地域文化视野下山西农特产品品牌形象构建研究

●张宝娟

一、引言

随着我国消费结构的不断升级，消费者开始追求更健康更有品质的农产品，农产品品牌化成为农业发展的方向，成为引领农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的必然选择，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要意义。

山西地处黄土高原，境内山脉丘陵纵横，河谷交错，并不是传统意义上的农业大省，而正是这种独特的资源禀赋，造就了农特产品的生长优势。晋北，是“小杂粮王国”；晋中南，是发展干鲜果品的黄金纬度带。此外，因质优量大，蔬菜也是山西的优势产业之一，有较大的市场需求。山西还是种业大省，同时也是中药材大省，全省分布中药材达1788种，其中道地药材有30多种。发展农特产品品牌有良好的自然资源条件。习近平总书记来山西考察时提出“山西的现代农业发展，要打好特色优势牌”的重要指示要求。近年来，山西农特产品发展良好，并因此在2021年受到国务院表彰奖励，功能农产品品牌和特优农产品品牌目录的发布，“有机旱作·晋品”省域农业品牌的认定等工作的展开，推动和促进了山西农业向现代化的迈进，使山西农产品逐渐被更多的人接受和喜爱。但是在山西农产品品牌的打造过程中仍然存在方法雷同、市场定位不清晰、差异化不显著、运作方式简单粗放等问题，作为品牌构成的基础，农特产品品牌形象在建立与传播上仍处于探索期，缺乏成熟的理论指导，需要寻找一种便于操作的系统方法，而用代表地域的文化元素来构建农产品品牌形象具有天然的便利，可望塑造出更为丰满、立体的品牌形象，让消费者可以一眼识别并记忆，从而形成农特产品独属的品牌形象。

二、地域文化和品牌形象

（一）品牌及品牌形象概念及内涵

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。起源于英文brond，意即烙印。一方面作为标记的符号，一方面用来和其它同属性产品做区别。品牌的根本属性是其差异性和识别性。之后的品牌形象、品牌定位、品牌建设等等一系列工具都是为了强化差异性，突出识别性所做的努力。

品牌形象是消费者对品牌所有联想的集合体，反映了品牌在消费者记忆中的图景。是品牌表现出的个性特征，体现了消费者对品牌的评价与认知，反映了品牌的实力与本质。品牌形象具有一体两面的性质，一方面是标识是承诺，是商品经营者对消费者的信用保障，代表了产品的品质、责任、管理等，是消费者选择产品的依据。同时，品牌形象也反映了消费者对品牌的态度，是品牌无形资产的重要指标。

（二）地域文化

地域文化是一个鲜活而有魅力的存在，指在特定区域内有历史传承、有独具特色、至今仍对当地的经济形态和生活方式产生影响的文化传统，包括自然地理风貌、历史遗迹、建筑形制、生态特征、民俗民风和宗教信仰。和农特产品相关的地域特性可以概括为三个方面：自然地理、生产工艺和地域文化。

（三）地域文化对农特产品品牌形象的影响

农特产品品牌首先是农产品品牌，是指特定区域内，由与众不同的产地环境、生产方式、生产文化和产品品质等要素符号形成的农业品牌。农产品不同于工业品的特殊性在于，其品质依赖于自然资源的禀赋。近年来，农产品品牌常常和区域公用品牌和地理标志性产品相关联，无公害食品、绿色食品、有机食品和原产地标志“三品一标”成为农产品品牌的构成要素，在农产品品牌成长壮大过程中自然地完成对当地生态、文化、经济的反哺。

品牌价值的重要体现是其拥有的独特性。原产地的水土气候、独特的加工工艺、蕴含的文化因素构成了农产品品牌的专属特色和竞争优势。文化的丰富性及亲和性，使其如果成为品牌传播的方式，既可以凸显农产品的差异性，又可以和消费者产生情感共鸣，增加消费者的接受度，是一个因利乘便的好方法。将有着独特印记的文化和农特产品相融合，使消费者在购买农产品的过程中能够体验到一种迥然不同的审美或产生情感的共鸣，是农特产品品牌形象构建的必然之路。从市场上的表现来看，能脱颖而出的农特产品品牌，几乎都在品牌形象塑造中融入了当地的人文情节，“越是民族的越是世界的”逻辑在这里同样适用，越是体现当地独特性的文化特征，越是能塑造品牌的差异性，获得消费者的认同。

