电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究

周英煌

(湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900)

1 电子商务时代农产品网络营销模式构建的必要性

1.1 电子商务是经济发展大趋势

随着国家信息技术的飞速发展和互联网的纵深连接，各个产业都不断地改善自身的信息化设备应用，不断地利用互联网和信息数据进行产品的生产、销售和售后，不断地在拓展市场份额和满足更多的市场需求，电子商务在此发展趋势下应运而生并得到了极大的发展。电子商务的应用范围和纵深程度的提升，极大地改善了社会各个产业在产品规模率、定价利润率、渠道触达率和推广成交率等营销体系的高质量运营，为各个产业打破营销在区域、时间、技术限制、交易频率和用户规模等层面的限制，为各个产业突破实体商品交易产业链条建立的技术基础，实现了商业信息交易、服务方案交易和营销数据交易等新的商业形态的优化改善。整体来说，电子商务是目前诸多商业模式中能够最大化降低产品供给端和用户需求端的交易成本的主要模式之一，是全球各个产业都能够找到契合点进入的最大连接化的信息平台，因此在振兴乡村经济、提升农产品销量和改善农业产业模式等目标任务中积极地引入电子商务，积极地进行农产品营销体系的网络化创新，并保持持续的营销和创新，创造更多的客户量，产出更多的经济效益和社会效益。

1.2 电子商务对农产品营销的巨大意义

我国是一个人口众多的农业大国，生产出大量的农产品供自己个体的小范围交易外，还需要将海量的农产品运输到全国各地进行销售，持续增长的农产品数量，使得必须在物流市场的建设、用户需求的洞察和市场信息数据的完善等层面进行优化配置。为此，需要充分地理解和认知农产品的定位与电子商务的价值，充分认识到电子商务背景下的农产品营销网络化的实现与发展并非一蹴而就的，是建立在对农产品和电子商务的精准定位的基础上的协作化和持续化连接，并随着农产品在市场上的需求动态进行匹配性的改善。

电子商务背景下对农产品的精准定位，离不开农产品的品类细分，从大的层面可以划分为经济作物和非经济作物，从细的层面可以划分为食用与非食用、必需品和可代替品、原材料产品和加工农产品等。除了这些实体产品的输出交易外，还包含背后的品牌、人物、文化和故事等营销信息的触达。将产品实体和营销信息共同销售出去，才是农产品销售的精准定位的具体含义，只有认清这一点，才能充分利用电子商务的最大化传播效率的渠道本质。电子商务背景下的农产品的营销体系，依托于信息数据的网络化连接而得到全新的创新和发展。

从销售机会来看，农产品的网络营销体系能够指导农产品的生产，创造出反季节的农产品进行市场需求的满足和供给，从而扩大农产品的销售市场规模，从海量的市场需求中获得更多的销售线索。

从销售质量来看，农产品的网络化营销能够为经营者提供海量的顾客需求数据和与顾客进行沟通的计划，这就便利了经营者充分掌握顾客对产品的功能价值、情绪价值和资产价值的定义，从而降低了经营者改善自身产品和营销的成本，提高了获客和转化的精准度。

从产品品牌来看，农产品的网络化营销能够将经营者及其产品打造成区域经济的品牌形象，向市场传递品牌故事，从而形成差异化的竞争优势，建立一定程度的市场准入壁垒，为自身的发展提供更多的时间、人力和资金等资源的匹配，发展和创新自身的品牌资产。

从产品生产来看，农产品的网络化营销体系能够为经营者提供足够的市场和用户反馈数据，经营者可以利用这些数据进行农产品的生产过程的改善，可以购买更加优质的种子和种植技术提高农产品的质量，可以进行种植机械化和收割设备化减少生产的劳动周期，可以购买更多加工工具和材料提高原材料的创新优化。

