浅谈商业银行零售业务数字化经营管理发展中的机遇与挑战

张玉洁

(中国建设银行股份有限公司吕梁分行，山西 吕梁 033000)

1 前言

数字化科技已经全面改变了当前或将来人们的生活方式、思维模式，人们更加追求服务的便利性、及时性、灵活性，但从目前来看，商业银行为人们提供的金融零售业服务还不够灵活，对比实物零售消费品等行业，差距仍旧很大，客户的体验远不够人性化，远程化、智能化客户服务已经成为未来的发展趋势，这种时代背景下，必然助力商业银行零售业务的数字化经营管理发展，最终形成线上和线下的融合发展，为用户提供更加多元化的金融消费零售服务体验模式。

2 商业银行零售业务数字化经营管理发展中的机遇

当下商业银行零售业务受到影响，但随着近几年技术升级、消费升级、家庭财富管理需求升级，商业银行已经认识了解到调整服务模式、服务渠道、服务内容是时代和发展所需。当前商业银行零售业务数字化经营管理发展中遇到的机遇有以下几个方面。

2.1 技术升级

技术升级让支付更高效方便，线上支付方式已成为当下主流的消费支付方式。商业银行在推动零售业务数字化经营管理发展的过程中，应重点升级消费支付技术，满足客户的线上个性化支付需求。第一，支付结算方式多元化，线上支付常态化。当下我国网民规模已达8.5亿多人，互联网普及率已高达65%，以往以银行金融机构网点支付为主的结算方式，已经难以满足当下的消费结算需求。2018—2021年，我国网络零售总额持续增高，网络购物行业呈现多元化、高效能发展，线上线下融合发展趋势明显，线上支付成为人们主要的结算方式。第二，智能手机移动上网常态化。信息技术浪潮下，智能手机的普及让手机上网人群不断攀升。据不完全统计，当前我国手机网民已达到9亿人，85%以上的网民在网络购物和支付上主要以手机购物、支付为主，并在手机上完成其他诸如阅读、学习、沟通等线上服务业务。消费以及消费结算向着简单化、人性化、便捷化的方向发展。商业银行要推动零售业务数字化经营管理发展，就要充分利用客户和技术优势，优化和升级消费技术，以研发移动支付端口、软件为主，为消费提供更加便捷的支付渠道，满足用户的线上使用需求。

2.2 消费需求升级

第一，消费对市场经济的推动作用越来越明显，商业银行必须结合用户消费习惯、喜好调整服务模式。据调查，近几年消费零售总额明显提升，2018年社会零售总额为37万亿元，到2020年又增长了78%左右。同时消费升级还与市场政策的导向作用有关，国家相继出台了相应的宏观政策以引导市场消费，推动国内市场升级，党的十九大报告中指出要完善市场消费体制，加强消费对市场的引领作用，在2018年国务院发布的《关于完善消费体制以进一步激发市场消费潜力的若干意见》中明确指出要激活市场消费活力，强化市场动力，拉动我国经济增长。第二，消费群体的观念不断转变也推动了市场经济的发展，助推了消费升级。全民消费观念都有了转变，尤其“80后”“90后”“00后”均为超前消费的主力军，近几年在淘宝、天猫消费节上一再创造消费新高度。第三，消费额不断增长也推动了信贷消费、金融消费的发展。庞大市场消费、国家有利的市场消费政策、消费群体的调研等均为商业银行零售业务数字化经营管理发展提供了有利条件，商业银行乘势大力发展信用卡、消费贷款等零售业务，推动零售业务移动化、智能化、数字化、个性化发展。