山西是华夏文明的发源地之一，从旧石器时代发端，历经尧舜禹的演进，形成了有别与其他地域文化的显著特征。晋南一带是最早出现的“中国”一词所指的区域，自古以来，山西就是中原华夏族与北方各民族文化交汇的地方，是中原农耕经济与北方游牧经济对撞的前沿，使得山西文化更加璀璨多姿，灿烂辉煌。其完整性、先进性和艺术性成为山西农特产品品牌形象建设取之不竭的源泉。

三、地域文化融合农特产品品牌形象构建的方法

农特产品品牌是在工业品品牌发展之后延伸至农业领域诞生的概念，因此，可以借鉴工业、服务业品牌营销思维对农产品进行品牌化构建。按照普遍接受的品牌管理理论，品牌形象系统的构建过程包括：消费者行为研究的基础上进行品牌定位、品牌形象符号设计、整合传播品牌形象、品牌形象动态管理反馈等步骤。

（一）农特产品品牌形象构建的开始：品牌定位

定位是一切商业的开始，至1972年里斯和特劳特提出定位概念，风行几十年而不衰。品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节，也是其他环节的基础，通过消费者洞察，发现消费者显性的或隐性的需求，分析市场竞争者，找到品牌可以选择的差异点，进行品牌定位。品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极传递，并显示出区别于竞争品牌的优势。通俗地讲，就是在消费者心智中为产品属性开发一个持续的竞争优势。从地域文化切入的品牌形象定位，初期可通过查阅地方志文献、历史人文史料，实地考察当地民风民俗，访谈非遗传承人等方式，提炼具有代表性的文化元素，分析品牌所能承载的地域文化信息。随着消费的提质升级，农特产品品牌逐渐由侧重产品品质向品质和审美兼有的需求转变，新世代消费者在选择商品时更注重情绪的满足和感官的体验，美真正成为一种生产力，有独特地域文化内涵的美更是农特产品品牌营销的利器。需要注意的是，地域文化的挖掘不能浅尝辄止、停留在表层，要力求鲜明生动，能够凸显区域独特的文化积淀和底蕴。

（二）农特产品品牌形象内涵：核心价值观提炼

品牌的核心价值观是一个品牌所坚持的信念，反映了一个品牌的本质特征，是品牌持续不变地传递着的价值观念。品牌核心价值观一般以品牌口号的形式呈现，内容文字简洁清晰，易识别，可引起共鸣，能给人留下深刻印象。公用品牌隰县玉露香梨的价值口号是“隰县玉露香，稀有好梨”，真的成就了“中国第一梨”的美名。武乡小米用“小米加步枪 好米在武乡”来传递武乡小米营养好喝的价值主张，讲述武乡小米曾经养育八路军，见证新中国的诞生的故事，传承了伟大的太行精神。这一口号将武乡红色革命圣地的历史融入品牌价值观表述中，利用耳熟能详的文化记忆，轻松地在众多小米品牌中获得独特地位。忻州玉米兄弟的核心价值观是“还原最初的味道”，承诺生产的玉米是绿色有机农产品，也体现了品牌生产高品质玉米的初心。

（三）农特产品品牌形象符号的构建：要素符号设计

品牌要素指被用来识别和区分品牌的符号设计，包括品牌名称标识、图形、色彩设计、包装设计等等。其中。名称是最为核心的部分，是消费者对品牌最开始的印象与感受。在农产品品牌形象构建中，可以融合当地自然风貌、文化渊源、历史沿革、民风民俗等，从当代审美角度，创新性地进行设计。隰县玉露香梨，“隰”字的难写难认本来是一个障碍，但是，经过艺术化创新设计的“隰”字展现出黄土高原典型的地貌，配以绵绵的云山，反倒成就了无法模仿的与众不同。他们还设计了品牌吉祥物，可爱天真的梨娃娃，身着大红对襟棉袄、梳着桃型留海，头戴香梨帽，跳着笑着，顿时拉进了品牌和消费者的心里距离，而这些极具辨识度的山西元素，更让人印象深刻，便于记忆。