2 电子商务背景下农产品的网络营销模式现状

2.1 数字化电商平台的选择成本高

电子商务背景下的农产品网络营销模式的构建，确实能够极大地提高农产品的用户规模和销量利润，但是数字化电商平台的选择将会是一个重要的关键动作。随着电子商务广泛应用，电子商务平台数量的增加成为这个市场的必然趋势，这也带来了一个无法避免的重大问题，就是电子商务平台的质量参差不齐，这个市场依然缺乏必要的科学的质量标准来衡量电子商务平台的准入壁垒，导致了经营者在选择电子商务平台上的认知成本和经济成本都极大地提高。质量低效的电子商务平台：由于农产品的生产特性和自身的技术原因无法为用户清晰地展示产品的质量；由于自身的管控标准和执行力度的不足造成虚假信息宣传，影响营销经营者及区域品牌形象；由于自身的售后服务水平不足导致买卖双方的交流沟通只能通过差评这种非有效性沟通来进行；由于自身的愿景价值观的匮乏导致对农产品的质量和真实性的准入门槛过低带来的市场混乱，由于自身的物流配置缺乏系统的成本收益模式的支撑导致农产品的配送时间长度和损耗度大幅度增加等，这些可能出现的问题和造成的恶劣结构，导致了农产品的经营者在选择电子商务平台构建自身营销网络化方面的成本极大地提高。

2.2 农业经营者者缺乏电商和营销理论

农民作为农产品生产和销售的主体，受限于其本身的教育水平和信息认知程度，对于电子商务的应用风险和营销网络化的构建缺乏必要的科学认知。电子商务和营销网络化所需要的理论认知和操作技巧的匮乏，容易导致农民在售卖过程中出现很多其无法承受的风险，也会导致很多农民被操作方法的复杂性吓退而失去创新发展的机会，也容易导致其被中间商欺骗而失去大量的利润。在这种风险认知和机会认知都容易发生的情况下，很多农民依然得不到社会和政府的大力支持，得不到来自政府组织的电商和营销网络化的知识与操作培训，得不到相关的中间商的盈利模式的监管机制，得不到政府对区域农业经济发展的基础支持保障。所以农业经营者的范围包含农民、中间商平台和政府等所有的利益相关方，都必须加大自身对电子商务和营销网络化的精准认知。

2.3 农产品品牌影响力的缺失

随着国家城市经济的飞速发展，在乡村地区的人口结构中，青壮年劳动力流失极为严重，剩下的农村居民凭单纯的热情盲目地投身于电子商务和营销网络化的构建中，但是由于缺乏足够的电商和营销知识以及技能，无法对产品的加工、包装、存储、运输、渠道和销售推广等形成系统性运作模式，无法在农产品的使用功能的卖点之上，打造一套符合市场用户需求的情绪价值和资产价值，也就无法形成一个标准化和清晰化的品牌化购买理由，无法吸引市场需求者跨越电子商务平台的信用体系，无法为消费者降低其风险成本认知，将他们的信任载体转向农产品的品牌表达体系中。

2.4 农村地区的信息化基础设施建设滞后

随着国家高新技术和信息网络化的纵深发展，全国大部分地区的信息化基础设施搭建都足够支撑信息数据的高速传播和电商交易的稳定进行。但是在农村地区的信息化基础设施的构建，尤其是中西部经济发展比较落后的农村地区，基础设施规模化和高效化程度依然处于滞后的现状，这就导致了农业信息资源的全网连接化程度低效、信息数据利用率低效、农民发展需求满足率低效、农民网络支出优化率低效和市场消费需求认知成本极高等恶劣情况，极大地阻碍了农民日益增长的生产销售发展需求，阻碍了当地区域的经济发展平衡增长。

2.5 农产品的市场区域范围局限于国内

电子商务和营销网络化的本质就是最大化地提高产品购买理由所能触达的市场区域范围和潜在客户规模，但是由于我国农产品经营者的营销能力和平台技术的不足，导致农产品的商业模式缺乏一定的先进性，依然处于订单加工发货的经营模式中，缺乏更高视野的经营格局和理念的指导，将我们的农产品投放到更大的市场海洋中，从而由疯狂的国内市场内卷销售转向国外存量市场，将农产品的增长点放置到更大的用户规模上。农产品经营者的经营格局的弱小也极大地限制了农产品的市场规模和营销网络化的辐射范围。