2.3 家庭财富管理需求升级

经济的发展促进了居民财富的积累。从国内看，居民财富总量快速增长。据权威机构统计，由2000年年末的3.7万亿美元增长至2019年年末的64万亿美元，我国居民家庭财富的总值已排名全球第二位，即将进入财富管理的黄金时期。在利率下行的大背景下，加之流动性相对充裕，居民投资需求激增，投资理财业务在家庭资产配置中的地位随之提升。从结构看，中国居民财富中71%是不动产，金融资产则不到三成。下阶段，居民总财富将全面由不动产向金融资产转移，居民金融资产财富也会全面由单一储蓄向多元化资产配置转型。从全球来看，各主要发达国家的居民随着国家经济的发展，财富积累后财富管理业务迅猛发展。从政策上看，“十四五”规划提出的“共同富裕”发展目标，构建双循环新格局正驱动着财富管理迎来重要发展契机。“虽有智慧，不如乘势。”财富管理就是商业银行在当前巨大的“不确定性”中要把握的一个“确定”的大趋势。在财富管理市场中，与非银机构相比，商业银行开展零售业务具有客户基础大、渠道布局广的天然优势。提高零售财富管理业务的战略高度，以金融科技赋能财富管理业务，是商业银行财富管理业务破局的关键所在。

3 商业银行零售业务数字化经营管理发展中的挑战

零售业务数字化经营管理发展过程中，商业银行既面临发展机遇，也面临发展挑战。只有抓住技术升级、消费升级、家庭财富管理需求升级所带来的金融服务发展机遇，积极应对挑战，以数据为关键生产要素、以科技为核心生产工具、以平台生态为主要生产方式的新金融理念不断向着金融市场化前进，最终才能避免走向边缘化。

3.1 传统支付结算方式用户流失

商业银行传统获客的方式是以支付结算场景为主。结算场景是商业银行实现管理的入口，是推动资金流动的重要环节。线上支付极有优势的结算场景吸引了大批市场参与者的角逐，除了商业银行，支付宝、财付通、手机终端制造商、互联网公司等第三方支付机构积极参与，竞争异常激烈。借助电商和社交等功能的优势，第三方机构打造了多功能的线上支付渠道，已经逐渐成为主要渠道——线上支付业务中，支付机构的业务量已经高达85%，银行支付业务中，外场景的业务量占80%，而银行自有场景的客户量不到10%。在这场角逐中，商业银行沦为了资金流通的通道，第三方支付机构借助互联网的优势，集合其他功能，涌进全面金融主场业务，使得商业银行传统存贷汇业务大幅度缩水、大批优质客户丧失。

3.2 线下渠道的流量缩水

商业银行线下渠道的流量大大缩水，表示线下柜台业务所产生的流量红利也不断缩水，数字化时代，客户在金融活动中的角色已经转变，正在从被动接受银行信息转变为主动获取各种渠道信息。中国银行业协会数据显示，2020年银行业金融机构平均离柜率达到90%。各大商业银行离柜率持续攀升，柜台业务不断缩水，很多商业银行不得已撤销了很多银行网点，在2020年就有上千家商业银行撤销了分支网点机构。同时，受新冠肺炎疫情影响，银行网点客流进一步下降，同时客户线上消费与支付、线上理财习惯等逐步养成，传统网点面对面接触式营销模式面临挑战。

3.3 财富管理行业竞争日趋激烈

首先，商业银行同业全面发力，聚焦财富管理业务，拼抢市场份额；其次，券商和基金公司利用客户优势，大力发展基金代销、投顾及财富管理业务，转型明显；最后，第三方互联网平台通过传统货币基金场景化嵌入，在规模持续增长的基础上，以“货币→理财替代→权益→封闭权益”为路径,逐步深耕财富管理行业，同时其在投资者教育服务方面获得显著成效。传统的商业银行面临从经验判断到数据驱动、从单一产品到综合服务、从关系营销到专业制胜的转变。

4 商业银行零售业务数字化经营管理发展的策略

金融业务实质上是以客户需求为准的一种金融服务，商业银行要实现发展就需具备高效的、便捷的、灵活的服务能力，释放数字化经营的叠加、聚合、倍增效应，提升客户或用户粘性，满足客户需求，实现商业银行零售业务的转型升级。在具体的实施中，要以提升客户体验为最终标准和目的，达到服务的便捷化、个性化、场景化，最终构建银行和客户接触的网络，实现对客户高质量金融产品和服务供给。

