旅游企业并购风险及规避策略

陈曦

（开封市文投基金管理有限公司，河南开封475000）

1 引言

企业要想实现长久生存和健康发展，除了依靠自身的能力，还可以通过并购来实现可持续发展。在当前的市场经济环境下，企业之间开展兼并收购的情况已经非常普遍。成功的并购有利于企业整合行业和渠道资源，能够增强并购企业的市场竞争力，提升市场占有率，进而形成规模效应，提高利润水平。近年来，我国一些大型互联网旅游企业积极开展并购活动，例如，同程网络与艺龙宣布合并，凯撒旅业和众信旅游合并等，最引人注目的莫过于携程网与去哪儿网的合并。实际上，互联网旅游企业巨头携程网从2000年就开始了并购之路，从最初的并购旅行社、旅游酒店，到后来并购旅游平台去哪儿网，在我国旅游市场中占据了较大份额，可谓我国旅游企业参与并购的典型案例。但客观来看，由于一些旅游企业对并购风险的认知不足，风险防范和规避能力较弱，加之自身的管理手段不成熟，因盲目并购导致风险频发的案例也是屡见不鲜，为旅游企业带来的损失是难以估量的。因此，在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业如何在通过并购获取更多资源、提高自身核心竞争力的同时，有效规避和防范并购风险，从而实现企业的高质量发展，是当前旅游企业在并购活动中亟需面对和解决的核心问题。

2 企业并购及并购风险概述

2.1 企业并购概述

企业并购指的是两家或多家独立企业合并组成一家企业，一般情况下是优势企业吸收一家或多家企业。企业并购包括兼并和收购两种形式：兼并通常是指一家企业以现金、证券等形式，买入其他企业的产权，使其他企业的管理层“易主”，同时，兼并企业就取得了对被兼并企业的实际控制权；收购同样是用现金、债券等方式来获取对其他企业的实际控制权，不同的是，收购是通过获取其他企业的资产或股权来实现的[1]。

2.2 企业并购风险概述

企业并购风险主要是指企业因并购活动对其日常经营或财务状况等造成不利影响，并有可能导致经济损失的各类风险，通常包括企业价值评估风险、融资风险、偿债风险、管理风险以及文化风险等。并购属于一种经济活动，而并购危机也必然潜伏在企业并购的始末，并购的任何一个环节出现问题，都有可能引发风险，它是决定并购成功与否的一大因素。

3 旅游企业并购的动因

3.1 寻求协同效应

我国旅游行业竞争激烈，各类旅游企业存在明显的竞争关系。通过并购活动，原本的竞争对手从竞争关系转变成合作关系，双方不仅可以分享彼此的客户资源、渠道资源、旅游资源等，而且能有效降低产品研发、客户营销等方面的成本支出，从而形成新的利润增长点，最终实现协同效应[2]。

3.2 强化市场控制力

以携程网为例，在与去哪儿网合并之后，携程网占据了国内在线旅游市场的大量份额，一跃成为中国旅游行业的领军企业，拥有行业主导权，能够优化旅游行业的市场格局，避免行业内其他旅游企业实施价格战带来的恶性竞争，而且在与其他酒店、景点的合作中也掌握了更多的议价权。

3.3 实现规模经济

旅游企业并购行为有助于实现行业内旅游资源的互通、技术的共享以及客户的互动。在长期的市场发展过程中，并购企业双方都积累了一定的资源、渠道、人脉、客户等，完成并购后，并购双方能够实现资源互补，进一步降低企业在产品研发、渠道拓展、营销宣传、挖掘客户等方面的成本，扩大盈利空间，实现并购双方的双赢。

4 旅游企业并购存在的风险

4.1 企业价值评估风险

企业并购并不是简单的两家企业的“你情我愿”，它是一种涉及不同企业规模、经营、财务以及内外部环境等各类因素的综合性活动。在旅游企业实施并购的整个环节中，对目标企业的市场价值进行科学、客观、准确的预估和评价，是保证并购成功的基础和前提。其中，对目标企业市场价值的估计，需要考虑并购双方在市场中的地位以及双方对资产收益、未来发展前景的预期等[3]。企业价值评估风险通常来自以下3 个方面：第一，采用的价值评估方法是否科学合理，是否符合国内、国际标准，如果评估方法存在缺陷，则不能客观评价目标企业的实际价值；第二，由于参与并购活动的企业存在一定的差异，并购方很难对目标企业的情况进行全面、透彻的了解，加之商誉等无形资产的价值不同于有形资产的价值容易量化，从而加大目标企业的价值评估难度；第三，目标企业的财务报表真实性难以预测和判断，目标企业可能存在财务舞弊的现象，如逃税、漏税，或目标企业不透露重要性商业机密，导致信息不对称，这些都会增加并购风险。