（四）农特产品品牌形象传播：整合营销传播

整合营销传播是一种开放式的营销手段，把CI、包装、传统媒体和新媒体、公关、直销等一切传播活动，包括展会、货架摆放等品牌可以和消费者接触到的场景和途径，都涵盖于营销活动的范围之内，以统一的信息向消费者和大众传递品牌理念。整合营销传播有两个主要的特征，一方面通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，另一方面制订统一的促销策略，确保不同的传播途径发出一致的声音，协调不同传播工具的优势，低成本实现高效品牌传播。在实践中品牌故事和视频直播可以说是深入人心且行之有效的方法。

品牌故事以其生动的情节、深刻的情绪共鸣，可以轻易消除消费者对品牌介入的设防，获得消费者的信任和接纳，从而将品牌价值植入人心。许多耳熟能详的品牌背后常常有一个引人入胜的故事，或是传奇的，或是浪漫的，或是有皇家背书的，或是有历史沉淀的。这些故事对品牌文化进行了生动的诠释，有效提升了品牌形象，提高了品牌粘性。沁州黄小米因康熙帝御赐“沁州黄”而闻名，在山西十几处优质产地米中一骑绝尘。这种带着皇家印记的故事毕竟凤毛麟角，品牌在梳理自已的发展经历而成就品牌故事时，要找到真正的文化精神和灵魂，有深刻的感染力，才能影响到消费者。

视频直播在近年来迅猛发展，其中富有田园意象的生活视频开始走红，治愈和抚慰了处于内卷和焦虑中的人们。田间劳作、烧火做饭、邻里互动……这些在农村再家常不过的生活，带着热气腾腾的质朴味道吸引了成千上万的人围观。汾都香小米、沟门前碗托等吕梁特色农产品是较早开始网络直播带货的品牌，收获了直播时代早期的红利，他们的主播也成了响当当的网红。需要未雨绸缪的是，要想获得持久健康的成长，需深挖地方文化，保持有思想、有内容、有品质的内容输出，才是长久之道。

忻州玉米兄弟的营销开始于微信社群营销，每到玉米的丰收季节，他们把红色的黑糯玉米须编成造型不一的时尚发辫，插上田间地头的野花，拍照，再配以“待我长发及腰，寄给你可好”的文案，打开了黑色糯玉米的中高端市场。这根玉米是诗意的、乐观的、幽默的，带着一点雅痞的田园味道。玉米兄弟独特的品牌形象，是经过精心雕琢和打磨的，泛着精致优雅的气息，符合品牌的市场定位，而市场证明也是成功的。

（五）农特产品品牌形象管理：动态管理反馈

品牌不是一蹴而就的，“品牌的生命力在于独立而持久的跋涉与发展”。现代社会是一个加速的社会，市场环境不停迭代演变，消费者行为、竞争策略、政策方针的变化都会深刻地影响品牌的命运。品牌不仅要适应这种变化，还要维护品牌形象的稳定和一致。品牌一致性的保持主要体现在定位和价值追求上的一致，变化则是在传播形式或表达方式上和时代的接轨和碰撞。在不断地调整和改变中，日益满足消费者的情怀和诉求，提高消费者粘性。

四、结语

目前，我国农业品牌形象构建研究仍处于探索阶段，本文的探讨还只是挖开表层的问题，农特产品发展方兴未艾，山西农业更是迎来乘风破浪的发展机遇，品牌作为营销甚至企业管理的工具显示出愈发强大的作用。挖掘山西丰富的历史文化资源，诠释其中深厚的内涵，采取各种有效的措施，打造符合市场需求的山西农特产品，必将成为一条山西农业发展的有效路径。