4.1 服务便捷化

商业银行服务便捷化分对外和对内两个维度。对外服务的便捷化：一方面，构建线上多元便捷化服务是当前多数商业银行推动线上业务发展的主要方向。当下商业银行和客户的接触方式更为丰富，除了传统的网点、ATM等，还可以通过手机银行App、生态链App、公众服务号、客户直营中心等实现线上接触。目前很多银行依托公司业务微信公众号新增对外公开功能，实现了银行和客户的粘性对接，以在线填单、扫描、上传客户信息相结合的方式等完成对客户业务的审核预约。另一方面，商业银行线上线下的业务融合将会更加紧密。商业银行要充分发挥线下物理网点优势。网点是“人+数字化”趋势下的核心生产力，是展现银行形象口碑的关键窗口。网点的关键不在于数量，而在于功能优化和客户经理定制化服务。要发挥网点主阵地作用，提供有温度的、个性化服务。商业银行要强化线下引流，用好线上客群服务新模式。客户在办理业务的过程中开启任意渠道即可办理相应业务，线下线上业务的无缝衔接，保证了金融服务效率。除了做好对客户的外部服务，商业银行应全面重塑零售业务数字化经营思维，将先进的金融科技融入零售业务全流程，真正做到以客户为中心，最终实现对内部管理、业务架构、业务流程等改造与对外服务相匹配，将对内与对外服务协调统一起来，协同创造价值。

4.2 金融个性化

金融业务的个性化发展是商业银行零售业务数字化经营转型的主要方向。通过采集线下和线上数据，借助大数据处理技术，实现对消费群体支付偏好的分析，进而为客户提供个性化的金融服务，推动了金融服务的升级和优化。数字化背景下，用户对个性化服务的要求逐渐升高，不仅体现在客户的分层分群管理上，也体现在为客户提供差异性的产品上，更体现在为客户创建人性化的交互界面和服务上。当下大部分简单的商业银行业务已经迁移到线上办理，商业银行网点机构的功能、定位已有所改变，以往的职位服务职能逐渐转变成以营销、咨询为主的职能，对客户提供定制化的、人性化的服务。商业银行直营和专营客户模式，以少量线下服务网点和智慧线上交互相结合的方式，建立了更为人性化、便捷化的服务，提升了客户体验，渐渐形成品牌效应。特别是商业银行财富管理业务，聚焦数字赋能，通过客户洞见、数据驱动营销、智慧交互、理财师赋能、千人千面智能投顾等，大力提升银行的财富管理线上经营能力。

4.3 客群场景化

数字化发展背景下，传统商业银行网点以空间资源换取客户资源已不再吃香，商业银行围绕用户衣食住行玩等生活场景为主展开的业务升级和转型，是定位更为精准的服务触点。一是多场景触达，实现商业银行简单产品线上化，复杂产品线上线下协同。加强部署客户资金场景、交易场景触发，设定特定场景触发要素，通过线上化即时推送，提升需求激发效率；通过客户定位和标签，激发目标客群潜在需求，量身定制资产配置方案、后续跟踪，增加客户触点和场景覆盖，将专业的财富管理服务触达融入外场景，加大金融资讯及热门活动内容宣传力度，满足客户不同需求，多角度持续互动，实现客户的在线投资者教育。二是商业银行积极探索开放式跨界合作，以客户需求为准将更多平台场景融入商业银行，推动形成线上线下融合发展模式。从未来看，围绕客户资产留存进行多元化变现，在数据基础上划分策略人群，在内部打通从资金到资产的价值链，在外部加强与其他机构业务和生态合作，通过“场景+生态引导”和针对性满足客户需求。

5 结语

综上所述，数字化科技改变了人们的生活，客户对金融服务的要求有了更高的标准，这将推动新的变革。商业银行应顺势而为把握机遇迎接挑战，推动零售业务经营管理数字化转型。但是，商业银行零售业务数字化经营管理并没有特别明晰确定的路径，也不可能一蹴而就，是一个需要不断试错、修正、完善的过程。目前，建议商业银行从服务便捷化、金融个性化、客群场景化三方面去努力，以客户体验为标准去检验，最后落实在客户价值贡献度提高、落地在商业银行零售业务利润提升上。