博物馆或者文化资源地，对文创产品的创意、设计和营销基本还采取PGC（Professional Generated Content）为主，受众的智慧、力量、积极性和参与性不同程度地受到“冷落”，导致文创品牌的忠诚度较低。不管是前文提到的河南博物院的文创还是圆明园的打卡护照，都很重视受众的参与度，积极调动受众的参与，让文创品牌和产品在交互中擦出火花，形成受众独一无二的体验，这也是文创品牌维持受众忠诚度的一招妙棋。

6 结语

综上所述，从传播的角度审视文创产品内容开发的价值逻辑会更加清晰。只有重视文创产品的内容开发，重视文创产品的传播渠道，重视价值的传递途径，不断丰富产品的类型和内容，才能提升产品的内涵价值和开发质量。创造文创产品的物质效益和精神效益，既能带给受众美的享受和服务社会美育，更重要的是打造卓越的文创品牌，传承文化遗产，使其生生不息。