4.2 融资风险

旅游企业在实施并购的过程中需要大量的资金才能完成，所以必须有能力筹集到足额的并购资金，同时，在并购中、并购后，如何实现资金的良好运作也是必须考虑的核心问题。从我国一些旅游企业开展并购活动的现实情况来看，有的旅游企业有能力依靠自有资金来完成并购，但有的旅游企业无法完全依赖自有资金实现并购，只能通过融资的方式来解决并购资金问题，这会涉及大量的直接和间接成本。例如，大多数旅游企业会通过社会融资、银行贷款等方式筹措资金，不仅数额较大，而且管理复杂程度高，极大地增加了旅游企业的融资风险。有的旅游企业采取双管齐下、多渠道并用的手段来获取融资，但融资渠道过多无疑又加大了企业对融资资金管理的难度，最终使企业面临一定的融资风险。所以，融资风险是旅游企业在并购活动中不得不考虑的重要问题。

4.3 偿债风险

偿债风险通常是由被并购企业的债务问题引起的。例如，当A 企业完成对B 企业的并购后，原属于B 企业的部分债务，自然而然地转嫁到A 企业身上，由A 企业承担偿还的义务。此时如果A 企业没有对B 企业的债务规模、总量进行准确评价，同时，没有客观评价A 企业自身的资金规模和偿债能力，那么A 企业就可能无法完成债务支付，从而引发偿债风险。通常情况下，企业需要通过借款、杠杆收购等方式来完成并购，并购后的目标企业未来资金流量具有不确定性，杠杆并购更是必须实现很高的回报率才能使并购者获益，因此，如果被并购企业常年处于亏损状态，长期债务总体规模占比较高，而收购企业同样拥有较高的负债水平，那么就要充分考虑并购方案的必要性和可行性，如果盲目推动并购，无疑使企业本身紧张的财务环境雪上加霜。

5 旅游企业并购风险的规避策略

5.1 制定切实可行的并购战略

企业并购战略指的是企业在开展并购活动之前，应该明确并购目的、并购对象以及实施并购的方法或途径等。企业要想有效避免并购风险的发生，提升并购成功率，在开展并购活动之前就应该制定一个切实可行的并购战略，以确保并购各环节工作的顺利实施[4]。

对于旅游企业而言，在制定并购战略之前，首先需要对企业自身有一个明确、合理的定位，全面审视企业自身的规模大小、资金实力、经营目标、行业定位、发展方向等，综合考虑并购活动是否有助于扩大企业规模、提高市场占有率和竞争力，是否能够使企业从并购活动中获得长期的利益、实现可持续发展等。同时，旅游企业应该深入分析可能影响并购结果的各类因素，提前做好充分的准备并制定解决方案。

其次，在明确自身定位后，旅游企业需要对目标企业的经营规模、业务类型、资源状况、市场占有率等情况进行详细的调查，如果调查后发现该企业拥有的旅游资源、技术经验等有助于企业核心竞争力的培育和提升，那么就可以通过对其并购来增强本企业的实力。反之，如果目标企业的经营状况和发展方向不能很好地与本企业相契合，那么即使并购成本较低也应该慎重考虑，切记不可盲目并购，否则不仅无法从目标企业获得优势资源，培育和增强自身的竞争优势，反而会被目标企业所拖累，降低自身的竞争能力，最终导致并购失败。

最后，在并购方式的选择方面，旅游企业应该坚持谨慎态度，量力而行，不能一味地追求对目标企业的完全控制权。从众多成功的并购案例可以看出，建议通过建立伙伴关系或战略联盟来完成并购交易，能够有效降低和分散并购风险。