2.6 农产品的营销网络化缺乏必要的支持保障

虽然我国的农产品电子商务销售和营销网络化构建有了一定的进展，但是依然缺乏很多必要的支持保障。营销网络化必然伴随虚拟环境下交易过程的安全性保障、消费者平台和商家之间纠纷的法律保障以及农户在营销层面的优惠政策保障等各种问题的发生，所有这些问题很多时候并未有明确的法律法规作为依据和监督管理部门作为保障，这就会严重影响很多企业和农户在农产品营销网络化方面的风险成本、经济成本和时间成本等，也就缺乏足够的积极性来推动电子商务和营销网络化的构建。

3 电子商务时代农产品网络营销模式的有效创新策略

3.1 构建营销网络化基础平台的规模协作系统

电子商务平台的高效率运营和农产品营销网络化的构建，离不开信息网络基础设施的搭建质量和覆盖范围。所以，必须加大对农村网络设施的建设和投入，提升农村网络宽带的服务能力，积极地进行网络系统的应用培训和技术支持，降低农村的使用成本和认知成本，为农村的百姓搭建产品供给和市场需求之间高速流通的信息数据通道，为乡村经济的振兴发展提供政策扶持和技术支撑。同时，政府要协助农村地区与地区之间的信息交流平台和交互协作平台，及时更新农产品的基础数据和市场数据，为地区与地区之间在产品供给层面打造差异化价值提供协作基础和指引，从而引导农产品经营者从竞争内卷走向共同发展、共同富裕。

3.2 打造动态稳定的农产品物流运输能力

在乡村农产品的网络化营销体系中，物流运输产品配送环节是最终保证农产品能够及时高质量地触达到用户手中的关键环节，也是农产品完成价值交付的直接动作。为此，可以由基础第三方物流公司进行农产品的配送，也可以由政府和社会头部企业在区域内建立大型物流中心，结合农产品的自身特点、市场需求动态数据和用户反馈结果，对农产品的存储、筛选和运输进行流程的优化，从而降低运输过程中的时间成本、经济成本、质量成本和安全成本，为营销网络化创造供给端的线下物流基础能力。

3.3 构建能够创造品牌的农产品标准体系

品牌的构建离不开经营者对消费者价值交付的承诺，这种价值不仅是产品的功能性利益，还包含情感、自我表达和社会利益。要想在农产品的持续的交付过程中构建农产品的品牌化体系，必须构建属于农产品的标准参照体系，这个标准涉及农产品的生产技术、加工质量、流通溯源和安全质量等，让消费者能够参照这个标准对农产品进行感知、体验和反馈，只有在持续地吸收消费者的反馈数据和针对消费者的需求持续优化的过程中，才能在消费者的心中种下品牌的种子，才能为消费者向不合格的农产品经营者提出质疑和惩罚，才能为农产品创造出更宽广的市场。

3.4 培养持续优化的农产品营销网络化认知

农产品营销网络化的发展和电子商务的积极运用，离不开农产品经营者的终身学习能力和持续优化能力。要积极地组织专门的电子商务课程知识培训和营销网络化技能的培训，并结合区域和全国的市场数据进行行业交流，要为农产品经营者构建动态的行业发展先进性案例和市场信息数据库，要提供更为优质的福利政策吸引优秀的电子商务和营销人才为乡村经济发展做贡献。通过各种政策和措施，为农产品的营销网络化吸引、培养、留存和激励优秀人才，从而将电子商务理念和营销网络化知识扎根于农户的认知中。

3.5 建立公共服务体系，拓宽市场范围

电子商务时代的农产品营销网络化系统的构建，需要政府在整个生产销售体系中为农村人民群众提供引领指导作用。要构建公共服务体系，引导群众将产品的销售目的地引向国外更加广阔的市场红利当中，开拓出更为多样化和多元化的市场赛道，从而避免区域内农产品的同质化，防止区域内农产品的内卷式竞争。利用国外市场的开拓构建区域经济利益共同体，指引区域内的农产品生产者聚焦所有的人力资源、时间资源、经济资源和土地资源等，饱和式地攻占国外农产品消费市场，形成差异化的竞争壁垒和利润增长模式。

4 结语

在现代化和信息化飞速发展和深入各行业的时代，农业发展和农产品经营模式也必须紧随时代的发展趋势而持续改善优化。因此，大力发展电子商务和营销网络化，是农产品规模化盈利和增长的先锋部队，是打造农产品品牌化体系的起始点，是构建用户需求和市场动态驱动农产品生产销售的高效商业模式。