5.2 科学评估目标企业价值

为提高并购成功率，旅游企业在实施并购时，必须对目标企业的企业价值进行准确评估，在应用科学的评估机制的基础上，选用最佳的评估方法和评价策略，同时，要将企业的品牌价值、市场份额等全部纳入价值评估标准，由此获取更全面、更完整的价值评估结果[5]。在具体实施的过程中，要根据市场环境的变化作出相应的调整。同时，为更加准确、全面地了解目标企业的实际价值，旅游企业应该树立“把管理层变为合伙人”的并购观念。因为企业的并购行为如同购买一块璞玉，在购买前石头内是否存在美玉是不得而知的，它的真实信息被层层包裹在内，所以需要与璞玉拥有者建立良好的关系，以便获得更多关键、有价值的信息，只有这样才能更好地在并购过程中占据主动。旅游企业应该与目标企业的管理层进行充分交流，使他们积极主动地介绍与企业价值直接相关的重要信息，如流动资产、负债规模等。同时，并购双方可以通过拥有专业审查资质的第三方机构对目标企业的价值进行科学评估。只有做到知己知彼，才能制定周到全面的并购计划，科学防范可能出现的并购风险。

5.3 加强并购后的资源整合

并购是一个长期、持续的过程，宣布完成并购并不是并购行为的结束，而是整个并购活动的开始。实现并购后，旅游企业的市场战线逐渐拉长，市场空间逐步扩大，这既为旅游企业的规模化发展创造了条件，同时又不得不面临资源整合的压力。对于旅游行业而言，其涉及食、住、行、游、购、娱等诸多行业，产业关联度较高，资源分布广泛，并购完成后，不仅要对并购双方的供应商资源、客户资源等旅游资源进行整合，同时，要对本企业的组织结构、制度规范、人力资源等进行优化和调整[6]。同时，应考虑并购企业双方的企业文化融入问题，如何缩小并购双方的企业文化差异，整合和提升员工凝聚力，也是旅游企业不得不考虑的重要问题。因此，旅游企业应该坚持“优势互补、资源共享”的并购理念，制定一套完善的整合计划，内容应包括整合目标、整合内容、具体方案、执行时间、涉及的部门和岗位等，并设立专门的整合协调小组，严格监督落实整合计划，确保企业快速进入全新的发展轨道。

5.4 重视并购人才队伍培养

从我国的宏观市场环境来看，并购并非新鲜事物，而且有相当数量的企业已经开展了并购活动，一些大型企业集团已经将眼光瞄准海外市场，加快了海外并购的步伐。对于我国的旅游企业而言，近年来的并购活动大多出现在大中型实体旅游企业或互联网旅游企业之间，相比之下，小型旅游企业由于资金实力较弱、规模相对较小，加之知名度不高，所以并购案例并不常见。尽管如此，在旅游企业并购积极性日渐提升的同时，人才紧缺的矛盾也日益突出。企业并购活动涉及财务、法律、政治、管理、行政、文化等多方面知识，并购能否成功，能否达到预期的效果，在很大程度上取决于参与并购管理的员工素质，所以管理者必须意识到，并购人才队伍对于并购战略的顺利落实具有关键的影响和作用。

一方面，旅游企业的管理层应该积极开拓视野，主动学习国内外先进的并购理念，加强自身的理论研究和交流学习，提高自身的市场分析和经营管理能力；另一方面，旅游企业应该建立并购人才的培养计划，尤其是注重培养和引进既懂得企业并购知识和操作流程，又熟悉旅游行业经营管理的复合型人才，利用人才的智慧和经验，为旅游企业制定科学合理的并购方案，最大限度地规避和防范各类风险，提升企业并购的成功率，确保后续发展的持续与稳定。

6 结语

并购是一项复杂的经济活动，本身具有较大的不确定性，各种风险充斥其中，旅游企业的资金实力、资源分布、产品类型、经营规模、财务状况、管理理念等，都是决定并购成功与否的重要影响因素。旅游企业需结合自身实际情况，认真权衡并购带来的利弊，作出符合企业发展战略目标的决定。如果旅游企业不能提前做好市场调查，评估目标企业的实际价值，那么极易诱发各类潜在风险。因此，旅游企业应该通过制定科学的并购战略，合理规划整个并购方案及流程，准确评估目标企业的价值，加强对并购后各类资源的整合利用，并注重并购人才的培养，以达到规避和防范风险的目的，推动企业实现健康、可持续发展。